دکتر نسرین امینیان، مدیر روابط عمومی بیمارستان دکتر مسیح دانشوری:

امروزه نقش و جایگاه روابط عمومی و اطلاع رسانی بسیار اهمیت ویژه ای پیدا کرده است. با وسیع تر شدن جوامع و نیاز آنها به اطلاعات دقیق و جزئیات واقع گرایانه اهمیت جایگاه و نیاز به روابط عمومی پررنگ تر می گردد.

روابط عمومی چیزی ورای صرفا تنظیم کردن و فرستادن مقالات به رسانه های عمومی یا پست کردن اعلان های مطبوعاتی است.

چتر گسترده روابط عمومی چندین فعالیت مرتبط را دربر می گیرد که هدف همگی آنها انتقال پیام هایی خاص با مخاطبان با هدف مشخص است. با توجه به واقعیت هایی که امروزه در جامعه وجود دارد ، صنعت روابط عمومی در حال توسعه می باشد و مدیران روابط عمومی باید هر روز خود را بیشتر با این علم بالاخص آشنا کنند.

روابط عمومی از طریق افزایش توانایی ها و نقش خود در جامعه می تواند در پیشبرد اهداف سازمان مربوطه بسیار موثر باشد.

از طرفی دیگر نقش و اهمیت روابط عمومی به عنوان یک رسانه سازمانی در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویدادهای سیاسی و اجتماعی بر هیچکس پوشیده نیست .

شاید تا چندی پیش محوری ترین نقش روابط عمومی صرفا اطلاع رسانی از رویدادهای سازمانی بود. اما در حال حاضر روابط عمومی می توانند با ایجاد شرایطی از یک دستگاه اداری منفعل به یک سازمان رسانه ای هدایتگر و جریان ساز در فرایند تحول سازمان و جامعه به سوی توسعه تبدیل شوند.

یکی از راه های موفقیت روابط عمومی داشتن ارتباط مستمر و عمیق با رسانه ها می باشد.

در دنیای امروز سازمان ها و جامعه با مسائل پیچیده ای روبرو می شوند که حل و فصل و مدیریت این مسائل درون سازمانی به عهده روابط عمومی می باشد و برای آنکه بتوان مسئله ای را در درون سازمان حل و فصل کرد در درجه اول باید همه عوامل و زمینه های بروز مشکل را شناسایی و سپس برای حل آن برنامه ریزی کرد.

یکی از ابزارهایی که می تواند در این زمینه کمک کند روابط عمومی می باشد. روابط عمومی از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق می باشد که با استفاده از شیئه های علمی و هنری به ارتباط با درون سازمان و بیرون سازمان پرداخته و از یک طرف به منظور کسب نظرات و انتقادات و از طرف دیگر اطلاع رسانی و آگاه نمودن و ترغیب و ایجاد وحدت و همدلی می پردازد و با تجزیه و تحلیل اخبار در رسانه ها و افکار عمومی برای رسیدن به تفاهم و کمک به حل بحران تلاش می کند.

یک روابط عمومی کارآمد برای پاسخگویی باید شناخت کافی از مسائل روز و اشراف و آشنایی کافی بر رسانه ها داشته باشد.

یکی از مهم ترین وظایف یک روابط عمومی پویا و فعال تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد آن سازمان یا مجموعه می باشد.

بر این اساس هر یک از مدیران روابط عمومی باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند ولی در برخی موارد این تعامل و همکاری یک سویه بوده و روابط عمومی ها کمتر بر کارکرد رسانه های جمعی در انتقال اخبار توجه نشان داده اند.

روابط عمومی ها از دیدگاه حرفه ای همیشه باید در برقراری تعامل و همکاری با رسانه های جمعی کوشا و فعال باشند. تا در انتشار اخبار و اطلاع گرفتن از افکار عمومی بتوانند کاری موثر را ارائه دهند.

برقرارى ارتباط و انتقال پیام ها، هسته مرکزى و کانون اصلى فعالیت هاى روابط عمومى را تشکیل مى دهد. مسئولان روابط عمومى باید به خوبى وسایل و کانال هاى ارتباطى موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد هاى آنها آگاهى کامل داشته باشند. چرا که هنگامى که نیاز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال هاى موجود در جامعه را به کار گیرند.

همه مسئولان روابط عمومى که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطى را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلى واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطى خود به عنوان محور اصلى در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالى عمل کنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادى خبر آن را تهیه کنند، بلکه هنگامى که لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنى بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخیص و خط مشى سازمان مى توانند، با مسئولان برنامه هاى مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همکارى مقتضى داشته باشند.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد.

با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.