میلاد جلیل زاده-کیانا تصدیق مقدم، خبرنگار:پس از اتفاقات پرالتهابی که پیرو مرگ خانم مهسا امینی در کشور رخ داد، گفت‌وگوهای فراوانی در کشور رخ داد اما تمام این حرف‌هایی که ردوبدل شد، نهایتا توانست نشان بدهد که جامعه ما به ردوبدل شدن حرف‌هایی بسیار بیشتر از این نیازمند است. گذشته از هر قضاوتی راجع‌به منشأ این اعتراض‌ها و میزان مشروعیت و حقانیت‌شان، پس از مدتی، نوع واکنش‌ها، شوک عجیبی به فضا وارد آورد؛ از خشونت‌هایی که به کار گرفته شد تا این موضوع که لیدری اعتراضات به دست عده‌ای از کم‌سوادترین مشاهیر دنیای سرگرمی، خصوصا سلبریتی‌های ورزشی افتاد و البته مساله سن پایین کسانی که در اعتراضات خیابانی شرکت داشتند هم مطرح بود. اتفاقات زیادی رخ داد که حتی اگر این موضوع هم از سر بگذرد، باید نشست و درباره آنها به بحث جدی پرداخت. چرا همه‌چیز در جامعه ما تا این حد سطح پایین شد و سقوط کرد؟ این پرسشی است که به اصل موضوع اعتراضات برنمی‌گردد. از نان و معیشت گرفته تا آزادی، اینها همه خواسته‌هایی هستند که در صورت محقق‌نشدن‌شان می‌شود دست به اعتراض زد اما چه شد که نوع اعتراض و سطح بیان آن تا این اندازه مبتذل شد و سقوط کرد؟ چطور شد به جایی رسیدیم که عده‌ای احمقانه‌ترین اخبار را صرفا اگر علیه حکومت باشد، به‌راحتی باور می‌کنند؟ گذشته از اینکه طرفیت موضوع یک خبر به کدام سمت است، وقتی تا این اندازه اصالت و واقعیت آن مهم نباشد، این به معنای بحران غلیان ابتذال یا حتی غالب شدن آن در جامعه است. مساله سلبریتی‌ها و بخشی از جامعه که پیروی‌شان می‌کنند، از این منظر اهمیت طرح پیدا می‌کند. اولین نشست از سلسله‌نشست‌های واکاوی وقایع اخیر کشور که در پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی برگزار شد، با طرح موضوع «سلبریتی و حکمرانی فرهنگی» به استقبال این موضوع رفت. عبدالکریم خیامی، محمدحسین ساعی، عبدالله بیچرانلو و آرین طاهری، سخنرانان این نشست بودند. در ادامه متن مکتوب مباحثی که در این نشست مطرح شد را می‌خوانید.
عبدالله بیچرانلو، استادیار دانشگاه تهران:
سلبریتی‌ها بدون هواداران‌شان محلی از اعراب ندارند
درخصـــــوص سلبریتـــــــــی و حکمرانــــــی فرهنگ، تصور می‌کنم چیزی که در این باب بیشتر موضوعیت داشته باشد، مردم و هواداران آنها هستند. درحقیقت همین هواداران هستند که آن پشت‌گرمی اساسی را از چنین افرادی انجام می‌دهند و این چهره‌ها را به شهرت می‌رسانند؛ وگرنه سلبریتی‌ها بدون هواداران‌شان محلی از اعراب ندارند. حتی خود آنها هم همیشه صادقانه این را می‌گویند و بر آن تاکید می‌کنند و گاهی هم روی آن مانور تبلیغاتی می‌دهند که بدون شما مردم، ما چیزی نیستیم. اصلا سلبریتی یعنی کسی که سلبریت celebrit می‌شود، تحسین می‌شود، ثنا و ستایش دریافت می‌کند که همه اینها از جانب مردم است. اگر حکمرانی هر لحظه‌ای متوجه شود که فرهنگ مال مردم است و تمرکز را روی مردم بگذاریم، کلی جلو می‌افتیم. در این ماجرا ما باید برویم و ببینیم که چرا فرهنگ هواداری بهوجود می‌آید و در قبال هواداران چه رویکردهایی باید اتخاذ کرد و چه نوع سیاستگذاری رسانه‌ای و فرهنگی داشت. آن هواداران درواقع همان مردم هستند. بیشترشان نوجوانان هستند و کسانی که در اوایل جوانی به سر می‌برند. در همین روزها هم اکثر کسانی که در میدان بودند، به‌طور متوسط سن پایینی داشتند. این معلوم می‌کند که ما به‌شدت درگیر قشر نوجوان و اوایل جوانی هستیم. من به این ماجرا و اتفاقاتی که تا‌به‌حال افتاده و سیاستگذاری‌هایی که صورت گرفته، یک نگاه آسیب‌شناختی دارم. اتفاقاتی که در طول دو-سه دهه اخیر افتاده به‌طور ویژه چنان بوده که زمینه را فراهم کرده تا سلبریتی در جامعه ما به وجود می‌آید.
