سارا طاهری، خبرنگار گروه دانشگاه: در عصر کنونی ارتباطات اولین عنصر و اساسی‌ترین اصل مورد نیاز بشر است و روابط‌عمومی و ارتباطات می‌تواند تاثیرات شگرف و بی‌مانندی در جامعه اطلاعاتی و ارتباطی پدید آورد، هرچند برخی صاحبنظران معتقدند چالش‌ها و دغدغه‌های افراد فعال در این حوزه باعث شده آنها نتوانند به رسالت اصلی خود بپردازند. روز روابط‌عمومی بهانه‌ای شد تا با هفت فعال حوزه روابط‌عمومی در معاونت‌ها و واحدهای دانشگاه آزاد به گفت‌وگو بنشینیم و پاسخ سه پرسش را از آنها جویا شویم؛ اول اینکه پیشنهاد شما برای تقویت فضای روابط‌عمومی چیست؟ دوم، چگونه باید از فضای سنتی خارج شد و به فراگیرتر شدن علم کمک کرد؟ و سوم اینکه در حوزه روابط‌عمومی با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستید؟ پاسخ‌های مدیران روابط‌عمومی را در ادامه می‌خوانید.
مهم‌ترین چالش‌مان وابستگی روابط‌عمومی به مدیریت سازمان است
محبوبه پرگو، مدیر ارتباطات معاونت علوم انسانی و هنر دانشگاه آزاد:
1. توجه جدی به افکار همه همکاران در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان‌سازی سالم و ایجاد روحیه تعامل‌گرایی بر پایه اعتماد و دفاع از جایگاه روابط‌عمومی در مقابل دخالت‌های غیرمسئولانه واحدها و افراد غیرمسئول در این حوزه از مهم‌ترین پیشنهادها برای تقویت فضای روابط‌عمومی است. همچنین روابط‌عمومی باید از موضع انفعالی خارج و به موضع فعال از طریق ارتباط قوی با جریان رسانه‌های اجتماعی و خبری وارد شود. تغییر فرهنگ سازمانی غلط را باید مولفه دیگری دانست. به این نکته باید توجه کرد که کارگزار روابط‌عمومی موقعی می‌تواند در راستای تغییر فرهنگ سازمانی گام بردارد که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و با علم رفتار سازمانی مانوس باشد. ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان و کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به‌عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان از پیشنهادهای دیگری است که می‌تواند به تقویت فضای روابط‌عمومی کمک کند. همچنین ارزش‌ها و ویژگی‌های مطلوب انسانی باید تقویت شوند و الگوهای آموزشی مناسب درون‌سازمانی و برون‌سازمانی معرفی شود. سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی به‌موقع با روش‌ها و ابزارهای ارتباطی) و حمایت مدیریت سازمان‌ها از روابط‌عمومی از مولفه‌های دیگری است که نباید از قلم انداخت.
2. روابط‌عمومی قلب تپنده یک دستگاه و نهاد است و وظایف سنگین و رسالت‌های خطیری را در بخش‌های مختلف از ارتباط با رسانه‌ها تا پاسخگویی به شبهات و انتقادها و تکریم مراجعه‌کنندگان برعهده دارد. یک روابط‌عمومی موفق برای بهبود عملکرد دستگاه متبوع و افزایش تاثیرگذاری در جامعه باید عناصر زیادی مانند مخاطب‌شناسی و زمان‌شناسی را بشناسد که منجر به اقدام به‌موقع و تاثیرگذار روی جامعه هدف و افزایش بهره‌وری می‌شود. اقدامات روابط‌عمومی‌ها در دستگاه‌ها باید با بهره‌گیری از عنصر هنر انجام شود، چون بهترین راه برای تاثیرگذاری بر روح و روان مخاطبان، مولفه هنر است و مسئولان روابط‌عمومی باید از این عنصر بسیار مهم به نحو احسن استفاده کنند. روابط‌عمومی‌ها درکنار این ویژگی‌ها و وظایف در عصر جدید توسعه که با افزایش روزانه فناوری‌ها و ابزارهای ارتباطی مواجه هستیم با چالش نگاه سنتی جامعه و مدیران دست به گریبان هستند که آنها را در ایفای وظایف خود با مشکلات و آسیب‌های متعددی روبه‌رو می‌سازد. روابط‌عمومی در گذشته وظیفه چاپ و نصب بنر و اطلاعیه را داشت و درنهایت هم پورتال و سایت خبری را بهروزرسانی می‌کرد، ولی درحال‌حاضر با بروز و ظهور نرم‌افزارهای مختلف و فضای مجازی وظایف روابط‌عمومی هم پیچیده‌تر و گسترده‌تر شده است و باید تمام موضوعات را لحظه‌به‌لحظه رصد کند. با نیاز‌سنجی از مخاطبان و به‌کارگیری نیروهای متخصص درکنار استفاده از تجهیزات به‌روز و حرفه‌ای، می‌توان از فضای سنتی در حوزه روابط‌عمومی و رسانه عبور و با تکیه بر تولید محتوای علمی و پیشرفته به فراگیر شدن علم هم کمک کرد.
3. چالش اول روابط‌عمومی را می‌توان دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش‌های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل‌های حرفه‌ای کافی و نبود قانونمندی مسئولیت‌های استراتژیک و حرفه‌ای روابط‌عمومی) تقسیم کرد. چالش دوم روابط‌عمومی، وابستگی صرف روابط‌عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه خطر مدیریت‌مداری را در روابط‌عمومی یک سازمان افزایش می‌دهد. چالش سازمانی سوم آمیختگی تشکیلاتی روابط‌عمومی با سایربخش‌های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات و حوزه ریاست است. متاسفانه در برخی موارد روابط‌عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت‌عنوان ادارات کل قرار می‌دهند که این کار اقدامی نادرست است؛ چراکه گستره فعالیت‌های روابط‌عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است.
چالش دیگر روابط‌عمومی، چالش حرفه‌ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متاسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط‌عمومی بسیار اندکند، به‌طوری‌که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه‌ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط‌عمومی در هر سازمان باید ویژگی‌های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. ناهمگونی در عنوان‌های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت‌های روابط‌عمومی از مشکلات این حوزه به‌شمار می‌آیند، به این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده‌آل برای واحدهای روابط‌عمومی در سازمان ضروری است.
ردیف بودجه خاص به روابط‌عمومی اختصاص پیدا کند
محمدحسن پیشداد، کارشناس مسئول روابط‌عمومی دانشگاه آزاد واحد کاشمر:
1. روابط‌عمومی را می‌توان قلب تپنده در هر سازمان و اداره‌ای دانست که بدون آن امکان ادامه فعالیت در آنها با مشکلاتی مواجه می‌شود. به‌عبارت بهتر تقریبا موفقیت هیچ‌نهاد و سازمانی بدون‌فعالیت‌های این بخش، اعم از ارزیابی نقاط ضعف و قوت سازمان‌ها تا شکل‌دهی افکار عمومی و برقراری ارتباطات داخلی و خارج سازمانی، بیش‌ازپیش دور از ذهن است. با توجه به اینکه بیشتر کار مدیران روابط‌عمومی انتشار به‌موقع خبر است، به‌نظر می‌رسد زیرساخت‌هایی ازجمله اختصاص بسته‌های درازمدت اینترنت رایگان، افزایش سرعت اینترنت و رفع فیلترینگ فضای مجازی فعالان می‌تواند به بهبود کارکرد مدیران روابط‌عمومی کمک کند، برای مثال اپراتور همراه اول بسته‌های 200 گیکابایتی یک‌ساله رایگان در اختیار خبرنگاران می‌گذارد که این امکان می‌تواند در اختیار روابط‌عمومی‌ها نیز قرار گیرد.
2. برای دور شدن از فضای سنتی در روابط‌عمومی‌ها و همچنین فراگیر شدن علم نیاز است تا ردیف بودجه خاص به روابط‌عمومی اختصاص پیدا کند که بتوانند با فراغ‌بال روی مباحث مختلف و تولید محتواها و به‌ویژه خرید لوازم و امکانات به‌روز برنامه‌ریزی کند، مثل بودجه اختصاصی فرهنگی که در بعضی ادارات و دانشگاه دارند. به‌روز شدن و آشنایی بیشتر مدیران با علم و استفاده از امکانات روز رسانه، فضاهای مختلف و متنوع مجازی، تهیه محتوا نیز می‌تواند به این مهم کمک کند. کارگاه‌ها و دوره‌های مستمر برای به‌روز بودن مدیران روابط‌عمومی مانند خبرنویسی، طراحی پوستر، فعالیت در فضای مجازی، روانشناسی در خبر نیز باید به‌صورت مرتب برگزار شود، همچنین برگزاری همایش‌های منطقه‌ای، استانی، منتخبان کشوری، تعامل مدیران روابط‌عمومی نیز می‌تواند به این مهم کمک کند.
3. استفاده از افراد غیرحرفه‌ای در حوزه روابط‌عمومی مهم‌ترین چالشی است که با آن روبه‌رو هستیم. بنده مدتی خبرنویسی و تولید محتوا می‌کردم و در زمینه فضای مجازی کار و فعالیت داشتم و پایگاه خبری هم دارم، ولی همکارانی را می‌شناسم که چون رئیس دفتر ریاست بودند یا کار آموزشی انجام داده‌اند به حوزه روابط‌عمومی وارد شده‌اند.
باید از روش‌های قدیمی فاصله بگیریم
سمیرا محمدی، رئیس اداره روابط‌عمومی واحد هنرهای اسلامی-ایرانی استاد محمود فرشچیان:
1.روابط‌عمومی‌ها در همه عرصه‌ها و راهبرد اهداف سازمان‌ها نقش بسزایی دارند؛ به عبارت بهتر از آنجایی که روابط‌عمومی‌ها همواره در کنار روسا و مدیران هستند باید هم در حوزه خبری و هم در حوزه‌های اجرایی اختیارات لازم به آنها داده شده و در هر شرایطی به آنها اعتماد کرد. روابط‌عمومی باید به قدری قوی باشد که بتواند در هر مساله‌ای تصمیم‌گیرنده باشد و در جریان همه امور قرار گیرد. روابط‌عمومی‌ها در تبلیغات و رساندن به اهداف سازمان‌ها پرچم‌دار هستند و می‌توانند توانایی‌های زیادی داشته باشند. تبادل ارتباط و اطلاع با ارگان‌ها یکی دیگر از وظایف روابط‌عمومی‌هاست بنابراین اگر روابط‌عمومی‌ها تقویت شوند می‌توانند نقش‌های خوبی در زمینه‌های مختلف ایفا کنند. روابط‌عمومی‌ها در روابط اجتماعی و ایجاد ارتباط بین دو ارگان جهت ایجاد فضای مناسب و تبلیغات و ارتباط دوجانبه نقش موثری دارند. همچنین در حوزه شناساندن اهداف سازمانی به مخاطبان نقش بسزایی دارند و می‌توانند آن اهداف را به بهترین نحو به نتیجه برسانند. درواقع روابط‌عمومی‌ها قلب آن مجموعه به حساب می‌آیند که می‌توان به آنها اعتماد کرد و در هر شرایط به آنها تکیه کرد. آنها امین و مطمئن در هر شرایط کنار مسئولان هستند.
2.در بحث فضای سنتی و فراگیر شدن علم اول باید خودمان را به‌روز کنیم؛ یعنی از متدهای قدیمی فاصله گرفته و به سمت روش‌های جدید حرکت کنیم. همچنین باید از کلاس‌ها و کتاب‌های تخصصی روز دنیا استفاده کرده و برای این کار باید سواد علمی داشته باشیم و جریان‌شناسی و آسیب‌شناسی کنیم. به عبارت بهتر برای فاصله گرفتن از فضای سنتی باید تولید علم کنیم.
3.یکی از چالش‌های روابط‌عمومی نداشتن اختیارات و شرکت نکردن در برنامه‌هاست؛ چراکه امروزه در بیشتر مراکز از روابط‌عمومی در چند حوزه استفاده می‌شود و این باعث پایین آمدن کارایی روابط‌عمومی‌ها شده است. همچنین نداشتن چارت مناسب و حق‌الزحمه کافی، کار روابط‌عمومی‌ها را مختل کرده است. در واقع با اینکه روابط‌عمومی‌های هر ارگان نقش بسزایی در فضا و تمام حوزه‌ها و عملیاتی کردن برنامه‌ها دارند ولی متاسفانه دیده نمی‌شوند. داشتن اختیارات برای روابط‌عمومی یک مزیت محسوب شده و شرکت در کلاس‌ها و ورکشاپ‌های آموزش در حوزه افزایش سواد روابط‌عمومی‌ها موثر است که باید به این مساله توجه ویژه داشت.
روابط‌عمومی‌ها با ورود به تکنولوژی روز از فضای سنتی خارج شوند
محمدحسن بهزادی، مدیرکل حوزه ریاست و روابط‌عمومی واحد علوم‌وتحقیقات:
1.روابط‌عمومی در شرایط جهان کنونی همچون دیده‌بان و تحلیلگر باید به تغییرات محیط عمومی، تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، جمعیت‌شناسی و تغییرات فناورانه حساس باشد تا بتواند با ارائه تحلیل‌های درست سازمان را در اتخاذ استراتژی مناسب در مسائل مختلف یاری کند. روابط‌عمومی به‌عنوان پل ارتباطی بین سازمان و مخاطبان باید بتواند در مرحله اول به شناسایی مخاطبان خود بپردازد و سپس با تولید محتوای قوی و باکیفیت، با مخاطبانش ارتباط برقرار کند که این ارتباط از مسیرهای مختلفی مانند رسانه، سخنرانی، شبکه‌های اجتماعی، بیانیه مطبوعاتی و... ایجاد می‌شود. روابط‌عمومی با رعایت اخلاق حرفه‌ای که شامل تعهد به شفافیت و صداقت، رازداری، احترام به مخاطب و رقابت سالم است می‌تواند باعث افزایش اثربخشی شود. از سوی دیگر نوع فعالیت روابط‌عمومی باید براساس نیازهای مخاطبان و مقتضای زمانه باشد و با اطلاع‌رسانی صحیح و به‌موقع بتواند گام موثری در جهت تحقق اهداف سازمان بردارد. در این راستا اقداماتی نظیر شایسته‌سالاری جهت انتخاب افراد شایسته و متخصص، حمایت مدیریت سازمان‌ها از روابط‌عمومی، ایجاد نهادهای حرفه‌ای و تخصصی اثر‌گذار بر حوزه روابط‌عمومی، تخصصی شدن وظایف روابط‌عمومی و حذف موازی‌کاری و آموزش تخصصی کوتاه‌مدت کارکنان می‌تواند به تقویت فضای روابط‌عمومی کمک کند.
2.روابط‌عمومی‌ها باید با ورود به تکنولوژی روز دنیا ازجمله فضای دیجیتال و هوش مصنوعی، از فضای سنتی خارج شده و شرایط جدید را شناسایی و طبق آن گام بردارند. به‌عبارت دیگر باید بتوانیم روابط‌عمومی‌ها را با چالش‌های جدید فناوری به‌روز نگه داریم. از آنجا که برخی صاحبنظران به روابط‌عمومی لقب هنر هشتم را داده‌اند، این مساله نشان می‌دهد با هنری ممتاز و چندوجهی روبه‌رو هستیم که می‌توانیم از طریق آن به تعالی سازمان و تقویت ارتباط با مخاطبان و ذی‌نفعان کمک کنیم. روابط‌عمومی سنتی، قادر به پاسخگویی به نیازهای سازمان‌ها نیست، باید بتوانیم با تجدیدنظر در شیوه‌های سنتی ارتباطی میان سازمان و مخاطبان منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط‌عمومی شویم. با توجه به موضوع جهانی‌سازی، فعالیت‌های شبکه‌محور و فناوری، روابط‌عمومی باید بتواند با استفاده از ظرفیت‌های بی‌پایان دیجیتال، با رسانه‌ها تعامل بیشتری برقرار کند و با تقویت مهارت‌های عملی، خلق ارزش، درک تغییر در زنجیره‌های ارزش، توجه به هویت برند، تبدیل سازمان به سازمان یادگیرنده و دارا بودن تفکر استراتژیک گام موثری در جهت پیشبرد اهداف سازمان بردارد.
