مریم فضائلی، خبرنگار: در وضعیتی که رسانه ملی همچنان در اعلام تعداد مخاطبانش محتاطانه عمل می‌کند، پیدا کردن شاخص‌ها برای ارزیابی و شناخت وضعیت اقبال به برنامه‌های تلویزیونی، کار ساده‌ای نیست. تلاش برای دستیابی به اطلاعات آماری، به رسانه‌ها و مردم کمک می‌کند تا به شناختی نسبی از یک پدیده برسند. روزنامه «فرهیختگان» ضمن دسترسی به بخشی از آمار بینندگان تلویزیون در یک ماه گذشته، تلاش دارد به درک آن چیزی که بر رسانه ملی عارض شده کمک کند. آمارهای جدول پیش‌رو مختص یک ماه گذشته است که با تورنمنت فوتبالی جام ملت‌های آسیا مصادف شده بود و به طور طبیعی اقبال مخاطبان تلویزیون به برنامه‌های ورزشی بیشتر بود. علی‌رغم اینکه دایره وفاداران تلویزیون در حال تنگ شدن است اما همچنان برنامه‌های ورزشی در رتبه‌های بالای رجوع مخاطب عمومی قرار دارد. با تکیه به همین ظرفیت است که باید از مدیران تلویزیون پرسید که چه تدابیری برای مدیریت و تربیت نیروی انسانی ویژه تولید برنامه‌های ورزشی دارند و این مطالبه به حقی از جانب طرفداران فوتبال است که مسابقات و برنامه‌های ویژه این ورزش پرطرفدار جایگاه ویژه‌ای در قاب تلویزیون داشته باشد. جدول پیش‌رو حاوی این نکته اساسی است که این روزها تلویزیون تنها با دوپینگ فوتبال توانسته سرپا بایستد و در دنیای فرضی اگر فوتبال از برنامه‌های صداوسیما حذف شود، باید پرسید که بینندگان قرار است به خاطر چه چیزی پای تلویزیون بنشینند؟ اگر درصد بینندگان برنامه‌های غیرفوتبالی که در جدول آمده را به نسبت آماری که پیش از این منتشر شده، مقایسه کنیم متوجه خواهید شد که همچنان این برنامهها با معضل جذب مخاطب حداکثری مواجه هستند. دکورهای سنگین و هزینه‌های گزاف تولید هم نتوانستند از مخاطبان تلویزیون دلربایی کنند و کم شدن درصد بینندگان، نشانه‌های خوبی برای آینده رسانه‌ملی نیست.
چه کردید اعجوبه‌ها؟
تلویزیون در سال 1398 دوره درخشانی از برنامه‌سازی را نداشت و در آن زمان هم عمده آثار با نقدهای فراوانی در فرم و اجرای ایده‌ها مواجه بود اما با این حال در نسبت با آن چیزی که امروز شاهدش هستیم، در جذب مخاطب جلوتر از وضعیت فعلی بود. روند نزولی تعداد مخاطبان را در بازه چهارساله گذشته در مورد چند برنامه بررسی کردیم تا بهتر ببینیم که این روزها تلویزیون چه مسیری را در حال طی کردن است. در آذرماه 1398 آمار 10 برنامه پرمخاطب تلویزیون منتشر شد که درصد مخاطب اعجوبه‌ها در آن روزها، 29.7 درصد بود. این عدد در آذرماه 1400 به عدد 19.8 درصد رسید و حالا بعد از گذشت دو سال و در ادامه روند نزولی تعداد مخاطب، درصد بینندگان اعجوبه‌ها به عدد حدودی 17 درصد بیننده رسیده است. با وجود چنین افت مخاطبی، این برنامه جزء پرمخاطب‌های فعلی تلویزیون است و باید دید وضعیت مابقی برنامهها چگونه است؟
برنامه سمت خدا که جزء برنامه‌های شاخص مذهبی تلویزیون است، در آذرماه 1398 عددی حدود 26.2 درصد مخاطب داشت و آذرماه 1400 به عدد 18.2 درصد مخاطب رسید و روند نزولی تعداد مخاطبان برنامه سمت خدا در دو سال گذشته، ادامه دارد و حالا به حدود 15 درصد رسیده است. برنامه میدون که جزء برنامه‌های راهبردی و گران تلویزیون محسوب میشود؛ در آذرماه 1398 با 17.8 درصد مخاطب جزء 10 برنامه پرطرفدار تلویزیون بود. آمار مخاطبان این برنامه در حال حاضر با تمام تبلیغاتی که در فضای مجازی دارد، توانسته به حدود 7 درصد بیننده برسد. این شکستی تمام‌عیار برای یک برنامه تلویزیونی است که احتمالا جزء سوگلی‌های مدیران است و پخش آن ادامه خواهد داشت. این روند نزولی تعداد بیننده شامل همه برنامهها نمی‌شود و برخی از برنامه‌های تلویزیون توانسته‌اند مخاطب وفادار خود را حفظ کنند. مثل برنامه طبیب که یک برنامه گفت‌وگو محور در حوزه سلامت است. این برنامه در آذرماه 1398 رقم 10.2 درصد مخاطب را کسب کرده بود و در سال‌های بعد این عدد نوسان چندانی نداشت و در آذرماه 1400 به 11.7 درصد رسید و در حال حاضر هم برنامه حدود 10 درصد مخاطب دارد. همچنین آماری که در مورد مخاطبان برنامه سلام صبح بخیر در آذرماه سال 1398 منتشر شده بود 10.5 درصد بود. این عدد در آذرماه 1400 به ۸ درصد رسید و در حال حاضر این رقم در یک ماه گذشته به عدد حدودا 7 درصد بیننده رسیده است.
افت مخاطب بر برنامه‌های با پشتوانه چندین سال تولید و پخش، آوار شده است و از آن تاسف‌بارتر اینکه برنامه‌های ابداعی دوره جدید مدیران تحول‌خواه هم اوضاع مساعدی در جذب مخاطب حداکثری ندارند. آمار چند نمونه از این برنامهها را مرور کنید: «سیدخندان» با حدود 7 درصد مخاطب، «پاورقی» با حدود 7 درصد مخاطب، «بگو بخند» با حدود 8 درصد، «سرنخ» با کمتر از دو درصد و «خوش نمک» با حدود 6 درصد جزء شکست‌خورده‌های تلویزیون در جذب بیننده هستند. در میان اینها، فقط «خودمونی» با حدود 14 درصد مخاطب، وضعیت مطلوبی نسبت به دیگر برنامه‌های این دوره دارد.
چه می‌کند این فوتبال؟
برنامه‌های فوتبالی در همه جای دنیا طرفداران خاص خودشان را دارند. بعضی از فوتبال، دعوا و حاشیه و کل‌کل می‌خواهند و برخی دیگر دنبال بالابردن آگاهی‌هایشان از داوری و تاکتیک‌های روز هستند. بارها ثابت شده که این برنامهها در هر بسته و فرم بصری تولید و برای پخش از تلویزیون آماده شوند، ظرفیت لازم برای سرگرم کردن مخاطبان را خواهند داشت. در روزگاری که صداوسیما برای سرگرمی مخاطب کار ساده‌ای ندارد، برنامه‌های فوتبالی توانسته‌اند در مقایسه با دیگر برنامهها وضعیت مطلوبی در جذب مخاطب پیدا کنند. فوتبال برتر از مهم‌ترین و پربازدیدترین برنامه‌های زنده فوتبالی صداوسیما است. بر اساس آماری که در آذرماه سال 1398 منتشر شد، این برنامه 20.1 درصد بیننده داشته است و جزء 10 برنامه پرمخاطب تلویزیون قرار گرفت. این برنامه بعد از گذشت دو سال با رشد قابل توجهی مواجه شد و درصد مخاطبان فوتبال برتر در آذرماه سال 1400 به عدد 26.8 رسید. فوتبال برتر در یک ماه گذشته در دو بخش ویژه جام ملت‌های آسیا و کارشناسی فوتبال به ترتیب به اعداد حدودی 24 درصد و 14 درصد مخاطب رسید.
فوتبال ۱۲۰ از برنامه‌های فوتبالی تلویزیون است که پنجشنبه شب‌ها از شبکه ورزش پخش میشود. این برنامه در قالب‌های مختلف گزارش، گفت‌وگو و دعوت از مهمان به تحلیل رویدادها و حواشی فوتبال جهان می‌پردازد. اولین قسمت فوتبال 120، فروردین‌ماه 1392 پخش شد و 11 فصل آن به تهیه‌کنندگی عادل فردوسی‌پور روی آنتن شبکه ورزش رفت. بر اساس آماری که آذرماه 1400 منتشر شد، این برنامه 15.4 درصد مخاطب داشته است. جالب است که حتی در سال‌های قهر عادل با گزارشگری در تلویزیون، او همچنان تهیه‌کنندگی این برنامه را بر عهده داشت تا اینکه در خرداد ماه امسال، از ادامه همراهی با برنامه انصراف داد. فردوسی‌پور در روزهای افت عجیب تعداد بینندگان این برنامه با فوتبال 120 خداحافظی کرد و این برنامه را با 8 درصد مخاطب تحویل تلویزیون داد. به نظر می‌رسد که عدد حدودی 13 درصد مخاطب فعلی این برنامه نشانه خوبی برای بهبود وضعیت این برنامه باشد. این عدد در دی‌ماه ۱۴۰۲ همزمان با برگزاری جام ملت‌های آسیا و تمرکز فوتبالی‌ها روی آن، اندکی افت مخاطب برای این برنامه داشته است. گزارش ورزشی (فوتبال) هم یکی دیگر از برنامه‌هایی است که البته مشخصا بر مسابقات جام ملت‌های آسیا متمرکز نبود و این برنامه هم در یک ماه گذشته حدودا 14 درصد مخاطب داشت که به نسبت ماه‌های گذشته افت داشته است. یکی دیگر از برنامه‌های فوتبالی که در یک ماه اخیر از شبکه ورزش پخش شد، ویژه برنامه جام آسیا 2023 بود. این برنامه هم توانست حدودا 17 درصد مخاطب کسب کند.
عجیب‌ترین آمار برای برنامه‌های فوتبالی تلویزیون، مربوط به برنامه جام‌آرزوها است که کمتر از دو درصد مخاطب داشته است. جام‌آرزوها ازجمله برنامه‌های ابداعی شبکه نسیم ویژه ایام جام ملت‌های آسیا به حساب می‌آید. این برنامه از روز شنبه 23 دی ماه، در 52 قسمت 70 دقیقه‌ای آماده شد و تا پایان جام‌ملت‌های آسیا ادامه داشت. تولید پرهزینه این برنامه که با دعوت از چهره‌های مشهور سینمایی و فوتبالی همراه بود، نتوانست مخاطب چندانی به همراه داشته باشد.
لیست برنامه‌های یک ماه گذشته تلویزیون نشان می‌دهد برنامه‌های فوتبالی همچنان در جذب مخاطب بهتر از برنامه‌های دیگر هستند. اعداد این جدول برای دو برنامه «فوتبال 120» و «لذت فوتبال» مختص آذرماه است و به دلیل اینکه در دی‌ماه ۱۴۰۲ تمرکز شبکه ورزش بر برگزاری جام ملت‌های آسیا بود، میزان مخاطب آذرماه را بررسی کردیم.
بحران جذب مخاطب از نگاه مدیران صداوسیما
مخاطب‌شناسی اصل مهمی در سنجش میزان موفقیت یک برنامه است و باعث میشود که ارتباط دو‌سویه صورت موثرتری پیدا کند. مطالعات و پژوهش‌های وسیعی در تعریف مخاطب و توصیف ارزشمندی او انجام شده است اما در فرآیندهای اجرایی، نقطه نظرات مدیران به جایگاه و اعتبار مخاطب، اهمیت ویژه‌ای در طراحی سازوکارهای تولید و عرضه محتوا در رسانه دارد. از مهرماه سال 1400 که سرآغاز آمدن مدیران جدید صداوسیما بود، درباره کاهش مخاطب گفت‌وگوهای زیادی شده و از سمت مدیران نظراتی مطرح شده است، در ادامه بخشی از آن را می‌خوانیم.
پیمان جبلی در دیداری که اردیبهشت‌ماه 1401 با هنرمندان داشت، با پذیرفتن این موضوع که مخاطب صداوسیما کم شده است، گفت: «همه ما، چه شما به‌عنوان هنرمند، چه ما به‌عنوان مسئولان صداوسیما باید از خودمان بپرسیم چرا احساس علاقه‌ای که مخاطب به هنرمندان و آثارشان داشت، کاهش یافته است؟ چرا بعضی آثار که در گذشته با هزینه‌های کمتر ساخته می‌شد، ماندگارترند؟ همه ما مقصریم و نمی‌توانیم خودمان را تبرئه کنیم.»
این نگاه که تلویزیون در وضعیت بحران جذب مخاطب قرار دارد را در صحبت‌های دیگر مدیران تلویزیون می‌شد پیدا کرد. مساله مشخص بود اما راه‌حل‌ها متفاوت. وحید جلیلی، قائم‌مقام رئیس سازمان صداوسیما هم در مصاحبه با ماهنامه سوره، درباره کمبود مخاطب گفت: «موقعی که صداوسیما را تحویل گرفتیم، متوسط بیننده سریال‌ها ۲۴ درصد بود. نتفلیکس که تحویل نگرفتیم. طوری حرف می‌زنند که یک جریان رسانه‌ای متنوع، رنگارنگ، پررونق و پرمخاطب داشتیم و یک‌باره افول کرد! دلیل اینکه تحول لازم و ضروری شد این بود که شما گفتید به ما اجازه دهید از آرمان‌ها کوتاه بیاییم و خط سبزی اداره نکنیم تا می‌توانیم به سلبریتی‌ها میدان دهیم که اینها برای ما مخاطب بیاورند تا نظام قوی شود. بعد از 20 سال چه شد؟ هم مخاطب به‌شدت ریزش و افت کرد، هم سر بزنگاه‌ها کسانی که برکشیدید، از جبهه دشمن سر برآوردند.»
پیمان جبلی، رئیس سازمان صداوسیما که در تاریخ 10 خرداد 1402 به دانشگاه امام صادق رفته بود، با اشاره به وضعیت امروز صداوسیما گفت: «صداوسیما در روند نزولی 10ساله قرار گرفته و فرآیند نزولی مخاطبان صداوسیما از سال92-91 شروع شده بود. در کل دنیا از زمانی که پخش اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی و رقبای برودکست به‌وجود آمدند، روند مخاطبان تلویزیون در جهان نزولی شد. چه در انگلیس و آمریکا و چه در منطقه ما، فرقی نمی‌کند.»
یکی از مواردی که می‌تواند مخاطب برای تلویزیون بیاورد، استفاده از چهره‌های شناخته‌شده و اصطلاحا سلبریتی است، اما با اتفاقاتی که در پاییز 1401 رخ داد و همچنین واکنش‌هایی که از سمت برخی از هنرمندان پیش گرفته شد، باعث شد که جبلی در دانشگاه امام صادق بگوید: «از من انتظار دارید برای اینکه پرمخاطب شوم خواهش و التماس کنم که او بیاید؛ یعنی چشم‌پوشی کنیم؟ شما و مردم اجازه این کار را می‌دهید؟ آیا می‌توانستیم برنامه‌هایی را بسازیم بدون التماس و پذیرش ذلت در برابر کسانی که به اعتقادات و تاریخ این کشور پشت‌پا زدند؛ آن هم کسانی که از این نظام ارتزاق کرده بودند و به این نقطه رسیدند و حال به آن پشت‌پا می‌زدند؟ ما نمی‌توانیم و نخواهیم توانست که این کار را انجام دهیم. پس کار کمی نبود وقتی شب عید نوروز بدون التماس از برخی چهره‌های اینچنینی برنامه ساختیم. اگر با ذره‌بین تحولی نگاه کنیم، ولو در نشانه‌ها جزئی، باید بگویم که کار کمی نبود بتوانیم اثبات کنیم صداوسیما وابسته به چهار سلبریتی وطن‌فروخته نیست.»
در مراسم آیین نکوداشت هفته پژوهش که 22 آذرماه 1402 برگزار شد، رئیس صداوسیما گفت: «رسانه ملی قطعا باید به‌دنبال جذب مخاطب و تولید برنامه‌های پرمخاطب باشد اما باید توجه کرد که برنامه پرمخاطبی که غذای آلوده می‌دهد قطعا پرضررتر از برنامه کم‌مخاطبی است که غذای سالم می‌دهد.» جبلی در تاکید به افکارسنجی گفت: «رسانه زمانی اثرگذار است که صرفا به‌دنبال اندازه‌گیری مخاطب نباشد، در این صورت برنامه‌سازی ما را تک‌بعدی می‌کند. در کنار آن باید افکارسنجی دقیق صورت گیرد و برنامه‌ساز ببیند که چقدر به اهداف تعیین‌شده‌اش دست یافته است.»
پیمان جبلی، رئیس سازمان صداوسیما در 16 بهمن‌ماه 1402 بار دیگر به‌صورت تلویحی پذیرفت که برنامه‌های تلویزیونی با بحران مخاطب مواجه است و در این باره گفت: «آیا رسانه‌هایی که اعتقاد دارند صداوسیما مخاطب ندارد، جرأت دارند مخاطب امسال خودشان را با مخاطب ۱۰ سال پیش یا تیراژ خودشان را مقایسه کنند یا خیر؟ این وظیفه عمومی همه دستگاه‌هاست که به وظایفی که برایشان مشخص شده است، عمل کنند.» جبلی بعد از مثال زدن مجموعه «آقای قاضی» که جزء آثار کم‌هزینه بود، گفت: «توجه به نیاز جامعه و مخاطب الزاما وابسته به هزینه پول زیاد و استفاده از چهره‌های سرشناس نیست، بلکه ما باید بتوانیم درک صحیحی از نیاز‌های جامعه و مخاطبان داشته باشیم تا بتوانیم متناسب با آن نیاز‌ها در زمان مناسب تولید محتوا کنیم.»