قرار بود صداوسیما دانشگاه شود اما نشد
ما مثل بعضی از کشورها به‌خصوص آمریکا به فضای رسانه‌های عامه‌پسند خیلی بها دادیم، چون تصور کردیم که فرهنگ یعنی عامه‌پسندی یا فکر کرده‌ایم که رسانه‌های جمعی یعنی فرهنگ، درحالیکه فرهنگ را مردم می‌سازند. ما اگر می‌رفتیم سراغ حوزه‌هایی که مستقیما در ارتباط با مردم هستند، آن‌گاه می‌شد کارهایی کرد که من در ادامه به آن اشاره می‌کنم. اگر به این مسائل توجه می‌شد، بسیاری از پدیده‌های امروز شکل نمی‌گرفتند.
سال ۹۶ همین‌جا بحث بر سر تحلیل همین فضاها بود (اعتراضات اجتماعی) و من همان روز این مطالب را درباره رویکردهای تلویزیون گفتم. جالب است که ما مرتب و هر چند سال یک بار باید یک‌سری مطالب را تکرار کنیم. ما به‌عنوان سیاستگذاران فرهنگی در رسانه‌های جمهوری اسلامی دچار یک اشتباه استراتژیک شده‌ایم. تمرکزی که بر رسانه‌های توده‌محور و جمعی شد، به‌ویژه تلویزیون و فرهنگ عامه‌پسندی که دارد، اشتباه بود. ابتدا قرار بود صداوسیما به دانشگاه تبدیل شود. اگر رویکرد دانشگاه‌محور، یعنی رویکرد آگاهی‌بخشی و نه توده‌سازی شکل می‌گرفت، نوع برنامه‌ها و نوع مخاطب، مسیر دیگری را طی می‌کرد. یک مثالی که جلوی چشم‌مان است، می‌تواند برنامه «عصر جدید» باشد یا برنامه‌هایی مثل «خندوانه» و «دورهمی» و همه برنامه‌هایی که از آنها به‌عنوان مجلات تلویزیونی زرد یا فرهنگ عامه‌پسند یاد می‌کنیم. اینها به‌ویژه بعد از سال ۸۸ که فضای کشور مقداری اجتماعی شد و از سیاست فاصله گرفت، به‌شدت در فضای تلویزیون پررنگ شدند. حتی من شنیدم که رئیس محترم قبلی صداوسیما این را به‌عنوان یک فرمان به بخش‌های مختلف ابلاغ کرده است که سلبریتی بیاورید. خب سلبریتی را درحقیقت شما پرورش دادید و از جای دیگری شکل نگرفته است. اگر بخواهم به قبل از آن هم اشاره کنم، ما به‌شدت در سیاستگذاری فرهنگی، روی رسانه‌های جمعی و ارتباطات انتقالی متمرکز شدیم و در دل این فضا به فرهنگ عامه‌پسند خیلی بها دادیم. از دل فضای عامه‌پسند قطعا یک فضای اسطوره‌سازی بیرون می‌آید.
رسانه‌های عامه‌پسند مرتبا اسطوره‌سازی می‌کنند
اصولا یکی از آثار روانشناختی تلویزیون اسطوره‌سازی، تاریخ‌سازی و ایجاد تراکم شناختی است. «ایجاد تراکم شناختی» به چه معناست؟ یعنی یک اقیانوس اطلاعات داده می‌شود ولی سطحی و با عمق کم که در آن آگاهی نیست. پس به این ترتیب آن دانشگاه شکل نمی‌گیرد. ما الان داریم در یک فضای اسطوره‌ای زندگی می‌کنیم و رسانه‌های عامه‌پسند مرتبا اسطوره‌سازی می‌کنند. ولی این قضیه می‌توانست مسیرهای دیگری را بپیماید. این فضا ادامه پیدا کرد و تعدد شبکه‌های تلویزیونی بیشتر به آن دامن زد.
چرا تمرکز ما روی کتاب یا خیلی مسائل دیگر نرفت؟ مثلا اول انقلاب کلی تئاتر اجرا می‌شد که در مدارس و جاهای مختلف دیگر به مردم آگاهی می‌داد. همین حوزه هنری فعالیت‌های فرهنگی‌اش بسیار پویاتر بود. در ادامه اما فکر کردیم که رسانه‌های انتقالی اثرگذاری بیشتری دارند. در مورد موسیقی و هنرهای تجسمی که اینجا یعنی هنر حوزه هنری متولی‌اش بود، فکر کردیم که توانایی توده‌سازی ندارند و این رسانه‌های جمعی هستند که این قدرت را دارند. آن چیزی که جمهوری اسلامی برآمده از آن بود و نهضتی که امام‌خمینی(ره) شکل داد، این نبود. اصلا کلمه نهضت معنی‌اش آگاهی است و اینکه آگاهی دائما گسترش پیدا کند نه توده‌سازی. می‌شد ژانرهای در تلویزیون شکل بگیرد که در برابر این ژانرهای توده‌ساز و سلبریتی‌پرور تعریف شود. مثلا ژانر مستند تحقیقی یا ژانر مستند اکتشافی. همین حالا هم دیر نشده است. اگر از همین حالا تا نوروز، ۲۰ مستند تحقیقی در حوزه‌های گوناگون اجتماعی و اقتصادی، به‌ویژه اقتصادی، یعنی حوزه‌هایی که باید مطالبه اصلی مردم جامعه را انعکاس بدهد بسازیم، می‌توان امیدوار شد.
عدالت مطالبه اصلی این جامعه است. بسیاری از اوقات برای این مطالبات حاشیه‌هایی ایجاد می‌شود، ولی عدالت آن چیزی است که من تصور می‌کنم حتی رهبری هم روی آن تاکید دارند و در دهه سوم این شفاف شده است که ما در حوزه عدالت کم‌کاری داشته‌ایم. این آرمان عدالت را شما از طریق ژانری به اسم مستند تحقیقی می‌توانستید به میدان بیاورید و درباره‌اش آگاهی‌سازی کنید. ژانرهایی مثل برنامه «دورهمی» و امثال آن که ادعا می‌کنند حقیقی هستند اما درواقع چنین نیست، چه کاری روی ذهن مخاطب انجام می‌دهند؟ عامه‌پسندی در حقیقت اسم شیک و تزیین‌شده اغوا است. درحالیکه فضاهایی مثل مستند تحقیقی و مستند اکتشافی، آگاهی‌سازی و افشا می‌کنند و این یعنی همان چیزی که رهبران ما آن را می‌خواستند و به دنبالش بودند. لذا از ماست که بر ماست. این را من صادقانه می‌گویم. وقتی ما چنین فضایی ایجاد کردیم، آن نوجوانان گناهی ندارند چون در چنین حال‌وهوایی نفس می‌کشند.
شبکه‌های اجتماعی جای تلویزیون را گرفتند
بعد از اینکه ما فرهنگ را تلویزیونی، تصویری و انتقالی کردیم، از یک جایی به بعد تلویزیون کارایی نداشت و شبکه‌های اجتماعی آمدند و در کانون قرار گرفتند. اینستاگرام آمد و شبکه‌های تصویری آمدند. چرا در ایران اینستاگرام محبوب است؟ این در ادامه همان فرهنگ بصری است که تلویزیون جا انداخت. در یک دوره‌ای تلویزیون پاس داد به شبکه‌های ماهواره‌ای و حالا به اینستاگرام می‌رسد. من همان روزها گفته بودم که مهم‌ترین دلیل اقبال از تلویزیون‌های ماهواره‌ای، زمینه‌سازی تلویزیون خودمان است. وقتی ما مردم را تلویزیونی بار آوردیم، طبیعتا به اینجا می‌رسد. باید ذائقه مردم با کتاب، تئاتر و عناصر گوناگون رسانه‌ای که حاوی آگاهی هستند بار می‌آمد. همه اینها در کتاب‌های فلسفه تکنولوژی هست و توضیح داده شده که هر کدام از رسانه‌ها مربوط به چه حواسی هستند. از کتاب‌هایی که در این زمینه خیلی معروف‌تر است، آثار نیل پستمن را تقریبا همه خوانده‌اند. آموزش‌و‌پرورش ما هم باید با نوجوانان همدلی کند. کی‌پاپ چرا برای این نسل مهم می‌شود؟ این هم نوع دیگری از سلبریتی است. در این دوره سنی، نوجوان به دنبال هویت‌یابی است اما گرفتار فرهنگ عامه‌پسند می‌شود که گاهی تلویزیون ما ارائه می‌کند، گاهی اینستاگرام، گاهی شبکه‌های ماهواره‌ای. یعنی ما گرفتار کسانی هستیم که درگیر فرهنگ عامه‌پسند هستند.
روندهایی آمده و این وضعیت را تشدید کرده؛ فرهنگ جهانی‌سازی‌شده. یعنی تمام این تکنولوژی‌ها آمده و بستری را مهیا می‌کند که فرهنگ جهانی‌سازی شود. نوجوان ما در چنین فضای گیر می‌افتد از آنجا که دنبال هویت‌یابی است، چیزی غیر از این موارد سطحی پیدا نمی‌کند. ما خیلی از موارد را داشته‌ایم که کسانی که آمدند و پایان‌نامه‌شان را با ما گرفتند، قبلا طرفدار همین فضاها مثلا کی‌پاپ بودند اما حالا آن را کنار گذاشتند. ماجرا این است که این فندوم‌ها Fandoms و فضاهای هواداری، یک حالت فرقه‌ای ایجاد می‌کند و فرد خودش را در آن، کنار افرادی دیگر، دارای هویت می‌بیند. آنها یک فضایی را گیر آورده‌ند که حالا می‌توانند تفاخر کنند درونش هستند. در این فضا رهبر فرقه یک چیز می‌گوید و همه تکرار می‌کنند. او می‌گوید به‌به همه تکرار می‌کنند به‌به. او می‌گوید اه‌اه و همه تکرار می‌کنند اه‌اه. خیلی از این «مرگ بر»هایی که به خیابان آمد، همین است. یعنی همان که در واقعیت مجازی هیت می‌داد، حالا آمده و در خیابان هیت می‌دهد. واقعیتی که آن نوجوان درگیرش شده، واقعیتی بسیار سیال و ژله‌ای به نام واقعیت مجازی است. ما خیلی وقت‌ها طوری درگیر مفاهیم بودیم که اینها را مقابل هم قرار داده‌ایم و واقعیت را در برابر مجاز شناخته‌ایم اما آنها برایشان واقعیت همین است. واقعیت مجازی، واقعیت اوست. مثلا گاهی ممکن است تصور کند همین الان است که کشور دچار چه اتفاقات عجیبی شود. این به‌ویژه در خانواده‌هایی که جنبه اجتماعی کمتری دارند، خانواده‌های کم‌جمعیت، خانواده‌هایی که خیلی در آنها گفت‌وگو شکل نمی‌گیرد و درگیری با فضای غیرمجاز وجود ندارد، بیشتر دیده می‌شود. باید آموزش‌و‌پرورش یک برنامه درمانی در این زمینه در نظر بگیرد.
دربرابر ارتباطات انتقالی کم‌کاری کردیم
درخصوص ارتباطات میان‌فرهنگی و ارتباطات آیینی در برابر ارتباطات انتقالی ما کم‌کاری کردیم که حالا نتیجه‌اش را به این شکل می‌بینیم. مثلا آموزش و پرورش اردوهایی بگذارد برای بازدید از مناطق مختلف کشور و ارتباط نسل‌های مختلف با هم. سفر یکی از گزینه‌هایی است که خیلی کمک می‌کند دولت به میدان بیاید و زیرساخت‌های کشور به‌گونه‌ای باشد که ما در طول سال بخش زیادی از افراد را در کشور جابه‌جا کنیم و مردم با هم در حال مواجهه باشند، تعامل کنند. مردم شرق بروند استان کردستان و آذربایجان غربی، مردم شمال بروند جنوب و... سفرهای خارجی هم که بعضی‌ها به آن دید منفی دارند، اگر طوری باشد که بتواند ارتباطات میان‌فرهنگی را شکل بدهد، هم خارجی‌ها متوجه می‌شوند واقعیت ایران چیست و از این کلیشه‌های ساخته‌شده توسط رسانه خلاص می‌شوند و هم ایرانی‌ها می‌فهمند که واقعیت جهان چگونه است و مرغ همسایه غاز نیست. درکل معتقدم پدیده سلبریتی‌ها چیزی است که از سیاست‌های غلط خود ما در حوزه فرهنگ برآمده و باید به بنیان‌ها برگردیم و آن را اصلاح کنیم.
محمدحسین ساعی، رئیس دانشگاه سوره:
تحلیل وسط حادثه امری دشوار است
وقتی ما وسط یک حادثه‌ای هستیم که برایمان جدید است، دشواری‌هایی را می‌تواند به همراه داشته باشد. این دشواری برای این است که شاید وسط یک حادثه عمیق تحلیل کردن دشوار باشد و به صورت تک متغیر هم نمی‌توان تحلیل کرد. شاید تحلیل تک‌متغیر بتواند یک موضوع را به‌خوبی دربربگیرد، اما همه‌جانبه نیست و می‌تواند آسیب‌هایی برای عدم‌شناخت ایجاد کند. قاعدتا اگر ما بخواهیم برای تحلیل حوادث ورود مستقیم داشته باشیم باید جنس جامعه‌ای که در آن هستیم را به‌خوبی بشناسیم و متوجه شویم الان در شرایط حال و در سال 1401 شکل جامعه ایران چطور است و اگر بخواهیم حکمرانی فرهنگی را استنباط کنیم باید این موضوع را درنظر بگیریم. برای این کار نیازمند یک افزار اظهارنظر هستیم تا بفهمیم در تاریخ چه اتفاقی افتاده است. درواقع باید زمانی که تحلیل ما کامل و جامع نیست، مروری بر گذشته داشته باشیم، این کار شاید بتواند به ما کمک کند و شاید هم نتواند. ممکن است ما بگوییم یک گسست تاریخی جدی اتفاق افتاده که تجربه و نظریات گذشته نمی‌تواند به آن کمکی کند.
