جستاری در باب اقتصاد توجه در سلبریتی‌های قرن بیسـتم و بیسـت‌ویکمــی
به گزارش «فرهیختگان»، گرد آمدن مردم دور چشم‌بندی و معرکه‌گیری، افسانه‌سازی و به‌وجود آوردن شخصیت‌های اساطیری، سرک‌کشیدن مداوم در حوادث و دنبال کردن آنها، از دیرباز بین مردم رواج داشته است و شاید در جهان معاصر، همین افعال است که به شکل دنبال‌کردن سلبریتی‌ها، بلاگر‌ها و حتی افرادی که در برهه‌ای، کل زندگی یا تنها یک ویژگی در آنها موجب جذب دید همگان شده، تغییر شکل یافته است.
به نظر می‌رسد وجه اشتراک همه این رفتارهای عموم، عبارت از تمایل به مشاهده پدیده‌های خارق عادت باشد. خرق در نوع خود برای مردم می‌تواند جالب باشد و حس کنجکاوی آنها را برانگیزد، و این توجه و حس کنجکاوی از آن جهت است که تنوعی در روند یکنواخت پدیده‌ها ایجاد می‌شود.
یک لاف‌زن و یا حتی یک افسانه‌پرداز صادق، از آن جهت برای مردم جالب‌توجه است که نظامی را می‌سازد که مبتنی‌بر واقعیات است، اما در بخش‌هایی با تغییر ویژگی‌ها یا عناصری خاص که کلیت نظام را بر هم نمی‌ریزد، قوانینی را که همه روزه با آن سروکار داریم (از قوانین فیزیکی گرفته تا قوانین اجتماعی و...) دستخوش تغییر یا حذف می‌کند. حتی در تخیلی‌ترین فیلم‌ها و داستان‌ها، اگر مشابهت یا تفاوت با دنیای حقیقی را اندازه بگیریم، مشابهت با اختلاف از تفاوت پیش است، اما همان مقدار کم تفاوت است که فیلم تخیلی را جالب‌توجه می‌سازد.
مثال دیگر آنکه در زیست اجتماعی، همیشه آن موضوعی که طبق معمول پیش نمی‌رود، توجه عموم را جلب می‌کند. مثلا طبق روند معمول زندگی انسان‌های یک شهر، آمدن صدای انفجار، چیزی است که دائما درحال رخ دادن نیست، فلذا می‌تواند جالب‌توجه باشد. بالطبع، این جالب‌توجه بودن، متاثر از عوامل مختلفی همچون میزان ارتباط و درگیری با موضوع، میزان اثرگذاری مثبت یا منفی بر زندگی فرد، درگیری افراد پیرامون فرد با موضوع، میزان پیچیدگی و دور از فهم بودن و... است، اما با بررسی ماهیت و علل جلب‌توجه افراد به موضوعات؛ یکی از قواعد کلی می‌تواند چنین باشد:
«هر چیزی که بتواند باعث برهم خوردن توقع یا شناخت افراد از پدیده‌ها شود، می‌تواند توجه آنها را به خود جلب کند.»
نکته مهمی درباره این قاعده وجود دارد که این، تنها مربوط به جلب‌توجه‌های غیرارادی است و برای جلب‌توجه‌های ارادی یا نیمه‌ارادی، قواعد دیگری نیز وجود دارد. مثلا اینکه علایق، منافع و اضطرار می‌توانند افراد را وادارند تا به مساله‌ای توجه کنند، چنانکه شما در یک مغازه کتابفروشی از آن جهت که نیاز به پیدا کردن کتابی دارید، شروع به خواندن عناوین کتاب‌ها می‌کنید و این بدان معناست که شما به‌دلیل منفعت یا علاقه، به عناوین تعدادی کتاب توجه کرده‌اید(هرچند نفس عنوان کتاب‌های دیگر برای شما اهمیتی نداشته باشد).
پس از آنکه به خاستگاه توجه پرداختیم، سراغ ماشین سرمایه‌داری می‌رویم تا ببینیم چگونه قرار است این مساله را نیز همچون هزاران پدیده مجسم یا انتزاعی دیگر، برایمان تبدیل به پول بکند.
این کارکرد را می‌توان به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم کنیم. یعنی آنکه یا خرق عادت را مستقیما به مردم بفروشیم و یا اینکه خرق عادت را به توجه بدل کرده، آن را در جهت ایجاد ارزش‌افزوده و یا فروش بیشتر کالاها استفاده کنیم.1
فروش مستقیم توجه همان روشی است که کولی‌ها، مارگیرها، معرکه‌بگیرها و زنجیرپاره‌کن‌ها از آن استفاده می‌کردند. مردم را شگفته‌زده می‌کردند و سپس می‌گفتند اگر می‌خواهید بیشتر ببینید باید پولش را بپردازید. اینجا دقیقا همان موضعی است که علایق فرد، او را وامی‌دارند تا برای شگفت‌زده شدن(که حاصل همان خرق عادت است) هزینه کند. سیرک‌ها بالاخص، و مکان‌هایی شبیه آن نیز تا حدودی از این روش استفاده می‌کردند. اما پیشرفت تکنولوژی و معجزات هر روزه علم، گویی خرق عادت را عادی کرده بود(عادتی که مرگ توجه است). علم از تمام جادوگرها و چشم‌بندها و معرکه‌گیرها قوی‌تر بود و وجه ممیزه آن این بود که ترفندهای خود را به افراد لو می‌داد، برخلاف جادوگر و شعبده‌باز که رمزآلودگی را شیشه عمر کاری خود می‌دانستند. اما آیا مساله به همین‌جا ختم شد و مرگ خرق عادت رسید؟ صد البته که نه!
خرق عادت بازاری اگرچه دیگر آنقدرها هم خرق عادت نبود، بااین‌حال انگار که میل به خرق عادت از بین نرفته بود. انسان‌ها آن را مصنوع کردند؛ مانند بسیاری دیگر چیزهایی که مصنوع می‌کنند.
پیش از آنکه بحث خرق عادت را تکمیل کنیم، خوب است کمی سراغ سرگرمی برویم که کارکردی مشابه خرق عادت دارد. سرگرمی چیزی است که مارا در مدتی هرچند کوتاه یا بلند از زندگی و مشکلات روزمره خودمان جدا می‌کند و ما را به دنیای دیگری وارد می‌کند. در این دنیای جدید دغدغه‌ها تغییر پیدا کرده و هدف از زندگی، در آن لحظه تبدیل به هدف چیزی که به آن سرگرم شده‌ایم، می‌شود. در اینجا فرد حاضر است تا خود، خود را فریب بدهد تا بتواند از آن، لذت کافی را ببرد. مثلا در زمانی که فرد مشغول فیلم دیدن (یا بازی‌های ویدئویی) است، حس تشخیص واقعیت خود را در بسیاری موارد تعلیق می‌کند، صرفا به این خاطر که از فیلم لذت ببرد.
به شیوه‌های فروش توجه بازگردیم. فروش غیرمستقیم توجه از آنجا شکل می‌گیرد که افرادی حاضر می‌شوند برای جلب‌توجه تعداد زیادی از افراد، پول بپردازند. حال چه با هدف اقتصادی باشد، چه با هدف افزایش قدرت سیاسی، چه با هدف تقویت یک ایدئولوژی و... . به هرحال هنگامی که چنین صرفه‌ای برای افراد، گروه‌ها یا سازمان‌هایی به وجود بیاید که ارزش توجه گروهی از افراد، از ارزش مقدار قابل‌توجهی پول، بیشتر شود، بازار کار مربوط به آن نیز شکل خواهد گرفت. اینکه شرکت‌های تبلیغاتی، چگونه از این توجه بهره بردند، خود، مبحث جداگانه‌ای را می‌طلبد. چیزی که در این مقاله، محور است، چگونه بهره‌گیری عناصر صنعت شهرت و سلبریتیسم از مساله توجه، در عصر رسانه‌های نوین است.
الیس کشمور در کتاب فرهنگ شهرت از گامسون چنین نقل می‌کند:
«چهره‌های مشهور در دهه 1950 کم‌کم نه‌تنها به‌مثابه افرادی که برای فروش و کسب‌وکار مفیدند، بلکه خود کسب‌وکاری که با فروش خلق شده‌اند، بازنمایی شدند.» (کشمور، 2006)
سلبریتی‌ها نه‌تنها ابزاری در دست سرمایه‌داران و قدرت، برای تبلیغات، بلکه خود، ماشین‌آلات صنعت مدرن فرهنگ نیز بودند. فروش میلیارد دلاری آلبوم‌ها، کنسرت‌های پرجمعیت و گران‌قیمت و از همه مهم‌تر صنعت فیلم‌سازی که سلبریتی در آن، هم بازیگر بود و هم تبلیغ‌کننده و اعتباردهنده. و در کنار تمامی این درآمدها، درآمد تبلیغات و اسپانسرینگ نیز وجود داشت.
ارتباط این درآمدها با مساله توجه، آنجاست که هر چقدر یک سلبریتی بیشتر در مرکز توجه باشد، علاوه‌بر آنکه اسپانسر‌ها و سفارش‌دهندگان تبلیغات، بیشتر سراغ او می‌روند، سرمایه‌گذاران و شرکت‌های عامل در صنعت فرهنگ نیز به آنها اقبال بیشتری نشان می‌دهند، از آن جهت که تجربه نشان داده است که مردم بیشتر به آنها و خرید محصولات‌شان علاقه نشان می‌دهند.
و اینجا باز، بحث فروش غیرمستقیم توجه اهمیت پیدا می‌کند. فروش غیرمستقیم توجه از آن لحاظ که برای کالایی که سلبریتی تولید می‌کند ارزش‌افزوده زیادی ایجاد می‌کند.
پس تا اینجا اثبات شد که سلبریتی برای ایجاد ارزش‌افزوده بیشتر، مجبور است به هر نحوی خود را در مرکز توجه مردم قرار دهد و در این راه محدودیت‌های اخلاقی بسیاری توسط سلبریتی‌ها زیرپا گذاشته شده است.
با مدلی که از توجه در ابتدای این جستار مطرح شد، فردی که قصد دارد در مرکز توجه قرار بگیرد باید ابتدا خود، به یک سوژه توجه بدل شود(فاکتور درگیری افراد با موضوع توجه) و پس از آن، از آن جهت که عادی شدن، مرگ توجه است، باید به طرق مختلف، این روند عادی را برهم بزند و هر بار به شیوه‌ای نو این کار را انجام دهد، چراکه شیوه‌ها نیز می‌توانند تکراری بشوند. مثلا، بازیگر مشهوری که برای بار اول دچار رسوایی اخلاقی می‌شود، پتانسیل این را دارد که تیتر یک بسیاری از روزنامه‌ها بشود، اما فردی که مکررا دچار این رسوایی‌ها می‌شود، به‌مرور به شخصی بدل می‌شود که رسوایی اخلاقی برای او امری عادی است و کم‌کم تکراری شدن این مساله، از اهمیت و جذابیت آن برای افراد می‌کاهد. مگر آنکه هر دفعه نوع جدیدی از این رسوایی نمایش داده شود. مشابه آنچه مدونا، خواننده و رقاص مشهور اواخر قرن بیست و اوایل قرن بیست‌ویک انجام داد.
مدونا در هر بار جنجال به‌نحوی متفاوت از دفعه قبل رسوایی به بار می‌آورد. یک‌بار با توهین به مقدسات مسیحیان، بار دیگر با انتشار عکس‌های برهنه، باری با بوسیدن شهوانی دختر رقاصی روی سن و... (کشمور، 2006). به‌نحوی‌که پایه رسوایی‌ها ثابت بود، اما شیوه‌ها متعدد. و به نظر می‌رسد این راهبرد، باعث می‌شد این سلبریتی، خود را در اذهان به فردی بدل کند که جنجال‌هایش هر بار شکل جذاب (خصوصا از نظر جنسی) دارد و مخاطب هر بار که خبری از رسوایی یا جنجال این سلبریتی می‌شنود، آن را دنبال می‌کند. چراکه ایمان دارد که «مدونا فردی است که همیشه جنجال‌ها و رسوایی‌های جذاب خلق می‌کند» و این خود الگویی است که افراد برای آنکه شهرت خود را به‌مرور فرسوده نکنند، باید در بین عامه، به‌عنوان یک سوژه جذاب شناخته شوند که هر حرکت‌شان خرق عادت جدیدی را به‌دنبال دارد.2
درنهایت، سلبریتی، موجودی است که ماهیتا نیازمند توجه است. کم نیستند سلبریتی‌های سابقی که پس از اتمام دوره محبوبیت‌شان، زندگی پرمشقت و اسفناکی داشته‌اند و ناچار به موادمخدر، الکل و یا خودکشی روی آورده‌اند. (کشمور، 2006) فلذا سلبریتی مجبور است که همواره موردتوجه باشد و این کار باید به‌نحوی صورت بگیرد که برای مردم تکراری نشود. به همین خاطر مجبور است هر بار بعد جدیدی از زندگی خود را روی مردم بگشاید و از آنجا که زندگی سلبریتی‌ها همواره با ابتذال همراه بوده است، مردم نیز با دنبال کردن و دغدغه‌مند شدن نسبت به این افراد، در این ابتذال سهیم می‌شوند و باز از آنجا که فعالیت سلبریتی‌ها بر پایه تمایلات مردمی است که خود آنها را به ابتذال کشانده‌اند، دوباره این ابتذال را بازتولید می‌کنند و نتیجه چرخه‌ای است که پایه‌های اخلاق و عقلانیت را فرو می‌ریزد تا برای سرمایه‌داران خلق ثروت کند.
پی‌نوشت‌ها:
1-البته این میان، پروپاگاندا نیز یکی از فرآیندهای مهمی است که گاهی از همین خرق عادت به توجه بدل‌شده بهره می‌گیرد، ولی از آن جهت که محوریت در این جستار با سرمایه‌داری است، فعلا از آن چشم می‌پوشیم.
2-البته بخت همیشه با سلبریتی‌ها همراه نیست و اگر این خرق عادت‌ها موجب آزردگی عوام شود، نتیجه‌ای برعکس خواهد داشت و اگر مردم نتوانند -هرچند احمقانه- رسواشده را به نحو مثبتی قضاوت کنند، او را طرد می‌کنند و این پایان همراه با خفتی برای سلبریتی خواهد بود.
منبع:
کشمور، الیس، فرهنگ شهرت، ترجمه احسان شاه‌قاسمی، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات(۱۳۹۶)
* نویسنده: علی رئیسی‌نافچی، دانشجوی ارتباطات اجتماعی
مطالب پیشنهادی
