کتاب‌ها چگونه تبلیغ می‌شوند؟
عاطفه جعفریعاطفه جعفری ،روزنامه‌نگار: یادم می‌آید یکی، دو سال پیش کتابی درمورد داعش توسط یکی از ناشران منتشر شده بود و یک کتابفروشی برای تبلیغ کتاب، ویترینش را تغییر داد و با توجه به موضوع کتاب آن را طراحی کرد و با همین کار کوچک توانست فروش خوبی را برای کتاب رقم بزند. چه قبول داشته باشید و چه نه در بازار نشر امروز، تبلیغات نقش مهم و موثری در فروش محصولات فرهنگی دارد. کارهای خلاقانه در حوزه کتاب کم نداریم البته همه اینها را باید محدود به همین چند سال اخیر بدانیم وگرنه قبل از آن خیلی از این تبلیغات مرسوم وجود نداشت. اما واقعا این همه تبلیغات متنوع برای فروش کتاب از کجا و براساس کدام کار کارشناسی طراحی می‌شود. چقدر از این تبلیغاتی که این روزها شاهدش هستیم به داد کتاب رسیده و نکات مثبت و منفی این حجم از تبلیغات چیست؟ درکنار این موضوع نظر چند کارشناس حوزه کتاب را هم پرسیدیم و نگاهی هم داشتیم به تبلیغات یک انتشارات معروف در انگلستان تا بدانیم چه شیوه‌ای را برای خودشان انتخاب کرده‌اند. مهم‌ترین بخش این گزارش مربوط است به بحث پرفروش‌ها در دنیای کتاب که با تحقیق و پژوهش به یک نکته بسیار جالب در این حوزه رسیدیم که شاید برای شما هم جالب‌توجه باشد.
فیلم‌ها در خدمت فروش کتاب
تبلیغات برای فروش یک کتاب مهم است، این مساله مخصوصا در سالهای اخیر برای ناشران یک موضوع حیاتی شده است و سعی می‌کنند تا در کنار چاپ کتاب هم‌زمان به موضوع فروش کتاب و تبلیغ خاص برای آن فکر کنند. البته تعدادی از ناشران هم هستند که برایشان این مساله مهم نیست و معتقدند وقتی کتابی منتشر می‌شود اگر کتاب خوبی باشد، مخاطب خودش آن را پیدا می‌کند و دیگر نیازی نیست که من به دنبال تبلیغ آن باشم. محمد فکوری سال‌هاست در حوزه فروش کتاب فعالیت دارد و تبلیغ مناسب یک اثر را یکی از مهم‌ترین عناصر فروش اولیه یک اثر هنری می‌داند. فکوری با بازخوانی تاریخی تبلیغات کتاب در این‌باره می‌گوید: «شاید 20 سال پیش خیلی تبلیغ کتاب مهم نبود که البته بازهم مهم بود. یادم می‌آید که در دهه 70 مثلا در روزنامه‌ها، تبلیغ یک کتاب زده می‌شد یا خود کتابفروشی‌ها با چسباندن برگه‌هایی در پشت ویترین سعی می‌کردند کتاب‌های جدید را تبلیغ کنند. حتی همان برگزاری نمایشگاه کتاب هم از قدیم‌الایام جایی برای تبلیغ کتاب بود و مخاطبان را برای خرید کتاب‌های جدید نشر ترغیب می‌کرد. پس نمی‌توانیم تبلیغات را نادیده بگیریم.»
او درباره مهم‌بودن تبلیغات هم می‌گوید: «اگر کسی عنوان کند که تبلیغات برایش مهم نیست، جمله درستی را نگفته است یا اصلا به این مساله فکر نکرده، وقتی ناشر یک کتاب را منتشر می‌کند از زمانی که نویسنده شروع به نوشتن کتاب می‌کند باید بحث تبلیغات آن را درنظر بگیرد و عموما هم این کار را می‌کنند. مخصوصا در دنیای فعلی که دنیای ارتباطات است و در فضای مجازی شما می‌توانید کالایی که دارید را به راحتی تبلیغ کنید و بفروشید، تبلیغات کتاب هم از این منظر مهم است.» فکوری درمورد ویژگی‌های تبلیغ کتاب و تفاوت آن با تبلیغات دیگر می‌گوید: «مطمئنا جنس محصول فرهنگی متفاوت با محصولات دیگر است، مخصوصا کتاب، شما نمی‌توانید همان کاری را که برای تبلیغ ماست و سس انجام می‌دهید، برای تبلیغ کتاب هم انجام بدهید، چون جنس مخاطب متفاوت است و طبیعتا آن تبلیغ را نمی‌پذیرد، باید یکسری عناصر متناسب را برای تبلیغ کتاب درنظر بگیریم. محیطی که از آن برای تبلیغ استفاده می‌کنیم مهم است. مساله دیگر اینکه کسی که دارد آن تبلیغ را انجام می‌دهد خودش باید کتاب را کامل خوانده باشد چون اگر این کار را نکند و کتاب را نشناسد نمی‌تواند تبلیغ اثرگذاری بسازد.» او در ادامه صحبت‌هایش به مساله اقتباس ادبی اشاره می‌کند و می‌گوید: «شما اگر در دنیا نگاه کنید می‌بینید که 90 درصد فیلم‌ها اقتباسی هستند که خب همین باعث می‌شود تا مخاطب با دیدن فیلم، ترغیب شود که کتابش را هم بخواند اما ما در کشورمان خیلی کم این مساله را داریم، اگر اقتباس به یک مساله ثابت تبدیل شود، می‌تواند مخاطب را با خودش همراه کند، می‌دانیم که فیلم بسیار می‌تواند روی مخاطب تاثیر بگذارد. یک نظرسنجی در اروپا انجام شده بود که مردم کتاب‌ها را بر چه اساسی انتخاب می‌کنند و تقریبا حدود 55 درصد عنوان کرده بودند که فیلم‌ها باعث می‌شوند تا آنها به سمت انتخاب کتاب بروند.»
ناشران ما برای تبلیغات چه می‌کنند؟
تقریبا ناشران ایرانی از چند روش برای تبلیغ کتاب‌هایشان استفاده می‌کنند، کتاب پرفروش، نمایشگاه کتاب و معرفی کتاب در رسانه‌ها و روش دیگری برای تبلیغ کتاب وجود ندارد. البته در چند سال اخیر، بحث کتاب‌های صوتی که مطرح شده و پای هنرمندان را برای خواندن کتاب‌ها به این حوزه باز کرده است هم باعث شده کمی دایره مخاطبان کتاب بیشتر شود.
البته تبلیغات تلویزیونی هم برای برخی کتاب‌ها وجود دارد اما خب آنقدر محدود است که باید درصد آن را نزدیک به پنج درصد بدانیم و امیدوار باشیم تا یک روزی کتاب هم مثل کالاهای دیگر در تلویزیون تبلیغ شود.
رسا محمدی، کارشناس حوزه تبلیغات در مورد شیوه‌های معرفی و تبلیغ کتاب می‌گوید: «ما سازوکار منظمی برای این موضوع نداریم و تقریبا می‌توان گفت که فقط خود ناشر یا کتابفروش هستند که برای فروش کتاب‌هایشان اقدام می‌کنند. ما شرکت‌های تبلیغاتی زیادی داریم اما هیچ‌کدام در زمینه تبلیغ یا فروش کتاب فعالیت ندارند یا اگر هم باشد خیلی محدود است. برای همین هیچ‌وقت هیچ‌کسی به این مساله فکر نکرده که چطور می‌توان، برای یک کتاب در تلویزیون تبلیغ کرد به طوری که از آدم‌های مشهور استفاده نکرد. در دنیا دقیقا روی این مساله فکر کرده‌اند و روش‌های جالبی هم دارند؛ از طراحی کف خیابان تا طراحی خاص برای کتابفروشی با آمدن یک کتاب جدید و بعد هم تبلیغات تلویزیونی. چیزی که ما در کشورمان از آن غافل هستیم و توجه نمی‌کنیم.»
محمدی معتقد است اگر قرار است مردم را به کتابخوانی دعوت کنیم باید از عناصر تصویری و تلویزیون استفاده کنیم و در این‌باره می‌گوید: «چه بخواهیم و نخواهیم، تلویزیون برای مخاطب مهم است و آن را تماشا می‌کند. خیلی راحت می‌توان با یک برنامه درست و تبلیغ مناسب، مخاطب را تحت‌تاثیر قرار داد. گاهی می‌بینیم یک برنامه کتابخوانی در تلویزیون ساخته می‌شود و آنقدر گل‌درشت به تبلیغ کتاب می‌پردازند که اصلا مخاطب زده می‌شود. برای کتاب باید برنامه‌های 10 دقیقه‌ای و جذاب درست کرد. امیدوارم این رویه در تلویزیون اتفاق بیفتد چون کتاب در رسانه ملی خیلی مظلوم است.»