سرایت عمیقی بین کسانی که یکدیگر را نمیشناسند شکل می‌گیرد
گروه‌های مختلف انسانی در اجتماع زندگی می‌کنند و از اول تاریخ هم این شکل بوده است، اما وقتی وارد دوره مدرن می‌شویم به‌واسطه اتفاقاتی که هم بستر اجتماعی و هم بستر رسانه‌ای داشته انواع جدیدی از جمع‌ها شکل گرفته است. برای مثال با بهوجود آمدن شهرهای مدرن، مفهومی به نام (Crow) (کلاغ) شکل می‌گیرد. در اواخر قرن 19 و موقعی که این مفهوم صورت‌بندی می‌شد به‌عنوان یک جنس جدید از جمع‌های انسانی و متفاوت از جمع‌های پیش از خودش شکل گرفت و یک مختصاتی داشت آن هم اینکه چگونه آدم‌هایی که اصلا یکدیگر را ندیده‌اند و شناختی از هم ندارند، در حادثه‌ای دورهم جمع می‌شوند و یک سرایت عمیقی بین آنها شکل می‌گیرد و بر اساس آن یک عمل مشترک انجام می‌دهند.
ممکن است این ادبیات نظری را بشود در اتفاقات دیگر هم بررسی کرد و در آنجا نقش سلبریتی‌ها را هم دید. در تحلیل‌هایی که برای بعضی عمل‌های جمعی در روزگار ما وجود دارد از ادبیاتی که در حوزه Crow استفاده شده بود هم استفاده می‌شود؛ یا مثلا نوع جدیدی از اتفاق جمعی که در دوره مدرن صورت گرفته و به‌عنوان پابلیک از آن یاد می‌شود. یعنی به‌واسطه یک رسانه، افراد جمع می‌شوند و راجع‌به یک مساله مشخص بحث می‌کنند، بحث‌هایی که از جنس گفت‌وگوی ما نیست، بلکه از جنس گفت‌وگوی نامجاور است. یعنی افرادی که همدیگر را ندیدند و ذهنیت یکدیگر را نمیشناسند دور یکدیگر جمع می‌شوند و به‌واسطه روزنامه‌ها و مطبوعات با یکدیگر تبادل‌نظر می‌کنند. این تعریف همان چیزی بود که گابریل تارد از آن به‌عنوان پابلیک یاد می‌کرد. عموما افکار عمومی که ما می‌شناسیم ناشی از همین تعامل در جامعه مدرن است.
رسانه باعث کنش جمعی و مشترک بین مخاطبان می‌شود
این دوره هم تمام می‌شود و در دهه سوم قرن بیستم برومر مفهومی را به نام توده کشف می‌کند. او می‌گوید این توده به‌واسطه رسانه‌ای مثل سینما بهوجود آمده و مختصاتی را برای آن می‌سنجد. با آمدن رادیو و تلویزیون مفهوم توده جدی‌تر از گذشته می‌شود. یعنی رسانه‌های توده‌ای، جنسی از مخاطب را در جامعه ایجاد می‌کنند که ارتباط کمی در سطح اجتماع با همدیگر دارند، اما به‌واسطه توجه‌شان به رسانه‌ای که میلیون‌ها مخاطب دارد، می‌توانند یک کنش جمعی مشترک داشته باشند. در این عرصه، هم تغییراتی در حوزه فرهنگ اتفاق می‌افتد، جامعه تغییر پیدا می‌کند و نسل‌های جدیدی از انسان‌ها بهوجود می‌آیند و هم ما به‌لحاظ تکنولوژیک تغییراتی را در حوزه رسانه و در حوزه اجتماعی شاهد هستیم.
سلبریتی باعث تقویت اقتصاد در رسانه می‌شود
رسانه‌ها برای اینکه بتوانند اقتصاد خودشان را تقویت کنند به‌دنبال جنس و کالاهایی بودند که به‌واسطه آن امکان درآمدزایی داشته باشند. در همین راستا و بعد از مدتی مفهومی شکل می‌گیرد که ریشه‌های درآمدزایی را برای آنها فراهم می‌کند، آن مفهوم استار (star) است. ستاره‌ها یاstar ها،
چهره‌هایی بودند که به‌واسطه آنها مردم به رسانه‌های توده‌ای توجه می‌کردند. البته در ابتدای امر و تا قبل از سال 1950 توجه خاصی به این افراد نمی‌شد و پدیده اینکه افراد آمادگی پذیرش ستاره‌ها را پیدا کنند یک‌نسل طول کشید. زمانی که این فضا جلوتر رفت به‌واسطه اقتصاد کلانی که در اطرافش ایجاد شده بود این امکان را برای خودش بهوجود آورد که مرتب خودش را بازسازی کند. به‌دلیل اینکه این پدیده در آمریکا خلق شده بود، از ابتدا قواعد جدی داشتند و در همان قالب پیش می‌رفتند و به همین دلیل از ابتدا دارای یک نظم بود. اصل ماجرا این بود که در یک نبرد تدریجی مفهوم را خلق و زیرساخت‌های حقوقی، اقتصادی و سیاسی آن را هم ایجاد کردند. هرچه جلوتر آمدیم حوزه‌های فعالیت این افراد گسترده‌تر و به ابزاری برای کنترل و مدیریت جامعه تبدیل شد. از دهه 70 میلادی به بعد این ستاره‌ها، دست‌اندازی‌های متنوعی در حوزه‌های مختلف انجام می‌دهند؛ یعنی تا قبل از آن ستاره‌ها کمتر در حوزه‌های سیاسی و اقتصادی فعال بودند، اما وقتی به دوره 60 و 70 می‌رسیم و می‌بینیم که اینها به ابزاری برای مدیریت فرهنگ، توسط دولت تبدیل شدند. این ادبیاتی که ما درباره سلبریتی می‌شناسیم ادبیات متاخر است.
