میلاد جلیل‌زاده - مریم فضائلی، گروه فرهنگ: وقتی به ضعف دولت در اطلاعرسانی اشاره می‌شود، سویه‌های چنین نقدی صرفا به میزان اطلاعاتی که از جانب قوه مجریه در رسانه‌ها انعکاس پیدا می‌کند، متوجه نیست. دیروز آیت‌الله خامنه‌ای در علت‌یابی انعکاس ضعیف اقدامات خوب دولت در جامعه، دو نکته را بیان کردند؛ اول، ضعف اطلاعرسانی هنرمندانه دولت و دوم، مشکلات معیشتی ازجمله گرانی شدید برخی مواد غذایی و گرانی مستأصل‌کننده در بخش مسکن که باعث شده همچون غبار مانع دیدن کارهای اساسی دولت شود. عبارت «هنرمندانه» که در این جملات به کار برده شد، نشان می‌دهد که آنچه اهمیت دارد، فقط میزان اطلاعات ارائه‌شده از سمت دولت نیست، بلکه طریقه ارائه آنها هم اهمیت دارد. نکته دوم به مسائل اقتصادی جامعه برمی‌گردد که تا اصلاح نشوند، اعصاب و روان مردم آرام نمی‌گیرد و هر قدر هم که رابطه رسانه‌ای دولت و مردم هنرمندانه برقرار شود، روی کسی اثر نخواهد گذاشت. درباره هنرمندانه بودن رابطه رسانه‌ای دولت و ملت خیلی حرف‌ها می‌شود زد. طبیعتا رابطه رسانه‌ای هنرمندانه بین دولت و مردم این نیست که رسانه مشغول انعکاس یک‌سویه اخبار مثبت از دولت باشد یا بام تا شام چیزهایی در اخبار و گزارش‌ها بیایند که مدح و مجیز دولت است. رسانه‌ای که بیلان‌سازی‌های بدون عیب و نقص مسئولان دولتی را پوشش می‌دهد، چندان مورد اعتماد عموم مردم قرار خواهد نگرفت. گاهی که به این بیلان‌ها نگاه می‌کنیم، به نظر می‌رسد اگر بخواهیم باور کنیم که پوشش‌دهنده تمام حقیقت هستند، باید با تجربه عینی و عملی خودمان از زیست روزمره به تناقض برسیم. هنر این است که مردم حس کنند دولت صدای آنها را شنیده، اولویت‌ها و دغدغه‌هایشان را فهمیده و برای تحقق خواسته‌هایشان تلاش می‌کند. در ضمن مردم باید حس کنند که رفتار رسانه‌ای دولت با آنها صادقانه است، نه اینکه به شنیده شدن صدای مردم و حرکت در مسیر رفع دغدغه‌هایشان تظاهر می‌شود. اگر قرار نیست وعده‌ای عملی شود، اساسا مطرح کردن آن اشتباه است. وضعیتی که اکنون در آن هستیم، رابطه رسانه‌ای مناسبی را بین دولت و ملت نشان نمی‌دهد. مجیزگویی هست، اما تحلیل درست دستاوردها وجود ندارد. در بسیاری از ادارات، سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها، جایگاه روابط‌عمومی با منشی‌گری مسئولان پهلو می‌زند. جملاتی که برای عصبانی کردن بخش عمده‌ای از جامعه پتانسیل بالایی دارند و بیان شدن‌شان هم هیچ نفعی برای دولتمردان ندارد، بارها و بارها شنیده می‌شوند. آدم‌های خبره و نخبه رسانه‌ای در دم و دستگاه دولت نیستند و اساسا سیستم رسانه‌ای دولت با غیرمستقیم‌گویی و تاثیرگذاری ناخودآگاه بر روان مخاطب بیگانه است. در منظومه رسانه‌ای دولت، بسیار دیده می‌شود که انگار فعالیت خود فرد مسئول روابط‌عمومی قرار است دیده شود نه راهبرد دولت. اینچنین است که یک فعالیت متظاهرانه، بیشتر از کاری که تاثیر واقعی‌تری بر ذهن مردم دارد، بین دولتی‌ها مشتری پیدا می‌کند. این است که کار را خراب می‌کند و اجازه نمی‌دهد که بیان غیرمستقیم و تاثیرگذاری ناخودآگاه به‌عنوان یک روش در این منظومه جا بیفتد. مدیران می‌خواهند بیلان کاری