سلبریتی‌ها آری یا نه
سال 94 بود که برای معرفی کتاب «دختر شینا» یک تیزر تبلیغاتی از تلویزیون پخش شد. پخش این تیزر تبلیغاتی باعث شد انتشار کتاب به چاپ‌های متعدد برسد. این شکل تبلیغات، مخاطبان کتاب را شگفت‌زده کرد و ناشران هم برای معرفی آثارشان از بستر نمایش تلویزیون ترغیب شدند. احمد ذوعلم تهیه‌کننده این تیزر درمورد ساخت آن می‌گوید: «تهیه این تیزر بر این اساس بود که بتوانیم از ظرفیت‌های سینمایی به‌نفع کتاب استفاده کنیم و با توجه به اینکه «دختر شینا» کتابی بود که کشش زیادی برای ساخت یک تیزر سینمایی داشت کار ساخت تیزر این کتاب را شروع کردیم. از همان ابتدا خواستیم دو هنرمند برای این کار انتخاب شوند که زوج باشند. ایده ما هم این بود که زوجی انتخاب شوند که با هم کتابی را می‌خوانند و بعد با شخصیت‌ها همذات‌پنداری می‌کنند و به این ترتیب امین زندگانی و الیکا عبدالرزاقی انتخاب شدند. این دو هنرمند ابتدا کتاب را کامل خواندند و به آن علاقه‌مند شدند. ورود به این کار برای ما ریسک داشت زیرا اطمینان نداشتیم که کار می‌تواند بازخورد خوبی داشته باشد اما بعد از نمایش تیزر در تلویزیون بازخوردهای خوبی دیدیم و حتی آمار فروش کتاب در بسیاری از کتابفروشی‌ها بالا رفت. فروش این کتاب برای ما مهم بود، چراکه هزینه ساخت تیزر را از همان درمی‌آوردیم و سرمایه‌گذاری مستقلی نداشت.»
یکی از انتقادات به این شکل تبلیغات استفاده از آدم‌های معروف یا به قولی سلبریتی‌ها برای تبلیغ کتاب است، خیلی‌ها سرسختانه با این مساله مخالفند و برخی هم بسیار موافق و معتقدند اگر این کار درست اتفاق بیفتد می‌تواند در ترغیب مردم برای خواندن کتاب موثر افتد.
سیدعبدالجواد موسوی، شاعر درمورد این موضوع که سلبریتی‌ها به حوزه تبلیغ کتاب ورود کردند به ایرنا گفته است: «با بخشی از این کار موافق هستم و با بخش دیگرش نه. ممکن است بین بازیگران افرادی پیدا شوند که اهل مطالعه و کتاب باشند. هرچند تعداد این افراد بین بازیگران، اهل موسیقی و ورزشکاران بسیار اندک است. به‌عبارت دیگر، باید با چراغ گشت و آنها را پیدا کرد. اگر واقعا اهل مطالعه و کتاب باشند هیچ ایرادی نمی‌بینم که بیایند و راجع به کتاب حرف بزنند و آن را تبلیغ کنند. اما اینکه یک هنرپیشه صرف اینکه چشمان رنگی یا قد و بالایی دارد بیاید و راجع به کتاب حرف بزند و آن را تبلیغ کند، وهن کتاب و کتابخوانی می‌دانم و فکر می‌کنم به شکلی تنزل‌دادن شأن کتاب است. این افراد اگر راجع به این مقولات صحبتی نکنند، فکر می‌کنم خیلی بهتر است، چون در درازمدت لوث می‌شود و بیشتر کارکرد تجاری پیدا می‌کند. معمولا این آدم‌ها عمیق نیستند و کتاب را درست و حسابی نمی‌خوانند. بلد هم نیستند کتاب درست و حسابی معرفی کنند. کم‌کم به این سمت می‌رویم کسی که پول یا ارتباطات بیشتری دارد از چنین موقعیت‌هایی برای اینکه کتاب‌های بی‌ارزش خود را به شکلی رسمیت ببخشد و بتواند آن را تبلیغ کند، استفاده کند. با این اتفاق که فردی با عالم کتاب بیگانه است و صرفا اسم و رسمی دارد و کتابی را تبلیغ می‌کند، اصلا موافق نیستم.»
همیشه بر سر اینکه سلبریتی‌ها وارد عرصه کتاب شوند، این دعوا و درگیری‌ها وجود داشته و درنهایت هم نتیجه‌ای از آن حاصل نشده است. محدثه زمانی که چندین سال است در مورد تبلیغات کتاب تحقیق و پژوهش کرده و حتی پایان‌نامه دانشگاهی‌اش هم در مورد این موضوع است، می‌گوید: «نه می‌توانیم بگوییم حضور سلبریتی‌ها برای معرفی کتاب خوب است نه اینکه بد. هر چیزی اگر درست استفاده شود، می‌تواند تاثیر خود را داشته باشد. خاطرم است چند ماه پیش یکی از ناشران برای تبلیغ یک کتاب می‌خواست سراغ یکی از همین جنس سلبریتی‌های اینستاگرامی برود. از این سلبریتی‌ها که با دنیای کتاب و کتابخوانی بیگانه هستند. ناشر به دلیل چهره معروف او می‌خواست این کار را بکند اما بعد از مشورت، خیلی‌ها به او گفتند که این کار در درازمدت اثر منفی دارد، همین مساله باعث شد تا از کارش منصرف شود. درکنارش می‌بینیم که برای کتاب «دختر شینا» چه اتفاق خوبی افتاد یا کتاب‌های دیگری که توسط آدم‌ها درست معرفی شدند اینکه بخواهیم فقط به این مساله توجه کنیم که طرف سلبریتی باشد، کافی است، اصلا چیز خوبی نیست، باید خیلی از نکات در نظر گرفته شود اینکه سلبریتی به محتوای کتاب اشراف کامل داشته باشد، در کل کتابخوان باشد نه اینکه فقط برای ادا و اینکه مخاطب جمع کند کتاب را دستش بگیرد از این موارد زیاد داریم.»
او درمورد ویژگی‌های یک تبلیغ خوب توسط سلبریتی‌ها می‌گوید: «مهم‌ترین مساله به کتابخوانی فرد بازمی‌گردد که در همان ابتدا هم این موضوع مشخص خواهد شد. الان یک مساله دیگر هم وجود دارد و آن تب خواندن کتاب صوتی بین بازیگران است که گاهی انتخاب اشتباه توسط اپلیکیشن‌ها باعث می‌شود تا آن تبلیغ به ضدخودش تبدیل شود. مهم‌ترین مساله، مسلط بودن بازیگر است که می‌تواند با دانش کافی مخاطب را با خودش همراه کند.»
در مورد کتاب‌های صوتی هم باید به این نکته توجه کرد که گاهی اپلیکیشن‌ها از آن سوی بام می‌افتند و همه توجه را به سمت این می‌برند که فقط یک سلبریتی بیاید و برایشان کتاب بخواند، حمیدرضا شربتیان مدیرعامل شرکت و نرم‌افزار کتاب‌صوتی نوار، در این‌باره می‌گوید: «ما از ابتدا قرار بود برای کارمان از افراد مشهور برای خواندن کتاب‌های صوتی استفاده کنیم. اما هدف ما فقط حضور سلبریتی برای خواندن کتاب نبود و خیلی از موارد دیگر را درنظر گرفتیم. اینکه نوع کارگردانی کار چگونه باشد و حتما کسی که برای خواندن کتاب دعوت می‌شود، اجرای درستی داشته باشد.»
او در ادامه صحبت‌هایش با انتقاد از برخی شرکت‌های تولیدکننده کتاب صوتی می‌گوید: «برخی شرکت‌های تولید کتاب‌های صوتی، مرحله نخست را حذف کرده‌اند، برای آنها اهمیت ندارد چهره‌ای که از اسم او استفاده می‌شود، می‌تواند در کارش متخصص و توانمند باشد یا نه! به این فکر نکردند که ممکن است توانایی اجرای کتاب صوتی را نداشته باشد، به علاوه اینکه کارگردانی درستی نیز نشده است و این باعث شده بازخوردها درباره برخی کتاب‌های صوتی از برخی چهره‌های مشهور در گویندگی خوب نباشد و اینکه گوینده درک درستی از محتوایی که خوانده، نداشته است. همین مسائل باعث می‌شود تا اتفاق خوبی درنهایت نیفتد.»
پول بده تا پرفروش باشی
زمانی که در اسفندماه گزارش پرفروش‌های کتاب را در سال 1399 برای همین صفحه نوشتم، واکنش‌های زیادی به‌همراه داشت، جالب‌ترین واکنش را یکی از ناشران داشت که درخواست کرده بود، مبلغی بگویم برای اینکه کتاب‌شان را جزء پرفروش‌ها بگذارم. این مساله برایم جالب بود و از همان زمان به‌دنبال این رفتم تا بدانم چه مساله‌ای باعث شده یک ناشر این پیشنهاد را بدهد و نتیجه جالبی هم گرفتم.
عنوان پرفروش‌ها برای اهالی کتاب از قدیم مهم بوده است و به‌عنوان یک عنصر تبلیغاتی در حوزه کتاب عمل می‌کند. اینکه ناشر و کتابفروش سعی می‌کنند پرفروش‌هایشان را اعلام کنند و بنری در سایت یا قفسه‌ای در کتابفروشی مختص پرفروش‌ها داشته باشند. البته این مدل تبلیغات یا معرفی یک کتاب بین انبوه کتاب‌ها مخالفانی هم دارد. مخالفانی که معتقدند گاهی ناشران از کتاب‌هایی به‌عنوان پرفروش نام می‌برند که اصلا در این لیست قرار نمی‌گیرند و فقط برای این است که کتاب‌شان را مطرح کنند.
سایت‌هایی که تبلیغ کتاب‌ها را می‌گذارند و پرفروش‌ها را می‌گویند، چند سایت هستند. با تحقیقی که انجام دادم، هر روز و هر ماهی که کتابی به‌عنوان پرفروش در این سایت‌ها مطرح شود، نرخی دارد و باید براساس همان نرخ عمل کرد. گاهی ناشر برای تبلیغ یک کتاب پول می‌دهد و کتاب در سایت معرفی می‌شود اما مساله ما در این بخش این است که کتاب را به‌عنوان پرفروش معرفی کرده و برای آن پول دریافت می‌کنند، درحالی‌که ممکن است کتاب فقط برای مدتی کوتاه، پرفروش بوده باشد، اما در این سایت‌ها به‌مدت طولانی با توجه به پولی که ناشر می‌دهد، در لیست پرفروش‌ها قرار می‌گیرد.
یکی از ناشران در این‌باره به «فرهیختگان» می‌گوید: «ما کتابی داشتیم که تقریبا در زمانی طولانی پرفروش بود، با تماسی که با این سایت‌ها گرفتیم، خواستیم در لیست پرفروش‌ها، این کتاب را هم قرار بدهند، اما آنها درخواست پول کردند و با وجود اینکه گفتیم کتاب در این دو ماه جزء پرفروش‌ها بوده است اما باز هم قبول نکردند که این کار را انجام بدهند مگر اینکه فقط دو روز اسم کتاب را در لیست قرار دهند، خیلی برایمان جالب بود که چرا این کار را می‌کنند و پول می‌خواهند و بعدها متوجه شدیم که خب اصلا کارشان همین است و با پول گرفتن لیست پرفروش‌ها را شکل می‌دهند.»
با توجه به تحقیق و پژوهش‌هایی که انجام دادم، توانستم لیست قیمت این سایت‌ها را پیدا کنم که البته شاید در نگاه اول این قیمت‌ها زیاد باشد اما برای ناشری که از کنار تجدیدچاپ‌ها برای کتابش پول‌های خوبی به دست می‌آورد دیگر این مبالغ چیزی نیست و خیلی راحت، این مبلغ را می‌پردازد. برای همین لیست پرفروش‌ها در این سایت‌ها نمی‌تواند محل ارجاع باشد. و اگر قرار باشد گزارش تحقیقی نوشته شود باید از کتابفروشی‌ها و خود ناشران درمورد کتاب‌های پرفروش‌شان سوال کرد و به نتیجه رسید.
کتابخوانی به سبک پیرسون
مطمئنا همان‌طور که گفتیم، فرم و شکل تبلیغ کتاب با تبلیغات دیگر متفاوت است و در این بخش نگاهی داشتیم به کاری که یکی از ناشران بریتانیایی در ایام کرونا انجام داد و توانست مخاطبان خود را حفظ کند. انتشارات پیرسون از آن ناشران معروفی است که در دنیا همه آن را با رمان‌هایش می‌شناسند، رمان‌هایی که به زبان‌های مختلفی در دنیا منتشر شده‌اند. این ناشر بریتانیایی سعی کرده است روش‌های جدید را برای فروش کتاب‌هایش به‌کار گیرد.
یکی از روش‌های تبلیغاتی این ناشر در ایام کرونا این‌گونه بود که کارکنانش با پوشیدن لباس‌های مخصوص کادر درمان به محله‌های مختلف می‌رفتند و مردم را تشویق به ماندن در خانه و خواندن کتاب می‌کردند. آنها سعی کردند ابتدا با فرستادن کتاب مجانی برای مردم با توجه به خریدهایی که مخاطبان‌شان از آنها داشتند و سلیقه‌شان را بلد بودند، آنها را به کتاب خواندن ترغیب کنند و بعد هم از آنها می‌خواستند که با خرید کتاب به‌صورت آنلاین خودشان را در معرض بیماری قرار ندهند. کارهایی که این انتشارات در زمان شیوع کرونا انجام داد، باعث شد میلیون‌ها پوند سود از فروش کتاب نصیبش شود. در گزارش نیویورک‌تایمز حتی به این موضوع اشاره شده است که این انتشارات برای اینکه کتاب‌های قدیمی و رمان‌های کلاسیکش را دوباره برای مخاطب زنده کند، شخصیت‌هایی مطابق شخصیت‌های کتاب‌ها درست کرد و در کتابفروشی‌ها شروع به خواندن کتاب‌ها کردند و همین امر باعث شد مخاطبی که شاید این کتاب‌ها را ندیده بود، آنها را انتخاب کند.
لزوم مهارت کتابداران به هنر تبلیغ کتاب
هادی ناصری، مدیرکل کتابخانه‌های استان تهران در یادداشتی درمورد تبلیغات کتاب‌ها می‌گوید: «هنگامی که صحبت از تبلیغ کتاب می‌شود، دو حوزه اصلی مدنظر است؛ اول ترویج کتابخوانی و تشویق به خواندن و دیگر اینکه مصداق‌های خواندن را تبلیغ کنیم و پاسخ به این پرسش که چه باید بخوانیم؟ درمورد ترویج کتابخوانی با اینکه در سالهای اخیر شاهد اتفاق‌هایی در تبلیغات شهری و رسانه‌های جمعی بودیم اما براساس همان مشاهدات باید پذیرفت که هنوز تبلیغ خواندن و کتابخوانی وزن اصلی خود را پیدا نکرده است. آنچه در تبلیغات شهری دیده می‌شود، بازاریابی کالاهای مصرفی و انتقال پیام‌هایی غیر از ساحت فرهنگ به‌طور عام و کتابخوانی به‌طور خاص است.
حال اگر با اغماض از موضوع اول بگذریم و فرض کنیم که در فضای تبلیغاتی جامعه اصل کتابخوانی به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم تبلیغ شده، اولین پرسش مخاطب این است که چه بخوانم؟ و اینجا معمولا پاسخ‌های کارشناسی‌شده و آماده وجود ندارد. یکی از دلایل، نداشتن نگاه حرفه‌ای درمورد تبلیغ کتاب در جامعه است. به بیان دیگر ما تمام انرژی خود را صرف تبلیغ یک اصل اثبات‌شده و بدون تردید گذاشته‌ایم که همان «فضلیت کتابخوانی» است؛ اما در جواب به سوال «چه بخوانیم؟» برای گروه‌های مختلف از کودک و نوجوان تا بزرگسالان با نقش و مسئولیت‌های متفاوت اجتماعی پاسخی نداریم. البته این موضوع مطلق نیست و در گوشه و کنار پیشنهادهایی هم وجود دارد، اما فضای غالب چنین است.
بعد از اینکه پیشنهادها و کتاب‌ها هم مشخص شد، برانگیختن احساس مخاطب به خواندن، یکی از مهم‌ترین چالش‌های تبلیغ کتاب است. اگر پر زرق‌وبرق‌ترین تبلیغات و خوشرنگ و لعاب‌ترین تیزرهای تلویزیونی ساخته شود اما پاسخی به این پرسش مخاطب نداشته باشد که: «خواندن این کتاب به چه کار من می‌آید؟» این تبلیغ موفقی نیست؛ در مقابل یک پست اینستاگرامی با یک عکس ساده از کتاب و چند خط نوشته که منتقل‌کننده «تجربه خواندن» از کتاب است، به‌مراتب تاثیر‌گذارتر است.
یکی از کارکردهای تبلیغ ایجاد احساس نیاز است. این احساس نیاز وقتی به وجود بیاید افراد انگیزه خواندن را پیدا می‌کنند، و متناسب با آن نیاز برای خواندن انرژی می‌گذارند. بعضی ناشران، با ارائه پاسخ‌های مناسب به این پرسش و بیان آن برای مشتری، توانسته‌اند نسبت به رقبای خود به موفقیت‌های بیشتری دست یابند.
یکی دیگر از گروه‌هایی که در زمینه تبلیغ خواندن و معرفی کتاب متناسب با مخاطب نقش مهم و اثرگذاری دارند، کتابداران هستند. کتابداران به‌عنوان کارشناسان علم اطلاعات و دانش‌شناسی با مهارت‌هایی که به‌صورت آکادمیک آموخته‌اند، متناسب با نیازهای کاربر کتابخانه می‌توانند لیستی از منابع ارائه دهند.
یکی از فرصت‌های خوب در حوزه تبلیغ کتاب، نسبت به گذشته، فراگیری شبکه‌های اجتماعی است. با تولید محتوا، با رویکرد ترویج «تجربه‌های خواندن» به جای جمله‌ها و گزارش‌های کلیشه‌ای در فضیلت خواندن، می‌توان اشتیاق برای خواندن متناسب با نیازهای شخصی ایجاد کرد.
مجهز نبودن مبلغان به مهارت‌های لازم یکی از آفت‌های جدی تبلیغ کتاب است. برای این موضوع مثال فراوان است؛ از خطیب و مجری و کارشناسی که خود کتاب را نخوانده و به اتکای خواندن سطحی چند خط، اقدام به معرفی کتاب می‌کند؛ تا افرادی که کتاب را خوانده‌اند اما قادر به انتقال درست تجربه خواندن خود نیستند. هرچه تعداد تبلیغ بیشتر باشد و هزینه‌های بسیار صرف شود، باز هم با این وضعیت نمی‌توان به ترویج خواندن دلخوش بود.
برای تبلیغ کتاب آنچه لازم و ضروری است، اولا تعیین راهبرد تبلیغات است و ثانیا تجهیز مبلغان به مهارت‌های لازم و استفاده از ظرفیت‌های موجود متناسب با اقتضائات هر ظرفیت.»
نمونه‌های موفقی که نیاز به حمایت دارند
مهدی سلیمانی، فعال حوزه کتاب در یادداشتی به مساله تبلیغ کتاب در ایران پرداخته است و نکات جالبی را مطرح می‌کند. سلیمانی ضمن بازخوانی سیر تاریخی تبلیغ کتاب آورده است:
«با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه با نام کاغذ اخبار در عصر قاجاریه، اندک‌اندک آگهی‌های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. در رسانه‌های جمعی ایران، انتشار آگهی از آگهی‌های دیوارکوب شروع شد و به نشریه‌های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و تلویزیون راه یافت. گفته می‌شود اولین روزنامه‌ای که درج آگهی را شروع کرد، روزنامه وقایع اتفاقیه در سال 1267 شمسی بود. از آن زمان تا امروز سیر تحولات حوزه تبلیغات و رسانه دچار تغییرات و پیشرفت‌های شگفت‌انگیزی شده است، هرچند هنوز هم برخی از آن روش‌ها مرسوم است. لکن اگر ناشران کمک‌آموزشی را کنار بگذاریم، متوجه می‌شویم که علی‌رغم توجه جدی صنایع مختلف به تبلیغات، تا همین اواخر هیچ‌گونه فعالیت‌های تبلیغی در رسانه‌ها به‌ویژه رسانه ملی برای ترویج و معرفی کتاب شاهد نبوده‌ایم. اینکه چرا ناشران و اهالی کتاب برای تبلیغ سراغ صداوسیما نمی‌روند، دلایل متعددی دارد که شاید مهم‌ترین آن، هزینه‌های هنگفت و بالای تبلیغ در رسانه ملی است که صنعت نشر و ناشران توان تامین چنین هزینه‌هایی را ندارند؛ مخصوصا با تعداد تیراژهایی که در چند سال اخیر روبه‌رو هستیم حتی فکر کردن به این موضوع هم، ناامیدکننده است. در این میان، انتظاری که از دستگاه‌های متولی امر کتاب، به‌خصوص وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی وجود دارد این است که به این حوزه ورود پیدا کنند و به کمک ناشران و تولیدکنندگان کتاب بیایند و مثلا ذیل یک توافق با صداوسیما وارد حوزه تبلیغ کتاب در این رسانه مهم شوند. هرچند مدت‌هاست وزارت ارشاد به ما ثابت کرده که توقع حمایت و کار جدی از وزارت ارشاد توقع بجایی نیست اما آرزو که بر جوانان عیب نیست!
اما اینها به این معنا نیست که فعالان حوزه کتاب، منتظر دستگاه‌های رسمی باشند و دست روی دست گذاشته باشند. برخی ناشران و تشکل‌های فرهنگی در زمینه تبلیغ کتاب در صداوسیما ورود پیدا کرده‌اند که تجربیات خوب و قابل‌توجهی را نیز به دست آورده‌اند. نمونه این تجربیات را در برخی پویش‌های مطالعاتی مانند «کتاب و زندگی» دیده‌ایم که نتایج خوبی هم در پی داشته است. البته نمونه‌های موفق دیگری هم وجود دارد؛ مانند شبکه کودک که در یکی دو سال اخیر آنتن بیشتری برای کتاب اختصاص داده است و برنامه‌های متنوعی را نیز در حوزه تبلیغ کتاب خوب، تولید و پخش می‌کند. کلیپ‌های یک دقیقه‌ای «یک کتاب» هم ازجمله مواردی است که با حضور یک سلبریتی از شبکه‌های مختلف سیما پخش می‌شود و در آن یک اثر معرفی و ترویج می‌شود. اینکه درصدی از مردم ممکن است با تبلیغ کتاب توسط یک سلبریتی تشویق به خرید یک اثر بشوند، نکته مثبت ماجراست اما منحصرکردن تبلیغ کتاب به این روش، طی زمان ضریب نفوذ آن را کاهش خواهد داد؛ به‌ویژه زمانی که اثر تبلیغ‌شده با واقعیت شخصیتی و سبک زندگی برخی سلبریتی‌ها همخوانی نداشته باشد که باعث کاهش باورپذیری آن تبلیغ خواهد شد.
جدا از این نیز، اکوسیستم یک نشر حرفه‌ای ایجاب می‌کند که در کنار توجه به کیفیت و فرآیند بهینه تولید، توجه و نگاه ویژه‌ای به تبلیغ، ترویج و برندینگ خود داشته باشد. بسیاری از ناشران حرفه‌ای در دنیا با توجه جدی به بازوی رسانه‌ای خود و سرمایه‌گذاری روی آن، اثر کارشان را به‌طور مستقیم در فروش مشاهده می‌کنند. حال باید بررسی کرد که ناشران داخلی چه میزان به این حوزه پرداخته‌اند و برای آن برنامه‌ریزی دارند. البته با یک نگاه کلی می‌توان پی برد که تعداد کمی از ناشران هستند که به شکل حرفه‌ای به این کار می‌پردازند و بسیاری از ناشران و تولیدکنندگان محتوای مکتوب، در بهترین حالت به انعکاس اخبار خود در خبرگزاری‌ها، روزنامه‌ها و صفحات مجازی بسنده کرده‌اند.
در موضوع تبلیغ کتاب یک نکته مهم وجود دارد که نباید از آن غافل شد و آن این است که تبلیغ کتاب، صرفا تبلیغ یک محصول، آن هم با نگاه تجاری نیست؛ بلکه این تبلیغ در کنار آثار تجاری و اقتصادی که به بار می‌آورد، باعث ترویج کتابخوانی و فرهنگ‌سازی نیز در این حوزه می‌شود. درواقع تبعات و آثار فرهنگی تبلیغ کتاب نه‌تنها مضرات سایر کالاها را ندارد بلکه به بهبود فرهنگ عمومی نیز کمک خواهد کرد.
درهرصورت آنچه مسلم است سهم کم تبلیغات در رسانه‌های رسمی و غیررسمی کشور است که باید موردتوجه قرار بگیرد و دستگاه‌های رسمی نیز از مجموعه‌هایی که در دوره غربت کتاب به فکر تبلیغ کتاب هستند باید حمایت کنند و این حمایت را معطوف به برگزاری یکی، دو همایش در سال نکنند. باشد که مردم کتاب‌های بیشتری بخوانند!»
مطالب پیشنهادی