عنصر لذت جایگزین عنصر تفکر در رسانه‌ها شد
در دهه 90 با بهوجود آمدن ابزار جدید، رسانه با واژه سلبریتی گسترش پیدا کرد و این اتفاق همزمان شد با مجموعه اتفاق‌هایی که در بستر اجتماع افتاد. در رسانه‌ها در گذشته به‌علت هزینه‌های تولید بالا کارها نیاز به اسپانسر داشت، اما هرچه جلوتر رفت ارزان‌تر شد و تولیدکنندگان بیشتری پا به عرصه گذاشتند و جنس مخاطب جدیدی را پدید آوردند.
یک رابطه دوطرفه بین ساختار و مخاطب شکل گرفت و به‌دلیل دسترسی به محصولات گسترده نگاه مخاطبان تغییر پیدا کرد. مهم‌ترین تغییر این بود که معنا برای مخاطب رنگ باخت؛ یعنی با بیشتر شدن تولید، امور معنادار بی‌رنگ شد. به این معنا که گزارش‌ها هیچ ارزش موضوعی نسبت به یکدیگر نداشتند و همه گزاره‌ها برای مخاطبان به یک معنا شدند. اتفاقی که افتاد این بود که عنصر لذت جایگزین عنصر تفکر انتقادی در رسانه‌ها شد و به آن غلبه پیدا کرد. ما وقتی وارد قرن 21 شدیم صرف رسانه‌ها با غلبه عنصر لذت گسترش پیدا می‌کردند. درواقع دوره‌ای به اسم پساحقیقت پدید آمد. یعنی در این عصر حقیقت دیگر برای هیچ‌کس مهم نیست و مهم این است که مخاطب از کدام گزاره لذت بیشتری ببرد و اینجا بود که نقش سلبریتی‌ها در زیرین‌ترین عناصر انسانی وارد شد و کسانی که این امکان را داشتند بیشترین لذت را منتقل کنند، موفق‌تر شدند. شاید بتوان گفت از این نقطه، سیاستگذاری مدیریت فرهنگی تازه شروع می‌شود.
آرین طاهری، پژوهشگر فرهنگی:
پدیده سلبریتی؛ یک پدیده گریزناپذیر
ا زندگی اجتماعی و فرهنگی را در محیطی تجربه می‌کنیم که از انواع وسایل ارتباطی اشباع شده است. بنابراین باید این واقعیت را در نظر بگیریم که حضور این فناوری‌های ارتباطی و رسانه‌ای حضور فراگیر و غیراجتناب است، این موضوع موقعیتی را ساخته که شاید نتوانیم در خلا درباره برخی پدیده‌های آن تصمیم‌گیری و قضاوت کنیم. می‌خواهم همین‌جا این نتیجه‌گیری اولیه را داشته باشم که پدیده سلبریتی در جامعه‌ای که هر طرف حضور پررنگ رسانه را می‌بینیم یک پدیده گریزناپذیر است. لذا چه خوش‌مان بیاید و چه خوش‌مان نیاید باید این پدیده و وجود آن را بپذیریم. اما باید علاوه‌بر اینکه زمینه‌های تاریخی آن را بشناسیم، ارکانی که مقوم وجود این پدیده هستند را هم بشناسیم و برای آن برنامه‌ریزی کنیم. بپذیریم که هر جامعه‌ای سلبریتی و فرهنگ سلبریتی را باید در جهتی هدایت کند که بتواند کمترین آسیب و بیشترین بازدهی را داشته باشد. در این محیط اشباع‌شده رسانه‌ای گریزی نداریم که بپذیریم سلبریتی و فرهنگ شهرت وجود دارد. برای اینکه بفهمیم سلبریتی چطور در جامعه نقش‌آفرینی می‌کند و ارکان مقوم فرهنگ چه هستند اولین گام این است که وقتی از سلبریتی صحبت می‌کنیم بدانیم سلبریتی یک شخص نیست و با یک‌سری افراد طرف نیستیم. درواقع سلبریتی و فرهنگ سلبریتی یک نهاد اجتماعی است که اتفاقا نهادهای اجتماعی دیگری آن را تقویت می‌کنند. درنتیجه وقتی از سلبریتی حرف می‌زنیم منظور فرد مشخص، بازیگر یا ورزشکار نیست. ما درباره یک ساختار یا یک نهاد حرف می‌زنیم و باید ببینیم چه ارکانی از این نهاد پشتیبانی می‌کنند، چه ارکانی آن را سرپا نگه می‌دارند. درواقع تصمیم‌گیری برای اینکه چطور آنها را تنظیم‌گری می‌کند؟ و فرهنگ سلبریتی را می‌سازد. یعنی اگر قرار است حکمرانی با پدیده سلبریتی مواجه شود منظور مواجهه با فرد فرد اینها نیست. باید یک مجموعه‌ای از نهادها را در نظر گرفت و آنها را تنظیم‌گری کرد تا به فرهنگ روبنایی سلبریتی تاثیر بگذارد.
