شروین فضلعلی‌زاده، منتقد سینما:کلید موفقیت یک سینما، حس قوی درک نسبت به طیف مخاطبانی است که ممکن است جذب کند؛ آنها چه کسانی هستند، چه چیزی را می‌خواهند ببینند و چگونه با آنها ارتباط برقرار می‌کنید؟
هرسال تعداد کمی از فیلم‌های اکران جدید، یعنی شاید در حدود 6 تا 10 عنوان، به یک «رویداد» در دنیا تبدیل می‌شوند. این فیلم‌ها مانند جیمزباند جدید، جدیدترین فیلم خانواده دیزنی، و دیگر عناوین اکشن بزرگ مانند فیلم‌های استودیوی مارول یا حماسه‌هایی مانند «گرگ‌ومیش» و «بازی‌های گرسنگی» بستر سینمای تجاری هستند.
این‌ها فیلم‌های جذابی هستند که با هزینه‌های هنگفت ساخته شده و با تلاش‌های گسترده بخش بازاریابی حمایت می‌شوند. آنها به‌طور نامتناسب، بخش زیادی از درآمد سالانه یک سینما را تامین می‌کنند و عموما برای مخاطبان جوان (16 تا ۲۴ساله) جذابیت زیادی دارند. فیلم‌های «رویداد‌گونه» به‌طور گسترده، در سینماهای مولتی پلکس نمایش داده می‌شوند، اما زمانی که چند هفته پس از اکران پرمخاطب اولیه در سینماهای مستقل محلی نمایش داده می‌شوند، اغلب عملکرد ضعیفی دارند، اگرچه برخی از مردم آماده هستند تا در صورت مشاهده تریلر فیلم در سینمای موردعلاقه خود برای دیدن آن منتظر بمانند.
در مقابل، سالانه تعداد زیادی فیلم باکیفیت مستقل و... هالیوودی اکران می‌شوند، اما همیشه درآمد بسیار کمتری در گیشه دارند. این فیلم‌ها بیشتر برای افراد بالای 30 سال جذاب هستند و می‌توانند برای مخاطبان خاص، در تک‌سینماها نیز بسیار محبوب باشند.
فیلم‌هایی که براساس آثار ادبی یا جنبه‌های خاصی از تاریخ اجتماعی یا بخش‌هایی از کشور ساخته شده‌اند، اغلب با استقبال خوبی از سوی مخاطبان محلی که سینماهایی با راحتی، شخصیت و فرصت نوشیدن یک فنجان قهوه یا یک لیوان نوشیدنی را ترجیح می‌دهند، مواجه می‌شوند.
کودکان خردسال از سینما رفتن لذت می‌برند. گاهی با جمعی از دوستان خود و اغلب آنها توسط والدین یا بستگان همراهی می‌شوند. فیلم‌های گروه‌های سنی جوان‌تر، برای سینماهای محلی مهم هستند و ممکن است تماشاگرانی که با اتمام فروش سانس‌های عادی مواجه شده‌اند، برای اکران‌های صبحگاهی (به‌ویژه در تعطیلات آخر هفته و در تعطیلات مدرسه) جذب کنند. در حال حاضر بسیاری از سینماها یک جایگاه روتین برای این مخاطبان دارند و آن را مانند یک «باشگاه» برای تشویق بازدیدهای تکراری، اداره می‌کنند.
سینماهای محلی باید توانایی تطبیق با آنچه را که در حال حاضر در اخبار و در دسترس آنهاست، داشته باشند. این امر علاوه‌بر طراحی خوب ساختمان، نیازمند مهارت و نمایش از سوی مدیر و کارکنان سینما نیز هست.
تجزیه و تحلیل بخش‌بندی
صنعت سینما مخاطبان را به روش‌های مختلف دسته‌بندی می‌کند، اما اغلب بر یک طرح مرتبط با سن تکیه دارد که از نزدیک از دسته‌های گواهینامه فیلم پیروی می‌نماید: (U, PG, 12A, 15, 18)
تحقیقات «کمیته بازاریابی تمام صنایع» (AIM) برای صنعت سینمای انگلستان، دو طرح جدید تقسیم‌بندی مخاطبان را پیشنهاد کرده است. طبقه‌بندی «مرحله زندگی» (Lifestage) توجه را به عناصر تجربه سینما که هر گروه به دنبال آن است، جلب می‌کند. پاپ‌کورن، کمدی، و هیجان برای مخاطب نوجوان که در تقابل با نوشیدنی‌های بزرگسالان و فیلمی باکیفیت برای رده سنی 40+ سال است.