3.پیشرفت‌های سریع در حوزه‌های ارتباطات، هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها باعث می‌شود پیرامون ما با سرعت درحال تغییر باشد. روابط‌عمومی برای حفظ اثربخشی و موفقیت خود نیازمند اتخاذ رویکردی خلاقانه، نوآورانه و آینده‌نگر است تا از این تغییرات عقب نماند. به‌رغم وجود اندیشه‌ها و ایده‌های نو برای توسعه روابط‌عمومی و توجه جدی به آنها توسط برخی سازمان‌ها، متاسفانه گاهی مشاهده می‌شود اقدام عملی بنیادی در برخی حوزه‌ها صورت نگرفته که این مساله موجب‌شده روابط‌عمومی بعضی از سازمان‌ها عمدتا به اجرای وظایف جاری و روزمرگی دچار شوند. در این موارد آنها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات می‌کنند و از ایفای وظایف ذاتی و رسالت راستین خود باز می‌مانند، ازجمله چالش‌های روابط‌عمومی می‌توان به کمبود پویایی در طراحی تشکیلاتی، اعتبارات، عدم‌آموزش، کمبود نیروی انسانی متخصص و وجود نگرش‌های منفی اشاره کرد، همچنین عدم‌توجه به تقویت زیرساخت‌ها، وجود کارهای زائد و موازی‌کاری و کمبود تجهیزات پیشرفته سمعی و بصری از دیگر چالش‌های پیشروی این حوزه است.
مهم‌ترین چالش، نبود نیروی انسانی باتجربه است
امیر دلداری، مدیر روابط‌عمومی دانشگاه آزاد واحد تهران غرب:
1. در ابتدا روز ارتباطات و روابط‌عمومی را به همه دوستان و همکاران عزیزم در این حوزه تبریک عرض می‌کنم. زندگی اجتماعی انسان‌ها در طول تاریخ همواره با موضوع ارتباط و نحوه برقراری آن خودنمایی کرده و تاثیرات مداوم این موضوع کیفیت زندگی بشر را تحت‌الشعاع قرار داده است. با توجه به پیچیدگی جوامع امروزی، سازمان‌ها به این نتیجه رسیده‌اند کارایی فعالیت‌ها زمانی خواهد بود که از تمام ظرفیت‌های سازمانی و امکانات و شرایط لازم بهرمند می‌شوند و در عرصه جامعه حضوری فعال و موثر داشته باشند. در این میان روابط‌عمومی‌ها نقش بسیار تعیین‌کننده دارند و می‌توانند با ایفای نقش خود به شکل کارآمد در تصمیم‌سازی برای مدیران جهت ایجاد تصویر مناسب و صحیح از سازمان در جامعه اثربخشی را افزایش دهند. به‌طور قطع می‌توان گفت موفقیت روابط‌عمومی‌ها در سازمان‌ها در گرو توجه مدیران ارشد به اهمیت نقش و رسالت روابط‌عمومی‌هاست. نمی‌توان تصور کرد سازمانی در عصر حاضر به‌خوبی بتواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند، اما از مکانیسم، ابزارها و دانش روابط‌عمومی بی‌بهره باشد. بنابراین به‌روز بودن با علم دانش روز بسیار اهمیت دارد و لازم است با برگزاری دوره‌ها و کارگاه‌های آموزشی و مهارتی با موضوعات سواد اینترنتی و رسانه برای پرسنل روابط‌عمومی در کنار بهروزرسانی تجهیزات سمعی و بصری به ارتقا و تقویت روابط‌عمومی کمک کرد.
2.در دنیای امروز با رشد تکنولوژی‌های نوین، برقراری ارتباط تغییر کرده است و دیگر نیازی نیست به‌منظور ایجاد ارتباط، صرفا از رسانه‌های کلاسیک و مطبوعات استفاده کرده یا برای انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه از روش‌های سنتی و محیطی استفاده کنیم. گسترش اینترنت و فضای مجازی و نیز ابزارهای الکترونیکی و آنلاین، پیدایش شبکه‌های اجتماعی و افزایش فعالیت افراد در این فضا باعث شده که تعامل یک‌طرفه با مشتریان و مخاطبان به تعاملی متقابل و مستقیم با آنها تبدیل شده و انتشار اطلاعات و اخبار تغییر کرده و به نوعی آسان‌تر شده است؛ به این معنا که کاربران در صورت مشاهده اخبار و محتوای مورد علاقه خود آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و با این کار میزان انتشار را نیز افزایش می‌دهند. در نتیجه شناخت علاقه‌مندی مخاطبان جامعه بسیار مهم و نیازمند بهره‌گیری از دانش روز، فناوری هوش مصنوعی و ابزارهای نوین اطلاع‌رسانی است.
3. توجه ویژه مسئولان به روابط‌عمومی در راستای کادرسازی و تشکیلات ساختاری مناسب در حوزه روابط‌عمومی، اختصاص بودجه ویژه جهت انجام برنامه‌های تبلیغاتی، استفاده از افراد باتجربه، دلسوز و متخصص در این حوزه و دارا بودن تجهیزات مورد نیاز روابط‌عمومی بسیار مهم است و می‌توان مهم‌ترین چالش را نبود بودجه کافی برای تهیه و بهروزرسانی امکانات و تجهیزات و همچنین نیروی انسانی با تجربه و با‌انگیزه دانست.
پوست‌اندازی روابط‌عمومی‌ها از شکل سنتی به مدرن ضروری است
اعظم خواجه‌وندی، رئیس اداره روابط‌عمومی باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان:
1. تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط‌عمومی و جایگاه و اهمیت آن، ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، معاونان و مدیران سازمان، تقویت ارزش‌ها و ویژگی‌های مطلوب انسانی و تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن می‌تواند باعث تقویت فضای روابط‌عمومی شود. همچنین با روابط‌عمومی مدرن می‌توان فضای روابط‌عمومی را در سازمان‌ها تقویت کرد.
2. سرعت پیشرفت تکنولوژی در دهه‌های اخیر باعث ایجاد تغییرات فراوانی در عرصه‌های مختلف اجتماعی شده است. دگرگونی در فناوری‌های مرتبط با بخش ارتباطات جمعی و انتقال اطلاعات که از ارکان اساسی در روابط‌عمومی هستند، پوست‌اندازی در این صنعت را امری ناگزیر می‌کند. دنیای مجازی هم‌اکنون فضای غالب اطلاع‌رسانی مردم، جامعه و سازمان‌ها محسوب می‌شود و پوست‌اندازی روابط‌عمومی‌ها در سازمان از شکل سنتی به مدرن قطعا ضروری است. تغییر در روابط‌عمومی از شکل سنتی به مدرن در پی تغییرات عمده در ابزارهای مرتبط با تولید و انتشار اخبار و اطلاعات و ابزارهای برقراری ارتباط با مخاطبان سازمان ایجاد شده است. با به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال و آنلاین در راستای تحقق برنامه‌ها و اهداف روابط‌عمومی نظیر انتشار رپرتاژ در سایت‌های پرمخاطب و پربازدید، انتشار اینفوگرافی، برقراری ارتباط با خبرنگاران و افراد فعال در رسانه‌های آنلاین و همچنین استفاده از هوش مصنوعی در روابط‌عمومی می‌توان از روابط‌عمومی سنتی فاصله گرفت و به سمت روابط‌عمومی مدرن پیشروی کرد.
3. اگر چه جایگاه روابط‌عمومی در رشد و اعتلای حرکت یک سازمان و مجموعه بسیار تاثیرگذار است اما متاسفانه کمتر به این جایگاه توجه شده است. همچنین نداشتن تعریف مشخصی از روابط‌عمومی می‌تواند یکی دیگر از چالش‌های روابط‌عمومی باشد. نبودن تعریفی مشخص و دقیق از روابط‌عمومی از یک سو منجر به ارائه دیدگاه‌ها و نظریات متفاوتی در این حوزه و از سوی دیگر روابط‌عمومی را به دیده هنر فن و تجربه نگاه کردن سبب شده تا پشتوانه علمی و تخصصی آن آسیب ببیند. نداشتن بودجه و اعتبار مشخص و مستقل، نبود آموزش مستمر در روابط‌عمومی و کمبود نیروی انسانی نیز از دیگر چالش‌هایی هستند که مسئولان روابط‌عمومی با آن مواجه‌اند. آمیختگی تشکیلاتی چالش دیگری است که روابط‌عمومی با آن مواجه است، یعنی مشخص نبودن ماهیت و عملکرد واقعی روابط‌عمومی در سازمان‌ها منجر به این مساله شده که وظایف این حوزه با دیگر واحدهای سازمان آمیخته و آمیختگی تشکیلاتی ایجاد شود به‌طوری که نام روابط‌عمومی در کنار دیگر عناوین دیده شود.