سلبریتی دستپخت یک نظام سرمایه‌سالار است
شش حوزه را پژوهشگران تعریف کرده‌اند که به فرهنگ سلبریتی مربوط است. باید این حوزه‌ها را بشناسیم. ما به لحاظ تاریخی باید بدانیم فرهنگ سلبریتی دستپخت چه تمدن و چه دوره تاریخی است. سلبریتی دستپخت یک نظام سرمایه‌سالار است که در موقعیت تاریخی مشخصی مدام ارزش افزوده تولید می‌کند. این در تلاش مداوم برای تکامل دادن خود است. از نوسرمایه‌داری و نولیبرالیسم!
نکته این است که سلبریتی در کانون تحولات شکل می‌گیرد و تحول می‌یابد. سلبریتی مولود همان جریان و بازتولیدکننده آن است. همزمان از آن‌طرف آمده و همزمان به استمرار آن کمک می‌کند. ما در ایران سلبریتی داریم و باید بدانیم یک‌سری مظالم سرمایه‌سالارانه در کشور وجود دارد.
در نتیجه ورود فرهنگ سلبریتی در جامعه ایران از یک منظر بازتاب‌دهنده این است که یک‌سری فرهنگ غرب‌سالارانه در لایه‌های اجتماع وجود دارد. نکته مهم این است که چطور بتوانیم نقش دولت را تقویت کنیم، به نحوی که این جریان را مدیریت کند و آن ارزش‌های مرتبط با انقلاب اسلامی را حفظ و صیانت کند. جریان سرمایه‌سالار، هاضمه قوی دارد و می‌تواند سامانه‌های ارزشی را در خود هضم کند. نکته من این است که باید شش حوزه را بشناسیم و با این کار سلبریتی و فرهنگ سلبریتی استوار می‌شود.
اولین بحث، بحث صنایع سرگرمی است. در ایران مصادیق مختلفی از صنایع سرگرمی را از دیرباز داشتیم. مصادیق آن استودیو، شرکت‌های تولید موسیقی، باشگاه‌های ورزشی و... است. اینها نهادهایی است که ذیل صنعت سرگرمی تعریف می‌شوند و یکی از نهادهای مقوم شکل‌گیری فرهنگ سلبریتی است. نکته این است چقدر برنامه‌ریزی و سیاستگذاری کردیم برای اینکه نقش تولیدکننده فیلم در پرورش سلبریتی چه باشد. الان وضعیت چگونه است؟ این دستگاه‌ها بر چه مبنایی از سلبریتی استفاده می‌کنند؟ نظام رقابتی بین این اجزا چطور تعریف شده است؟ فضای نظام رسانه‌ای ما دولتی طراحی شده یا وابسته به بودجه‌های دولتی تعریف شده است. وقتی با پژوهشگران خارجی صحبت می‌کنم خیال آنها راحت‌تر است که درباره فضای اقتصاد سرمایه‌داری صحبت می‌کنند. درست است که فضای رسانه‌ای ما دولتی نیست ولی فضای رسانه‌ای ما رقابتی ندارد. این رقابت به شکل دیگری است و باید آن را شناسایی کرد و فکر کرد. وقتی حوزه هنری با نهاد دیگری برای گرفتن بودجه از دولت رقابت دارند ولی سازوکار رقابت اینها با سازوکار بازار متفاوت است. پس لایه حوزه صنایع سرگرمی ضوابطی دارد که تاثیر روی پرورش سلبریتی دارد.
