عاطفه جعفری، خبرنگار گروه فرهنگ: پیمان جبلی، رئیس سازمان صداوسیما که ۱۰ خرداد ۱۴۰۲ به دانشگاه امام صادق(ع) رفته بود، با اشاره به وضعیت امروز صداوسیما گفت: «صداوسیما در روند نزولی ۱۰ساله قرار گرفته و فرآیند نزولی مخاطبان صداوسیما از سال ۹1-۹2 شروع شده بود. در کل دنیا از زمانی که پخش اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی و رقبای برودکست به‌وجود آمدند، روند مخاطبان تلویزیون در جهان نزولی شد. چه در انگلیس و آمریکا و چه در منطقه ما، فرقی نمی‌کند.»
بهمن پارسال، رئیس صداوسیما بار دیگر به‌صورت تلویحی پذیرفت که برنامه‌های تلویزیونی با بحران مخاطب مواجه است و در این باره گفت: «آیا رسانه‌هایی که اعتقاد دارند صداوسیما مخاطب ندارد، جرات دارند مخاطب امسال خودشان را با مخاطب ۱۰ سال پیش یا تیراژ خودشان را مقایسه کنند یا خیر؟ این وظیفه عمومی همه دستگاه‌هاست به وظایفی که برایشان مشخص شده است، عمل کنند.»
واضح است جبلی در مواجهه با معضل کاهش مخاطب، دست به دامان چنین توجیهاتی شود. اما واقعیت این است که استمرار چنین مساله‌ای، عارضه‌هایی را برای واحد بازرگانی تلویزیون به‌دنبال خواهد داشت. با کم شدن کیفیت آثار، بخش مهمی از مخاطبان وفادار تلویزیون کوچ می‌کنند و همین باعث می‌شود آنتن و قاب تلویزیون حتی برای بازرگانان ایرانی جذابیت سابق را نداشته باشد. مدیران تلویزیون آرام‌آرام در نسبتی مستقیم با واقعیت دخل‌وخرج سازمان مواجه می‌شوند و بعید نیست در روزهای آینده سروکله تبلیغات برخی محصولات و شرکت‌هایی در تلویزیون پیدا شود که در چهارچوب قوانین تبلیغات در صداوسیما نمی‌گنجند. اینکه تلویزیون بهترین بخش و زمان آنتن خودش را به تبلیغ نوشابه انرژی‌زا اختصاص دهد، بخشی از واقعیتی است که حالا بر سر مدیرانش آوار شده است. پیش از این پیمان جبلی در دانشگاه امام صادق(ع) در پاسخ به این اظهارنظر که صداوسیما یک شرکت زیان‌ده دولتی است، گفته بود: «می‌گویند باید درآمدزایی کنید. هرکاری می‌خواهید انجام دهید تا پول دربیاورید، آنتن و فرهنگ و کل سازمان را بفروشید و درآمد کسب کنید. متاسفانه باید بگویم تا اطلاع ثانوی همچنان منبع جبران هزینه‌های رسانه ملی پخش آگهی بازرگانی است. بنگاه‌های اقتصادی که تبلیغ آنها در صداوسیما پخش می‌شود جزئی از اقتصاد کشور ما را شکل می‌دهند، حتما باید از آنها حمایت شود اما نه زورکی و تحت‌اجبار و نه به‌خاطر اینکه چون نگران خرج و مخارج و حقوق و نان شب 30 هزار همکار عزیز هستیم بخواهیم هر تبلیغی پخش شود.» این اضطراری که جبلی از آن صحبت می‌کند، این روزها و شب‌ها به‌صورتی غیرمستقیم در قاب تلویزیون نمایان است و در قضیه تبلیغات بازرگانی، مدیران تلویزیون حتی از ایده‌های ضدسلبریتی خود کوتاه آمده‌اند و جالب اینکه شاهد حضور بازیگران سینمایی در تبلیغات بازرگانی هستیم که حتی در دوران حرفه‌ای خود حاضر به بازی در سریال‌های تلویزیون نبودند.
تبلیغ نوشابه انرژی‌زا در برنامه‌های المپیکی تلویزیون
این روزها وقتی تلویزیون را برای بازی‌های المپیک نگاه می‌کنید، تبلیغات زیادی را می‌بینیم، اما یکی از این تبلیغات بیشتر از همه جلب‌نظر می‌کند، تبلیغ یک نوشیدنی انرژی‌زا که در بین مسابقه‌های المپیک پخش می‌شود. این درحالی است که طبق بند ج ماده ۷ قانون احکام دائمی برنامه‌های توسعه کشور، هرگونه تبلیغات خدمات و کالاهای آسیب‌رسان به سلامت براساس تشخیص و اعلام وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و سازمان ملی استاندارد ایران از سوی همه رسانه‌ها ممنوع است. از سویی مطابق فهرست اعلامی وزارت بهداشت در ابتدای هرسال برای ممنوعیت‌های تبلیغاتی، «انواع نوشابه گازدار طعم‌دار رنگی، طعم‌دار بی‌رنگ، میوه‌ای و کولا با/ یا بدون قند/ شیرین‌کننده جایگزین (زیرو، لایت، کم‌کالری)» همچنین انواع نوشابه‌های انرژی‌زا در لیست ممنوعیت‌ها قرار دارند و تبلیغ آنها در هر رسانه‌ای ازجمله صداوسیما ممنوع است.
در المپیک ۲۰۲۴ پاریس، یک نوشیدنی انرژی‌زا حامی تیم اعزامی ایران شده؛ برندی که برای خودش شعار هم انتخاب کرده است. مجریان تلویزیون تقریبا بعد از هر مسابقه در مورد این برند جدید صحبت می‌کنند. عکس و عنوان این برند را می‌گذارند. این برند شعارش را «ستاره‌ها تغییر می‌دهند...» گذاشته است و بارها این شعار در برنامه‌های ویژه المپیک تکرار می‌شود.
چنین انتخابی با اعتراض و انتقادهای فراوانی مواجه شده است. البته این اتفاق تازه‌ای نیست و تابستان سال گذشته، نسبت به تبلیغ یک نوشیدنی انرژی‌زا در تلویزیون اعتراض شده بود. صاحبان سرمایه با علم به اینکه نوشابه انرژی‌زا را در تلویزیون تبلیغ کرده، صفت دیگری برای آن انتخاب کرده‌اند. عنوان «نشاط‌آور» راهی برای دور زدن قوانین بود و با این روش هم موفق شدند. همان زمان انتقادهای زیادی از شیوه نظارت تلویزیون برای این تبلیغات شد. واضح است که اعمال سیاست دوگانه در اجرای قوانین، شائبه استفاده از رانت را هم مطرح خواهد کرد. این سوال مطرح بود که وقتی قانون اعلام می‌کند این نوشابه‌ها برای سلامت مضر هستند، چرا باید تبلیغ شوند؟
سابقه تبلیغات مواد مضر در صداوسیما
تا همین چندسال پیش با روشن کردن تلویزیون با انواع و اقسام تبلیغات چیپس و پفک روبه‌رو بودیم که حتی انتخاب کردنش را هم سخت می‌کرد. زمانی که این تبلیغات پخش می‌شد، بسیاری در اعتراض به این کار معتقد بودند صداوسیما به‌عنوان فراگیرترین رسانه داخلی برای آنکه درآمدی برای خود دست‌وپا کند، چشمش را بر آثار مخرب و منفی چیپس و پفک بسته و دنبال کسب سرمایه است.
سال 1391 لیستی از کالاهای آسیب‌رسان به سلامت جامعه توسط وزارت بهداشت تهیه و به دستگاه‌های مربوطه ارسال شد، در این لیست کالاهای خوراکی همچون چیپس و پفک، فست‌فودها و... به‌عنوان کالاهای آسیب‌رسان معرفی شدند که باید تبلیغات آنها ممنوع شود. البته در همان سال و سال‌های بعد باز هم تبلیغات این کالاهای خوراکی ادامه داشت و با وجود ممنوعیت وزارت بهداشت باز هم صداوسیما این کار را ادامه می‌داد. فارغ از این مواردی که از سمت وزارت بهداشت اعلام می‌شود، در ماده 37 برنامه پنجم توسعه کشور، موضوع کالاهای آسیب‌رسان به سلامت موردتوجه قرار گرفته است. به‌طوری که در بند الف و ج این ماده قانون، راجع به تهیه لیست کالاهای آسیب‌رسان و ممنوعیت تبلیغات این کالاها توضیح داده شده است. در برنامه هفتم توسعه هم این موضوع موردتوجه قرار گرفته اما نکته مهم اینجاست که انگار این قانون‌ها نوشته می‌شوند برای اجرا نشدن.
درخصوص برخی از این کالاها بالاخره وزارت بهداشت موفق شد حرفش را به کرسی بنشاند و آنها را ممنوع‌التبلیغ کند. در سال 1397 هم کیانوش جهانپور، سخنگوی سازمان غذاوداروی وزارت بهداشت نامه‌ای را به صداوسیما داد و در این نامه از ۳۶ کالا نام برد و آنها را ممنوع از تبلیغ کرد. نکته این لیست و نامه‌ها در اینجاست که صداوسیما و وزارت بهداشت با هم در این موضوع تفاهم ندارند؛ صداوسیما معتقد است وقتی کالایی استاندارد لازم را از وزارت بهداشت گرفته است، چرا باید در این سازمان تبلیغ نشود و سال‌ها بر این منطق ماندگار بودند. هنوز هم شاهد این مدل تبلیغات در رسانه ملی هستیم.
قانون چه می‌گوید؟
برای اینکه بدانیم قانون چه مواردی را برای تبلیغات صداوسیما ممنوع کرده و خط قرمزها کجا هستند، سراغ قوانینی رفتیم که توسط وزارت ارشاد تدوین شده‌اند. معاونت امور ارتباطی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد، در 10 بند مقدمه و 81 اصل، مجموعه قوانینی برای آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی آماده کرده است. تولید و پخش هرگونه آگهی در صداوسیما منوط به رعایت دقیق این قوانین است. این دستورالعمل‌ها به‌گونه‌ای نوشته شده‌اند که از محتوا تا نحوه پخش تبلیغات را پوشش می‌دهند. در 10 بند مقدمه مشخص شده که تفسیر نهایی این قوانین برعهده اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیماست، بنابراین درصورت بروز هرگونه ابهام باید از این سازمان استعلام شود. همچنین مسئولیت نهایی رعایت این قوانین، برعهده تولیدکننده و سفارش‌دهنده آگهی است و درصورت هرگونه تخلف، آنها پاسخگو خواهند بود.
اما سوالی که مطرح می‌شود این است که با وجود 81 اصلی که در قانون آمده، پس چرا در قاب تلویزیون گاهی خلاف آن را می‌بینیم؟ برای مثال در اصل23 آمده است: «آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد.» اما در تبلیغات خلاف این موضوع نشان داده می‌شود. خانه‌های بزرگ که پر از لوازم خانگی به‌روز است، مصداقی برای تجمل‌گرایی است. لوازم بهداشتی، دارو و مواد شوینده جزء آن کالاهایی حساب می‌شوند که از تبلیغات حساس برخوردارند و قوانین متعددی برای آن وضع شده است. این نوع از کالاها به‌دلیل آنکه تاثیر مستقیم روی سلامت انسان می‌گذارد، باید دارای چهارچوب و قوانین مشخصی باشد. در اصل 30 قوانین آمده «نشان دادن تاثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری یا به‌تصویر کشیدن فرآیند تاثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده و روغن‌ها بر بدن انسان به هر شیوه‌ای ازجمله تمهیدات انیمیشنی مجاز نمی‌باشد.» اما نحوه تبلیغات شامپو به‌صورتی است که انگار تاثیر این نوع بسیار سریع است. یکی دیگر از قوانین این حوزه اشاره به بازیگران تبلیغات دارد. این بند قانون به این صورت آمده «در آگهی‌های تولیدشده با موضوع کالا و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقشی غیرواقعی مانند پزشک ظاهر شود.» درصورتی‌که این نوع از تبلیغات گاهی وقت‌ها همراه با مسئول داروخانه ضبط می‌شوند و در ذهن مخاطب معنایی متفاوت ایجاد می‌کنند. این نوع از خطاها نشان می‌دهد با وجود 81 اصلی که وضع‌شده، لازم است بازنگری صورت بگیرد و عیب و ایرادهایی که وجود دارد رفع شود. این قوانین نشان می‌دهد، در بیشتر موارد صداوسیما کالاهایی را تبلیغ می‌کند که با این روح قوانین در تضاد است. همین مساله باعث می‌شود شرکت‌های تبلیغاتی راه دور زدن قوانین را پیدا کنند، چون ضمانت اجرایی برای این قوانین وجود ندارد.
