به گزارش «فرهیختگان»، این روزها بحث حضور سلبریتی‌های سینمایی در آگهی‌های تلویزیونی و بیلبوردهای شهری حسابی داغ است. بحثی که اساسا متعلق به امروز نیست و حدود دو دهه است که موافقان و مخالفان بسیاری دارد. موافقان این حرکت‌ها، اصل را بر تلاشی می‌دانند که آن سلبریتی در پذیرش رهنمودهای خود به مردم به‌کار گرفته و موفق است و مخالفان، عمدتا شأن و جایگاه این تبلیغات را با فعالیت‌های هنری و جایگاه تاثیرگذاری آن سلبریتی در منافات می‌بینند. اما شما جزء هر یک از این دو گروه که باشید، این جریان برخلاف روند کشدار با ریتم آهسته قبلی‌اش، طی این ماه‌ها با شتاب بیشتری از سوی شرکت‌ها و البته با اقبال و چراغ سبز سلبریتی‌ها دنبال می‌شود.
آخرین نمونه این مدل تبلیغ‌ها که جاروجنجال بسیاری به راه انداخته و واکنش آقای بازیگر را نیز در پی داشته است، مربوط به «نوید محمدزاده» است؛ بازیگری که طی سالیان اخیر، جریان تازه‌ای در بداهه تکنیک‌های بازیگری به راه انداخته و با اقبال بالایی از جانب مردم و البته منتقدان مواجه بوده است. او طی ماه‌های اخیر، ابتدا در تبلیغات تلویزیونی و خیابانی شرکت «سن‌ایچ» ظاهر شد و سپس با معرفی عطر اختصاصی خود با نام «نوید»، واکنش‌ها نسبت به این حرکت‌ها را دوچندان کرد. تا جایی که «مسعود فراستی» نسبت به این اقدام محمدزاده در تریبون زنده «هفت» واکنش نشان داد و آن را در اندازه‌های شأن هنری این بازیگر ندانست. این قبیل اظهارنظرها که با واکنش‌های گسترده‌تری در فضای مجازی همراه بود، سبب شد تا محمدزاده در گفت‌وگویی که با «فریدون جیرانی» داشت، از این حرکت خود حمایت کرده و بگوید: «جهان سوم یعنی اینکه وقتی خارجی‌ها هر بازی و هر تبلیغی کنند، می‌گوییم به‌به اما ما داخلی‌ها اجازه‌اش را نداریم. اگر «جانی دپ» کار تبلیغ می‌کند، روی کار هنری‌اش تاثیر می‌گذارد؟ حتما این تبلیغات تاثیر بهتری روی کار ما می‌گذارد تا بهتر انتخاب کنیم و با خیال راحت و بدون دغدغه مالی کار کنیم. وقتی سنت بالا می‌رود باید حواست باشد که خودت را به هر جا نفروشی. من کاری کردم که «رابرت دنیرو» هم انجام داده. اگر رونالدو تبلیغ می‌کند، معنی‌اش این نیست که نمی‌تواند در زمین گل بزند. من از تصمیمی که گرفتم خیلی خوشحالم. پایش ایستاده‌ام. قطعا آدم‌ها من را با تبلیغاتم به یاد نمی‌آورند.« حالا اما برای روشن شدن بیشتر بحث نگاهی خواهیم انداخت به پیدایش این شکل تبلیغات در ایران و ترکش‌هایی که از بابت این اتفاق‌ها متوجه سلبریتی‌ها می‌شود.
ورزشکاران استارت زدند، بازیگران ادامه دادند
تا پیش از اواسط دهه 70، شکل تبلیغات در ایران، همان نرم معمول دهه‌های قبلی خود را داشت. با باز شدن فضای اجتماعی ایران در نیمه دوم دهه 70 که مصادف شد با فعالیت متمرکز برخی شرکت‌های تبلیغاتی در تهران، شکل و سیاق تبلیغات هم تغییر یافت و به اشل بین‌المللی خود نزدیک‌تر شد.
یکی از معمول‌ترین و ابتدایی‌ترین تبلیغات، استفاده از چهره‌های مشهور بود. نخستین چهره‌ای که نامش در ایران رسانه‌ای شد، «کریم باقری» بود که در نیمه دوم دهه 70 با یک شرکت بهداشتی وارد قرارداد شد. تصاویر باقری نه به گستردگی امروز، اما در سطح وسیعی از تهران و کلانشهرها توزیع شد و نتیجه، همان چیزی بود که در ابتدا به‌نظر می‌رسید؛ مخالفت‌های عمومی.
