میلاد جلیل‌زاده، روزنامه‌نگار: طبقه و نسل، دو مفهوم جامعه‌شناختی و فرهنگی بسیار مهم و مبنایی هستند که در تمام شئون زندگی ما تاثیرگذارند اما لااقل یک دهه است که به این بحث‌ها توجه جدی نکرده‌ایم. ما حالا کم‌کم داریم سراغ این مفاهیم می‌رویم؛ صدای طبقات بی‌صدای اجتماع را جست‌وجو می‌کنیم و دنبال علایق، چشم‌اندازها و ویژگی‌های نسل جدید می‌رویم؛ نسلی که نه‌تنها آن را به‌طور کامل نمی‌شناختیم، بلکه خیلی از ما به غلط فکر می‌کردند خوب آن را شناخته‌اند. در ادامه به معرفی طبقه‌بندی‌های نسلی در غرب که تا حدود زیادی معیاری برای تقسیم‌بندی در سایر نقاط دنیا هم قرار گرفته‌اند، پرداختیم و سپس نسل پس از هزاره، یعنی جوانان و نوجوانانی که در قرن ۲۱ متولد شده‌اند را بیشتر توضیح داده‌ایم، پس از آن به برخورد دو نظام ارزشی مصرف و کار، یعنی آمریکا و چین با نسل نو پرداختیم و برای نمونه، چند مورد از برخوردهایی که سیستم کلان تصمیم‌گیری در این کشورها با چنین موضوعی کرده‌اند را به‌عنوان نمونه آورده‌ایم. البته احتمالا باید به این نکته هم اشاره کرد که در هردوی این کشورها، غیر از دولت به معنای قوه مجریه یا همان بازوی اجرایی، سیاستگذاری کلان را دولت‌های پنهان‌شان انجام می‌دهند؛ در آمریکا استیت سرمایه و در چین حزب کمونیست.
از نسل خاموش تا نسل پرخروش
قبل از اینکه وسایل ارتباط جمعی به گستردگی امروز شوند، اولین بارقه‌های آنها زده شده بود. در اوایل قرن بیستم که سینما و رادیو تلویزیون و روزنامه‌ها تازه درحال راه افتادن بودند، نسلی در غرب ایجاد شد که به آن نسل خاموش Silent Generation گفته می‌شود. نسل خاموش‌نامی که به نسلی از آمریکایی‌ها که در فاصله سال‌های ۱۹۲۵ و ۱۹۴۲ زاده شده‌اند، اطلاق می‌شود. این سال‌ها با وقایع تلخی همچون رکود بزرگ (۱۹۳۹–۱۹۲۹) و جنگ جهانی دوم (۱۹۴۵–۱۹۳۹) مصادف است. درحالی که این عنوان اصولا برای مردمان ساکن آمریکای شمالی به کار می‌رود، می‌توان آن را برای ساکنان اروپای غربی، اقیانوسیه و آمریکای جنوبی هم استفاده کرد. نسل خاموش به وظیفه اعتقاد بیشتری داشت و باورمند به تبعیت کردن و همیشه آماده فداکاری بود. آنها مایل به صرفه‌جویی بودند و این گرایش لزوما به مسائل اقتصادی مربوط نمی‌شد. بلکه نظام ارزشی آنها این‌گونه ساخته شده بود. این نسل به رسمی بودن توجه بالایی داشت.
اما شاید مفهوم نسل چنان‌که با دگرگونی‌های وسایل ارتباط جمعی و وضعیت اقتصادی جوامع ارتباط داشته باشد، اولین‌بار با بیبی‌بومرها Baby boomer اهمیت پیدا کرد. بیبی‌بومر یا کودک نسل انفجار، به کسی گفته می‌شد که در دوره انفجار جمعیت پس از جنگ جهانی دوم، یعنی در حد فاصل سال‌های ۱۹۴۶ و ۱۹۶۴ زاده شده بود. این نسل زاده دوره رفاه و رونق اقتصادی در جهان غرب است؛ به‌خصوص آمریکایی که حالا داشت سبک زندگی‌اش را با ابزارهای مختلف، خصوصا هالیوود، به تمام دنیا صادر می‌کرد. آمریکایی که پس از چند بحران اقتصادی و دوران‌های تلخ و مصیبت‌بار متعدد، حالا یکی از برندگان اصلی جنگ دوم بود و امید از سر و روی آن می‌بارید. برای همین در نسل بیبی‌بومرها امید فراوانی وجود داشت. آنها اعتقاد داشتند اگر چیزی را از ته دل بخواهند، حتما خواهند توانست به آن دست پیدا کنند. رویا در این نسل بیداد می‌کرد و رویای آمریکایی در همین نسل به اوج رسید. ریسک‌پذیری و کارآفرینی از کلیدواژه‌های این نسل است و یک نکته مهم دیگر در آنها تفاخر و تجمل عیان بود. معروف بود که می‌گفتند اگر یک بیبی‌بومر، یک دست کت و شلوار گران‌قیمت بخرد، هیچ‌گاه مارک روی آن را نمی‌کند. کتاب‌های بازاری در حوزه‌های مدیریت و روانشناسی موفقیت، یادگار همان دوران هستند که امروز واکنش منفی فراوانی را در تمام نقاط دنیا برانگیخته‌اند. همانطور که امیدهای واهی بیبی‌بومرها دیگر خریدار ندارد، رویای آمریکایی هم دیگر باور نمی‌شود و آن جامعه وارد دوره جدیدی شده است.
بعد از بیبی‌بومرها نوبت به نسل ایکس Gen Xers می‌رسد. نسلی که بعد از اتمام انفجار جمعیت پا به زمین می‌گذارد و بیشتر جمعیت‌شناسان و مورخان، دوره زمانی آن را بین اوایل دهه ۶۰ میلادی تا اواخر دهه ۸۰ می‌دانند. چیزی که به‌طور تقریبی متولدان دهه‌های ۳۰ و۴۰ و بخشی از دهه ۵۰ ایران را در بر می‌گیرد. البته این اصطلاح در سال ۱۹۹۱ و پس از انتشار رمان «نسل ایکس؛ داستان فرهنگ شتاب گرفته» که داگلاس کپلند آن را نوشته بود، رواج یافت. این نسل در یکی از پرتلاطم‌ترین دوران‌های تاریخی متولد شد و تغییر برایش یک مساله عادی تلقی می‌شد؛ نسلی که در دوره انقلاب‌ها زندگی می‌کرد. افراد این نسل برعکس اجدادشان که وظیفه‌شناسی و تعهد کاری بالایی داشتند، امکان داشت کمتر از 10 سال در یک شغل دوام بیاورند و پایه‌گذاران زندگی موقتی امروز، افراد همین نسل هستند.
سپس نوبت به نسل ایگرگ یا نسل هزاره Millennials می‌رسد. بر سر این موضوع که تولد این نسل در چه زمانی آغاز شده و کی به پایان رسیده است، اجماع وجود ندارد اما باور کلی‌تر این است که این نسل جایی در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ آغاز شده و در اوایل قرن بیست‌ویکم به پایان رسیده است که در ایران برابر با شروع دهه ۶۰ تا آغاز دهه ۸۰ شمسی می‌شود. اگر به ایران خودمان هم توجه کنیم، دهه‌شصتی‌ها اولین نسلی هستند که والدین‌شان از آنها کمک و آموزش می‌گیرند. برای نمونه، پدر خانواده در انتظار فرزندش است تا او برایش دی‌وی‌دی‌پلیر را راه‌اندازی کند. این نسل شدیدا به فناوری دیجیتال وابسته است و نسلی است که اتفاقات مهمی در دنیا مثل انقلاب ایران و بازگشت دین به عرصه سیاست، شکست دو ابرقدرت شرق و غرب در ویتنام و افغانستان، فروپاشی شوروی و فروریختن دیوار برلین را دید. هزاره‌ای‌ها در زمان کاهش نرخ باروری در سراسر جهان متولد شدند و دارای فرزندان کمتری نسبت به نسل قبلی خود هستند.
تولد نسل بومیان اینترنت
اما می‌رسیم به نسل‌های جدیدتر؛ البته بی‌اینکه بخواهیم در دام تقسیم‌بندی‌های متنوع که بازی‌های زمانی ناهماهنگی را پوشش می‌دهند، بیفتیم. یک نوع تقسیم‌بندی نسل جدیدتر، استفاده از عنوان گروه جمعیتی Z است که از اوسط یا اواخر دهه نود میلادی تا سال ۲۰۱۰ را شامل می‌شود و قبل از نسل آلفا قرار می‌گیرد. اما تقسیم‌بندی مشهور دیگری با عنوان iGens وجود دارد که با متولدین قرن جدید آغاز می‌شود و هنوز ادامه یافته است. اصطلاحاتی که نسبت افراد نسل‌های مختلف با فناوری دیجیتال را توضیح می‌دهند، از دو نسل به‌خصوص در این زمینه نام می‌برند؛ مهاجران دیجیتال یعنی افرادی که قبل از ظهور اینترنت بزرگ شده‌اند، در دنیایی که تحت‌سلطه چاپ و تلویزیون است به بلوغ رسیده‌اند و حالا در بزرگسالی با سیستم‌های دیجیتال آشنا شده‌اند اما نسل بومیان دیجیتال جوانانی را توصیف می‌کند که در عصر دیجیتال، در ارتباط با رایانه، اینترنت و کنسول‌های بازی‌های ویدئویی و بعدا تلفن‌های همراه و رسانه‌های نسل آلفا، به‌دنیا آمده‌اند. تحولی که فناوری دیجیتال در زندگی افراد نسل قبل یا همان مهاجران ایجاد کرده بود، باعث شده آنها عموما درمورد کسانی که دوران ماقبل از اینترنت را ندیده‌اند، دچار سوءتفاهماتی جدی باشند و از آنها موجوداتی سرکش و شورشی‌تر از خودشان را تصور کنند؛ حال آنکه تاثیر متغیرها روی نسل‌های مختلف یکسان نبوده است که اگر این متغیرها با شدت بیشتری وارد شدند، تاثیرشان هم به لحاظ کمیت بالا برود و از لحاظ کیفی فرقی نداشته باشد. برخلاف باورهای ظاهربینانه و غیرعلمی، یافته‌های روانشناختی و جامعه‌شناختی به‌طور قاطع بر سر این موضوع اجماع دارند که این نسل جدید، به‌طور کلی گوشه‌گیرتر و ریسک‌گریز است.
عملگرا و تحت‌کنترل
بازاریابان نمی‌توانند iGens یا نسل پسادیجیتال را معادل همان هزاره‌ها منتها جوان‌تر تصور کنند. درحالی که این دو گروه شباهت‌هایی با یکدیگر دارند، اما براساس رویدادهای مختلف زندگی شکل گرفته‌اند. اکثریت هزاره‌ها در دوران پر رونق اقتصاد در دهه 90 کودک بودند اما اکثر iGens در دوران رکود بزرگ رشد کردند. دوران کودکی/نوجوانی آنها با تهدید تروریسم، تیراندازی‌های دسته‌جمعی و ناآرامی‌های سیاسی شکل گرفت. درنتیجه، اکثر محققان معتقدند iGens نسبت به سایر نسل‌ها بسیار عملگرا و مسئول‌تر است. درحالی که نسل iGens تمایل به داشتن دیدگاه‌های لیبرال در مورد مسائل اجتماعی (به‌ویژه در مورد جنسیت و تنوع) دارد، ممکن است خود را به شیوه‌ای محافظه‌کارانه‌تر نشان دهند. به‌عنوان مثال، 67 درصد نوجوانان و جوانان iGens می‌گویند از فعالیت‌های ناسالم مانند نوشیدن بیش از حد الکل و سیگار کشیدن اجتناب می‌کنند. این درمورد هزاره‌ای‌ها که معادل همان دهه شصتی‌ها و هفتادی‌های خودمان می‌شوند، براساس تحقیقات Mintel در ایالات‌متحده 56 درصد بود. به‌علاوه، براساس گزارش مینتل، مصرف‌کنندگان هم به‌جای بیرون رفتن در خانه می‌مانند و ترجیح می‌دهند این یک تجربه شخصی کنترل‌شده باشد تا یک حضور خطرناک در کافه‌ها و بارها. این نسل عملگرا، محتاط و صرفه‌جو است.
به‌عنوان یک شاخص مهم برای شناخت این نسل می‌توان اشاره کرد iGens ممکن است به سادگی کمتر از نسل‌های دیگر با الکل درگیر باشد. طبق اعلام مراکز کنترل و پیشگیری از بیماری‌ها، نوشیدن الکل بین نوجوانان در طول این سال‌ها به‌طور چشمگیری کاهش یافته است و بسیار کمتر از زمانی است که Millennials یا همان هزاره‌ای‌ها در نوجوانی بودند. درحقیقت، از هر پنج مصرف‌کننده 22-24 ساله یکی در سه ماه گذشته هیچ مشروبات الکلی مصرف نکرده است؛ درحالی که 13 درصد از مصرف‌کنندگان، 25 تا 34 سال سن داشتند. البته از منظر اعداد خالص، iGeneration نسلی نسبتا کوچک است؛ چراکه جمعیت ایالات‌متحده درحال پیرشدن است اما نسل اصلی‌تر و موثرتر جوامع، به‌خصوص در آینده است. این نسل به لطف رسانه‌های جدید، سلامت عاطفی ضعیف‌تری دارد. رسانه‌های جدید نوجوانان را بیشتر تنها، مضطرب و افسرده می‌کند و مهارت‌های اجتماعی و حتی خواب آنها را تضعیف می‌کند. آنها با تلفن‌های همراه بزرگ شده‌اند و قبل از شروع دبیرستان دارای صفحه اینستاگرام بوده‌اند و زمانی را قبل از اینترنت به یاد نمی‌آورند. آنها روزانه پنج تا شش ساعت به پیامک، چت، بازی، وبگردی، پخش و به اشتراک‌گذاری فیلم‌ها و معاشرت آنلاین اختصاص می‌دهند؛ درحالی که این فعالیت‌ها بیش از دو ساعت در روز خطر مشکلات جدی روانی را افزایش می‌دهند.
تربیت نسل Z در دامان غول‌ها
تفاوت بین نسل جدید با نسل‌های قبل چیزی نیست که از نظر جامعه‌شناسان سراسر دنیا دور مانده باشد. پژوهشگران مختلفی در سراسر نقاط جهان این مسائل را با دقت بررسی کرده‌اند اما نتیجه علمی این بررسی‌ها در نظام‌های ارزشی متفاوت، که کشورهای مختلف هر کدام‌شان بر یکی از آنها استوار هستند، منجر به اخذ تصمیم‌های گوناگون می‌شود. اولین نکته‌ای که با توجه به ورود نسل‌های پسادیجیتال به جامعه، توجه پژوهشگران و جامعه‌شناسان را در سراسر دنیا به خودش جلب کرده، بحث عدالت آموزشی است. اینکه فرارسیدن زمانه دیجیتال، چرا لزوم برقرار شدن عدالت آموزشی را اینقدر بیشتر از قبل مطرح کرده است، نکته ریشه‌ای و دارای شرحی مفصل است که از گنجایش این مقال خارج به نظر می‌رسد اما یافته‌های جدید واکنش‌های یکسانی را در دولت‌های مختلف دنیا ایجاد نکرده‌اند. مثلا داده‌های جامعه‌شناسی، در ایالات‌متحده آمریکا که برخی آن را به‌جای ملت، به یک تجارت‌خانه تشبیه کرده‌اند، بیشتر در خدمت بازاریابان قرار گرفته است؛ درحالی که کسر قابل‌توجهی از قوی‌ترین نظریه‌ها در باب لزوم عدلانه شدن سیستم آموزشی برای نسل جدید را پژوهشگران آمریکایی ارائه کرده‌اند. اما همین یافته‌های علمی در چین منجر به وضع قوانین سختگیرانه‌ای برای همسان‌سازی آموزشی، مقابله با نفوذ فرهنگ مصرف‌گرای غربی و حفظ روحیه کار و روحیه اجتماعی شده است. متولدین عصر دیجیتال که گوشه‌گیر و محتاط اما در طرز تفکر، روادار و دیگری‌پذیر