هومن جعفری، خبرنگار:فروش یک اثر هنری و فرهنگی، چطور صورت میگیرد؟ آیا بین فروش یک کتاب فلسفی یا مثلا فروش یک جوراب مردانه یا یک سطل ماست یا یک بسته مدادرنگی یا یک دانه کش موی زنانه، تفاوتی وجود دارد؟
طبیعتا همه شما به این فکر میکنید که این چه حرفی است؟ شما چطور یک اثر هنری یا ادبی را با یک محصول ساده تجاری قیاس میکنید؟
پاسخ صحیح اما این است که خیر! تفاوتی ندارد! فروش فروش است و محصول محصول! اگر به محصولات فرهنگی و هنری نگاه اصولی و اقتصادی نداشته باشید، با یک بازار همیشه ورشکسته و همیشه محتاج به پول دولتی طرف خواهید بود که هیچوقت نمیتواند حق خودش را به دست بیاورد. بیایید برای چند دقیقه، تئوریهای فرهنگی و هنری را کنار بگذاریم و به این نگاه کنیم که چرا در همه جای دنیا، کتابها، فیلمها، قطعات موسیقی و دیگر کالاهای فرهنگی و هنری توان فروش بالا و رساندن سود مناسب به تولیدکننده و منتشرکننده خود را دارند. به عبارت دیگر، چرا یک نویسنده میتواند با فروش داستانهای خود زندگی لوکسی داشته باشد! چیزی که در ایران خودمان حتی تصورش هم خندهدار به نظر میرسد. وقتی به یک کالای فرهنگی، به چشم کالا نگاه میکنیم یعنی باید با محصولی طرف باشیم که کیفیت دارد، مورد نیاز بازار است، محل مشخصی برای عرضه و فروش دارد و میتوان از فروش آن به سود رسید. بیایید چرخه فروش محصولات فرهنگی را از ابتدا تا انتها با هم بررسی کنیم.
چرخه تولید
تولید یک اثر هنری به دو صورت انجام میشود. یا شما محصولی را سفارش میدهید یعنی برای آن بازار مشخص دارید و میتوانید از پس توزیع و فروش آن بربیایید یا اینکه محصول خودش توسط هنرمند/خالق تهیه شده و به بنگاههای انتشار معرفی میشود.
بحث را بیشتر باز کنیم و انحصارا موضوع را روی کتاب پیش ببریم که به پرونده کلی نیز مرتبط شود و ذهن مخاطب نیز منظور نویسنده را راحتتر دریافت کند.
نویسنده کتابی را مینویسد و آن را از طریق ایجنت یا مدیر ادبی خود، به انتشارات مختلف معرفی میکند. (ما هنوز به مرحله داشتن اینگونه ایجنتها نزدیک هم نشدهایم.) انتشارات کتاب را میپذیرد. کتاب منتشر میشود و بسته به پیشبینی میزان فروش احتمالی آن، کارهای تبلیغاتی لازم برای تبلیغ محصول انجام میشود.
روش دومی هم هست. انتشارات ایکس بعد از تحقیق و مطالعه گروه بازاریابی خود، به این نتیجه میرسد که الان موقع مناسبی برای انتشار مجموعه کتابهایی با محوریت خاصی است. این محوریت خاص میتواند سوژه روز باشد یا موضوعی که در حال داغ شدن است. مثلا در مورد جنبش زنان در خاورمیانه (بحثهای مورد نظر فیمینستها) یا پیرامون ادبیات جنایی یا ادبیات جاسوسی یا حتی کتابهای عاشقانه زرد به سبک کارهای جوجو مویس. (با یک بازار بسیار مشخص و جذاب و پرفروش) در چنین شرایطی انتشارات از طریق ایجنتهای ادبی و ارتباطات آنها، نویسندههایی را پیدا میکند که در این حوزهها خبره و مشهور باشند و بتوانند برای آنها محصول تولید کنند.
مثلا در نظر بگیرید که یک انتشارات خاص بخواهد با توجه به وضعیت بازار کتابی جنجالی منتشر کند. آنها از طریق ایجنتهای ادبی به دنبال نویسندگان سایه میگردند. نویسندگان سایه نویسندگانی هستند که داستان زندگینامه آدمهای مشهور را برای آنها مینویسند ولی شاید اسمشان در شناسنامه اثر درج نشود.
ایجنتها با پرسوجو از طریق آنها میتوانند متوجه شوند که آیا سیاستمدار یا جاسوس یا چهره سرشناسی هست که قصد انتشار یک کتاب خاطرات جنجالی را داشته باشد؟
درصورت مثبت بودن پاسخ این سوال، مذاکرات آغاز میشود و قرارداد بسته میشود و بعد تبلیغات گسترده آغاز میشود. تا اینجا به شکل مختصر چرخه تولید را توضیح دادیم. تاکید میکنم انتشارات بزرگ درست همانند رسانههای بزرگ و همانند شبکههای ماهوارهای یا کابلی بزرگ، واحدهای تحقیق بازار، بازاریابی، فروش و... دارند که کمک میکنند تا سیاستگذاری تولید محصول در مسیر تولید سود قرار بگیرد.
چرخه توزیع
بعد از تولید محصول نوبت توزیع آن است. در ایران تیراژ کتابها به هزار تا کاهش یافته و در نتیجه ما اصلا با چیزی به نام توزیع طرف نیستیم. وقتی توزیع کم است، بسیاری از مراکز توزیع از فهرست دریافت محصول خط میخورند. کتاب در تهران و چند شهر بزرگ بهصورت محدود توزیع میشود و تعدادی از آن بهصورت اینترنتی و پستی به فروش میرسد. در بازار بینالملل، این فروش پستی و اینترنتی را میتوان از طریق بازار آمازون انجام داد. اگر در ایران دیجیکالا کتاب یا نشریه شما را برای فروش به مخاطبان خود عرضه کند، شانس شما برای دیده شدن و شاید خریده شدنش، افزایش میباید. حالا حساب کنید وبسایت معروف آمازون کتاب شما را بفروشد و با پست در منزل تحویلتان بدهد. چرخه توزیع محصولات فرهنگی در دنیا، مشکل خاصی برای توزیع اثر ندارد.
شما فقط کافی است آنلاین خرید کنید. محصول در مدتی کوتاه از طریق پیک یا پست به دست شما خواهد رسید. بستگی به این دارد که شما با انبار حاوی آن محصول چقدر فاصله داشته باشید. توزیع اصلا مشکل خاصی ندارد. توزیع محصولات فرهنگی از طریق وبسایتهای بسیار پرطرفداری مثل آمازون، سود بالایی را به شرکت تولیدکننده اثر خواهد رساند؛ چراکه میزان بازدید محصول یا در حقیقت شانس در معرض بازدید قرار گرفتن محصول را افزایش میدهد.
چرخه تبلیغات
اما چرخه تبلیغات آثار مکتوب در دنیا به چه صورت است؟ عرض کردم تیراژ در ایران بسیار پایین است و چاپ کتابها خیلی صرفه اقتصادی ندارد. در کشورهای دیگر قصه اینگونه نیست. وقتی یک کتاب در تیراژ چنددههزار یا چندصدهزار نسخه منتشر میشود، شرکت تولیدکننده دیگر به گرفتن جشن امضای کتاب در یک کافه کوچک یا تبلیغات در اینستاگرام اکتفا نمیکند. باورش در مدیوم بازار ایران بسیار دشوار است اما در خارج، انتشار یک کتاب جدید از یک نویسنده معروف ( دن براون و سری کتابهای معروف رابرت لنگدون، دانیل استیل یا جوجو مویز و کتابهای عاشقانهشان و...) به معنای تولید میلیونها دلار ثروت است. برای تبلیغ چنین محصولی، بیلبورد و اتوبوسهای شهری که سهل است، نویسندگان به برنامه معروف اپرا وینفری هم دعوت میشوند و جشن رونمایی کتاب آنها، در بزرگترین تالارهای شهر با حضور صدها و حتی هزاران خریدار و مخاطب و طرفدار برگزار میشود. حتی تصور کردن به حجم ثروتی که با انتشار یک کتاب به دست میآید برای ما آسان نیست. یادمان باشد کتاب اگر خوب باشد و خوب تبلیغ شود و خوب بفروشد، میتواند امتیاز ساخت فیلم یا سریالش را نیز به هالیوود بفروشد و این سود مضاعف دارد.
برگردیم به بحث ابتدای این مطلب. هر محصولی، از ماست تا دارو و از کتاب و سریال تا آخرین بازی کامپیوتری یک محصول تجاری هستند و باید با قوانین تجاری و صنعتی، تولید شوند. خبری از بودجههای دولتی نیست. شما یک جمعیت عظیم کتابخوان با گستره زبانی جهانی دارید. اگر کتاب شما به زبان انگلیسی، اسپانیایی یا فرانسوی یا عربی باشد یعنی شما یک جامعه چندصدمیلیون مخاطبی دارید.
ما در ایران حتی روی بازار دویست میلیونی فارسیزبان ایران، افغانستان، تاجیکستان و بقیه کشورهای فارسیزبان، هیچ حسابی باز نمیکنیم. حساب کنید آنها کتابی را در انگلیس منتشر میکنند و در سراسر دنیا به فروش میرسانند. این یک بازار چندمیلیارددلاری است.