سارا طاهری، خبرنگار گروه دانشگاه: امروزه نقش روابط‌عمومی‌ها در کمک به تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی قابل‌توجه است. نقش روابط‌عمومی به‌عنوان ابزار مدیریتی برای فعالیت‌های حرفه‌ای، علمی و الکترونیکی از مشخصه‌های جدید روابط‌عمومی در عصر ارتباطات است. به بهانه روز روابط‌عمومی با 4 نفر از مدیران روابط‌عمومی دانشگاه آزاد اسلامی گفت‌وگو کرده‌ایم.آنها معتقدند روابط‌عمومی خوب، تسهیل‌گر و سرمایه بزرگ برای سازمان‌هاست و یک روابط‌عمومی کارآمد در سایه سازمان حرفه‌ای و علمی شکل میگیرد.
روابط‌عمومی کارآمد در سایه سازمان حرفه‌ای و علمی شکل میگیرد
مژده سعادت، مدیر روابط‌عمومی معاونت آموزش‌های عمومی و مهارتی دانشگاه آزاد اسلامی در گفت‌وگو با «فرهیختگان» گفت: «امروزه روابط‌عمومی دانشگاه‌ها و موسسات آموزش عالی متحول شده‌اند؛ حتما این تحول در مقطع زمانی کنونی در آغاز راه قرار دارد و باید با استفاده از فناوری اطلاعات و دانش روز به بهترین وجه ممکن استمرار یابد. معتقدم باید استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی را فرصت‌های ارتباطی جدید بدانیم و برای استمرار ارتباطات نوین برنامه‌ریزی کنیم.» او در ادامه افزود: «فرصت‌های ارتباطی از یک منظر، جریانی ارتباطی است که روابط‌عمومی‌ها باید آن را تعریف کنند؛ مثل شبکه‌های اجتماعی و روابط نوین فضای مجازی و از طرفی هر جریان ارتباطی در عین پیچیده بودن و فرصت بودن، مسائل و مشکلات جدیدی را هم داراست.» سعادت معتقد است نقش روابط‌عمومی در ایجاد توازن و افزایش تعامل رسانه‌ها بسیار حائز اهمیت است. مدیر روابط‌عمومی معاونت آموزش‌های عمومی و مهارتی دانشگاه آزاد اسلامی با بیان اینکه با آمدن شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی به نوعی سانسور برداشته شد به نقش روابط‌عمومی تاکید کرد و گفت: «پس ایجاد روابط‌عمومی پویا و کارآمد، در سایه سازمان حرفه‌ای و علمی شکل میگیرد. سازمان‌های جدید پیچیده‌ترین سیستم‌ها و موجودیت‌های جهان هستی را تشکیل می‌دهند و اکثر اندیشمندان غربی بخش مدیریت را در توسعه همه‌جانبه جامعه کلیدی و بنیادی می‌دانند.»
او تاکید کرد: «روابط‌عمومی‌ها در آموزش عالی، وظیفه سازماندهی، سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، هماهنگی ایجاد انگیزه میان کارکنان، نظارت، کنترل و رهبری یک سازمان و مسئولیت آن را به عهده دارند. امروزه استفاده از تجربیات سایر کشورها در زمینه ارتقای روابط‌عمومی‌ها یک ضرورت انکارناپذیر است که باید با جدیت به این مهم پرداخته شود.» سعادت با طرح این سوال که چگونه می‌توان از نوآوری و به روز بودن در حوزه آموزش عالی سخن گفت اما روابط‌عمومی آن سازمان از این امر مهم غافل باشد، ادامه داد: «بی‌اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان‌ها می‌تواند چالش مهمی باشد که روابط‌عمومی‌های آموزش عالی با آن مواجهند. البته که ساختارها باتوجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه‌ها تعریف می‌شوند ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد.» او عدم تخصیص اعتبار برای انجام طرح‌های پژوهش را ازجمله موانع رشد روابط‌عمومی‌ها دانست. مدیر روابط‌عمومی معاونت آموزش‌های عمومی و مهارتی دانشگاه آزاد اسلامی عنوان کرد: «کارشناسان علوم ارتباطات مهم‌ترین وظیفه یک روابط‌عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت‌ها و اهداف سازمانی از یک‌سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده‌اند. اما این مهم به سختی در عمل به اجرا می‌رسد؛ چراکه سیاست‌های هر سازمان بر شفاف‌سازی اخبار و گزارش عملکردها متفاوت است و روابط‌عمومی‌ها در این دوراهی نمی‌توانند تصمیم درستی بگیرند، زیرا برآورده کردن نیاز سازمانی از یک‌سو و نیاز رسانه‌ای از سوی دیگر با هم مغایرت دارد.» سعادت در پایان گفت: «بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط‌عمومی‌ها باید در تعامل و همکاری با رسانه‌های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. امید است که این امر مهم محقق شود.»
