اشکان ممبینی، کارشناس رسانه: امروزه رسانه‌ها گستردگی وسیعی پیدا کرده‌اند و اقصی‌نقاط دنیا را به‌هم مرتبط می‌کنند و به‌دلیل همین گستردگی، نیاز به مدیریت رسانه روزبه‌روز خود را نمایان‌تر می‌کند. البته این مدیریت باید به‌نحوی انجام پذیرد که در بازتاب افکار عمومی و انعکاس وقایع و رویدادها بالاترین بازدهی را برای جامعه، سیستم و یا سازمان مربوطه داشته باشد و به‌عبارتی اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... باشند و هر آنچه درخصوص اصول، فنون و مهارت‌های مدیریتی وجود دارد در این دیدگاه نیز مصداق پیدا می‌کند.
بر این اساس مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل. به‌نوعی مدیریت رسانه به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به‌منظور تحقق اهداف رسانهای است.
پرینگل و استار، مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت‌های مدیر رسانهای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‌کنند. بر همین اساس یک مدیر رسانهای باید در مرحله اول دارای دانش فنی در زمینه رسانه‌ها و سپس تکنیک و مهارت لازم در به‌کارگیری نیروی انسانی لازم و درک وسیع از وقایع و اتفاقات که در حوزه داخلی، منطقه‌ای و بین‌المللی درحال وقوع است، داشته باشد.
رسانه‌ها پوشش‌دهنده رویدادها هستند و بر همین اساس، چگونگی مدیریت پوشش این رویدادها بسیار حائز اهمیت است. اگر مردم شناخت کافی از نقش، کارکرد و همچنین مکانیزم‌های تاثیرگذاری رسانه‌ها داشته باشند، با آگاهی و هوشمندی پیام رسانه را مصرف می‌کنند و به‌سادگی تحت تاثیر القائات قرار نمی‌گیرند؛ پس در این بحث شرایط گردانندگان رسانه، وضعیت مخاطبان و احوال جامعه باید مورد توجه قرار گیرد.
اعتقاد عده‌ای بر این است که مدیریت رسانه فرآیندی هفت مرحله‌ای شامل سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، تولید-تامین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. براساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه‌ای است که از سیاستگذاری رسانهای آغاز می‌شود، سپس بر پایه سیاستهای وضع‌شده، برنامه‌ریزی برای تولید یا تامین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایه برنامه‌ریزی انجام‌شده، محتوا تولید یا از منابع داخلی و خارجی تامین میشوند. هم‌زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تامین برنامه‌ها یک مرحله نظارت و کنترل بر آنها اعمال می‌شود و سپس برنامه‌ها آماده پخش میشوند. پس از پخش نیز نظرسنجی درمورد برنامه‌ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‌ها به‌منظور تعیین میزان نفوذ برنامه‌ها و درجه نیل به اهداف آنها صورت می‌گیرد.
در مدیریت رسانه بحث مدیریت محتوا نیز بسیار حائز اهمیت است که این مدیریت باید به‌نحوی صورت گیرد که بیشترین اثرگذاری مطلوب را بر مخاطب داشته باشد و اگر اثربخشی را به‌عنوان مهم‌ترین مولفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم، چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان.
اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم است، به‌نحوی که می‌توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد کرد. درمورد یک سازمان رسانهای آنچه مسلم است اینکه اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‌کند که با نگاه ژرف می‌توان هدف غایی این‌گونه سازمان‌ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش‌ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. درواقع جلب مخاطب جزء اهداف ابتدایی یک رسانه به‌منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانهای تامین نمی‌شود مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می‌شود محتوای غنی و موثری باشد. به‌عبارت بهتر تمامی کوشش‌ها و هزینههای یک دستگاه رسانهای به‌هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانهای از قابلیت لازم به‌منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. از این رو است که اشمیت، رسانه‌ها را صحنه‌هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار میسازد. (2001 Schmid) پس به‌طورخلاصه آنچه در اینجا مطرح است تمرکز بر محتوای رسانهای و غنی‌سازی هر‌چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.
الگوی جامع
براساس نگرش سیستمی، سازمان‌های رسانهای یک سیستم اجتماعی‌اند که محصور در محیط هستند.
محیط شامل کلیه عناصر و عواملی است که در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تاثیر می‌گذارد و از آن تاثیر می‌پذیرد. البته خود محیط سازمان از لایه‌های مختلف تشکیل شده و ملاک تشخیص این لایه‌ها از یکدیگر میزان تاثیر و تاثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانهای است. به‌عنوان مثال مخاطبان جزء عناصری هستند که تاثیری فراوان بر رسانه‌ها می‌گذارند و قطعا از رسانه‌ها نیز تاثیر میپذیرند.
صاحب‌نظران مدیریت در یک دسته‌بندی، محیط سازمان‌ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می‌کنند. بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است که در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل است نظیر کارکنان، تکنولوژی سازمانی، ساختار و... به‌طورکلی ارکان یک سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانهای عبارت از: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی آن سیستم هستند. (1992 Scott) محیط خارجی یا بیرونی نیز همانطور که پیش‌تر گفته شد اجزا و عناصری را دربرمی‌گیرد که خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل است که خود این محیط دارای لایه‌های متعددی است که فراگیرترین و درواقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی‌ای است که سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‌کنند. اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزش‌ها و هنجارهای جامعه تشکیل می‌دهند. یک سازمان بدون توجه به آنها نمی‌تواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد.
مدیریت رسانه در یک الگوی فراگیر مدیریت کلیه اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است.
مدیریت رسانه هم ناظر بر بعد محتوایی است و هم بعد شکلی و ساختاری. در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانهای چهار رکن اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی قرار دارد و این چهار رکن بر یکدیگر نیز تاثیر می‌گذارد.
به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کننده نوع ساختار و نوع ساختار تعیین‌کننده نوع تکنولوژی خواهد بود. مدیریت رسانه نه‌تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به‌عمل آورد (بعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند. به‌عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بعد نرم‌افزاری، مغزافزاری و سخت‌افزاری درمورد سازمان خود توجه داشته باشد.
همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانهای باید در اولین لایه محیطی، عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تامین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامه‌ها و... را مدنظر داشته باشد و از تعامل موثر با آنها غافل نشود. در لایه بعدی سیستم‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... جامعه قرار دارند که باز بر نحوه کار مدیر رسانهای اثرگذار است و آنچه مهم است اینکه مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم‌های یادشده در جامعه بتواند درجهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند و نهایتا همان‌گونه که قبلا نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیه لایه‌های دیگر محیط و خود سازمان رسانهای را دربرمی‌گیرد. یک مدیر رسانهای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مدنظر داشته باشد.
نتیجه‌گیری
آنچه در اینجا به‌دنبال آن هستیم دستیابی به مفهومی روشن و مشخص از مدیریت رسانه است. آنچه به‌عنوان جمع‌بندی می‌توان ارائه کرد، اینکه هیچ‌یک از مطالب و دیدگاه‌های مطرح درخصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هریک از آنها از منظری خاص به مقوله یادشده پرداخته است. در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتا جامع که به‌نوعی به‌هم آورنده اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد، الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد. براساس آن، مدیریت رسانه از یک سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری‌های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی، محتوا و پیام متمرکز است. آنهایی که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یک سازمان رسانهای با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانهای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت است و آنچه درمورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنایی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد. محدودکردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته شده، محسوب می‌شود.
خلاصه اینکه مدیریت رسانه به‌عنوان یک حوزه مطالعه و تحقیق جدید و به‌عنوان رشته‌ای علمی نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعه ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت.