دونالد ترامپ از منتقدانش بیزار است و نمیخواهد سوژه طنز باشد؛ به همین دلیل اطرافیانش کوشیدند جیمی کیمل را از تلویزیون کنار بگذارند. او از اینکه به جای تحسین شدن مورد انتقاد قرار بگیرد، خشمگین است و وکلایش از نیویورک تایمز ۱۵ میلیارد دلار شکایت کردند. در نگاه ترامپ همه چیز جنگ و نبرد است. بنابراین متحدان ثروتمندش باید برای خرید تیک تاک وارد عمل شوند. اینها بخشی از جنگ او علیه رسانههای آمریکاست. با این حال، او پیروزی چشمگیری به دست نیاورده؛ کیمل به آنتن بازگشته، دادگاه شکایت را رد کرده و هنوز مشخص نیست میلیاردرها مطیع خواستههای او باشند یا نه.
از منظر نظریه هژمونی گرامشی، این اقدامات در تلاش برای تسلط بر گفتمان عمومی معنا مییابد. ترامپ میخواهد روایت غالب درباره خودش را بازنویسی کند. آن هم نه با اقناع یا منطق، بلکه با زور، تهدید و خرید رسانهها. او میخواهد مردم جهان را نه آنگونه که هست، بلکه آنگونه که برایش مطلوب است، ببینند. اما ساختار رسانهای آمریکا، برخلاف کشورهایی با بازار کوچکتر، تن به چنین هژمونی یکدستی نمیدهد. شکستهای اولیه او یعنی بازگشت کیمل یا رد شکایت در دادگاه، نشانه همین مقاومت ساختاری است.
در سرزمین متمم اول قانون اساسی، رسانه ضعیف مساوی است با فساد، ناکارآمدی دولت و بی اعتمادی عمومی. در کشوری که سرنوشت انتخاباتها با اختلاف اندک تعیین میشود، یک رسانه نیمه مرعوب میتواند توازن قدرت را تغییر دهد. اینجا نظریه مارپیچ سکوت نوئله-نویمان اهمیت پیدا میکند: وقتی رسانهها از ترس فشار و شکایت سکوت کنند، فضای عمومی چنان شکل میگیرد که انگار اکثریت حامی ترامپ هستند. این سکوت تحمیلی نه تنها صداهای انتقادی را خاموش میکند، بلکه به ترامپ امکان میدهد خود را قویتر از واقعیت جلوه دهد.
ترامپ ابزارهای متنوعی دارد: شکایت از وال استریت ژورنال بابت گزارش مربوط به جفری اپستین، شکایت از دِمُوین رجیستر بابت یک نظرسنجی نامطلوب، محدودیت دسترسی خبرنگاران در پنتاگون، حمله رئیس کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC) به دیزنی و تهدید به لغو مجوز شبکههای تلویزیونی منتقد. این اقدامات، هرچند در دادگاه بی اساس هستند، اما دستور کار رسانهها را تغییر میدهند. به تعبیر نظریه برجسته سازی (Agenda Setting)، رسانهها تعیین میکنند به چه چیزی فکر کنیم. ترامپ با ایجاد دعواهای پر سروصدا باعث میشود رسانهها ناچار به پوشش آنها شوند و در نتیجه، توجه افکار عمومی به جای مسائل کلان سیاست گذاری، به نزاعهای شخصی او معطوف شود.
ابزار دیگر او، مالکیت است. ترامپ نخستین رئیسجمهور آمریکاست که شبکه رسانهای شخصی خودش Truth Social را دارد. متحدان او در تلاش هستند تا تیک تاک و حتی سیبیاس و سیانان را از طریق خریدهای کلان به کنترل درآورند. در کنار آن، ایلان ماسک و خانواده مرداک هم حامی او هستند. اینجا نظریه چارچوب بندی (Framing) معنا پیدا میکند: ترامپ رسانههای مستقل را در چارچوب دشمن مردم و فیک نیوز معرفی میکند و رسانههای وابسته به خود را در چارچوب حقیقت. چارچوب بندی او به این معناست که طرفدارانش حتی در برابر گزارشهای معتبر روزنامههای مستقل هم حالت تدافعی دارند، چون پیشاپیش آنها را بی اعتبار میدانند.
ابزار بعدی، فشار اقتصادی و حقوقی است. دو شبکه ABC و CBS مجبور شدند در پروندههایی که شانس بردن داشتند با ترامپ مصالحه کنند، زیرا از تلافی نهادهای نظارتی که میتوانست میلیاردها دلار برایشان هزینه داشته باشد، میترسیدند. اینجاست که باید به نظریه استفاده و رضامندی اشاره کرد: حتی اگر بخشی از رسانهها تحت فشار ترامپ تسلیم شوند، مخاطبان همچنان فعالانه میتوانند رسانههای دیگر، پادکستها یا شبکههای اجتماعی جدید را انتخاب کنند. بنابراین کنترل کامل بر افکار عمومی در آمریکا، برخلاف کشورهایی چون مجارستان، تقریبا ناممکن است.
همه اینها نگرانکننده است، اما ترامپ آنقدرها هم که به نظر میرسد قدرتمند نیست. اخبار تلویزیونی ذهن مرد سالخورده پشت کنترل از راه دور در کاخ سفید را مشغول کرده، اما این بخش بیشتر به این دلیل آسیب پذیر است که صنعتی رو به افول است. بیرون از فصل مناظره، تنها ۳ درصد آمریکاییها سیبیاس را منبع اصلی اخبار سیاسی میدانند. برای روزنامهها، خبر و نظر همچنان کسب و کار اصلی است. اگر مقاومت کنند، در دادگاه پیروز خواهند شد و هربار که ترامپ یک پرونده بی پایه به جریان بیندازد، بیشتر به عنوان قلدر خودشیفته رسوا خواهد شد.
بازار رسانهای آمریکا هم به سختی قابل کنترل است، چون پراکنده است. در ایتالیا تنها چند کانال اهمیت داشت و سیلویو برلوسکونی تقریبا نیمی از آنها را در اختیار داشت. بازار ۹.۵ میلیون مجاری زبان کوچکتر از آن است که قابل تسخیر نباشد. آمریکا متفاوت است. افزون بر این، هر شبکه اجتماعی خود دنیای پراکندهای از تولیدکنندگان محتواست. برخلاف ویلیام راندولف هرست، صاحبان آنها نمیتوانند با یک تماس به سردبیران بگویند چه چاپ کنند، کمیسیون ارتباطات فدرال هم هیچ صلاحیتی ندارد. الگوریتمها میتوانند کاربران را هدایت کنند، اما برای کشتن خبر، باید هر داستانی را تک به تک سانسور کرد، که نیازمند ارتشی از ممیزان است. دولت بایدن تلاش کرد شبکههای اجتماعی را به خفه کردن تردیدها درباره واکسن وادارد اما به نظر میرسد نتیجه برعکس شد.
خطر اصلی در جایی دیگر نهفته است: در اقتصاد توجهِ امروز، برای دیده شدن باید جنجال آفرید، بحران سازی و جامعه را دو قطبی کرد. این فرآیند به تدریج فضای عمومی را از گفتگوی عقلانی تهی میسازد. یورگن هابرماس در نظریه فضای عمومی تاکید میکند که دموکراسی نیازمند حوزهای است که در آن شهروندان بتوانند براساس استدلال و حقیقت مشترک گفتگو کنند. اما آنچه امروز رخ میدهد، چیزی نزدیک به رسانهای شدن سیاست است: میدان عمومی به صحنه نمایش سرگرمی سیاسی بدل شده، جایی که موفقیت نه بر پایه استدلال، بلکه براساس شدت جنجال و نمایشگری سنجیده میشود.
ترامپ شاید موفق نشود رسانههای آمریکا را به طور کامل تسخیر کند، اما پیامد رفتارهای او چیزی است که خطرناکتر جلوه میکند: هر تهدید، هر شکایت و هر قاب بندی رسانهای، کمی بیشتر بنیان واقعیت مشترک را فرسوده میکند. در غیاب این واقعیت مشترک، امکان برپایی حکومت خوب و تصمیمگیری عقلانی جمعی بسیار دشوارتر میشود. این همانجاست که حتی با شکست ترامپ در پروژه کنترل رسانه، آمریکا میتواند بازنده اصلی باشد.
در نهایت، اگرچه تاریخ آمریکا نشان داده که این کشور توانسته دورههایی از رسانه حزبی و پر از نزاع را پشت سر بگذارد (مانند قرن نوزدهم)، اما شرایط امروز با گذشته متفاوت است. گستردگی شبکههای اجتماعی، منطق اقتصاد توجه و سرعت انتشار اطلاعات باعث میشود قطبی سازی و بحران سازی بسیار شدیدتر و فراگیرتر از قبل شود. از منظر نظریههای ارتباطات، مسئله اصلی نه تسخیر کامل رسانهها، بلکه تخریب فضای عمومی است؛ فضایی که قرار است پایه عقلانیت دموکراتیک باشد، اما به میدان سرگرمی سیاسی و هیاهوی بی پایان تبدیل شده است.