روابط‌عمومی خوب؛ تسهیل‌گر و سرمایه بزرگ برای سازمان‌ها
امیر جعفری؛ مدیر رسانه معاونت تحقیقات، فناوری و نوآوری دانشگاه آزاد اسلامی نیز در گفت‌وگو با «فرهیختگان» گفت: «وجود یک نیاز و مساله در هر سیستم پویا و زنده منتهی به ارائه راه‌حل جهت مرتفع‌سازی آن نیاز می‌شود. آنچه باعث شد تا سازمان‌ها بخشی را به‌عنوان روابط‌عمومی در چارت خود جای دهند، نیاز به تعامل با جامعه هدف و افکار عمومی بود.» او اضافه کرد: «می‌توانید فرض کنید روابط‌عمومی همانند شهرفرنگی است که افکار عمومی می‌تواند از دریچه‌های آن داخل سازمان‌ها را ببینند و ویترین تمام‌قدی از عملکرد و برون‌دادهای سازمان‌هاست. اهمیت این بخش زمانی احساس می‌شود که تعامل سازمان‌ها با حوزه‌های مختلف جامعه، حاکمیت و دیگر سازمان‌ها و نهاد‌ها افزایش می‌یابد.» جعفری با بیان اینکه بر همین اساس روابط‌عمومی در دانشگاه‌ها که با قشر جوان و دانشجو ارتباط مستمر دارد، صدچندان می‌شود، عنوان کرد: «یک روابط‌عمومی خوب به‌خصوص در سطح آموزش عالی از طریق مخاطب‌شناسی و نیازسنجی آن به یک واحد پویا و فعال تبدیل می‌شود.» به گفته او، اعتماد‌سازی اولین قدم برای گسترش معنا و مفهوم روابط‌عمومی و مفهوم اصلی مشارکت مردم و مخاطبان در برنامه‌های سازمان است. او در‌این‌باره توضیح داد: «این بخش کمک می‌کند تا سازمان به یک رابطه سازنده و مثبت با جامعه دست پیدا کند و برای مدیران بستر مناسبی جهت تصمیم‌گیری و سیاستگذاری ایجاد کند. اطلاع رسانی، برنامه‌ریزی، مشاوره، کنترل شرایط چالشی و بحرانی ازجمله اهداف چنین روابط‌عمومی پویا و فعال است. زمانی که سازمان‌ها، محصولات و خدمات خود را از طریق روابط‌عمومی به جامعه عرضه می‌کنند، به این دلیل است که روابط‌عمومی در صورت اجرای کارکرد اصلی‌اش، می‌تواند در نگرش افراد و تغییر نگاه آنها و تسهیل ارتباط با سازمان‌ها اثرگذار باشد و افکار عمومی را مهندسی کند.» مدیر رسانه معاونت تحقیقات، فناوری و نوآوری دانشگاه آزاد اسلامی اضافه کرد: «از این رو باتوجه به نیازهای جدید و تغییرات عمده در سبک زندگی و مطالبات اقشار و نسل‌های مختلف جامعه، خلاقیت و نوآوری برای ایده‌های نو در روابط‌عمومی‌ها باید اولویت اصلی باشد. پویایی، نوآوری و استفاده از ابزارهای جدید در ارتباط با افکار عمومی به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی می‌تواند باعث تحرک و نشاط بیشتر در محیط کار شود. برای سازمان‌هایی مانند دانشگاه‌ها که خلاقیت و نوآوری یک مولف اساسی در کار محسوب می‌شود، روابط‌عمومی نیز نباید به گذشته رضایت دهد و همواره باید سازوکارهای خلاقانه و به‌روز در رفتار و نگرش را در سرلوحه فعالیت‌ها قرار دهد.» جعفری در ادامه اظهار کرد: «در نگاه سنتی روابط‌عمومی تنها دارای کارکردهای تبلیغات و تشریفاتی است که اکثرا نیز به صورت یکسویه با جامعه هدف ارتباط دارد درحالی که در رویکرد جدید، روابط‌عمومی جایگاه راهبردی در سازمان‌ها دارد که باید به ارائه مشاوره‌های کارشناسی به مدیران، گسترش فرآیندهای ارتباطی، نیازسنجی، افکارسنجی و تعامل دوسویه با جامعه و اصحاب رسانه بپردازد.» او در پایان تاکید کرد: «به هر روی یک روابط‌عمومی خوب می‌تواند جایگاه سازمان را در افکار عمومی ارتقا ببخشد و به یک مشاور و سرمایه قابل اتکا و تضمین شده برای مدیران تبدیل شود.»
ارتقای اصول روابط‌عمومی موجب تقویت جایگاه روابط‌عمومی می‌شود
مهدی مهربان مدیرکل روابط‌عمومی دانشگاه آزاد اسلامی استان تهران نیز به «فرهیختگان» در پاسخ به این سوال که باتوجه به بحث جهاد تبیین نقش روابط‌عمومی‌ها به‌ویژه در عرصه آموزش عالی را برای تحقق این مساله چه می‌دانید، گفت: «بدون تردید مساله «تبیین» به‌عنوان یکی از مطالبات مهم مقام‌معظم‌رهبری از مسئولان دستگاه‌های اجرایی کشور است که مطرح شده است، یکی از توقعات بحق از دستگاه‌های مختلف تبلیغاتی و رسانه‌ای کشور برای روشنگری و زدودن ابهامات و شبهات در جامعه است که با شدت و ضعف درحال انجام است، اما متاسفانه آنچنان که باید و شاید محقق نشده است.» او اضافه کرد: «روابط‌عمومی‌های دستگاه‌های اجرایی که اصلی‌ترین نقش را در اطلاع‌رسانی درست، شفاف و بهنگام برعهده دارند، باید برای مقابله با توطئه‌ها و دسیسه‌های دشمنان در ضربه زدن به اعتماد عمومی مردم با همه توان به میدان «جهاد تبیین» آمده و برای روشنگری و رفع اتهامات و شبهات تلاش کنند.» مدیرکل روابط‌عمومی دانشگاه آزاد اسلامی استان تهران تصریح کرد: «بنابراین روابط‌عمومی‌های دستگاه‌های اجرایی برای توفیق در میدان عمل به مأموریت‌های انقلابی خود، باید ضمن اهتمام ویژه به مساله اخلاق‌مداری خود را مجهز به ابزار علم و عقلانیت کرده و مبانی فکری و استدلالی خود را با دستیابی به معارف ناب انقلابی و اسلامی ارتقا ببخشند و برای بهبود و ارتقای سواد رسانه‌ای در گروه‌های مخاطب خود نیز برنامه‌ریزی و تلاش جدی داشته باشند تا تعامل دوسویه مدنظر را فراهم بیاورند.» او در ادامه درباره اصلی‌ترین چالشی که روابط‌عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند نیز گفت: «مهم‌ترین و اساسی‌ترین چالشی که روابط‌عمومی‌ها در ایران با آن مواجه هستند نوع نگاه مردم به روابط‌عمومی و تنزل جایگاه روابط‌عمومی‌هاست؛ درحال حاضر روابط‌عمومی‌ها از رسالت واقعی خود دور شده‌اند.» از سوی دیگر، کمبود پرسنل متخصص در روابط‌عمومی‌ها، نبود اعتبار مشخص و تجهیزات به‌روز نیز از دیگر چالش‌های این بخش است. او اظهار کرد: «یکی از کارکردهای اساسی رسانه‌ها، ازجمله شبکه‌های اجتماعی، اطلاع‌رسانی از تحولات و وقایعی است که در محیط اجتمـاعی واقع می‌شوند. پیشرفت بهت‌انگیز وسایل ارتباط جمعـی در قـرن حاضـر، جهان را به دهکده کوچکی تبدیل کرده که انسان‌ها امکان اطـلاع‌یـابی از همه وقـایع و حـوادث جهـان را به‌طور سـریع و جـامع دارند. در عصر ارتباطات هیچ حادثه‌ای هر چند در دورترین نقاط، منحصر به یک منطقه جغرافیایی خاص نیست و از این رو سـه ویـژگـی فـرازمـانی، فرامکانی و سرعت فوق‌العاده ازخصیصه‌های وسایل ارتباط جمعی است.» مهربان خاطرنشان کرد: «امروزه تمام ابعاد زندگی فردی واجتماعی انسان‌ها در رسانه‌ها رسوخ کرده و از خصوصی‌ترین رفتار انسان‌ها تا بزرگ‌ترین تغییرات نهـادهای اجتماعی و ساختـارهای فرهنگـی و سیاسـی از طریق رسانه‌ها ارائه می‌شود. ارتقای مهارت و تخصص و اصول روابط‌عمومی و تقویت نگرش واقع‌بینی و روحیه انتقادی، شفافیت و آشنایی با تکنولوژی روز و به‌ویژه مهارت‌های نرم‌افزاری می‌تواند موجب تقویت جایگاه روابط‌عمومی در برون و درون سازمان شود.»
