محمدحسین سلطانی، خبرنگار گروه فرهنگ: کنار تابوتش دو نفر پچپچ میکنند: «چوبش بلوطه؟» «بلوط؟! عقلتو از دست دادی؟ حتماً ماهونه!» جمعیت حاضر در سالن ناخودآگاه شروع میکنند به شمردن تعداد شمعهای در سالن. 101 ...102...103...شمعها تمامی ندارد اما سالن «تئاتر آرمانی» را این چند هزار شمع روشن نکرده. نوری که از سقف سالن میتابد، طوری تنظیم شده که مستقیم و متمرکز باشد روی تابوت. یک دسته گل رز سفید ایتالیایی را درست کنار خطوط ایتالیک و کندهکاری شده روی این جعبه چوبی 2 متری قرار دادهاند، همانجا که نوشته شده: «جورجو آرمانی».
عکسهایی که خبرگزاری فرانسه، العربیه، روزنامههای محلی ایتالیا منتشر کردهاند نشان میدهد حوالی بعدازظهر جمعه در خیابان ویا برگونیونه در میلان جای سوزن انداختن نبوده. همان جایی که امپراتوری آرمانی از آن نقطه برای آنچه مردم ژاپن تا آمریکا میپوشند تصمیمگیری میکرد. حالا روی دیوار این عمارت عکسهای پیرمردی 91 سالهای چسبانده شده که در روزهای آخر عمر، بوتاکسهایش ریخته بود و دیگر آن گونه برآمده و صورت سرحال را نداشت. اطرافیانش میگفتند اخلاقش بدتر از قبل شده. این را حتی در عکسهای خانوادگی که آرمانیها این اواخر گرفتند قابل تماشاست. وقتی تمام اعضای خانواده جمع شدند تا عکس یادگاری بگیرند تنها کسی که نمیخندید عمو جورجو بود. وارثان با خودشان میگفتند؛ چه زمانی قرار است پیرمرد ایتالیایی بیخیال زنده بودن شود.
جورجوآرمانی هیچ فرزندی نداشت. روزهای آخر عمرش تنها بود، درست مثل تمام عمرش. او از بازار سهام تنفر داشت برای همین برند آرمانی را به بورس جهانی عرضه نکرد. احساسش نسبت به باقی سرمایهدارهای ایتالیایی و فرانسوی هم همینطور بود. خانواده آنیلی چندینبار به او پیشنهاد مشارکت دادند اما مرد مغرور ایتالیایی هیچوقت نپذیرفت. 10 سال قبل همان موقعی که بالاخره قبول کرد پیر شده، بنیاد آرمانی را راه انداخت. خبرنگار کوریره دلا سرا رفت و از او پرسید: «شما که به تنهایی خوب بودید چرا بنیاد آرمانی را به راه انداختید؟» جورجو مکثی کرد و پایی روی پا انداخت و جواب داد: «برای آنکه ورثه و میلیاردرها به جان هم نیفتند.» او بنیادی به راه انداخت و قوانینی برایش گذاشت که حتی پس از مرگش هم میراث آرمانی از دستان آنیلیها، پراداها و باقی اعیاننشینهای میلان، رم، سیسیل، پاریس و نیویورک دور بماند، اما این میراث چه بود و چرا پس از مرگ آرمانی نیمی از هالیوود، ملونی (نخست وزیر ایتالیا)، تمام سرمایهداران ایتالیا، فرانسه و آمریکا پیام تسلیت فرستادند؟
عمو جورجو به سلامت باد!
«مردِ گوشهگیر»، «خشمگین»، «مردِ حساس»، «مرد اول مد نوین» و «اهل تجملِ زاهدانه» این تنها گوشهای از توصیفاتی است که افراد مشهور درباره جورجو آرمانی به زبان آوردند. با این همه در میان تمام تملقهای ایتالیایی و کلمات قصار؛ یک جمله از همه بهتر آرمانی را به ما میشناساند، جملهای از کارلو کاپاسا، رئیس اتاق ملی مد ایتالیا: «جورجو آرمانی مد معاصر را شکل داد، مرزهای آن را از نو تعریف کرد و مفهومی از سبک زندگی را خلق کرد که در سراسر جهان شناخته شده و مورد تحسین قرار گرفته است و همچنین «ساخت ایتالیا» را مترادف با تعالی قرار داد.» این جمله از حرفهای کاپاسا در باقی پیامهای تسلیت هم خودش را نشان میدهد: «او روش جدیدی برای لباس پوشیدن ما ابداع کرد»، « جورجو آرمانی یکی از معماران بزرگ مد مدرن بود»، «شیوه لباس پوشیدن یک نسل کامل را متحول کرد». تمام این جملات نتیجهاش میشود یک کلمه؛ او پدر مدِ معاصر بود. پدری که هر خانواده طبقه متوسطی در اروپا و آمریکا خودشان را ملزم میدانستند، یکی از دستاوردهایش را در کمد لباسها آویزان کنند تا معلوم شود آنها هم میتوانند آرمانی بپوشند.
آرمانی در آغاز کارش یک طراحِ مد متوسط در شرکتهای ایتالیایی بود اما رفتهرفته برند خودش را تأسیس کرد، درست در زمانی که بحرانهای مالی دهه هفتاد میلادی جهان را خفه میکرد. از طرفی زمانِ زمان فرهنگ پاپ بود مردم دیگر نمیخواستند از استانداردهای زیبایی مرسوم پیروی کنند، از طرفی موج دهه شصت میلادی شکسته بود و افراطیهایی که علیه گذشته برآمده بودند، فیتیله را پایین کشیدند. نسل جدید میخواست ساختار شکن باشد و این شکست ساختار باید «تمام» زندگی را در برمیگرفت. وجه تمایز آرمانی هم دقیقاً همین فهمیدن نبض بازار بود. او فهمید برای آنکه فروش جهانی داشته باشد باید برود سراغ مهد فرهنگ پاپ. برای همین سال 1980 برندش را رسماً به آمریکا و هالیوود برد.
آرمانی از سال 1981 فهمید نبض جامعه در طبقه متوسط میزند و تولیداتش را ارزان کرد. نه آنقدری که بشود مثل تولیدکنندگان انبوه آمریکایی، نه آنقدری گران که یک جوان طبقه متوسطی در آمریکا نتواند یک ست آرمانی را برای تولدش هدیه بگیرد. آرمانی فهمید لزوماً نباید تنِ مدلهایش کت و شلوار تن کند و میتواند استایل جدیدی بسازد، استایلی که مثل خطوط قرمز جامعه جوان آمریکا، مسئله اصلیاش راحتی باشد، نه چیز دیگر. برای این سبک زندگی حتی میشود کروات را هم قربانی کرد.
شما همان چیزی را میپوشید که ما تن میزنیم!
جورجو آرمانی در دهه هشتاد لباسهای بازیگران فیلمهای «ژیگولوی آمریکایی» و کت و شلوار اداری ریچارد گییر، لباس کوین کاستنر و رابرت دنیرو در «تسخیرناپذیران»، مایکل پاری در «خیابانهای آتشین» و جنیفر کانلی در «پدیدهها» را تأمین کرد. آرمانی خیلی زود نامش بین استودیوهای هالیوودی چرخید و تا سال 2000 آنقدر در هالیوود تبلیغ کرد تا در نهایت به عنوان تأثیرگذارترین چهره ایتالیا در صنعت نوین مد انتخاب شد. ترکیب پیراهن و شلوار، تیشرتهای یقه گرد با شلوار پارچهای، استفاده حداقلی از کت یا بهره بردن از کت و شلوار آزاد، باعث شد آرمانی بدل شود به برندی محبوب که میتوانست بخشی مهمی از قشر جوان را جذب خود کند. آرمانی در «Goodfellas» ساخته اسکورسیزی تمام کت و شلوارها را تأمین کرد و در همین زمان رابطهاش با اسکورسیزی بیشتر و بیشتر شد، تا جایی که اسکورسیزی اگر کت و شلوار میخواست نمیتوانست انتخابی به جز هم ریشه خود جورجو آرمانی داشته باشد. آرمانی از یک موضوع دیگر هم سود برد و آن هم محبوبیت ایتالیاییها در سینمای دهه 80 و 90 میلادی در آمریکا بود، جذابیت کاراکترهای ایتالیایی در هالیوود باعث شد راه برای امثال آرمانی در آمریکا باز شود و خیلی زود تمام بازارهای مد و فشن در آمریکا را بگیرند. با این حال هنوز یک هدف دیگر بود که آرمانی باید به آن میرسید و آن هم بازار جهان است.
آرمانی با ورود به آمریکا، راه ورود به بازار مصرفگرایی را یاد گرفت. او هر میزان بازیگرهای بیشتری را وارد جریان بازاریابی خود میکرد، حجم بالاتری از بازار جهانی را به دست میآورد و این ترفند تا همین امروز هم برای برند آرمانی جواب داده. آرمانی به جای اتکا به کمپینهای تبلیغاتی پرهزینه با مدلهای ناشناس، از چهرههای مشهور و تأثیرگذار در زمینههای مختلف (سینما، موسیقی، سیاست، و ورزش) برای تبلیغ برند خود استفاده میکرد. افرادی مانند جرج کلونی، لئوناردو دیکاپریو، دیوید بکهام و حتی سیاستمدارانی مثل هیلاری کلینتون و میشل اوباما، با پوشیدن لباسهای آرمانی، به شکل غیرمستقیم و بسیار مؤثری به تبلیغ این برند کمک کردند. این کار نه تنها اعتبار برند را بالا برد، بلکه آن را به نمادی از سبک زندگی لوکس و جهانی تبدیل کرد. حالا مردم عادی هم میتوانستند لباسهایی را بپوشند که چهرهها در تلویزیون تن میزنند. آرمانی خیلی زود بدل شد به بخشی از سبد مصرف خانوادههای طبقه متوسط آمریکایی و اروپایی و خانوادههای طبقه متوسط مرفح در آسیا و شمال آفریقا. تحلیلگران حوزه مد میگویند برگ برنده مرد بد اخلاق ایتالیایی، همین وارد کردن لوکسپوشی به زندگی طبقه متوسطیها بود. از بازه 2000 تا همین امروز، هر سال آرمانی کالاهایی را معرفی میکند که به قول گاردین لباسِ جهان با آن تعیین میشود.
آن زمان که چینیها بازار را گرفتند ایتالیایی بمان!
با تمام این احوالات باز هم از سال 2021 امپراتوری آرمانی رو به سقوط رفته. عجیب است اما مردم کمتر آرمانی میپوشند و در سال ۲۰۲۴، سود اصلی این شرکت ۲۴ درصد کاهش و فروش آن ۵ درصد افت داشته است. از طرفی رسانههای ایتالیایی میگویند، آرمانی برند فرسودهای شده و حالا با آمدن وراث کارش پیچیدهتر هم میشود. آرمانی برای سادهسازی و تقویت هویت برند خود، زیربرندهایی مانند Armani Collezioni را حذف کرده و آنها را در خطوط اصلی مانند Emporio Armani ادغام کرده است.
این برند در سالهای اخیر سرمایهگذاریهای خود را دو برابر کرده و بخش قابل توجهی از این سرمایه را صرف بازسازی فروشگاههای اصلی خود و مدیریت داخلی عملیات تجارت الکترونیک کرده است. این رویکرد به جای تمرکز بر رشد سریع، بر تقویت زیرساخت و تجربه مشتری در بلندمدت متمرکز است، در حالی که سایر تولیدکنندگان لباس در آمریکا و آسیا، خیلی سریعتر از آرمانی فعالیت میکنند و در آفرینش و خلاقیت گوی رقابت را از آمریکایی بردهاند. با این حال، هنوز همان تکنیک کلاسیک پوشی کار میکند و به نظر میرسد آرمانی شاید کوچ شود اما ورشکسته خیر!
حالا آرمانی دوشنبه میرود زیر هزار مَن خاک، او صحنه را ایتالیایی شروع کرد و بازی را با آمریکاییها ادامه داد. او میراثی را به جا گذاشت که فرهنگ لاکچری را وارد زیست طبقه متوسط کرد و از لباس تا عطر و ادکلن و باقی چیزها را به واسطه هالیوود و هوشش در بازاریابی به دست آورد. مردی که وقتی دید در سریال «امیلی در پاریس»، نویسنده سریال سعی کرده، شخصیتی را برگرفته از او (به عنوان شخصیت خاکستری ماجرا) بسازد، رفت و اسپانسر افتتاحیه فصل چهارم این سریال شد تا هیچ فرصتی را برای استفاده از چهرهها از دست ندهد. حالا این سؤال بالای سر تابوت آرمانی بین وراث میچرخد: «آیا امپراتوری این متجمل زاهد فرو میریزد؟»
.gif?v=0)