هستند، بعضی از انتظامات بازار را به هم می‌ریزند و این لازم به نظر می‌رساند که غول‌های بزرگ تجاری تغییراتی در روش عرضه محصولات‌شان به وجود بیاورند. اگر ایالات‌متحده آمریکا را مدنظر قرار بدهیم، بیشترین نمودی که از توجه به تفاوت نسل‌ها دیده می‌شود همین مساله است؛ «حالا به اینها چطور چیز بفروشیم؟» چنان‌که در مورد نسل‌های قبلی هم چنین مواردی دیده می‌شد؛ مثلا در یک دوره‌ای، در تبلیغات بازرگانی از تصویر زنان اغواگر استفاده می‌شد چون خریداران محصولات بیشتر مردها بودند اما از وقتی که زن‌ها به‌عنوان خریداران اصلی کالاها هدف تبلیغات قرار گرفتند، شکل آن تبلیغات هم تغییراتی به خودش دید. اما در سوی دیگر جهان، چین حداکثر تلاشش را می‌کند تا توسعه اقتصادی منجر به افزایش شکاف طبقاتی شدید از بین رفتن انگیزه و همراهی مردم نشود و از سوی دیگر، رویای غیرچینی بر ذهن مردم چین غلبه نکند. برای همین، قوانین سفت و سختی درخصوص مسائل آموزشی و فرهنگی در سال تحصیلی جدید وضع شده‌اند تا کودکان نسل دیجیتال، تحت‌الشعاع آن قرار بگیرند. این دو نظام ارزشی متفاوت حداکثر توجه خود را به نسل جدید معطوف کرده‌اند تا حیاط‌شان را بقا ببخشند و با توجه به یک‌سری تفاوت‌های بنیادینی که با هم دارند، سیاستگذاری‌هایشان هم متفاوت است، هرچند هر دو لزوم پیدا کردن آرایش‌های جدید را در مواجهه با نسل جدید دریافته‌اند.
آمریکا؛ جامعه مصرف
آگاهی از تفاوت‌های ساختاری در شخصیت نسل جدید، عمده‌ترین تاثیری که روی سیاستگذاران کلان جامعه آمریکا یعنی همان غول‌های تجاری این کشور گذاشته، ایجاد تغییر در فرهنگ بازاریابی است. حتی ملت‌سازی هم اگر در آمریکا به‌واقع امکان تحقق داشته باشد، بدون قرارگرفتن ذیل اولویت‌های بازاری، اساسا نتوانسته چیزی آمریکایی باشد. براساس تجزیه و تحلیل بلومبرگ از داده‌های سازمان ملل متحد تحت‌عنوان تقسیم نسلی، نسل Z در سال 2019 به‌عنوان بزرگ‌ترین گروه جمعیتی جهان از نسل هزاره هم جلوتر رفت. حالا باید برای جذب این نسل جدید به بازارها، شیوه‌های جدیدی مدنظر قرار بگیرند. امروزه نسل Z یا همان Gen Z معادل 40درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی است و قدرت خرید آنها تا 150 میلیارد دلار است. تا سال 2026، این نسل 86 میلیون مصرف‌کننده آمریکایی خواهد داشت. اما آنچه واقعا باید بازاریابان را بیدار کند، همان تغییر فرهنگی است که این نسل درحال ایجاد آن است. در آمریکا توجه به تغییرات نسلی، نگرانی‌هایی در ترویج‌دهندگان فرهنگ مصرف، به‌واسطه تغییر الگوهای اجتماعی پدید آورده است. مثلا در نتیجه‌گیری یکی از این تحقیقات آمده که مارک‌های الکل باید با تغییرات جمعیتی ایالات‌متحده سازگار شوند. جمعیت کل درحال پیری است و نسل بعدی نوشنده‌های جوان، احتمالا به‌طورکلی کمتر مشروب می‌نوشند و ممکن است نوشیدن در خانه را بر بارها و رستوران‌ها