این مخالفت‌ها که از چند یادداشت در روزنامه‌های ورزشی آن زمان و جسته‌وگریخته محاورات مردم فراتر نرفت، برای چند سال مسکوت ماند. در ابتدای دهه 80 و با ورود موج نو تبلیغات، بازیگران وارد عرصه شدند؛ «جمشید مشایخی» نخستین چهره شناخته شده‌ای بود که تصاویرش برای یک برند کولر گازی، روی بیلبوردهای شهری نشست. در ادامه اما این روند سریع‌تر تداوم یافت؛ محمدرضا گلزار، بهرام رادان و مهران مدیری در فاصله کمتر از یک سال، دستمزدهایی نجومی گرفتند و اجازه دادند تا نام و تصاویرشان در کنار محصولات تجاری قرار بگیرد.
در نیمه دهه 80، کار از انحصارگرایی خارج شد و حتی پای کسانی که بازیگران طراز اولی هم نبودند به دنیای تبلیغات باز شد. این روند که در آن زمان برای شهروندان ایرانی کاملا طبیعی شده بود، تا انتهای دهه 80، به شکلی توفانی ادامه یافت و کار حتی به پخش تیزرها در شبکه‌های ماهواره‌ای نیز رسید. در انتهای این دهه، وزارت ارشاد طی ابلاغیه‌ای عنوان کرد که حضور هنرمندان در تبلیغات بازرگانی تلویزیون و بیلبوردهای شهری، غیرقانونی است و تبعات هرگونه تبلیغ، متوجه شخص هنرمند است.
این اخطار که در حکم تهدید به ممنوع‌الکاری بود، توسط بازیگران، جدی گرفته شد و آنها، نیمه‌نخست دهه 90 را بدون درآمد این تبلیغات، روزگار گذراندند. اما از نیمه دهه 90، باز این جریان، به شکلی خزنده و آرام آغاز شد تا تابستان سال گذشته. از تابستان پارسال تا امروز، باز این جریان شدت گرفته و این بار، حجم قابل توجهی از بازیگران، ترجیح دادند تا از چهره و نام‌شان در تبلیغات تلویزیونی و شهری استفاده شود. شاید اغراق نباشد اگر بگوییم تعداد بازیگرانی که طی یک سال اخیر در تبلیغات تلویزیونی و شهری حاضر شدند، از تعداد بازیگرانی که طی یک دهه وارد این عرصه شدند، بیشتر است.
تا آنجا که مرسوم است
حجم حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات مختلف از نوشابه و روغن گرفته تا سس و آب میوه، واکنش‌های شدید مختلفی را به همراه داشت. حضور مستمر سلبریتی‌ها در تبلیغات، برخلاف نیمه دوم دهه 80 که به مانند امروز با شدتی عجیب روبه‌رو بود، یک تفاوت معنادار داشت و آن اینکه، در آن زمان صدای اعتراض مردم به این شکل عملکردها به گوش آنها نمی‌رسید، اما امروز به‌واسطه شبکه‌های مجازی، نه‌تنها این صداها به گوش آنها می‌رسد بلکه آنها را مجاب به پاسخگویی نسبت به این عملکردشان نیز می‌کند.
طبیعتا در مواجهه با این حجم از اعتراض‌ها، نخستین پاسخی که داده می‌شود، عرف بودن این مساله در سراسر جهان است. درست هم می‌گویند مثلا «رابرت دنیرو» برای کمپانی «کیا»، «برد پیت» برای «شنل»، «رابرت داونی جونیور» برای «وان پلاس»، «آنجلینا جولی» برای «لویی ویتون»، کاترین زتاجونز برای «تی موبایل»، «فیفتی سنت» برای «ریباک»، «جی.زی» برای سامسونگ، «بیانسه» برای «پپسی»، «جرد فوگل» برای بزرگ‌ترین ساندویچی زنجیره‌ای جهان و... تبلیغ کردند.
نمونه‌های هالیوودی این قبیل تبلیغات بسیار هستند اما باید به یک نکته مهم اشاره داشت و آن اینکه، همان‌گونه که می‌بینید، این چهره‌های سرشناس، برای تبلیغات برندهای مشهور بین‌المللی جلوی دوربین رفته‌اند که عمده آنها مربوط به عصر و زمان کنونی نیست. قطعا استفاده از چهره‌ها در صنعت تبلیغات، امری محتوم و پذیرفته شده‌ای است، اما این مرسوم بودن در مدیومی پذیرفته است که تبدیل به اپیدمی نشده و از کادر بیرون نزند.
الان شرایط به‌نحوی شده که مردم هر بازیگری را که در تبلیغات تلویزیونی و شهری مشاهده می‌کنند، می‌گویند که فلان بازیگر هم رفت تبلیغات انجام داد. اینجا و در نبود نهادی قانونگذار که دستورالعمل‌ها، دستمزد‌ها و اشباع شدگی بازار را کنترل نمی‌کند، بسیاری از بازیگران وارد این بیزینس شده و ترجیح می‌دهند علاوه‌بر دستمزدهای بازیگری‌شان، از تبلیغات اینچنینی نیز کسب درآمد کنند.
این فراتر رفتن از حد عرف تا جایی است که برخی از این چهره‌ها، به این حد از تبلیغات نیز بسنده نکرده و هر تبلیغی (ولو تبلیغ یک مغازه کوچک پوشاک) را در صفحه‌های مجازی خود برعهده گرفته و برخی هم اصلا از این راه ارتزاق می‌کنند.
حال آیا تجمیع این تبلیغات بی‌حدوحصر تلویزیونی و شهری در کنار تبلیغات در فضای مجازی و در صفحات شخصی این بازیگران، چیزی در حد عرف است که بخواهیم آن را اصلی مرسوم در سایر جوامع بنامیم؟
پول؛ اصل اول و آخر
قطعا، اولین و اصلی‌ترین دلیلی که یک سلبریتی را مجاب به حضور مقابل دوربین‌های تبلیغاتی می‌کند، ابعاد وسوسه‌انگیز مالی آن پروژه است. رقم‌هایی که قطعا از دستمزدهای سینمایی و تلویزیونی این چهره‌ها بالاتر بوده و مصائب آن پروژه‌های هنری را نیز با خود به همراه ندارند. نوع تلقی آنها هم بر این است که طی این سال‌ها، دامنه فعالیت‌هایشان در سینما و تلویزیون کمتر شده یا اینکه آنها همواره قرار نیست که چهره مورد وثوق مردم و کارگردانان بوده و روزی از دایره پرکاری خارج شده و نمی‌خواهند آینده‌ای زجرآور و بدون پول را سپری کنند.
همین اتفاق سبب می‌شود تا یک سلبریتی، تن به هر نوع تبلیغی فارغ از جایگاه خود در نظام اجتماعی کشور بدهد. استدلالش هم این باشد که مردم، بعدها ما را با این تبلیغات به یاد نمی‌آورند و این فیلم‌های ماست که در پیشگاه سنجش آیندگان قرار خواهد گرفت!
این استدلال‌های حق‌به‌جانب و به ظاهر منطقی را بگذارید در کنار وضعیت بغرنج اقتصادی این روزهای مردم. حال دلیل بسیاری از مخالفت‌ها مشخص می‌شود. یعنی سلبریتی ما که در صفحات شخصی خود، داد مظلوم‌خواهی و مطالبه‌گری از نهادهای دولتی دارد که به داد این مردم برسید و این شرایط زندگی، حق مردم ایران نیست، حال در تعارضی آشکار، اجازه داده تصویر خود را در کنار برندی که به وی میلیون‌ها و میلیاردها تومان پرداخته، منتشر کرده و در اتوبان‌ها و شبکه‌های مختلف تلویزیونی پخش کنند!
طبیعتا واکنش بسیاری از مردم به این شکل حرکات، مثبت نیست. وقتی می‌بینند که پس از ساعت‌ها کار طاقت فرسا، حقوق‌شان کفاف خرج‌های ابتدایی زندگی‌شان را هم نمی‌دهد، چرا نباید نسبت به فلان سلبریتی که زیر باد کولر، برای چند ساعت محدود، چندصد میلیون تومان دستمزد گرفته، موضعی منفی اتخاذ نکند؟
قطعا این درست است که آن سلبریتی برای رسیدن به آن جایگاه، رنج‌ها و نداری‌های بسیاری را به جان خریده و با مفاهیمی چون فقر و نداری هم ناآشنا نیست، اما هجوم دامنه‌دار این سلبریتی‌ها به بازار تبلیغات که منجر به جری کردن روحیه مردم آسیب‌دیده از زخم‌های اقتصادی هستند، امری هوشمندانه آن هم در اوضاع کنونی نیست. اینکه گفته می‌شود من این تبلیغ را قبول کردم تا برای سال‌های بعدی‌ام ذخیره‌ای داشته باشم، خواه‌ناخواه برای مردمی که خرج امروزشان را ندارند، چه برسد به فرداها، روحیه تخاصم‌طلبی آنها را بیدار کرده و آنها را وادار به واکنش می‌کند.