چالش‌مان بی‌اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان‌هاست
محمدجواد ملکی، مدیر ارتباطات و اطلاع‌رسانی معاونت علوم تربیتی و مهارتی دانشگاه آزاد:
1. بی‌شک توجه جدی به جریانات فکری و ارتباطی و روابط انسانی درون سازمانی و تشکیل روابط‌عمومی واحد و مسستقل که به دنبال فعالیت‌های تخصصی به دور از سوگیرهای سیاسی و شخصی باشد در تقویت فضای روابط‌عمومی‌ها موثر واقع خواهد بود. بهره‌مندی از چارت سازمانی مناسب و کارآمد، برخورداری از نیروی انسانی متخصص، حرفه‌ای و توانمند و تجهیزات متناسب با فناوری‌های روز در تقویت فعالیت‌ها و دستاوردهای حوزه روابط‌عمومی موثر خواهد بود. همچنین استفاده از تجربیات سایر کشورها در زمینه ارتقای روابط‌عمومی‌ها یک ضرورت انکارناپذیر است که باید با جدیت به این مهم پرداخته شود. به‌طور یقین باید گفت؛ مدیریت روابط‌عمومی در ایران باید با رویکرد حرفه‌ای و با تجربه عمل کند و بهروزرسانی را مد نظر داشته باشد. چگونه می‌توان از نوآوری و به‌روز بودن در حوزه آموزش سخنی گفت اما روابط‌عمومی آن سازمان از این امر مهم غافل باشد.
2. باید استفاده از فناوری اطلاعات و دانش روز به بهترین وجه ممکن استمرار یابد. ما باید استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی را فرصت‌های ارتباطی جدید بدانیم و برای استمرار ارتباطات نوین برنامه‌ریزی کنیم. فرصت‌های ارتباطی از یک منظر، جریانی ارتباطی است که روابط‌عمومی‌ها باید آن را تعریف کنند؛ مثل شبکه‌های اجتماعی و روابط نوین فضای مجازی و از طرفی هر جریان ارتباطی در عین پیچیده بودن و فرصت بودن، مسائل و مشکلات جدیدی را هم داراست. نقش روابط‌عمومی در ایجاد توازن و افزایش تعامل رسانه‌ها بسیار حائز اهمیت است. به‌طور مثال با آمدن شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی به نوعی سانسور برداشته شد و همه به خبرنگار تبدیل شدند. پس ایجاد روابط‌عمومی خوب در سایه سازمان حرفه‌ای و علمی شکل می‌گیرد.
3. بی‌اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان‌ها می‌تواند چالش مهمی باشد که روابط‌عمومی‌های با آن مواجه‌اند. البته که ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه‌ها تعریف می‌شوند ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد. عدم تخصیص اعتبار برای انجام طرح‌های پژوهش هم از جمله موانع رشد روابط‌عمومی‌هاست. کارشناسان علوم ارتباطات مهم‌ترین وظیفه یک روابط‌عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت‌ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده‌اند. اما این مهم به‌سختی در عمل به اجرا می‌رسد؛ چراکه سیاست‌های هر سازمان بر شفاف‌سازی اخبار و گزارش عملکردها متفاوت است و روابط‌عمومی‌ها در این دوراهی نمی‌توانند تصمیم درستی بگیرند؛ چراکه برآورده کردن نیاز سازمانی از یک سو و نیاز رسانه‌ای از سوی دیگر با هم مغایرت دارد. کارشناسان روابط‌عمومی مهم‌ترین وظیفه یک روابط‌عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت‌ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده‌اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط‌عمومی‌ها باید در تعامل و همکاری با رسانه‌های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. امید است که این امر مهم محقق شود.