دسته‌بندی براساس «نگرش‌ها»(Attitudes)، که به دنبال شناسایی گروه کوچک اما بسیار مهم «سینماروهای مشتاق» است. این افراد جدا از مخاطبان عمومی و روتین سینما، غالبا رهبران افکار هستند که سایر افراد کمتر متعهد را برای حضور در سینما و دیدن آثار، تحت‌تاثیر قرار می‌دهند.
مقوله‌های «مرحله زندگی» (Lifestage)
- نوجوانان (کمتر از 16 سال)
- نوجوانان/ مجردها/ زوج‌ها (کمتر از ۲۵ سال)
- کسانی که خانواده‌های جوان دارند
- کسانی که خانواده‌های مسن دارند
دسته‌بندی‌های «نگرش» (Attitudes)
-علاقه‌مندان به سینما/ همیشگی‌ها
- «اگر کار دیگری نداشته باشم...» (اجتماعی‌ها)
- بی‌میل
- غیر شرکت‌کنندگان
انگیزه حضور در سینما و فرصت‌های انجام آن، از گروهی به گروه دیگر به‌طور قابل‌توجهی متفاوت است. نوجوانانی که در یک جامعه روستایی زندگی می‌کنند ممکن است بخواهند هر هفته یک فیلم ببینند، اما ممکن است مجبور شوند 10 مایل یا بیشتر را طی کنند تا به نزدیک‌ترین سینمای مولتی‌پلکس برسند. بدون ماشین، این موضوع ممکن است غیرممکن باشد. ممکن است خانواده‌ها بخواهند به‌طور منظم شرکت کنند، اما هزینه کل این کار (سفر، بلیت، خوراکی‌ها) گاهی اوقات بسیار زیاد می‌شود. تماشاگران مسن‌تر ممکن است از سینما رفتن لذت ببرند، اما احساس می‌کنند که منطقه اطراف سینمای محلی آنها در طول شب، ناامن است.
در بخش وسیع اوقات فراغت، مسئولان به‌طور فزاینده‌ای بر جنبه‌های اجتماعی اوقات فراغت و چهار تاثیر مهم بر انتخاب فعالیت، تمرکز می‌کنند.
- ترکیب گروه؛ با چه کسی در سینما حاضر می‌شویم؟ با خانواده، دوستان یا تنها
- انرژی ذهنی و جسمی؛ بخش کمی از شرکت‌کنندگان، انگیزه بالایی برای حضور در سینما دارند و دوستان خود را تشویق می‌کنند که به آنها بپیوندند. برخی دیگر، بعد از کار خسته هستند یا تعهدات خانوادگی دارند.
- مکان؛ آیا می‌توان یک شب کامل را در یک مکان گذراند؟
- هزینه‌ها و رویدادها؛ باتوجه‌به هزینه‌های نسبتا بالای حضور منظم در سینما، پیشنهادهایی مانند «بلیت‌های خانوادگی» یا «طرح‌های اشتراک»، می‌تواند جذاب باشد. برای سینماهای محلی، طرح «دوستان» ممکن است مزایای مفیدی هم برای سینما (ایجاد حس وفاداری) و هم برای مشتری (تخفیف‌ها و رویدادهای ویژه)، ارائه دهد.
داده‌های جمعیت‌شناختی و سبک زندگی
طیف گسترده‌ای از داده‌های جمعیتی، اقتصادی و شیوه زندگی از مقامات محلی، آمار ملی و از شرکت‌های تجاری که این‌گونه خدمات اطلاعاتی را ارائه می‌کنند، در دسترس است. بسیاری از این داده‌ها را می‌توان در سطح بخش یا محدوده کد‌پستی، تجزیه‌وتحلیل کرد. این موضوع اجازه می‌دهد تصویری دقیق از ویژگی‌های جمعیت مدنظر، ایجاد شود. جست‌وجوهای گوگل همچنین می‌تواند به داده‌های بسیار مفید و اغلب رایگان، منجر شود.
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی «مخاطبان متخصص سینما»، از جنبه‌های مهمی با «مخاطبان سینمای تجاری» متفاوت است. نسبت افرادی که در حال تحصیل یا دارای مدارک تحصیلی بالاتر هستند به میزان قابل‌توجهی بیشتر است. مخاطبان مسن‌تر غالب هستند، اما مخاطبان نوجوان (14 تا 20 سال) به‌ندرت شرکت می‌کنند.