اینکه سلبریتی ما تصور می‌کند حجم عمده‌ای از این مخالفت‌ها، در نتیجه حسادت‌هایی است که به وی می‌شود، تفسیر کاملا اشتباهی است. عمده مخالفت‌ها به‌دلیل وجود تبعیض‌ها و فاصله طبقاتی‌هایی است که روزبه‌روز درحال عمیق‌تر شدن هستند. اینکه یک سلبریتی آنها را به یاد این اصل می‌اندازد که دارم برای فرداهایم پس‌انداز می‌کنم، روحیه میلیون‌ها آدمی که نیازهای ابتدایی‌شان را هم ندارند، جریحه‌دار می‌کند. وگرنه در همین مملکت، انسان‌های متمول بسیاری وجود دارند که هیچ دافعه و مخالفتی با آنها نمی‌شود. اینکه سلبریتی به مانند ذات سینما، همواره جلو چشم است باید در یک سری عملکردها و دفاع از آن کارها، جانب منطق و هوشیاری را رعایت کرده و خود را در برابر اعتراض‌های میلیونی مردم، اینچنین صاحب حق نداند.
وقی پول باعث آب رفتن کارنامه حرفه‌ای می‌شود!
برخی بازیگران هالیوودی، پس از نخستین تجربه‌های سینمایی خود، مقابل دوربین تبلیغات صنایع خرد وطنی رفتند مانند «برد پیت» که پس از چند بازی و زمانی که شهرت چندانی نداشت، برای تبلیغات چیپس در اواخر دهه 80 میلادی، جلوی دوربین این برند ملی آمریکا رفت و دیگر هرگز این قبیل تجربه‌های خود را تکرار نکرد. بنابراین خیلی طبیعی است که متناسب با موقعیت و محبوبیت این چهره‌ها و سایر بازیگران سرشناس بین‌المللی، کمپانی‌های ریز و درشتی برای عقد قراردادهای تجاری با آنها صف کشیده‌اند، اما آیا طی این سال‌ها شاهد هجوم این بازیگران به این مقوله بوده‌ایم؟ همان چند موردی هم که ترجیح می‌دهند به فراخور شهرت‌شان جلوی دوربین‌های تبلیغاتی بروند هم برندهایی را انتخاب می‌کنند که متناسب با شأن و جایگاه اجتماعی آنان باشد.
اینکه آقای بازیگر این‌گونه می‌پندارد که این مخالفت‌ها در نتیجه جهان سومی بودن ماست، آن سوی قضیه را هم مشاهده می‌کند که در کشورهای صنعتی، آیا این حجم از تبلیغات از سوی سلبریتی‌ها درمورد صنایع خرد اعمال می‌شود؟ آیا بازیگران تکنیکی هالیوود نظیر «کریستین بیل» و «متیو مک کانهی» و ده‌ها فرد دیگر، این اجازه را به خود می‌دهند که مقابل دوربین تبلیغات آب‌میوه بروند؟ آیا درخواست شرکت در این‌گونه تبلیغات را ندارند؟ و آیا آنها آینده‌ای ندارند که بترسند ممکن است کمپانی‌ها در آینده از آنها در نقش‌های اصلی استفاده نکنند؟ و آیا میزان دستمزدی که شما در کشور جهان سومی می‌گیرد متناسب با نوع کارکرد و گیشه‌ای که دستمزد شما از آن بیرون نمی‌آید، کمتر از آن بازیگران هالیوودی است؟
یک بازیگر هالیوودی تا زمانی بازیگر چهره و محبوب و پرکاری است که دستمزد فیلم بعدی‌اش از گیشه فیلم قبلی‌اش دربیاید نه به مانند مختصات سینمای عقب‌مانده‌ای که اگر یک فیلم، 100 هزار تومان هم بفروشد، بازیگر آن فیلم برای کار بعدی‌اش، یک میلیارد دستمزد طلب می‌کند. بنابراین در چنین مختصاتی، آن بازیگری که باید نسبت به آینده شغلی و مالی خود ترس شدیدی داشته باشد، فلان بازیگر هالیوودی است که نمی‌داند فردا چه در انتظارش است نه بازیگر سینمای ایران که تا پایان عمر، بازی می‌کند و دستمزدهایی فراتر از جایگاه حقیقی خود می‌گیرد.