حوزه دوم نهاد نمایندگی است. منظور از نهاد نمایندگی این است که کنار هر سلبریتی یک مدیر برنامه داریم، کسانی که کنار اینها هستند و برنامه‌های اینها را منظم می‌کنند. کجا بروند؟ کجا برنامه شرکت کنند؟ کجا باشند و... اینها همگی نقش به‌سزایی برای تصویرسازی از سلبریتی دارند. چقدر در این حوزه ورود کردیم؟ سازوکار نزدیک شدن سلبریتی‌ها به بخش نمایندگی چیست؟ چه تمهیدات حقوقی برای این چیده‌ایم؟ یک چیزهایی از نظام سرمایه‌داری در نظام فرهنگ وجود دارد که به نظر من این نیست که نظام حقوقی، زیرساخت سیاسی یا اجتماعی ما باید مقدم بر ورود این مظاهر باشد. اتفاقا باید اینها شکل و پیرامون آن نظام حقوقی شکل بگیرد.
حوزه سومی که می‌توان اشاره کرد بحث روابط‌عمومی‌هاست یعنی سلبریتی و فرهنگ آن به روابط‌عمومی‌ها مربوط هستند. اینکه چطور به‌عنوان سازمان رسانه‌ای محصولات خود را معرفی کنید.
حوزه چهارم حوزه زیرساخت‌های ارتباطی است. اینجا بحث تکنولوژی‌هاست. پخش تلویزیونی و رادیویی داریم، زیرساخت اینترنت داریم، ولی موضوع این است که روی حکمرانی این بخش‌ها چقدر تسلط داریم؟ در پخش رادیویی و تلویزیونی به نوعی انحصار داریم. در بحث اینترنت یا مدیوم‌هایی که در بستر اینترنت شکل می‌گیرد مثل اینستاگرام چقدر تسلط بر حکمرانی آن داریم؟ چقدر می‌توانیم اعمال‌نظر کنیم و آنها را تنظیم کنیم، چه به لحاظ اقتصادی و چه به لحاظ‌های دیگر. عدم توازن‌هایی که در سطح دسترسی حکمرانی برای سیاستگذاری در این حوزه تکنولوژی رسانه‌ای وجود دارد به نظرم خیلی تعیین‌کننده است از این لحاظ که چطور فضای سلبریتی در اینجا شکل می‌گیرد و چقدر هم‌راستا با ارزش‌های فرهنگی ماست و چقدر برای استمرار تاریخی ما کمک‌کننده است. همه این موارد محل تفکر است. کار رساله‌های دانشگاهی است که بگویند این امر چیست و به‌واسطه شناخت این اجزا بتوانند فرهنگ سلبریتی را به تدریج بهبود بدهیم.
حوزه پنجم بازار‌پردازی است. این امر نکته‌ای دارد که فیلمی می‌آید شما عروسک یا کاراکتر آن را می‌سازید و... در ایران کم و بیش سراغ این فضا رفتیم یا شکست خوردیم ولی این وجود دارد و مقوم فرهنگ سلبریتی است. اما اینکه چقدر خوب است یا بد؟ مردم تعیین می‌کنند. باقی حوزه‌ها بحث‌های نظام حقوقی است. در نظام حقوقی و قضایی چقدر ظرفیت وجود دارد که فعالیت کنشگران فرهنگی را تنظیم‌گری کنیم، درباره این حکم دهیم یا حرف بزنیم که از جنس محرومیت مدنی نباشد بلکه جریمه‌ای کند و می‌خواهم بگویم دستگاه قضایی از نهادهایی است که می‌تواند فرهنگ‌سازی را کنترل کند.
حوزه آخر حوزه کسب‌وکار است. آنها به این موضوع فکر می‌کنند که سلبریتی‌ها همانند برند هستند و چطور می‌توان از این برندها حفاظت و استفاده کرد. باید به این فکر کنیم که می‌خواهیم این جامعه مبتنی بر چه باشد. اقتضائات جامعه سرمایه‌داری که سلبریتی از آن متولد شد حرکت به سمت اجتماع خردورز، روشن و فعال به لحاظ اندیشه نبود. آنها اتفاقا یک جامعه سیاست‌زدا شدند. من فکر می‌کنم این با ذات انقلاب اسلامی چندان همخوانی ندارد. یعنی ما بایستی ضمن اینکه بپذیریم فرهنگ سلبریتی را داشته باشیم، باید به نحوی آن را اصلاح کنیم که این فرهنگ سلبریتی تزاحمی با ارزش ما به‌عنوان ساختن جامعه فعال به لحاظ فرهنگی و تاریخی ایجاد نکند و این کار بسیار دشواری است ولی نباید از آن هراسید. یعنی اینکه جامعه سرمایه‌داری با آن مظاهر خود به ما تهاجم کرده نیست ولی می‌توان روی زیرساختارهای آن کار کرد و به‌طوری‌که ارزش‌های فرهنگی ما دچار تخریب و اختلال نشود.