ترجیح دهند. با توجه به همین نکات، بسیاری از مارک‌ها درحال‌حاضر به‌دنبال راه‌هایی برای تعامل با مصرف‌کنندگان در خانه هستند. به‌عنوان مثال، آمازون، با همکاریDiageo ، اخیرا مهارت جدید «ساعت خوش» را در دستگاه‌های دارای قابلیت Alexa راه‌اندازی کرد. این مهارت توصیه‌های نوشیدنی را براساس ترجیحات شخصی ارائه می‌دهد و دلایل جشن برای نوشیدن را ارائه می‌کند. در این توصیه‌های جدید آمده که کافه‌ها و رستوران‌ها باید برای مصرف‌کنندگان جوان هنگامی که برای مصرف مشروب به بیرون از خانه می‌روند، بر ارائه تجربیات منحصربهفرد تمرکز کنند. بارها، با نوشیدنی‌های تعاملی با ظاهر منحصربهفرد و دکور منحصربهفرد می‌توانند تجربه‌ای را فراهم کنند که مصرف‌کنندگان جوان می‌خواهند در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. به‌عبارتی آنها متوجه این شده‌اند که نسل جدید اگرچه به بیرون رفتن از منزل علاقه کمتری دارند، اما درعوض تمایلات نمایشی بالایی در رسانه‌های اجتماعی هم دارند و می‌توان با ارائه محصولاتی که مناسب نمایش در فضای مجازی هستند، آنها را به حضور در چنین اماکنی ترغیب کرد. در ادامه به سه مورد از مواردی که بازاریابان آمریکایی با توجه به تغییرات فرهنگی نسل جدید، به‌عنوان توصیه مطرح کرده‌اند، اشاره می‌شود تا تغییر رویکردها در این‌باره مقداری مشخص شوند.
به آنها نفروشید
این بزرگ‌ترین تغییری است که بازاریابان باید انجام دهند و به یک پیچ تند تاریخی شبیه است. آنها نمی‌خواهند از یک مارک خرید کنند. آنها می‌خواهند با آن شریک شوند. اریک جونز، یکی از نظریه‌پردازان بازار می‌گوید: «در مواجهه با این نسل، اگر یک برند بیش از حد فروش داشته باشد، این یک خسارت مرگ‌آور است. آنها رابطه می‌خواهند، آنها صداقت می‌خواهند.» در سیستم بازاریابی کلاسیک برای جلب مشتریان به یک محصول آن را بسیار پرطرفدارتر از چیزی که بود، جلوه می‌دادند و به‌عبارتی برایش حباب‌سازی تبلیغاتی می‌کردند اما این روش ممکن است در نسل جدید کاملا برعکس جواب بدهد؛ چون اعتماد این نسل به چیزهایی که کلان و قدرتمند باشد، کمتر است.
درمورد افراد مشهور تجدیدنظر کنید
در یکی از رسانه‌های تخصصی بازاریابی آمریکا نوشته‌اند وقتی صحبت از فروش به نسل Z می‌شود، ریحانا را کنار بگذاریم. بسیاری از آنها ستاره‌های یوتیوب را بیشتر می‌پسندند. این نسل نسبت به نسل‌های قبلی کمتر موردتوجه هالیوود قرار گرفته است. اریک جونز هم می‌گوید: «استفاده از جورج کلونی برای فروش ساعت شما موثر نخواهد بود، مگر اینکه او واقعا به‌خاطر پوشیدن آن ساعت و اعتقاد به آن معروف باشد.» به‌عبارتی مشخص با نسلی طرف هستیم که با تظاهر و نمایش کاملا آشناست و به‌راحتی کلیشه‌های آن را نمی‌پذیرد. هالیوود هم هنوز مخاطبان هدفش را این نسل قرار نداده و وقتی بخواهد به این سمت برود، باید تغییرات جدی را تجربه کند.