هنر روابط‌عمومی مطلع و متقاعد کردن مخاطبان با هدف مشارکت عمومی است
اعظم خواجه‌وندی، رئیس اداره روابط‌عمومی باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان دانشگاه آزاد اسلامی نیز در پاسخ به این سوال که باتوجه به بحث جهاد تبیین نقش روابط‌عمومی‌ها به‌ویژه در عرصه آموزش عالی را برای تحقق این مساله چه می‌دانید به «فرهیختگان» توضیح داد: «جهاد تبیین موضوعی است که ماه‌های اخیر در بیانات مقام‌معظم‌رهبری بارها مورد تاکید و اشاره قرار گرفته است و از آنجا که مقام‌معظم‌رهبری جهاد تبیین را یک فریضه قطعی و فوری خوانده‌اند که هرکسی می‌تواند باید در این زمینه اقدام کند. بنابراین اینجاست که لزوم بررسی نقش روابط‌عمومی در جهاد تبیین با حضور بیش از پیش ضروری به نظر می‌رسد.» او اضافه کرد: «از آنجا که دشمنان اسلام دستاوردهای کشورمان را مطابق میل خود نمی‌بینند و پیروزی‌های ایران خیلی به مذاق‌شان خوش نمی‌آید سعی می‌کنند به هر طریقی این موفقیت‌ها را وارونه جلوه دهند و داشته‌های کشورمان را در دید مردم ایران و دیگر کشورها به نداشته‌ها جلوه دهند اما هنر روابط‌عمومی آن است که طرز تلقی و دیدگاه جامعه را نسبت به هر موضوع و مساله‌ای مثبت کند و جهت دهد و درواقع زمینه همکاری و مشارکت عمومی را فراهم کند.» خواجه‌وندی خاطرنشان کرد: «هنر روابط‌عمومی در درجه نخست مطلع، آگاه و باخبر کردن مخاطبان و در قدم بعدی متقاعد کردن و مطمئن ساختن آنان با هدف مشارکت عمومی و انسجام اجتماعی است. روابط‌عمومی می‌تواند اطلاعات مناسبی از لحاظ کمی و کیفی در اختیار مدیران و گروه‌های اجتماعی قرار دهد. سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن براساس واقعیت و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهم روایت‌ها یک فهم واقعی باشد. اگر این روند به‌درستی انجام پذیرد می‌توان گفت روابط‌عمومی نقش خود را در زمینه جهاد تبیین ایفا کرده است.» رئیس اداره روابط‌عمومی باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان دانشگاه آزاد اسلامی درباره چالش‌های پیش‌روی روابط‌عمومی‌ها نیز گفت: «از چالش‌های روابط‌عمومی در ایران می‌توان به نبود امکانات کافی در محل کار، گرفتن خلاقیت و ایده‌پردازی از روابط‌عمومی، نداشتن نیروی انسانی کافی، وابستگی صرف روابط‌عمومی به مدیریت سازمان، نادیده گرفتن و لحاظ نکردن بخش‌های مهم روابط‌عمومی در تشکیلات سازمانی، اختصاص ندادن اعتبارات و بودجه لازم به روابط‌عمومی، چالش ارتباطات رسانه‌ای و سخت و زیان‌آور بودن شغل روابط‌عمومی و ... اشاره کرد.» به گفته او ناآگاهی مدیران ارشد سازمان‌ها از نقش موثر روابط‌عمومی در جلب مشارکت مردم از دیگر مشکلاتی است که این امر مستلزم آموزش‌های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط‌عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط‌عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می‌کنند. او درخصوص نیاز امروز روابط‌عمومی‌ها نیز صحبت به میان آورد و اضافه کرد: «تهیه و تولید محتوای علمی و تخصصی متناسب با شرایط اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی هر سازمان در جامعه، تولید محتوای خوب و تولید محتوای اثربخش، هوشمندسازی روابط‌عمومی‌ها و سیستم مدیریت اطلاعات نیاز امروز روابط‌عمومی‌ها است.» خواجه‌وندی در پایان گفت: «تولید محتوا با انتشار مناسب آن کامل می شود؛ باتوجه به اینکه تولید و انتشار محتوا یکی از وظایف اصلی روابط عمومی‌هاست و درواقع فلسفه وجودی آنها در سازمان‌ها همین موضوع است می‌توان گفت روابط‌عمومی‌ها برای این به وجود آمده‌اند که هم محتوا تولید کنند و هم نزد مخاطبان آن را منتشر کنند تا بقای سازمان میسر شود.»