پروپیمانی ارائه دهند و روابط‌عمومی‌ها هم می‌خواهند در حرفه خودشان همین کار را بکنند. آنها می‌خواهند بگویند ما خیلی خوب پوشش دادیم و حجم اخبار منتشر‌شده توسط ما بالاست و در چنین شرایطی محال است به یک مدیر یا یک مجموعه بگویند که ریختن فهرست‌ها و بیلان‌ها در فضای رسانه‌های عمومی، هیچ کمکی به آن مدیر یا مجموعه نمی‌کند. تاثیرگذاری غیرمستقیم و هوشمندانه بر ذهن مخاطب، کار استادانه‌ای است که برخلاف انتشار روتین و پر‌حجم بیلان‌های مثبت، چندان قابل فاکتور کردن نیست و اساسا اکثر افرادی که در حال حاضر مشغول به کار هستند، از پس انجام آن بر‌نمی‌آیند. مردم باید حس کنند که رسانه انعکاس‌دهنده دغدغه‌های آنها به دولت و ارائه‌کننده پاسخ‌های دولت به آنهاست. رسانه باید ترمیم‌کننده و قوام‌بخش رابطه عاطفی مردم با دولت باشد، اما آیا بمباران رسانه‌ها با بیلان‌های مدیران، چیزی جز چهره‌ای مدعی به دولت می‌دهد و آیا این کار رابطه عاطفی دولت-ملت را بهتر می‌کند؟
رهبر معظم انقلاب در دیداری که روز گذشته با اعضای هیات دولت داشتند، درمورد اینکه اطلاعرسانی عملکرد دولت، خارج از هنرمندانه است، انتقاد کردند و آن را دلیل اولی دانستند برای آنکه مجموعه اقدامات مثبت دولت در جامعه منعکس نشوند. البته این برای اولین بار نیست که ایشان نسبت به ضعف رسانه‌ها در تصویرسازی از دستگاه‌های اجرایی کشور متذکر شده‌اند؛ در دیداری که تیر ماه امسال با اعضای قوه قضائیه داشتند، گفتند: «تصویر رسانه‌ای قوه قضائیه تصویر خوبی نیست و بخشی از این ضعف ناشی از صداوسیما و دستگاه‌های رسانه‌ای و بخشی دیگر مربوط به خود قوه قضائیه است.» در گفت‌وگوهای پیش رو، با دو تن از اساتید دانشگاه، این موضوع را آسیب شناسی کردیم و نسبت به ضعف اطلاع رسانی و کم شدن بنیه ارتباط و روابط عمومی سازمان ها و دولت از آنها سوال کردیم.
صدیقه ببران، دکترای ارتباطات و روزنامه‌نگاری در گفت‌وگو با «فرهیختگان»:
رسانه جای مجیزگویی دولت نیست
صدیقه ببران، دکترای ارتباطات و روزنامه‌نگاری است و سال‌هاست در حوزه روابط‌عمومی و رسانه فعالیت داشته است. او معتقد است که برای بهبود تصویر دولت در پیشگاه مردم، باید نگاه ویژه و به‌روزشده‌ای نسبت به سطوح تعاملی رسانه و دستگاه‌های دولتی شکل بگیرد. او می‌گوید آمارسازی‌ها و رسانه‌های مجیزگو باعث بی‌اعتمادی مردم می‌شوند و همین باعث جدایی مردم از حاکمیت است. راه‌حل او برای چنین مساله‌ای فهم صحیح مدیران دولتی نسبت به دو موضوع مهم شفافیت و پاسخگویی است. پیشنهاد می‌کنم گفت‌وگوی «فرهیختگان» با صدیقه ببران را بخوانید.
صدیقه ببران در ابتدای صحبت‌هایش با تاکید بر اینکه دولت در بخش اطلاعرسانی ضعیف عمل کرده است، گفت: «اولین کاری که بخش اطلاعرسانی دولت باید انجام دهد این است که حوزه روابط‌عمومی سازمان‌ها و وزارتخانه‌های زیرمجموعه خود را تقویت کند. روابط‌عمومی‌های تخصصی در دولت باید بدانند چه وظایفی دارند و اطلاعات را به‌درستی پردازش کنند و منتقل کنند. ضمن اینکه باید در ارتباط با رسانه هم فوق‌العاده باشند. اولین ایراد اصلی در حوزه اطلاعرسانی این دولت این است که روابط‌عمومی‌های کاملا ناموفق دارد.»
این استاد دانشگاه در مورد مهم‌ترین اشکالی که به روابط‌عمومی‌های زیرمجموعه دولت وارد است، گفت: «متاسفانه روابط‌عمومی‌های بخش دولتی از متخصصان اهل فن نیستند و بیشتر از آدم‌های دم‌دستی انتخاب شدند که معتمد مدیران هستند. طرف می‌تواند منشی خوبی باشد اما نمی‌تواند روابط‌عمومی خوبی باشد. اغلب افرادی که برای بخش مدیریت روابط‌عمومی گذاشتند، نه تجربه روابط‌عمومی داشتند و نه علم روابط‌عمومی را بلد هستند. عمدتا خبرنگاران آشنا و مورد اعتماد مدیران دولتی برای مدیریت روابط‌عمومی انتخاب می‌شوند، درحالی‌که خبرنگار در حوزه خبرنگاری اهل فن است و برای کار مهم روابط‌عمومی باید فرد مرتبط و کارشناس خودش را گذاشت.»
وی ادامه داد: «ما می‌گوییم رسانه پل ارتباطی مردم و دولت است اما روابط‌عمومی پل ارتباطی چندگانه است و پلی است بین مردم، دولت و رسانه! شما نگاه کنید که چه جایگاه مهمی است اما افراد و زیرمجموعه‌ای که برای این کار انتخاب می‌شوند، معمولا از افرادی هستند که شایسته چنین جایگاهی نیستند. تبلیغات درست بلد نیستند، نمی‌توانند رایزنی کنند، بلد نیستند جریان‌سازی درست کنند و دیگر اینکه بلد نیستند ارزیابی خاصی از عملکرد خودشان داشته باشند. درحالی‌که روابط‌عمومی‌ها باید بعد از یک مدتی مثلا شش ماهه، کارهای خودشان را ارزیابی کنند. اما اینها اصلا خودشان را نیازمند ارزیابی نمی‌بینند.» ببران با انتقاد از رویه‌های سنتی که در روابط‌عمومی‌های دولتی باقی مانده است، گفت: «دستگاه‌های اجرایی ما باید بدانند که دنیای امروز با گذشته فرق کرده است. این گونه نیست که با چهار دعوتنامه و پارچه‌نویسی کار را پیش برد. در عصر اطلاعات و دنیای ارتباطات که قدرت عمده دولت‌ها بر حوزه‌های اطلاعرسانی است و اتفاقات مهم در رسانه نوین می‌افتد، دیگر آن شیوه‌های سنتی کارکرد سابق را ندارد. در چنین وضعیتی یکی از عمده‌ترین مصیبت‌های اطلاعرسانی چیست؟ اینکه بخش‌های دولتی نیازمند مدیران و منابع انسانی درست و ذی‌صلاح برای حوزه روابط‌عمومی هستند. اما این روابط‌عمومی که نمی‌تواند یک پویش ویژه برای کارهای خودش ترتیب دهد، چگونه می‌تواند مردم را قانع کند.»
