انیمیشنی که با یک کمپین جان گرفت

شروین فضلعلی‌زاده، منتقد: کمپین‌ تبلیغاتی مجموعه‌ای چندوجهی است که با انتخاب پیام صحیح و تعیین مخاطب هدف، فازهای اجرایی متنوعی را برای تبلیغات انتخاب می‌کند. این کمپین‌ها معیار عددی مشخصی برای سنجش کارآیی دارند تا با یک برنامه‌ریزی دقیق بتوانند پیام مدنظر را در دوره زمانی مناسب و با بودجه ازپیش‌تعیین‌شده، برای مخاطبان خود ارسال کنند.
سال‌هاست که راه‌اندازی کمپین در صنعت سینما و به‌خصوص آثار فانتزی مانند انیمیشن‌ها، در سطح بین‌المللی و توسط شرکت‌ها و استودیوهای بزرگ، امری مرسوم و حتی مهم و اصلی محسوب می‌شود که با درگیر کردن مخاطبان خود با داستان و شخصیت‌های آن و تحریک کنجکاوی آنها، با جذب اقبال عمومی، باعث موفقیت بیشتر اثر در گیشه می‌شوند. نمونه‌های زیادی از این موارد را می‌توان نام برد از سری فیلم‌های «انتقام‌جویان» تا همین اواخر و انیمیشن سینمایی «دنیای عجیب» که اکران این آخری حدود سه ماه پیش و از اواخر تابستان آغاز شد. هرچند باید این نکته را یادآور شویم که این موضوع درصورتی‌که مخاطب با عدم شفافیت مواجه شود باعث شکست تجاری و در نتیجه هدررفت هزینه‌های صرف شده برای راه اندازی کمپین تبلیغاتی می‌شود.
در ایران اما این موضوع خیلی جدی نبوده و طی سالیان فعالیت و حیات صنعت سینما شاهد ضعف آشکاری در این بخش هستیم و معرفی یک اثر تنها به تبلیغ در نشریات، پخش تیزرهای تبلیغاتی در تلویزیون و دیگر رسانه‌های تصویری و در نهایت نصب بنرهای تبلیغاتی محیطی در سطح شهر محدود بوده است. 
با پیشرفت و توسعه ارتباطات و قدرت‌نمایی شبکه‌های اجتماعی مختلف، این موضوع با وایرال شدن آثار در این شبکه‌ها، چهره جدیدی به خود گرفت ولی همچنان کمتر شاهد شکل‌گیری یک کمپین 360درجه هدفمند در پروسه برندینگ یک اثر هستیم.
انیمیشن به‌واسطه ساختار و قدرت جذب مخاطب خاص خود یکی از بهترین مدیوم‌ها برای راه‌اندازی یک کمپین محسوب می‌شود که می‌تواند شامل بخش‌های مختلفی شود.
در سال‌های گذشته انیمیشن‌های سینمایی «شاهزاده روم»، «فیلشاه» و «بنیامین» نمونه‌های موفقی بودند که با شکل‌دهی به یک کمپین تبلیغاتی 360درجه که داری یکپارچگی در همه بخش‌ها و ابزارها بودند توانستند به موفقیت در گیشه سینماها دست یابند و رکورد خوبی را در سینمای کودک ایران از خود به جای بگذارند.
کمپین‌های تبلیغاتی شامل ابزارهای مختلفی می‌شوند که با توجه به هدف و مفاهیم کمپین از آنها استفاده می‌شود. با توجه به اکران انیمیشن‌ سینمایی لوپتو بازخوانی شیوه تبلیغاتی این محصول فرهنگی مورد استفاده قرار گرفته است. فیلمی که تاکنون توانسته با جذب بیش از 350 هزار مخاطب در عرض 6 هفته رکورد خوبی را در فروش فیلم‌های کودک از خود به جای بگذارد.

