نوبت مخاطبان خاص

عباس قائمی، پژوهشگر هسته افکارعمومی و تغییرات اجتماعی مرکز رشد دانشگاه امام صادق علیه السلام: از اوشین و سربداران گرفته تا جومونگ و یوسف پیامبر، سریال‌های تلویزیونی همواره خاطرات جمعی بسیاری از ایرانیان را ساخته و عاملی برای وحدت جامعه‌ و فرهنگ ایرانی بوده‌اند. اما تولیدات امروزی رسانه‌ ملی دیگر آن حال‌وهوای روزهای گذشته را نداشته، به‌طوری‌که دسترسی به مخاطب بالای ۵۰ درصد برای یک سریال به یک آرزو تبدیل شده است. رسانه‌ ملی که در گذشته سریال‌های متعددی با مخاطب بالای ۷۰ و ۸۰ درصدی تولید می‌کرد، امروزه عموم سریال‌هایش، بین ۲۰ تا ۳۰ درصد مخاطب دارد و بیشتر سریال‌های مناسبتی همچون سریال‌های نوروزی یا سریال‌های رمضانی رسانه‌ ملی است که شانس بیشتری برای نزدیک‌شدن به مخاطب ۵۰ درصدی را دارد.
اولین دلیلی که عموم تحلیلگران برای تبیین و توضیح این کاهش در مخاطبان سریال‌های تلویزیونی بیان می‌کنند، کاهش کیفیت تولیدات رسانه‌ ملی است. البته این یک ادعاست؛ چراکه عموم قضاوت‌هایی که در این زمینه انجام می‌شود به‌صورت کیفی و غیر قابل ارزیابی دقیق است. البته مویداتی برای این ادعا وجود دارد. به نظر می‌رسد ورود شبکه‌ پخش خانگی از اواخر دهه‌ ۸۰ و اوایل دهه‌ 90 شمسی به حوزه‌ تولیدات نمایشی، نه‌تنها برای رقابت با سریال‌های صداوسیما وارد عمل شده است، بلکه به‌خاطر هزینه‌های گزافی که این بسترها برای تولیدات خود انجام می‌دهند، ذائقه‌ مخاطبان را به کیفیت‌های بیشتر ساخت فیلم و سریال عادت داده و اکنون باعث این کاهش در مخاطبان صداوسیما شده است. همچنین عده‌ای از هنرمندان و تولیدکنندگان صاحب‌نام و تجربه‌ صداوسیما نیز به این بسترها پیوسته‌اند که خود می‌تواند عاملی برای کاهش کیفیت سریال‌های تلویزیونی باشد. البته این نکته‌ چندان دور از ذهن نیست، اما معمولا نمی‌توان پدیده‌های اجتماعی را از یک منظر و با یک دلیل تحلیل کرد، بلکه در شکل‌گیری هر روند اجتماعی، عوامل و علل مختلفی دخیل هستند.
یکی از مهم‌ترین دلایلی که نه فقط روی کاهش مخاطبان سریال‌های صداوسیما، بلکه در تغییر کلیت فضای رسانه‌ای کشور نقش‌آفرینی جدی داشته، تنوع و تکثر کانال‌های رسانه‌ای است. اگر تا پیش از ابتدای دهه‌‌ 90، تنها راه برای تماشای فیلم و سریال تماشای تلویزیون، ماهواره و خرید لوح‌فشرده بود، اکنون نه‌تنها سرویس‌های اشتراک فیلم و سریال، بلکه شبکه‌های اجتماعی، بسترهای اشتراک ویدئوی رایگان، وب‌سایت‌های اینترنتی دانلود فیلم و سریال و... به این اکوسیستم ارتباطی اضافه شده‌اند.
طبق مطالعات انجام‌شده، با افزایش کانال‌های ارتباطی، سهم هرکدام از کانال‌ها کاهش می‌یابد. 1 شرایطی که تنها رسانه‌ در دسترس، تلویزیون باشد و آن تلویزیون نیز تنها سه شبکه داشته باشد و کل آن سه شبکه یک سریال را پخش کنند، مشخصا با شرایطی که به غیر از تلویزیون و ماهواره و لوح‌فشرده، انواع و اقسام کانال‌های اینترنتی از طریق شبکه‌های اجتماعی و بسترهای مجاز و غیرمجاز درحال پخش فیلم و سریال داخلی و خارجی و اقسام دیگر برنامه‌های سرگرمی هستند، قابل‌مقایسه نیست. در شرایط کنونی انتخاب‌های متنوع‌تری در اختیار مخاطبان قرار گرفته، و لذا مخاطبان بهتر می‌توانند براساس علایق خود، از میان گزینه‌های موجود دست به انتخاب بزنند.
اما آیا این به این معناست که رسانه‌ ملی در این عرصه از دیگر رسانه‌ها عقب مانده است؟ پاسخ ساده‌ای برای این سوال وجود ندارد؛ چراکه علی‌رغم تمام فعالیت‌های رسانه‌های رقیب، طبق آمار کنونی، هنوز صداوسیما منبع اولیه‌ مشاهده‌ فیلم و سریال است.
طبق نظرسنجی متا در دی‌ماه ۱۴۰۰، نیمی از جمعیت ایران، برای مشاهده‌ فیلم و سریال ایرانی، شبکه‌های تلویزیونی را اولویت اول خود اعلام کرده‌اند. از مشارکت‌کنندگان در نظرسنجی در سطح ملی پرسیده شد «درمواقعی که قصد تماشای فیلم یا سریالی ایرانی را دارید، معمولا بیشتر به سراغ کدام یک از منابع زیر می‌روید؟» و در پاسخ، حدود 50 درصد گزینه شبکه‌های تلویزیونی را انتخاب کردند.
البته کار صداوسیما در آینده بسیار دشوار است؛ چراکه فعالیت‌ سرویس‌های اشتراک فیلم و سریال قطعا روی بازار نمایش تاثیرگذار بوده و روندی رو به رشد خواهد داشت، همچنان‌که در باقی کشورهای دنیا نیز همین روند قابل‌مشاهده است.
اما نشانه مثبتی نیز برای تولیدکنندگان فیلم و سریال در ایران (چه در صداوسیما و چه در بخش خصوصی) وجود دارد و آن آمار بالای تماشای فیلم و سریال‌های تکراری از شبکه‌های تلویزیونی است. طبق نظرسنجی متا در دی‌ماه ۱۴۰۰، شبکه آی‌فیلم رتبه‌ دوم پربیننده‌ترین شبکه‌ صداوسیما را دارد. با توجه به این شبکه که مختص بازپخش سریال‌های ایرانی است، بسیاری نتیجه گرفته‌اند که ضعف سریال‌های کنونی رسانه‌ ملی باعث چنین اتفاقی شده است. به احتمال زیاد چنین دلیلی می‌تواند بر افزایش مخاطبان این شبکه موثر باشد، اما اگر از زاویه‌ دیگر این آمار را بررسی کنیم، می‌توان نتیجه‌ متفاوتی نیز از این آمار برداشت کرد.
طبق نتایج سوال دیگر همین پیمایش، بیش از ۵۰ درصد مخاطبان صداوسیما، دلیل اصلی خود را برای تماشای شبکه‌های تلویزیونی، مشاهده‌ فیلم و سریال بیان کرده‌اند. حال اگر این آمار را در کنار رتبه‌ دوم بودن شبکه‌ آی‌فیلم تحلیل کنیم، می‌توان به این نتیجه رسید که بازار نمایش کشور و به تعبیر دیگر زمان و فرصت مخاطبان برای مشاهده‌ فیلم و سریال همچنان دارای ظرفیت است و این ظرفیت آنقدر زیاد است که حتی سریال‌های تکراری نیز فرصت خوبی برای دیده‌شدن دارند. به بیان دیگر، بازار سریال‌های ایرانی هنوز آنچنان اشباع نشده و مخاطبان هنوز فرصت زیادی دارند تا به مشاهده‌ سریال‌های ایرانی بپردازند. تعطیلی‌های مکرر به دلیل همه‌گیری ویروس کرونا، دورکاری، جایگزین شدن موقعیت‌های شغلی با نرم‌افزارهای رایانه‌ای و... می‌تواند ازجمله دلایل افزایش اوقات فراغت جامعه در چند سال گذشته باشد.
اما در چنین شرایطی که سرویس‌های پخش خانگی و شبکه‌های تلویزیونی از یک‌سو، سریال‌های خارجی، ماهواره‌ای و اینترنتی از سوی دیگر، برای کسب سهم بیشتری از توجه مخاطبان در تلاش هستند وظیفه‌ تولیدکنندگان ایرانی چیست؟
اولا اینکه توجه به این نکته‌ ضروری است که اولویت اول در تولیدات، افزایش، هم در تعداد و تیراژ و هم در کیفیت محصولات رسانه‌ای است؛ چرا‌که آماری که مرور شد، نشان‌دهنده‌ عطش شدید و نیاز ارضا نشده‌ بازار نمایش است. ثانیا وضعیت کنونی، وضعیت چندرسانه‌ای شده‌ شدیدی است که همانطور که ذکر شد، انتخاب‌ها و گزینه‌های بالفعل برای مخاطبان گسترده شده است. به نظر می‌رسد زمان تولیدات همه‌پسند و با مخاطبان گسترده گذشته و نوبت به تولیدات برای مخاطبان خاص‌تر و محدود‌تر 2 رسیده است.
نه‌تنها تولید‌کنندگان تلویزیون، بلکه تولیدکنندگان شبکه‌های پخش خانگی نیز معمولا به سراغ ژانرهای کم‌ریسک‌تر مثل کمدی و خانوادگی می‌روند تا با تلاش برای جذب گستره وسیعی از مخاطبان، موفقیت خود را تظمین کنند، اما براساس این شواهد، تولیدکنندگان باید معنای موفقیت آثار خود را تغییر داده، به سراغ بخش‌هایی از مخاطبان بروند که معمولا کمتر تولیداتی برای آنها انجام می‌شود. به طور مثال سریالی که به طور خاص برای یک طیف سلیقه‌ای تولید شده که ۱۰ درصد از جامعه را تشکیل می‌دهند، درصورتی که هفت درصد مخاطب داشته باشد، به موفقیت ۷۰ درصدی دست پیدا کرده، درحالی که اگر جامعه‌ هدف را ۱۰۰ درصد تعریف می‌کردیم، با یک شکست مسلم مواجه بودیم.
در پایان لازم به ذکر است طراحی چنین راهبردهای رسانه‌ای تنها زمانی ممکن خواهد بود که رصد و پایش دقیق و مستمری از فضای رسانه، انواع و دسته‌های مخاطبان و عادات رسانه‌ای آنها انجام شود.

پی‌نوشت:
1. Webster J. G. (2005) Beneath the Veneer of Fragmentation: Television Audience Polarization
in a Multichannel World,  Journal of Communication.
2. niche.