این استاد دانشگاه در بخش دیگر صحبت‌هایش با اشاره به ارتباط سازمانی دولت با ساختار رسانه‌ای کشور گفت: «اتفاق نامبارکی که افتاده این است که اغلب اینهایی که به صورت یک دست از دل رسانه، به حوزه اطلاعرسانی دولت رفته‌اند، رسانه‌های خودشان را به لحاظ محتوایی و حمایت از عملکرد دولت تقویت می‌کنند. اما پیش از این، رسانه این‌گونه بود که اگر دیدگاه مخالفی داشت، می‌توانست رفتارها و عملکردهای دولت را به چالش بکشد، اما روابط‌عمومی که از داخل خود رسانه بیرون آمده و رسانه‌ها هم برای خودش است، دیگر چیزی را به چالش نمی‌کشد. امروزه نیازمند نظرات دوسویه و چندسویه در مواجهه با عملکرد دولت هستیم. رسانه موظف است که دیدگاه و نظر مردم را منتقل کند. نتیجه چنین چرخه بسته‌ای چیزی نیست جز اینکه ما اقلیت رسانه‌ای خواهیم داشت که یکسره آدم‌هایش را محدود می‌کند. این می‌شود که دیگر رسانه منتقد ندارید و مردم می‌بینند که رسانه واقعی نیست.» ببران با تاکید بر تقویت رسانه‌های مستقل گفت: «در وضعیتی که رسانه برای ماندگاری خودش مجبور باشد مجیزگویی کند، دیگر نمی‌تواند حرف مردم را بزند. روابط‌عمومی هم که اصولا کاری نمی‌کند و کاری هم نمی‌تواند بکند. مردم مدتی صبر می‌کنند اما بعد از اینکه متوجه این چرخه بسته شدند، اعتمادشان به رسانه کم می‌شود. این رسانه‌ها حتی اگر حرف درستی هم بزنند باز هم چوپان دروغگو می‌شوند و مردم به آنها اعتماد نمی‌کنند.»
این استاد دانشگاه نسبت به آفاتی که متوجه کار روابط‌عمومی است، گفت: «یکی دیگر از آفاتی که متوجه اعتماد مردم شده، آمارسازی‌هایی است که برخی از این دوستان رسانه‌ای و روابط‌عمومی انجام می‌دهند. مثلا یک خبرنگاری می‌رود جلوی رئیس‌جمهور و می‌گوید تورم کم شده است و حالا این را کنار واقعیت اجتماعی بگذارید که آیا مردمی که می‌روند فروشگاه و گرانی را می‌بینند دیگر به این رسانه و این جنس تصویرسازی از کارهای دولت اعتماد می‌کنند؟» وی با اشاره اهمیت شفافیت و پاسخگویی در نظام حکمرانی گفت: «هر حاکمیت مردم‌سالاری، دو گزینه اصلی برای ثبات و تقویت قوای خود نیاز دارد؛ یکی شفافیت و دیگری پاسخگویی. حالا در وضعیتی که نه شفافیت می‌بینیم و نه پاسخگویی، چه باید کرد؟ اصلا چه کسی باید دولت را پاسخگو کند؟ خب معلوم است که رسانه! آیا رسانه‌های ما این کار را انجام می‌دهند. اگر می‌خواهند مردم به دولت اعتماد کنند باید سازوکارها و اقدامات دولت در یک فضای شفافی قرار بگیرد. باید به اتاق شیشه‌ای برگردند. باید به پاسخگویی برگردند. مردم اگر سوال دارند جواب‌شان را بدهند، نه اینکه دهان‌شان را ببندند. و برای اینکه مردم بتوانند جواب بگیرند، باید رسانه‌های مستقلی باشند که از جانب مردم سوال کنند. رسانه مجیزگوی وابسته، به درد مردم نمی‌خورد.»
ببران در نتیجه‌گیری این بخش از صحبت‌هایش گفت: «مردم اگر ببینند دولت دارد سختی می‌کشد کمکش می‌کنند اما وقتی رسانه مجیزگو بگوید همه چیز گل و بلبل است، آیا فایده‌ای به حال دولت دارد؟ آیا صورت مساله را پاک کردن، مساله را از بین می‌برد؟ وقتی رهبری می‌گوید که در حوزه عملکرد دولت، تبیین بلد نیستند، درست است چون اینها تبیین و اطلاعرسانی بلد نیستند یا پیش از این هم گفته بودند شما فضای مجازی را نمی‌فهمید و برای اینکه آن را بفهمید باید در آن حضور داشته باشید، اما متاسفانه اینها صورت‌مساله پاک می‌کنند!»
داود نعمتی‌انارکی، عضو هیات‌علمی دانشگاه صداوسیما در گفت‌وگو با «فرهیختگان»:
دولت اجازه دهد رسانه‌ها بی‌هیچ نگرانی مطالبه‌گری کنند
گفت‌وگویی را با داود نعمتی انارکی، عضو هیات‌علمی و دانشیار دانشگاه صداوسیما انجام دادیم که سابقه مدیرکلی روابط‌عمومی صداوسیما را نیز در پرونده اجرایی خود دارد. خوانندگان روزنامه و علاقه‌مندان حرفه روابط‌عمومی را به خواندن آن توصیه می‌کنم.
رسانه‌ها چه رویکردی را باید اتخاذ کنند که مردم رسانه را متعلق به خود بدانند و احساس کنند که خود و دغدغه‌هایشان را در آن می‌بینند؟
رسانه‌ها برای خود نقش‌های مختلفی را تعریف می‌کنند، از نقش خبری و آگاهی‌بخشی تا نقش‌های تفریحی، سیاسی، تبلیغی و... که ورود رسانه به هرکدام از این نقش‌ها الزاماتی را می‌طلبد اما شاید مهم‌ترین آن احساس تعلق داشتن به جامعه باشد، این حس رسانه باعث می‌شود جامعه نسبت به عملکرد رسانه باورپذیرتر شود، آن را از خود بداند، زبان گویای خود در نظر بگیرد و احساس کند که دغدغه‌هایش موردتوجه است. اگر رسانه در سیاست‌های خود به سه ضلع توجه نشان دهد، نتیجه بهتری خواهد گرفت: ضلع پوشش خبری رویدادها، اقدامات و فعالیت‌هایی که از سوی دولت و سازمان‌های مختلف انجام می‌شود، ضلع رصد جامعه با رویکرد تحلیلی و انعکاس آن تا مسئولان مطلع شوند چه نیازهایی در جامعه وجود دارد و ضلع سوم پیگیری سیاست‌ها و وعده‌هایی که از سوی مسئولان داده می‌شود و درواقع نظارت بر آنچه باید انجام شود تا مردم حس کنند که رسانه نقش نظارتی دارد و آن را اعمال می‌کند. درمجموع اگر این سه ضلع مورد توجه باشد، بی‌شک رسانه مقبولیت لازم را در جامعه کسب می‌کند، مقبولیتی که ریشه در پرداخت رسانه به نقش‌های واقعی‌اش دارد.
نوع همدلی دولت با مردم و برقراری ارتباط عاطفی با آنها از طریق رسانه چطور باید باشد و آیا روابط‌عمومی سازمان‌ها و دستگاه‌ها توانسته‌اند در ایجاد این رابطه به‌خوبی ایفای نقش کنند؟
رابطه دولت با مردم باید یک رابطه واقعی باشد، یعنی رابطه‌ای بر مبنای وظیفه‌ای که دولت درقبال مردم و جامعه دارد و مکانیسم این ارتباط، رسانه خواهد بود، دولت و سازمان‌ها باید بتوانند به‌صورت منطقی و به دور از موضع قدرت با رسانه‌ها ارتباط برقرار کنند، نیازهای خبری آنها را پاسخگو باشند و از این طریق اخبار فعالیت‌ها، اقدامات و سیاست‌ها را پوشش مناسب خبری دهند.
درواقع نکته مهم این است که دولت و دستگاه‌های دولتی نسبت به رسانه‌ها نگاه صرفا تبلیغی نداشته باشند و رویکرد مطالبه‌گری رسانه‌ها را نیز به‌رسمیت بشناسند که در این رویکرد خیر کثیر نهفته است. اما درخصوص اینکه آیا روابط‌عمومی‌ها توانسته‌اند در ایجاد این ارتباط نقش‌آفرینی مناسبی داشته باشند، باید عرض کنم که پاسخ منفی است. روابط‌عمومی‌ها عمدتا قدرت پوشش خبری مناسب و حرفه‌ای رویدادها و فعالیت‌های سازمانی خود را نداشته‌اند، رویکرد آنها عمدتا پوشش اخباری بوده که و حوزه مدیریتی سازمان را دربر می‌گیرد و درثانی سبک نگارش حرفه‌ای ندارند، بیشتر تبلیغی و با رویکرد بزرگنمایی است که چندان به دل مخاطب نمی‌نشیند و نیاز خبری چندانی از مخاطب را پوشش نمی‌دهد. ضمن آنکه اکثر روابط‌عمومی‌ها تبدیل به توجیه‌گرانی حرفه‌ای شده‌اند، درحالی‌که جریان ارتباطی واقعی بین یک دستگاه با مردم زمانی شکل می‌گیرد که روابط‌عمومی آن دستگاه خوب رصد کند، بشنود، تحلیل کند و آن را بی‌هیچ کم‌وکاستی به مدیران انعکاس دهد، آیا چنین وضعیتی مشاهده می‌شود؟ خیر.
انتظار روابط‌عمومی‌ها عمدتا این بوده که رسانه‌ها هر آنچه آنها در اختیارشان قرار می‌دهند بی‌هیچ کم‌وکاستی پوشش دهند، درحالی‌که این نگرش قابل‌قبول نیست. روابط‌عمومی‌ها اخبار و اطلاعات سازمانی خود را باید بر مبنای نیازهای واقعی مخاطبان پوشش دهند، مثلا اگر یک وزیر در مراسمی در جمع خانوادگی کارکنان خود به مناسبتی سخنرانی می‌کند که صرفا مناسب آن جمع است، انعکاس چنین خبری در رسانه‌های اصلی چه نیازی را از مخاطب برطرف می‌سازد؟ چنین اخباری عمدتا درون‌سازمانی است و صرفا مناسب نشریات سازمانی است، چه اصراری باید برای انتشار این خبرها وجود داشته باشد؟ نکته دیگر اینکه روابط‌عمومی‌ها در رصد جامعه و دریافت آنچه در جامعه می‌گذرد و تحلیل آن دچار ضعف‌های شدید علمی هستند، قدرت تحلیل و انعکاس دقیق و علمی آن را ندارند، عمدتا خود را اسیر کارهایی روزمره و فاقد خلاقیت در حوزه‌های مختلف، ازجمله ارتباطات و پژوهش کرده‌اند، آنها مهم‌ترین کانال ارتباطی یک سازمان با مخاطبان محسوب می‌شوند اما فاقد استراتژی‌های ارتباطی مناسب هستند. درمجموع نقش روابط‌عمومی‌ها را در ایجاد همدلی بین دستگاه‌های دولتی و مردم ضعیف و ناکارآمد می‌بینم.
رابطه دولت با ملت از طریق رسانه چطور باید برقرار شود تا رسانه انتقال‌دهنده دغدغه‌های مردم به دولت و پاسخ‌های دولت به مردم باشد.
این بخشی از رابطه دولت با مردم است، دولت باید وظیفه خود را در قبال مردم که من آن را اطلاعرسانی، آگاهی‌بخشی، پاسخگویی، رفع نیازهای خبری، پذیرش نقدها و انتقادهای سازنده رسانه‌ها، پرهیز از پنهانکاری و… می‌دانم، به‌خوبی به انجام رساند. دولت باید از اینکه رسانه‌ها انعکاس‌دهنده دغدغه‌های مردم و گروه‌ها باشند، استقبال کند و اجازه دهد که رسانه‌ها نقش مطالبه‌گری خود را به‌خوبی و بی‌هیچ نگرانی دنبال کنند. در چنین شرایطی است که می‌توان انتظار داشت رابطه‌ای عمیق بین مردم، رسانه و دولت شکل بگیرد.
برای اینکه مردم حس نکنند رسانه درحال بزرگنمایی از کارهای دولت است و باور کنند این دستاوردها واقعی هستند چه تدابیری باید انجام دهد؟
پاسخ به این سوال خیلی طولانی خواهد بود، اما اگر بخواهم کوتاه عرض کنم، این است که رسانه باید منفعت مخاطبش را در وهله اول در نظر بگیرد، چون اگر مخاطبش را به هر دلیلی از دست بدهد، دچار مرگ تدریجی می‌شود، یعنی رسانه با مخاطبش پابرجاست، پس نفع مخاطب ضرورت دارد، البته این نفع باید با درنظرگرفتن احساس مسئولیت اجتماعی باشد. درواقع رسانه‌ها باید از مفهوم منفعت فردی به‌سمت مفهوم منفعت جمعی حرکت کنند، نکته دیگر اینکه بپذیریم پیام رسانه‌ها باید باورپذیر باشد، اغراق در پیام برای مخاطب پذیرفتنی نیست، او به منابع متعدد دسترسی دارد و می‌تواند به‌راحتی به اصل واقعیت پی ببرد، پس بپذیریم که مخاطب شتاب‌دهنده موفقیت رسانه است.
