مشکل تلویزیون بازاریابی محتواست نه تولید

محمد لسانی، کارشناس رسانه: اولین نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم و از یاد نبریم این است که در دهه‌های 70 و 80، شبکه کودک‌ونوجوان نداشتیم و الان داریم. آن زمان برنامه داشتیم و الان در بحث شبکه و کانال پخش جلو هستیم. موضوع دیگر تفاوت بین برنامه و شبکه است که الان وضعیت بهتری نسبت به گذشته دارد. نکته دیگر بحث برنامه، موضوع برند است. آیا الان برنامه برند داریم؟ در جواب باید به این برسیم که در دهه‌های 80-70 به این دلیل که اوج مخاطب کودک‌ونوجوان را در دهه 70 داشتیم و برنامه‌ای همچون خونه مادربزرگه و چاق و لاغر برند آن زمان می‌شد؛ برنامه برند زیاد داشتیم.  حالا برنامه‌هایی همچون «شهر موشکی» یا برنامه‌ای مثل «ریرا» از جنبه حرفه‌ای بودن محتوا و حرفه‌ای بودن فرم بهتر از برنامه‌های آن زمان است اما چرا برند نمی‌شود؟ باید این جواب را در جای دیگری پیدا کنیم. در اینکه آن زمان به خاطر اینکه هیچ محتوایی نبود یک محتوا با 30 درصد کیفیت برند می‌شد اما الان یک برنامه که تولید می‌شود هم هزینه تولید بالاتر است و هم تیم حرفه‌ای‌تری دارد. مهم‌تر از همه برای کودک‌ونوجوان مضرات کمتری دارد چون همان برنامه‌ها همچون چاق و لاغر و... را وقتی می‌دیدیم از شخصیت‌ها می‌ترسیدیم و دوست‌داشتنی نبودند، برای همین در این فضا به نظرم باید وارد مفهومی به نام محیط اشباع از پیام شویم.  در محیط فعلی الان 50 کار داریم که سطح آن 80 تا 90 درصد است و کودک و خانواده‌ای دارید که در این محتواها به‌علاوه محتواهای اینترنتی و شبکه‌های ماهواره‌ای حضور دارند، یعنی در شرایطی هستیم که محیط‌های رسانه‌ای هم افزون شده است. اگر بخواهم قیاسی داشته باشم، دوره فعلی قابل قیاس با دهه‌های گذشته در چند مساله نیست. دوره فعلی دوره شکوفایی و طلایی است اما به جایی رسیدیم که مخاطب استقبال نمی‌کند و موج‌آفرینی در آن ندارد چون در مجاری مختلف است. عملا یک دنیای موازی داریم مشابه همان چیزی که در فیلم تلقین می‌بینیم. فضای مجازی هم این‌طور شده که در کنار دنیای رسانه‌ای کار می‌کند. این امر باعث می‌شود یک محتوا تنها دیده نشود، بلکه در کنار سایر محتواها دیده شود. البته دوره فعلی را دوره شکوفایی و طلایی می‌دانم، این هم از جنبه برنامه‌سازی منظور است، هم از جنبه نیروی انسانی، هم از جنبه محتوا و فرم. اما اینکه چرا برنامه‌های ویژه نوجوانان دیده نمی‌شود، باید درباره مجراسازی در هدایت مخاطب برنامه صحبت کنیم و این بحث مارکتینگ است و بازاریابی محتوا!
یکی از مشکلاتی که در دوره فعلی داریم این است که هدایت مخاطب به سمت محتوا به خوبی شکل نمی‌گیرد. این همان چیزی است که گفته می‌شود پشتیبانی از تولید. فکر کنید که یک نفر در کشور انیمیشنی را تولید می‌کند اما به‌خاطر اینکه به‌صرفه نیست، کارش را به جشنواره خارجی می‌برد. چون پشتیبانی از تولید به طوری که اقتصادی باشد برای آن صورت نمی‌گیرد. الان بهترین کارگردان را هم بیاورید، خیابان خلوت نمی‌شود چون الان عصر رسانه‌های همه‌جایی است. رسانه همه‌جایی یعنی در کافه و خیابان هم دسترسی به رسانه وجود دارد. اتصال مردم به رسانه استریمینگ قطع شده است و بحث تکنولوژی تایم شیفتینگ و انتقال زمان وجود دارد. عصر دسترسی به محتوا در هر زمان و هر مکان است. این باعث بی‌مقدار شدن اطلاعات شده است.  دوره تلویزیون آنالوگ، دوره ارزشمندی پیام بود، یعنی اگر من خبر ساعت دو را نبینم آن را از دست داده‌ام. این همان چیزی است که می‌گویند هرچه کم شود پرقدر شود. کمبود قیمت را بالا می‌برد. در محتوا هم همین‌طور است. تلویزیون آنالوگ دوره اهمیت محتوا و دوره بی‌مقداری مخاطب بود. تلویزیون دیجیتال این را برعکس کرده است یعنی دوره بی‌مقدار شدن محتوا و ارزشمند شدن مخاطب است.  این را هم درنظر بگیرید که در طراحی سازمان صداوسیما ماموریتی برای شبکه‌های دیگر درنظر نگرفتند، مگر ذیل اهداف آنها باشد. یعنی شبکه 2 که به‌عنوان شبکه ‌اجتماع و خانواده است باید برای کودک‌ونوجوان با برش نوجوان و خانواده کار کند. شبکه 3 اگر شبکه نشاط و جوان است برش کودک‌ونوجوان را باید با نشاط و جوانی بزند. شبکه تخصصی برای همین است. اگر این قرار است نقد شود، باید نقد ساختار تخصصی شبکه‌داری در سازمان صداوسیما شود که این برکات داشته و هر شبکه هویتی دارد. باید وارد این شویم که رقابت شبکه‌ای داریم یا هویت شبکه‌ای. در دوره‌ای رقابت شبکه‌ها بود و هر گروه کار می‌کرد و رقابت زیاد بود. هویت شبکه‌ای آمد و گفت رقابت نباشد، همه رنگ‌های یک رنگین‌کمان هستیم و رقابتی در این فضا نیست.  اگر توجه کنیم، در بستر جهانی همه شبکه‌های تلویزیونی ریزش شدید مخاطب داشتند که در دریافت آگهی‌های تجاری هم نشان داده می‌شود. در کشور ما هم چنین است. در شبکه‌های آمریکایی هم همین‌طور است. رسانه مجازی جا باز کرده و رسانه‌ای که از قبل وجود داشته چه کابلی چه غیر از آن، هویت خود را جلو بردند و هویت دوم برای خود ایجاد کردند. رسانه مجازی خود را نیز راه‌اندازی کرد.  اگر سازمان صداوسیما چیزی به نام تلویزیون تعاملی داشت این اتفاق‌ها نمی‌افتاد. این تنبلی و کندی باعث شد بازار موازی ایجاد شود. باید به این برگردیم که الان ساختار تلویزیون از ساختار فیلم دیدن و استفاده از فضای مجازی جدا شده است و این در هیچ جای دنیا اینقدر پررنگ نیست که در کشور ما وجود دارد و برای این است که تلویزیون تعاملی را گسترش نداده‌ایم.
در حوزه تولید محتوای کودک‌ونوجوان بحث زیاد است و چند نکته را بیان می‌کنم. عملا غلبه رنگ و ریتم در برنامه‌های کودک‌ونوجوان تزریق شادی و حرکت برای کودک است اما این هم تا حدی خوب است. در جهان می‌بینید کارهای بک گراند تک‌رنگ و یک خط با دنیایی خلاقیت است. مخالف شادی نیستیم اما در رشد روانی کودک، رنگ و ریتم بیش از حد اختلال ایجاد می‌کند. جایی باید با سادگی خلاقیت خود را پیدا کند و به هویت برسد. این بحث جدی است که در حوزه‌های مختلف شاهد هستیم.
نکته دیگر در بحث محتواسازی توجه به کاراکتر است. این میزان محتوا داخل کشور تولید می‌کنیم و دهه گذشته را می‌توان دهه نهضت تولید محتوای داخلی دانست. هم از نظر تعداد شرکت‌ها، نیروی انسانی و گروه‌های فعال، رشدی که داشتیم قابل‌توجه بود. این رشد به کاراکتر و شخصیت نرسیده است. اینها را هدررفت می‌گوییم. مثل آبی است که به مزرعه نمی‌رسد که محصول بدهد. بلکه توانستیم با بارش باران یک مخزن عظیمی از محتوا را ایجاد کنیم که این مخزن به خلق شخصیت و کاراکتر نرسیده است. این در نوشت‌افزار خود را نشان می‌دهد. در همه مغازه‌ها شخصیت‌های خارجی است. لذا تبدیل شدن به چرخه محصولات فرهنگی یعنی بتواند از تلویزیون روی دفتر برود و از روی دفتر به اسباب‌بازی برود و خلق شخصیت کاراکتر کند و این بلوغ چرخه تولیدات فرهنگی است که البته ما این را هم نداریم.

در این رابطه بیشتر بخوانید:

سه ماه تعطیلی (لینک)

مدیریت دانش برای تولید محتوا برای کودک (لینک)