البته که در این مقیاس، تکلیف بسیاری از بازیگران محترم و آگاهی که هوشمندانه مسیر خود را مهندسی می‌کنند، روشن بوده و حساب آنها از آن چیزی که مدنظر این گزارش است، جداست.
اینکه بازیگر یا بازیگرانی تصور می‌کنند که این قبیل رفتارهای تبلیغاتی آنها در حافظه نسل‌های بعدی نمی‌ماند و آنها از روی آثار و فیلم‌هایشان قضاوت خواهند شد، کاملا اشتباه است. مگر حضور مرحوم «جمشید مشایخی» در تبلیغات 17 سال پیش کولر گازی فراموش شد؟ مگر حضور «براد پیت» در تبلیغات 31 سال پیش برند چیپس فراموش شد؟ مگر این همه نوشته و گزارش و یادداشت در فضای مجازی در رد این قبیل فعالیت‌ها فراموش می‌شود؟ تاریخ نشان داده که قطعا در کنار کارنامه هنری، این مسائل حاشیه‌ای همراه یک هنرمند باقی خواهند ماند و چه بسا که این مسائل حاشیه‌ای از اصل فعالیت‌ها که همان فیلم‌ها باشند، پررنگ‌تر و بارزتر جلوه‌گری کند.
درحال حاضر و طبق اطلاعاتی که برخی رسانه‌ها از میزان دریافتی این سلبریتی‌ها منتشر کرده‌اند، رقم دستمزد این چهره‌ها برای این تبلیغات، از 300 میلیون تا 3 میلیارد تومان در نوسان است. رقم‌ها هم متناسب با جایگاه هنری سلبریتی‌ها تعیین می‌شود. بنابراین آنچه سبب حضور فلان سلبریتی در یک پروژه تبلیغاتی و دریافت این دستمزد کلان می‌شود، شأن و جایگاه اجتماعی وی میان مردم است. این قبیل اقدامات فرسایشی، حکم خودزنی بزرگی را دارد که سبب دور شدن هر چه بیشتر آن چهره‌ها از مردم و در نتیجه، از دست دادن وجاهت و کرسی اجتماعی آنان می‌شود.
ضمن اینکه سبب بیشتر دیده شدن آن سلبریتی‌ها نیز می‌شود. از قدیم یک اصل نانوشته وجود داشته که مردم برای چهره‌ای که آن را همه جا می‌بینند و سهل‌الوصولی او را درک می‌کنند، هزینه‌ای نکرده و به اصطلاح دست‌وپا نمی‌شکنند. این گزاره اشتباه است که چون امروز روی کورس محبوبیت و شهرت قرار دارید، با این قبیل اقدامات، آینده خود را تضمین کرده‌اید.
وخامت ماجرا آن جایی است که به گفته یکی از تهیه‌کنندگان که با «فرهیختگان» صحبت می‌کرد و خواست نامش فاش نشود، برخی از این سلبریتی‌ها، موافق حضور در پروژه‌های تبلیغاتی نیستند به همین دلیل وقتی یک کمپانی به آنها مراجعه می‌کند، رقم دستمزد را به اندازه‌ای بالا می‌گویند که آن کمپانی دیگر به او مراجعه نکند، اما در این اقتصاد عجیب، ناگهان آن کمپانی با آن رقم نجومی موافقت کرده و آن سلبریتی را در یک موقعیت انجام شده قرار می‌دهد.
هرچه باشد این قبیل تبلیغات، شأن و جایگاهی حرفه‌ای برای یک سلبریتی مردم نهاد تفسیر نمی‌شود. آنها با این قبیل اقدامات نسنجیده (حداقل در وضعیت کنونی) که بعدها با بیان استدلال‌هایشان، آتش نارضایتی مردم را هم بیشتر می‌کنند، نه‌تنها از مردم دورتر می‌شوند که خاستگاه و فعالیت جدی خود را نیز تحت‌الشعاع قرار داده و درواقع چیزی به جز همان دستمزد این تبلیغات که آن هم احتمالا معاف از مالیات است، عایدشان نمی‌شود؛ پول، چاره بسیاری از دردهاست، اما آیا می‌توان شهرت و محبوبیت و کارنامه هنری را هم به پول فروخت؟!
* نویسنده: مجتبی اردشیری، روز‌نامه‌نگار