علاوه‌بر ارزیابی مخاطبان بالقوه، از طریق داده‌های جمعیت‌شناختی، محققان بازار به‌طور فزاینده‌ای از تحقیقات روان‌شناختی، به‌عنوان ابزاری برای درک مخاطبان استفاده کرده‌اند. در جایی که داده‌های جمعیتی صرفا به طبقه‌بندی‌های اجتماعی نگاه می‌کنند، روانشناسان به عوامل روان‌شناختی گسترده‌ای می‌پردازد که مخاطبان را وادار می‌کند به انواع خاصی از پیشنهادها پاسخ دهند. عوامل کلیدی مانند ارزش‌ها، نگرش‌ها، شخصیت، علایق و سبک زندگی.
تنوعی که به‌ویژه سینمای تخصصی آن را نشان می‌دهد، به‌طور فزاینده‌ای به‌عنوان یک انتخاب سبک زندگی، برای طیفی از مخاطبان با ارزش‌ها و نگرش‌های مشترک، دیده می‌شود و نه صرفا یک انتخاب فرهنگی برای یک طبقه اجتماعی خاص.
توسعه مخاطب
البته ممکن است با جذب مخاطبان بازنشسته برای دیدن فیلم «جنگ ستارگان» دانش و انتظار به دست آورید. درواقع هر از چند گاهی فیلم‌هایی به این شکل از دوران قبل، منتشر می‌شوند که این روند را کاهش می‌دهند که این امر واقعا جذابیت گسترده‌ای دارد.
مطلقا هیچ دلیلی وجود ندارد که چرا بخش مخاطبی از هیچ فیلمی لذت نمی‌برند. این واقعیت می‌تواند به‌عنوان یک چالش بازاریابی بزرگ تلقی شود که نوع خاصی از مخاطبان تمایل دارند به‌عنوان‌مثال فیلم‌های زبان دیگر را نبینند و با فیلم‌های مطلوب خود، همراهی داشته باشند. فیلمسازان و بازاریابان، به‌طور فزاینده‌ای درک کرده‌اند که از طریق محتوای فیلم و بازاریابی، می‌توانند مرزهای سنتی را محو کرده و برای مخاطبان گسترده جذابیت ایجاد کنند. بااین‌حال، شما هنوز هم باید سخت تلاش کنید تا مردم عادت‌های تماشای خود را تغییر دهند و بر تعصبات خود در مورد انواع خاصی از فیلم‌ها، غلبه کنند. برای گسترش مخاطبان، باید روی فعالیت توسعه مخاطب سرمایه‌گذاری کنید. طیف وسیعی از ابزارها و تکنیک‌ها وجود دارد، اما ممکن است پرهزینه باشند و اندازه‌گیری اثر آنها نیز، دشوار است. به‌عنوان‌مثال، جوانان به‌طور عجیبی از فیلم‌های زیرنویس اجتناب می‌کنند. مثلا شما می‌توانید آنها را با استفاده از یک هدیه مجانی ژاپنی، برای دیدن یک فیلم ژاپنی فریب دهید. اما آیا دفعه بعد که این هدیه عرضه نمی‌شود، آنها برای دیدن برمی‌گردند؟
مفهوم توسعه مخاطب در دهه گذشته به‌طور گسترده‌تری تعریف شده است و جنبه‌های بازاریابی و آموزش را در بر می‌گیرد. ملاحظات اصلی برای توسعه مخاطب را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:
- حفظ مخاطب
حفظ مخاطبان موجود
- ارزش افزوده
افزایش تجربه مخاطبان؛ به مخاطبان فرصت‌هایی برای توسعه دانش و درک بهتر فیلم، ارائه می‌دهد
- تداوم
باعث می‌شود مخاطبان موجود، بیشتر حضور پیدا کنند
- مخاطبان جدید
آوردن افراد به برنامه یا محل برگزاری که قبلا در آن شرکت نکرده‌اند
- تنوع فرهنگی
افزایش پذیرش گروه‌های قومی و اجتماعی اقلیت؛ (گسترش دانش و ذائقه مخاطب از طریق برنامه‌ریزی طیف وسیع‌تری از اشکال و سنت‌های فرهنگی)
- گنجایش اجتماعی
افزایش مخاطبان مناطق و جوامع محروم
- گنجاندن مناطق محروم
افزایش مخاطبان از مناطق منزوی و دورافتاده
- دسترسی جغرافیایی
دستیابی به آگاهی از برنامه یا محل برگزاری رویداد، در یک منطقه جغرافیایی خاص