سریع عمل کنید: نام بازی سرعت است
طبق گزارش فوربس، محققان مدت زمان توجه نسل Z را هشت ثانیه تعیین کرده‌اند که این برای بازاریابان یک چالش است. هنگام ایجاد محتوا، باید فورا مخاطب این نسل را با چیزی که از نظر بصری جذاب، از نظر احساسی قوی و یا کاملا متفاوت است، متصل کنید. به‌عبارتی ۸ ثانیه فرصت دارید که قلاب را وصل کنید وگرنه ماهی فرار کرده است و آنها روی صفحه مجازی‌شان حرکت می‌کنند و از شما رد می‌شوند. برای قلاب‌انداختن در چنین زمان کوتاهی، یک تیم بازاریابی باید زیرک باشد و بیش از هر زمان دیگری به بحث فرهنگی بپردازد. اگر بتوانید از یک لحظه زودگذر استفاده کنید، می‌تواند شما را برای همیشه با مشتریان جوان متصل کند و این باید به شکلی باشد که یک عمل فرهنگی به‌حساب بیاید. شاید شباهتی بین این نسل با نسل خاموش مشاهده شود که برای انجام هرکاری نیاز به وجود اصول فرهنگی و قرار گرفتن آن کار در چارچوب آن اصول داشت. حالا در هشت ثانیه باید یک جوان یا نوجوان نسل Z را ترغیب کنید تا مصرف کالای شما را وارد دستگاه اصول فرهنگی خودش کند.
چین؛ جامعه کار
برخلاف آمریکا، در چین آنچه بیشتر از مصرف اهمیت دارد، کار است. دو جامعه‌شناس چینی تحقیقاتی انجام داده‌اند که نشان می‌دهد به‌طورکلی، مصرف مادی نسل Z یک حالت عادی منطقی را ارائه می‌دهد و سطح مصرف معنوی براساس ویژگی‌های نسل Z است و گرایش‌های جدیدی پدیدار شده است. آنها این گرایش‌ها را به این شکل توضیح می‌دهند که اولا میزان علاقه به نمایش کار کردن، از وقتی متولدان سال ۱۹۹۵ به این‌سو وارد فعالیت شدند، تا ۱۰۰درصد افزایش داشته است. این نسل از چینی‌ها کار را بیشتر از مصرف قابل‌نمایش می‌دانستند یعنی در فضای مجازی تصاویر افراد حین کار کردن با بسامد بالا به اشتراک گذاشته شده است. علاوه‌بر تصویر خارجی و نمایشی، جوانان فعلی اهمیت حفظ یادگیری را فراموش نکرده‌اند. این گزارش نشان می‌دهد که متوسط حجم مطالعه برای «یادگیری زبان» و «مدیریت زمان» به ترتیب 192.7 و 193.6درصد در مقایسه با نیمه اول سال 2019 در سال ۲۰۲۰ افزایش داشته است. مورد دوم این است که میهن‌پرستی، برنامه‌ریزی دقیق و مشاهده نمایشگاه‌های هنری به سه گرایش جدید نسل Z در چین تبدیل شده‌اند. در سطح مصرفی، چشم‌انداز مصرفی جوانان جدید کاملا نشان می‌دهد که کالاهای خوب، لزوما گران نیستند. از نظر انتخاب مارک، به نظر می‌رسد که نسل متولدان پس از سال‌های 95، دیگر درمورد نام‌های بزرگ خرافاتی نیستند. محصولات داخلی به محبوب‌ترین موارد برای مصرف‌کنندگان این نسل تبدیل شده‌اند و به‌علاوه، تعداد نشریات داخلی به میزان قابل‌توجهی افزایش یافته است. مورد دیگر اینکه علاقه به حیوان خانگی در این نسل از چینی‌ها افزایش چشمگیری داشته و حتی آنها گربه‌ها را بیشتر از سگ‌ها دوست داشته‌اند. افزایش توجه به مدیریت مالی یکی دیگر از خصوصیات این نسل است. دولت چین هم به ویژگی‌های این نسل که در به‌وجودآمدن بسیاری از آنها نقش مستقیم داشت، توجه فراوانی کرده و اگرچه از اکثر این خصوصیات راضی است، برای کنترل بعضی بخش‌های آن به‌طور جدی و عملی وارد میدان شده است که در قوانین سال تحصیلی جدید، می‌توان بخشی از آنها را دید.