روابط عمومی
اهمیت وجود روابط عمومی در هر سازمان و پروژه‌ای بر کسی پوشیده نیست و این واحد در واقع یکی از مهم‌ترین راه‌های ارتباطی درون سازمان با بیرون آن و اطلاع‌رسانی به مخاطبان است. حالا اهمیت این واحد در یک کمپین بسیار مهم‌تر است زیرا باید پیش از شروع و در طی مدت اجرای کمپین با ایجاد ارتباط مناسب با مخاطبان، حجم زیادی از بار اطلاع‌رسانی را در خصوص پروژه بر عهده بگیرد. مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی برنامه‌ریزی برای ایجاد یک تصویر خوب از محصول در ذهن مخاطبان است. در سازمان‌ها و استودیوهای تولیدکننده یا پخش‌کننده، خبررسانی به عنوان بخش روتین و اصلی وظایف روابط عمومی محسوب می‌شود درحالی‌که این موضوع نیاز به آشنایی و تسلط بر محتوای اصلی پروژه و نحوه نگارش اخبار و محتوای مرتبط با آن دارد. این موضوع در کمپین آثار انیمیشنی به دلیل نوع مخاطبان و گستره آنها، موضوعی حساس‌تر و جدی‌تر است و نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و استفاده از متخصصان آشنا به این مدیوم وجود دارد تا با تولید محتوای مناسب، اثر مد نظر را به‌درستی معرفی کرده و نیازهای خبری آن را پوشش دهند.

ابزارهای ترفیع
 ابزارهای ترفیع در بازاریابی تنها ابزارهایی هستند که به‌صورت مستقیم در فروش تاثیرگذارند. در سینماها هم از انواع مختلف این ابزار برای ترغیب مخاطبان استفاده می‌شود. مرسوم‌ترین نوع آنها برگزاری مسابقه و دادن بلیت‌های تخفیفدار به مشتریان است. مهم‌ترین نکته در استفاده از این ابزار آگاهی در‌مورد زمان درست استفاده از آن است. تخفیف‌ اکران‌های گروهی به‌ویژه برای مدارس یکی از مهم‌ترین انواع این ابزار است که در مورد فیلم‌های کودک و نوجوان و انیمیشن‌ها استفاده می‌شود. با توجه به اینکه اکران انیمیشن سینمایی لوپتو با ایام تحصیل دانش‌آموزان مصادف شده است، استفاده به‌موقع از این مدل تبلیغاتی باعث شد که حدود 20 درصد از فروش این فیلم توسط اکران‌های دانش‌آموزی تامین شود.

فروش شخصی
مفهوم فروش شخصی در‌آمیخته با بازاریابی عموما برای بیزنس‌هایی است که فروش B2B  دارند. هدف نهایی بازاریابی B2B ‌، فروش محصول یا ارائه درست خدمات به مصرف‌کننده نیست و خدمات به سازمانی دیگر ارائه می‌شوند. در‌مورد فیلم‌های سینمایی کودک و نوجوان منظور از فروش شخصی برگزاری اکران‌های گروهی برای سازمان‌ها و مدارس است. در این مدل یک تیم فروش به‌صورت متمرکز به بازاریابی در بین سازمان‌ها و مدارس می‌پردازد. کمپین فیلم سینمایی لوپتو با راه‌اندازی یک تیم فروش دانش‌آموزی در‌سراسر کشور که دارای حدود 50 نماینده در همه استان‌های کشور است توانست حدود یک‌پنجم از فروش فیلم را از این راه تامین کند.

رویدادها
برگزاری رویداد یکی از فعالیت‌های مهم روابط عمومی است که به‌دلیل نقش موثر آن در پیشبرد کمپین‌های تبلیغاتی به‌عنوان ابزاری جداگانه مورد توجه قرار می‌گیرد. برگزاری رویدادها می‌تواند در تبلیغات یک اثر، نقش مهم و موثری داشته باشد و نظر مخاطبان هدف را به‌سوی محصول جلب کند. از جمله مهم‌ترین رویدادهایی که در کمپین فیلم سینمایی لوپتو برگزار شد می‌توان به حضور عروسک‌های فیلم لوپتو در برنامه صحنه‌ای ململ در باغ کتاب، نمایش عروسکی در سینما فلسطین تهران و برگزاری رویداد در 10 شهر پرجمعیت کشور با حضور عروسک‌های انیمیشن لوپتو اشاره کرد. این رویدادها با جذب مخاطبان کودک و نوجوان سبب شد افراد زیادی برای دیدن این فیلم سینمایی ترغیب شوند و نقش موثری در فروش فیلم داشت.

بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم یکی از انواع بازاریابی است که در آن، فرآیندهای مربوط به ارتباط با مشتریان، به‌جای اینکه به‌صورت انبوه انجام شود، صرفا برای مشتریان بالقوه یا بالفعل که هویت و تعداد و مشخصات آنها تا حد زیادی مشخص است، طراحی و اجرا می‌شود. بازاریابی پیامکی، ایمیلی، تلفنی، کیوسکی ازجمله زیرمجموعه‌های این نوع بازاریابی محسوب می‌شوند. برای انجام این نوع بازاریابی نیاز است که به دیتا بیس مشتریان بالقوه یک محصول دسترسی داشت تا با ترغیب آنها به استفاده از محصول، فروش را بالا برد. 

تبلیغات
در تبلیغات یک محصول فرهنگی باید این را در نظر بگیریم که  با انبوهی از مخاطبان مواجه هستیم که به‌صورت پراکنده در کانال‌های مختلف حضور دارند و باید برای دسترسی به آنها هزینه کرد. تبلیغات یک فیلم سینمایی شامل تبلیغات محیطی، تبلیغات سینماها، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات در صداوسیما و دیگر شبکه‌های سراسری می‌شود. مهم‌ترین موضوع در تبلیغات، شناخت دقیق مخاطب هدف و سبک زندگی‌اش برای رساندن پیام و ترغیبش برای استفاده از محصول است. عموما سازندگان فیلم‌های سینمایی، بازاریابی برای فیلم خود را محدود به تبلیغات می‌بینند و این موضوع باعث می‌شود که به سراغ ابزارهای کاربردی دیگر کمپین نروند. برای فیلم‌های سینمایی کودک مهم‌ترین رسانه برای تبلیغات در ایران صداوسیماست. عموما فیلم‌هایی که از این رسانه استفاده می‌کنند می‌خواهند موفقیت چشمگیری در گیشه سینماها داشته باشند.

شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی مفهومی نوین هستند ولی امروز تاثیری فراتر از حد تصور آغازین خود دارند و نقش بسیار مهمی را در ارتباطات میان اقشار مختلف جامعه ایفا می‌کنند. تاثیری که حتی باعث شده تا خیلی از رسانه‌های قدیمی و کلاسیک هم تا حد زیادی تحت تاثیر آن قرار گیرند. این ابزار قدرتمند و این فضای لایتناهی، در بخش تبلیغ و معرفی آثار و محصولات مختلف به‌خصوص آثار مدیوم تصویری سینمایی، کارآیی فوق‌العاده دارند و امروز دیگر نمی‌توان جامعه را بدون شبکه‌های اجتماعی متصور بود. اما استفاده از این شبکه‌ها صرفا به خبررسانی و وایرال کردن تصادفی یک یا چند فیلم از یک اثر سینمایی محدود نمی‌شود و باید برای این حرکت برنامه‌ریزی مدون و جامعی صورت گیرد تا اتفاقات را بتوان پیش‌بینی کرد و درصورت نیاز سرعت انتشار محتوای مدنظر را کم یا زیاد کرد. به عنوان نمونه می‌توانیم به کمپین آخرین فیلم انیمیشن دیزنی اشاره کنیم که از سه ماه قبل از اکران آن در شبکه‌های اجتماعی با انتشار پوستر رسمی آن آغاز شد و سپس به‌طور مدون، تریلرها و میان‌برنامه‌های متنوع و مرتبط با آن تولید و منتشر می‌شد تا زمانی که روز موعود فرا رسید و اکران آغاز شد. با همین دیدگاه لازم است تا در تعریف و راه اندازی کمپین‌های مربوط به آثار سینمایی به‌خصوص آثار انیمیشن، نگاه ویژه‌ای به این مفهوم شود. مانند آنچه در پروژه پسر دلفینی و در سطحی دیگر در کمپین انیمیشن لوپتو استفاده شد که می‌توان به گزینش و وایرال کردن بخش‌های مختلف اثر، خبررسانی و ... اشاره کرد.

فعالیت‌های نوآورانه
خلاقیت و نوآوری در روش‌های اکران و پخش آثار سینمایی یکی از مهم‌ترین ابزار استودیوها برای موفقیت در بازار پر‌رقیب صنعت مدیا است. بدون این دو گزینه، همه حرکات مشابه هم شده و جذابیت انتخاب را از مخاطب می‌گیرند. وجود این موضوع در اصل سبب ایجاد چالش‌های رقابتی و همچنین بالا بردن حس هیجان و کنجکاوی در مخاطبان می‌شود.
در آثار انیمیشن و میان مخاطبان کودک آن‌که خود به‌صورت ذاتی پر از هیجان هستند، استفاده درست و با برنامه از خلاقیت و نوآوری می‌تواند در جلب نظر آنها نقش پررنگی را ایفا کند. مثال عینی این موضوع را می‌توان در کمپین انیمیشن سینمایی لوپتو مشاهده کرد. جایی که می‌توان از ساخت و استفاده از عروسک و تن‌پوش، ساخت موزیک‌ویدئو و... به‌عنوان بخشی‌هایی از عناوین نوآورانه برای کمپین اختصاصی یک اثر انیمیشن سینمایی نام برد. از دیگر فعالیت‌های این کمپین سینمایی راه‌اندازی سینمای کودک، ساخت برنامه تلویزیونی با استفاده از عروسک‌های فیلم و طراحی و اجرای تئاتر لوپتو است.

اکران سیار
هر فیلم سینمایی برای جذب مخاطب نیاز به «اکران عمومی» دارد. اکران عمومی به‌معنای پخش یک فیلم به‌صورت همزمان در سینماهای سراسر کشور است. شرایط اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... عواملی هستند که می‌توانند در اکران عمومی یک اثر سینمایی تاثیرگذار باشند. ایران به‌دلیل شرایط جغرافیایی خاص و تقسیم ناهمگون منابع رفاهی و فرهنگی، با چالش‌های زیادی در زمینه اکران سراسری آثار و تولیدات مختلف مواجه است. تعداد سینماهای ایران به نسبت جمعیت و وسعت کشور بسیار کم است و این موضوع باعث می‌شود که همه مردم کشور به سینما دسترسی نداشته باشند. هرچند اغلب دفاتر پخش سینمایی به این موضوع توجهی ندارند، اما پخش سیار فیلم راه‌حلی است که برای رفع این مشکل وجود دارد. در اکران سیار، نیازی به وجود سینما نیست، تنها کافی است مردم را در یک سالن که قابلیت پخش فیلم را داراست، مانند آمفی‌تئاتر یا حتی مسجد جمع کرد. این کار نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و داشتن یک شبکه فروش سراسری است و به همین دلیل اغلب دفاتر پخش به آن توجهی ندارند.

تولید محصولات جانبی
محصولات جانبی یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین بخش‌های درآمدزایی و همراه‌سازی مخاطبان یک اثر به‌خصوص انیمیشن در جهان محسوب می‌شود. این موضوع تا جایی اهمیت دارد که حتی بخش عمده‌ای از آثار دنیای انیمه ژاپن با آن گستره وسیع از تولید آثار مختلف، عملا بدون تولید و فروش محصولات جانبی توان ادامه کار را ندارد. این موضوع حتی در‌مورد آثار سینمایی فانتزی هم صادق است و نمونه‌های زیادی از آنها را در بازار می‌بینیم. بنابراین توجه به این موضوع یکی از نکات کلیدی برنامه‌ریزی کمپین‌ها به‌خصوص کمپین‌های آثار انیمیشنی در دنیا محسوب می‌شود.
با اینکه این صنعت در ایران هنوز تکامل نیافته است و در‌واقع تولید محصولات جانبی نمی‌تواند سود زیادی را نصیب فیلمسازان کند ولی این صنعت کم‌کم در‌حال شکل‌گیری است. یکی از شاخص‌ترین و به‌نوعی پیشگام این موضوع در تولیدات ایرانی، محصولات جانبی مجموعه «شکرستان» بود که البته به‌دلیل نبود برنامه‌ریزی مدون برای تولید، در ادامه دچار مشکلات زیادی شد. آثار دیگری پس از شکرستان تلاش کردند تا در این راه گام بردارند ولی هیچ‌کدام به‌قدرت و گسترش محصولات شکرستان نرسیدند. با این حال طی سال‌های اخیر اقدامات خوبی برای تولید محصولات جانبی آثار جدید سینمای انیمیشن ایران صورت گرفته است. آثاری مانند «پسر دلفینی» و «لوپتو» محصولات جانبی مختلفی را به بازار ارائه کردند که البته درخصوص لوپتو، با توجه به‌تازگی اکران و اجرای کمپین آن، محصولات جدید آن همچنان در‌حال تولید و ارائه به بازار هستند.