پول‌سازی فراتر از اکران

میلاد جلیل‌زاده، خبرنگارگروه فرهنگ: انیمیشن‌ها در آسمان سینمای ایران خوش می‌درخشند، اما دولت‌شان مستعجل است. لحظه‌ای می‌آیند و زود فراموش می‌شوند. این در حالی است که صنعت انیمیشن، قرار نیست و نمی‌تواند فقط با اکران سینمایی پولش را دربیاورد. چرخه تولید انیمیشن به نسبت سایر تولیدات سینمایی طولانی‌تر و البته پرهزینه‌تر است و سرمایه‌گذاران چندان تمایلی به خرج‌کردن پول‌هایشان برای انیمیشن ایرانی ندارند و مهم‌ترین دلیلش این است که هنوز سازوکارهای بازگشت سرمایه در این حوزه به‌خوبی طراحی نشده و روش‌ها و روندهای بازگشت سرمایه در انیمیشن نتوانسته صنعتی شود. مساله اصلی این است که روند تولید انیمیشن در سینمای ایران هنوز در قالب کمپانی‌ها سروشکل نگرفته است. وقتی کمپانی‌های انیمیشن‌سازی سرپا شوند می‌توان درباره استراتژی‌های همچون تولید، فروش، بازاریابی، قیمت‌گذاری محصولات صحبت کرد و با هدف بهره‌برداری از فرصت‌های بازارسازی فرهنگی، چرخه صنعت انیمیشن را تکمیل کرد. آنچه می‌خوانید روش‌های کسب درآمد کمپانی‌های انیمیشن از کاراکترهایشان است.

بازارپردازی
در بازاریابی محصولات فرهنگی، به فروش محصولات جانبی یک دارایی فکری و هنری، اصطلاحا بازارپردازی (Merchandising) گفته می‌شود. بازارپردازی یکی از منابع درآمدی محصولات فرهنگی به حساب می‌آید و گردش مالی بسیار قابل توجهی دارد.
خیلی از کاراکترهای که روی دفاتر، لیوان‌ها، لباس‌ها و حتی دکوراسیون اتاق کودک قرار می‌گیرند، در حوزه همین بازار‌پردازی تعریف می‌شوند. شخصیت‌های ایرانی انیمیشن‌ها هنوز امکان کسب سهم بازار در بخش بازارپردازی را به دست نیاورده‌اند. یکی از دلایل این امر، می‌تواند شهرت بیشتر کاراکترهای خارجی نسبت به کاراکترهای وطنی باشد اما مهم‌تر از همه اینها، دغدغه‌ کپی‌رایت کاراکترهای ایرانی است که یکی از مهم‌ترین موانع برای بازگشت سرمایه در بازار انیمیشن است.

 صنعت گیم انیمیشن
در سال 1398 آماری به نقل از رئیس بنیاد ملی بازی‌های رایانه‌ای منتشر شد مبنی‌بر اینکه ۳۲ میلیون ایرانی درگیر انواع بازی‌های دیجیتال هستند. این آمار شوکه‌کننده بود اما نشان از صنعت و اقتصادی داشت که در لایه‌های زیرین جامعه پنهان شده بود. انیمیشن‌های امروزی زمینه‌های متنوعی دارند. زمینه گیمینگ در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است و بسیاری از فیلم‌ها و انیمیشن‌ها با مضمون یک بازی ساخته می‌شود. در برخی اوقات هم یک بازی از روی فیلم یا انیمیشن ساخته می‌شود. از این رو اگر به دنبال یک بازی هستید، بد نیست ابتدا به دنبال فیلم یا انیمیشن آن بگردید. به‌عنوان مثال می‌توان به رزیدنت اویل نگاه کرد که یک فرانشیز چنددهه‌ای دارد که در زمینه‌های مختلف از جمله بازی‌های ویدیویی، کتاب‌ها و حتی فیلم‌ها وجود دارد. اصلا یکی از دلایل ماندگاری رزیدنت اویل در ذهن طرفدارانش به نسبت دیگر محصولات ترسناک دنیای بازی، همین حفظ و تداوم آن در قالب‌های مختلف است.

بررسی یک نمونه تاریخی
بازاریابی میکی‌موس، اولین بازاریابی موفق یک شخصیت انیمیشنی در بیرون از سینما بود و جالب است بدانیم که اگر چنین بازاریابی‌هایی نبود، صنعت گران و دیربازده انیمیشن ممکن بود در همان اوان کار متوقف بماند و پیش نرود. همه‌چیز با یک تخته‌ لوازم‌التحریر شروع شد. البته درست است که اولین تجارت یک شخصیت دیزنی، درواقع اسوالد خرگوش خوش‌شانس بود به شکل یک دکمه، یک مجموعه شابلون و مارشمالویی با پوشش شکلات اما جرقه واقعی برای بازاریابی دیزنی در خارج از دنیای انیمیشن به لطف یک فرصت تصادفی ایجاد شد. ملاقاتی که والت در سال ۱۹۲۹ در لابی هتل نیویورک داشت. مردی به والت نزدیک شد و 300 دلار پول نقد به او پیشنهاد کرد تا حق استفاده از میکی‌موس را روی تخته‌ لوازم‌التحریر کودکانه‌ای که او می‌خواست تولید کند، به او داد. والت بعدا هنگام یادآوری این داستان گفت: «طبق معمول، من و روی به پول نیاز داشتیم، بنابراین 300 دلار را گرفتیم و قبول کردیم.»
پس از موفقیت تخته‌ لوازم‌التحریر ، پیشنهادهای بیشتری به دنبال داشت. اولین قرارداد تجاری که روی امضا کرد با جورج بورگفلد و شرکت بود. این قرارداد به شرکت مستقر در نیویورک اجازه ساخت و فروش «شکل‌ها و اسباب‌بازی‌هایی از مواد مختلف، تجسم طراحی موش‌های کمیک معروف به مینی و میکی‌موس، که در فیلم‌های دارای حق چاپ را دارد» می‌دهد. دیزنی برای محصولاتی که به قیمت 50 سنت یا کمتر به فروش می‌رسند 5.2 درصد و برای اقلامی که قیمت بیشتری دارند، ۵ درصد حق امتیاز دریافت می‌کند. سپس والت بازاریابی میکی را گسترش داد و او را در یک کمیک استریپ برای روزنامه‌ها ظاهر کرد، که بلافاصله با پیشنهاد سندیکا دنبال شد. میکی شروع به کسب درآمد بسیار بیشتر از نیاز برای استودیو برادران دیزنی کرد، اما پتانسیل بیشتری برای استودیو برادران دیزنی وجود داشت.
سپس یک روز در سال ۱۹۳۲، والت یک تماس تلفنی از یک رفیق دوست‌داشتنی به نام هرمان کامن سیتی دریافت کرد؛ یک فعال تبلیغاتی در کانزاس. او در نظر داشت در هر خانه‌ای از آمریکا، لااقل یک شخصیت دیزنی را قرار دهد. والت که شیفته انرژی او بود و از قرارداد فعلی خود رضایت نداشت، کامن را برای شنیدن پیشنهاد او به کالیفرنیا دعوت کرد. در طول جلسه، والت و روی به‌سرعت دریافتند که او نه‌تنها ایده‌های خوبی دارد، بلکه همه آنها از نظر اینکه فقط اجازه می‌دهند کالاهای باکیفیت با نام دیزنی مهر شوند، در یک صف بودند. در اول ژوئیه ۱۹۳۲، کامن با دیزنی قرارداد امضا کرد. این قرارداد تقسیم 50.50 سود را مشخص می‌کرد، معامله‌ای که هر دو طرف از آن بسیار راضی بودند. کامن زمان کمی را برای تحقق چشم‌انداز خود تلف کرد. به‌زودی می‌شد میکی و مینی را در فروشگاه‌های بزرگ و در همه جا پیدا کرد و محصولاتی مانند دستمال، کاغذ دیواری، کتاب، گرامافون، انواع لباس‌ها، برس مو، اسباب‌بازی‌ها و موارد دیگر را تزئین کرد.
در سال ۱۹۳۳، بازاریابی میکی گام بزرگ دیگری به جلو برداشت. کامن با شرکت ساعت‌سازی Ingersoll-Waterbury برای تولید ساعت‌های میکی‌موس قراردادی منعقد کرد و این یک رونق برای همه طرف‌های درگیر بود. در اولین روز عرضه، این ساعت در میسی در نیویورک رکورد فروش یازده‌هزار دستگاه را تجربه کرد. Ingersoll-Waterbury، در آستانه ورشکستگی قبل از معامله، شاهد افزایش ۹۰۰ درصدی نیروی کار خود (از 300 کارمند به سه هزار نفر) تنها طی چند هفته بعد بود.
برخی از آن ساعت‌های تاریخی در موزه خانواده والت دیزنی به نمایش گذاشته شده‌اند وعبارتند از: یک پایه نمایشگر ساعت (1934)، ساعت زنگ‌دار میکی‌موس (1934)، ساعت دیواری میکی‌موس (1947)، ساعت جیبی میکی‌موس (1933)، ساعت مچی میکی‌موس (1933، 1938) و اولین ساعت برقی میکی‌موس (1933).
به لطف موفقیت میکی، هم از طریق فیلم‌ها و هم از طریق تجارت کامن، والت توانست استطاعت مالی را برای شروع کار روی فیلم بلندی به نام سفیدبرفی و هفت کوتوله آغاز کند. از آنجایی که مدت زمان تولید آن حدود چهار سال و هزینه مربوط به آن دومیلیون دلار، مبلغی بود که در آن زمان برای یک کارتون شنیده نشده بود، وقتی اخبار ساخت پروژه به بیرون درز کرد، هالیوودی‌ها روی آن عنوان «حماقت دیزنی» را گذاشتند. اتفاقا کامن کمک کرد تا اطمینان حاصل شود که این نام دوام نخواهد داشت و روی زبان‌ها می‌ماند و با استفاده از همین جو، بازار را با کالاهای سفیدبرفی غرق کرد. کمپین بازاریابی شرکت کی برای این فیلم، اولین کمپین در نوع خود بود و جای تعجبی نداشت که بعدا توسط رقبا تقلید شد. سفید برفی که از نظر بسیاری به‌عنوان بزرگ‌ترین دستاورد انیمیشن تا به امروز شناخته می‌شود، بدون این درآمدهای بیرون از گیشه، قابل اجرا نبود. درآمد بادآورده‌ای که دیزنی از موفقیتش دریافت کرد، والت را قادر به ساخت استودیوی جدید و پیشرفته‌ای در بربنک، کالیفرنیا کرد.
شکی نیست که استعدادها، تخیل، بینش و تمرکز زیاد والت بر کیفیت چیزهایی بود که می‌ساخت و همین دیزنی را به صدر صنعت سرگرمی رساند. با این حال، همان‌طور که مدیر مالی و برادرش روی به‌خوبی می‌دانست، هیچ یک از آن خلاقیت‌ها رایگان نبود. والت یک بار گفت: «برای تحقق این رویاها پول زیادی لازم است.» و در روزهای اولیه، مقدار زیادی از این پول به لطف یک موش کارتونی و یک تخته لوازم‌التحریر امکان‌پذیر بود و مردی به نام کی، که در فروش میکی عالی بود و ظهور بازاریابی دیزنی را رهبری کرد.
این روش بعدها با تاسیس و توسعه پارک‌های دیزنی معروف به دیزنی‌لند ادامه پیدا کرد. امروزه فرانشیز انیمیشن، تا بازی‌های کامپیوتری هم پیش رفته و شخصیت میکی‌موس که دو سال دیگر مدت کپی‌رایت آن به پایان می‌رسد و به مالکیت عمومی درخواهد آمد، درحقیقت با رفتن روی لوازم‌التحریر، ساعت، کمیک‌های مجلات و هزار جای دیگر، درآمدهایی برای دیزنی فراهم کرد که توانست به گسترش خلاقیت آنها در خود فیلمسازی هم کمک شایانی کند. این البته معمولا به خود سازندگان انیمیشن برنمی‌گردد و افراد متخصص دیگری را می‌طلبد که برایشان بازاریابی کنند. به‌عبارتی در کنار تولید خود آثار باید به بازاریابی برای فروش محصولات مرتبط با آن هم توسط افراد دیگر توجه شود تا خود صنعت اصلی به لحاظ مالی پشتوانه داشته باشد و بتواند پیشرفت کند. کار یکی خلاقیت هنری است و کار یکی دیگر بازاریابی برای آن محصولات خلاقانه.