بگذارید آنها چینی یاد بگیرند نه اینکه شما انگلیسی بیاموزید
یکی از قانون‌هایی که جدیدا در ارتباط با نسل نوی چینی‌ها وضع شده، مربوط به آموزش‌های فوق‌برنامه و خارج از مدرسه، به‌خصوص آموزش زبان می‌شود. در 24 ژوئیه، دفتر عمومی کمیته مرکزی حزب کمونیست چین و دفتر عمومی شورای دولتی این فعالیت‌ها را ممنوع اعلام کردند. این نکته هم در راستای عدالت آموزشی ارزیابی شد و هم اینکه چین در آستانه قرارگرفتن در جایگاه یک ابرقدرت اقتصادی، می‌خواهد به جای اینکه چینی‌ها انگلیسی یاد بگیرند، مردم سایر نقاط دنیا را ترغیب به آموختن زبان چینی کند. این یک شوک بزرگ و یک تصمیم‌گیری تاریخی درخصوص نسل جدید چین، یعنی متولدان پس از هزاره است. به‌علاوه طبق این قانون، تدریس زبان توسط معلمان غیرچینی کاملا ممنوع شده است.
محدودیت بازی آنلاین برای کودکان
در همین هفته‌های گذشته، مقامات حزب کمونیست چین محدودیت‌های جدیدی را درمورد زمانی که خردسالان می‌توانند بازی‌های آنلاین انجام دهند، وضع کردند. این اقدامات به مناسبت سرکوب بت‌های فرهنگ عامه، پس از آنکه دولت تدابیری را برای محدود کردن شدید آموزش‌های خارج از محوطه مدرسه وضع کرد، مطرح شد. براساس دستورات جدید، افراد زیر ۱۸ سال فقط در روزهای جمعه، شنبه و یکشنبه و تنها بین ساعت ۸ تا ۹ شب به بازی‌های آنلاین دسترسی خواهند داشت. خردسالان نیز تنها در همان ساعت و در تعطیلات ملی اجازه بازی دارند. این قوانین جدید همچنین شرکت‌های بازی‌ساز را ملزم کرده تا از نام واقعی بازیکنان برای ورود به سیستم اطمینان حاصل کنند تا کودکان نتوانند با کارت ملی والدین‌شان بیشتر از ساعات مقرر وارد سیستم شوند. افرادی که از هویت واقعی خود استفاده نمی‌کنند، مجاز به ورود به بازی نخواهند بود. این اولین‌بار نیست که چین اقداماتی را برای محدود کردن بازی بین کودکان و نوجوانان انجام می‌دهد. در سال ۲۰۱۹، قوانین جدیدی برای خردسالان وضع شد که بازی آنلاین را حداکثر ۹۰ دقیقه در روز انجام دهند و میزان هزینه‌کرد ماهیانه برای بازی را هم محدود کرده بود.
سلبریتی‌زدایی و شکستن بت‌های فرهنگ پاپ
یکی از قوانینی که اخیرا از طرف حزب کمونیست چین اعلام شد و بی‌بی‌سی چینی هم به‌شدت علیه آن موضع گرفت، ممنوعیت حضور مردان با ظاهری زنانه در تلویزیون بود. در همین راستا هنرپیشه‌ای به اسم مانگ پائو از حضور در تلویزیون منع شد. پیش از این اندونزی هم چنین قانونی را وضع کرده بود و باید توجه داشت که در شرق دور حضور مردان در نقش زنان از دیرباز جزء سنت‌های نمایشی بوده و حالا این قانون با توجه به ویژگی‌های نسل جدید و برای جلوگیری از ترویج نرم و مخفیانه بعضی تهاجمات فرهنگی غرب مثل همجنس‌بازی وضع می‌شوند. چین علیه فرهنگ سلبریتی‌ها اقدامات جدی و قاطعی را شروع کرده و زمزمه‌هایی مبنی‌بر ممنوعیت کار برای خواننده‌ها و بازیگران دوتابعیتی هم شنیده می‌شود که تمام این موارد چنان‌که به‌طور صریح اشاره شده، برای تربیت ذهنی نسل جدید چینی‌ها و متولدان پس از هزاره است.
در همین رابطه مطالب زیر را بخوانید: