دیاکو عباسی، عضو هیاتعلمی گروه مدیریت گردشگری و هتلداری واحد علوم و تحقیقات: گردشگری یک پدیده اجتماعی-سیاسی، اقتصادی، و فرهنگی است. نگاه صرفا اقتصادی به این حوزه یک نگاه غلط و اشتباهی استراتژیک است، که در بلندمدت نمیتواند به توسعه پایداری گردشگری کمک کند. گردشگری پتانسیل بالایی برای پیشبرد اهداف و سیاستهای اجتماعی، فرهنگی، توسعه اقتصادی و تقویت تعاملات و تجارت بینالمللی کشور دارد. در ادامه برخی از مهمترین پیشنهادهای سیاستی به زعم اینجانب برای این حوزه قابل توجه است.
نگاه دیپلماتیک و گفتوگوی فرهنگها به گردشگری
مفهوم دیپلماسی در دنیای پسامدرن دو مسیر دارد که باید به موازات هم پیش روند. مسیر اول روابط رسمی دیپلماتیک دولتها با هم است. مسیر دوم یک مسیر غیررسمی تعامل و دیپلماسی از طریق ارتباط جوامع و فرهنگها با یکدیگر، از طریق گردشگری است. درنهایت این دو مسیر دوم در کنار هم میتوانند همدیگر را قوام بخشیده و همدیگر را پشتیبانی کنند. سیاستهای جدی کشورهای پیشرفته جهان در این زمینه گواه این موضوع است. دولت نباید توان دیپلماتیک و پتانسیل گردشگری برای صلح و گفتوگوی فرهنگها را دستکم بگیرد. تاجایی که شعار امسال سازمان جهانی گردشگری، گردشگری و صلح است.تعامل سازنده در عرصه بینالمللی تنها در تقویت روابط رسمی بین دولتها خلاصه نمیشود، بلکه گفتمانی است که گردشگری میتواند در عرصه بینالمللی نقش کلیدی ایفا کند. گردشگری ابزاری اثربخش جهت ایجاد عقبه استراتژیک برای گفتوگوهای دیپلماتیک رسمی است.در حالی که گفتمان آمریکایی-غربی در جهان، حیات اقتصادی و سیاسی ما را با چالشهایی مواجه کرده است و به دنبال حذف گفتمانهای دیگر است، کنش ارتباطی و فعالانه با مردم جهان از طریق گردشگری میتواند برای مقابله با مکانیسم ویرانگر «ایرانهراسی و انعکاس تصویر غیرواقعی از جامعه، فرهنگ و تمدن ما» از اثربخشی بالایی برخوردار باشد. گردشگری در صورتی که به خوبی مدیریت و راهبری گردد میتواند محل بالقوه مبارزات نرم ضداستعماری، بازنماییها، شیوهها و واقعیتهای هژمونیک ناراحتکننده باشد که در جاهای دیگر علیه کشورمان از آن حمایت میشود.
تقدم نگاه فرهنگی-اجتماعی به گردشگری
مقصد گردشگری شبکهای پیچیده از ذینفعان است. موفقیت و پایداری یک مقصد بستگی به نحوه همکاری این ذینفعان دارد. در این میان، ساکنان یا مردم محلی نسبت به بقیه مهمترند؛ زیرا نهتنها میزبانان یک مقصد هستند و تاثیر مثبت یا منفی توسعه گردشگری اغلب متوجه آنها است، بلکه میتوانند حلکنندههای فعال مشکلات مقصد، ارزشآفرین و مسئول توسعه مقصد نیز باشند. کنار گذاشتن و به حاشیه راندن ساکنان برای حکمرانی خوب مقصد مفید نیست. تفاوت حکمرانی خوب یا بد در یک مقصد گردشگری به کیفیت همکاری و تعامل با ساکنان یا اجتماع محلی بستگی زیادی دارد. برای همین است که مدیران موفق مقصدهای گردشگری نگاه فرهنگی-اجتماعی را بر نگاه اقتصادی-تجاری مقدم میدانند. درنهایت این نگاه فرهنگی-اجتماعی است که به منافع اقتصادی-تجاری پایدار منجرخواهد شد. برخلاف تجارت در سایر حوزههای اقتصادی که مبتنیبر اولویتبخشی به نیازها و خواستههای بازارها یا مشتریان هدف است (اصطلاحا بازارمحور هستند)، تجارت گردشگری باید بر مبنای ارزشهای فرهنگی و رفاه اجتماعی مردم (اصطلاحا محصولمحور است) پیریزی و توسعه یابد. در صنایع کالامحور یک اصل بازاریابی مهم وجود دارد که در هر شرایط حق با مشتری است، ولی در بازاریابی مقصد گردشگری اصل مهمتر از آن اصل «حق با ساکنان» است. نباید بستری مهیا گردد که شرکتها و هلدینگهای بزرگ سرمایهگذاری گردشگری و هتلداری با این پیشفرض اشتباه که تولید محصول گردشگری مبتنیبر منابع مجانی مقصدها (آداب و سنن، میراث، تاریخ و طبیعت) است، بیایند، سرمایهگذاری کنند، هر نوع گردشگر با هر نوع نرم رفتاری را به مقصد بیاورند، بهره تجاریشان را ببرند، و درنهایت هم درآمدهای اقتصادی گردشگری را به خارج از مقصد نشت دهند، و گردشگری را صرفا به یک پدیدآورنده اثرات منفی اجتماعی-فرهنگی برای مردم مقصد تبدیل کنند (نگاه کلاسیک به توسعه گردشگری است). شاهد این ادعا اعتراض شدید مردم مایورکای اسپانیا به حضور گردشگران در این منطقه است. حضور سرمایهگذاران غیر بومی و خارجی برای توسعه گردشگری لازم است، اما به شرط اینکه منجر به کارآفرینی اجتماعی و مشارکت بیشتر مردم در عرصه اقتصاد و اجتماع گردشگری شود. گردشگری صنعت مردم و متعلق به مردم است و باید در خدمت مردم و رفاه مردم باشد و توسط خود مردم اداره گردد. بیش از 80 درصد محصول گردشگری را تعاملات بین فرهنگی و ارتباطات مردمی (میزبان و میهمان) تشکیل میدهد. مردم ناراضی، تمایلی به حضور گردشگران در محیط زندگی خود ندارند این را نباید فراموش کرد. نگاه فرهنگی-اجتماعی به ما میگوید که توسعه گردشگری باید رسالت اصلی خود را در قبال میراث محلی که ممکن است در طول امواج مدرنسازی و جریانات جهانیسازی ناپدید شوند، به جای آورد. مدرنسازی و جهانیسازی با تشویق به اتخاذ یک الگوی جهانی و ارسال ضمنی پیامی مبنیبر اینکه فرهنگ و سنتهای بومی توسعه اقتصادی را برای یک ملت به ارمغان نمیآورد، در پی استانداردسازی فرهنگ اقتصادی جهان است. بنابراین از آنجایی که فرهنگ و سنتهای «بومی» منابع مهمی در تجارت گردشگری هستند، گردشگری باید ترغیبکننده و مشارکتدهنده مردم محلی برای حفظ ارزشها، سنتها و میراث محلی خود باشند. چه زمانی این اتفاق میافتد؟ زمانیکه که اولا آنها را به این مرحله از آمادگی (ذهنی و کارآفرینی) برسانیم که ارتباط ملموس و ارزشمندی را بین حفظ و ارتقای میراث (فرهنگی، طبیعی و تاریخی) و کسب منافع اقتصادی و تجاری درک کنند، ثانیا نیازمند بازتعریف قدرت در سطح نهادی بهمنظور توانمندسازی اجتماعات محلی در فرآیند توسعه گردشگری هستیم، که مستلزم مشارکت حداکثری مردم در تصمیمگیری، برنامهریزی و توسعه این بخش است. رویکرد مبتنیبر آمادگیسازی اجتماعات محلی برای توسعه گردشگری (community-based tourism)، گفتمان نوینی که بیشتر مقصدها و کشورهای موفق در پیش گرفتهاند. معنای واقعی مشارکت مردم. نه در سطح شعار یا تبلیغات سیاسی بلکه در عمل باید این اتفاق بیفتد. اگر این اتفاق بیفتد، روابط و تعامل بین فرهنگها (مردم میزبان و میهمان) بر مبنای احترام و حفظ ارزشهای فرهنگی و انسانی، خود به خود تنظیم میگردد. اگر مردم و اجتماعات محلی برای آینده و محیط زندگیشان خود تصمیمگیرنده، برنامهریز و در ادامه اجراکننده، کارآفرین و در دستگیرنده اقتصاد محلی گردشگری باشند، میتوان انتظار توسعه موفقیتآمیز گردشگری را داشت. میتوان انتظار داشت در ادامه شاخصهای اقتصادی محلی بهبود پیدا میکند، ضریب تکاثری منافع اقتصادی گردشگری بالا میرود، به پویایی اقتصاد محلی کمک میکند، شاهد کاهش نشت اقتصادی، همپیوندی گردشگری با سایر بخشهای اقتصاد محلی، مهاجرت معکوس و توزیع عادلانه ثروت، خواهیم بود.
نگاه اقتصادی و تجاری به گردشگری بینالمللی
گردشگری در عین حال که یک پدیده اجتماعی-فرهنگی و ابزاری دیپلماتیک است یک تجارت و اقتصاد بزرگ است. این گفتمان که گردشگری تجارتی نامرئی است، صددرصد اشتباه است. گردشگری تجارت و اقتصادی کاملا ملموس و مرئی است. پس اگر چنین است چگونه موسسات و سازمانهای بینالمللی چون سازمان جهانی گردشگری در گزارشات سالیانه خود حجم تجارت چند تریلیون دلاری و تاثیر 11 درصد GDP و 12 درصد اشتغال این صنعت برای اقتصاد جهان را برآورد کرده و کشورها را براساس شاخصهای اقتصاد و تجارت گردشگری رتبهبندی میکنند. افراد متخصصنمایی که میگویند این تجارت نامرئی است، هنوز درک روشنی از حجم تجارت و میزان تاثیر اقتصادی این بخش و تاثیر آن برای کلیت اقتصاد کشور ندارند. کشورهای موفق به خوبی هزینهکرد گردشگران ورودی را ردیابی میکنند و تاثیرات تکاثری آن را میدانند و تاثیر ورود یک گردشگری بر اقتصاد و تجارتشان برایشان بسیار مرئی و ملموس است. میدانند مثلا اگر دولت بخواهد یک میلیون دلار در این بخش سرمایهگذاری کند این سرمایهگذاری به چه شکل تاثیر خود را در اقتصاد ملی میگذارد؛ یعنی نسبت سرمایه به تولید (capital output ratio) در این بخش مشخص است. اگر اینها را نمیدانیم پس از نگاه اقتصادی و تجاری هنوز در مرحله مفهومی و نخست قضیه قرار داریم و باید برای آن چارهای بیندیشیم.
اما اگر مقایسهای تطبیقی با برخی از کشورهای موفق در این بخش داشته باشیم، کشورمان از نظر مزیتهای گردشگری به شرط سرمایهگذاری و مدیریت درست، این پتانسیل را دارد که در افق سهساله به چیزی در حدود 20 تا 30 میلیارد دلار درآمد سالانه صادرات دست یابد. این در حالی است کل صادرات غیرنفتی ما در خوشبینانهترین حالت در شرایط فعلی خود چیزی در حدود 50 میلیارد دلار است. تنها گردشگری سلامت ما یک ظرفیت 6 میلیارد یوروی صادرات خدمات است، همچنانکه در سند برنامه هفتم توسعه این عدد قید شده است. یکی از کشورهای رقیب گردشگری سلامت کشورمان یعنی هند که ایران مزیتهای رقابتی به مراتب بالاتری از آن دارد، چشمانداز درآمد صادرات خدمات گردشگری سلامت خود را برای 2030 بر 45 میلیارد دلار در سال تعریف کرده است. همین الان براساس گزارش 2020 شورای جهانی سفر و گردشگری (WTTC) ایران جزء 20 مقصد برتر گردشگری سلامت است که با کشورهایی چون آمریکا، کانادا، هند و ترکیه رقابت میکند. کدام بخش صادراتمان میتواند اینچنین رقابت کند، خودرو ما، صنایع نساجی، محصولات پلاستیکی، کاشی و سرامیک، و...؟! گردشگری قدرت بسیار بالایی برای تقویت تابآوری اقتصادی کشور در برابر محدودیتها و تحریمهای بینالمللی دارد. از طرفی نفت هم که یک منبع همیشگی لایتناهی نیست. پس خواه ناخواه ناگزیر هستیم براساس یک رویکرد راهبردی و تخصصی به سمت توسعه همهجانبه این بخش حرکت کنیم، درعین حال تجربیات اشتباه بقیه کشورها در این حوزه را هم تکرار نکنیم.
نگاه مدیریتی مبتنیبر تمامیت دولت به گردشگری (whole-of-government)
گردشگری ماهیتی فرابخشی دارد. لازمه مدیریت موفقیت در این بخش اتخاذ رویکرد تمامیت دولت به حکمرانی گردشگری است. پرچمدار و راهبریکننده اصلی توسعه گردشگری در سطح ملی باید شخص رئیسجمهور باشد. کلیت کابینه دولت در فرآیند تدوین و اجرای برنامههای گردشگری تمامقد آن را در آغوش خود گرفته و در تعامل سازنده با بخش خصوصی آن را اجرایی کنند. از طرفی گردشگری یک صنعت شکننده و حساس نسبت به بحرانها است. تابآوری این بخش در برابر بحرانها و بلایا (طبیعی، اپیدمیها، سیاسی و اقتصادی) نیازمند یک واکنش هماهنگ در کلیت دولت است. اساس ساختار مدیریت گردشگری باید مبتنیبر انسجام افقی (horizonal) و عمودی (vertical) در کلیت نظام اداره دولت باشد (inter-sectoral integrated policy).