برندینگ: تجاوز به ناخودآگاه

مهدی نیک‌صفت‌مطلق، پژوهشگر اجتماعی: «مستر تستر، معده‌اش را بیمه کرد.» این جمله، صرفا یک گزاره‌ خبری نیست. یک جمله‌ ساده هم نیست، بلکه بیانگر روندی است که با گسترش شبکه‌های اجتماعی و افزونی مخاطبان این اجتماع شروع شده است. روندی حول محور سرمایه و شهرت یا به‌عبارتی برندینگ. بیمه‌ شکم یک سلبریتی معلوم‌الحال، بیشتر از آنکه ماجرا را به‌سمت سلبریتی‌بازی بکشاند، به‌سمت «برندینگ» می‌برد. واژه‌ای که این روزها جای محکمی در ادبیات روزمره‌ جامعه پیدا کرده است و حتی سیاسیون و برخی خبرگزاری‌ها این روز‌ها به‌دنبالش افتاده‌اند. خوشبختانه درمورد مسائل پیرامون سلبریتی‌ها، هم در ادبیات ژورنالیستی و هم در ادبیات علمی، کارهای زیادی انجام گرفته، اما آن‌چیزی که به نظر می‌رسد کسی قصد ندارد به آن بپردازد، برندینگ است. اساسا برندکردن چیزی، یعنی درونی کردن نام یک شرکت، کارخانه، محصول و... در افراد. اساس برندینگ مبتنی‌بر ایجاد «حس خوب» در افراد است. راه‌های درونی کردن «حس خوب» در آدم‌ها متفاوت است. گاهی از المان‌های نوستالژیک استفاده می‌شود، گاهی از رنگ‌ها، از بسته‌بندی، در موادغذایی از طعم‌های جدید، گاهی از خدمات پس‌ از فروش و مهم‌تر از همه، استفاده‌ آدم‌های مشهور از یک برند. مثلا وقتی رونالدو سفیر برند شامپوی CLEAR می‌شود، آن حسی که قرار است در آدم‌ها درونی شود، حس تازگی، طراوت و از همه جالب‌تر حس همزات‌پنداری با رونالدو است. دیگر مهم نیست که مواد به‌کاررفته در شامپو چیست یا مثلا کارایی این شامپو نسبت به قیمتش چقدر است. این نوع برندینگ در ایران هم جا افتاده است. مثلا نوید محمدزاده، سفیر برند سن‌ایچ است. امین حیایی سفیر بیژن، مهران مدیری سفیر رفاه و... . فارغ از تبعاتی که این سبک برندینگ برای افراد دارد. یک نوعی از برندینگ که این روزها در عالم تبلیغات جا افتاده‌، استفاده از تبلیغات منفی در راستای برندسازی است. مثلا شما برای اینکه برندت مشهور شود، دست به یک اقدام محیرالعقول، غیراخلاقی یا حتی خطرناک می‌زنی. مانند رسوایی جنسی کیم‌کارداشیان که باعث شد نامش در همه‌جا بپیچد و به یک شهرت جهانی برسد. به‌عبارت دیگر، او در راستای توسعه برند شخصی خود، فیلمی را از خلوت خود منتشر کرد تا آن برند شخصی را اصطلاحا «ترند» کند. مثال ایرانی‌اش می‌شود تبلیغ بستنی دومینو که چندی پیش، سروصدای فراوانی ایجاد کرد. مورد مستر تستر هم در همین راستاست. شاید حتی طراحان این چالش تبلیغاتی دنبال چنین چیزی نبودند، اما بازنمایی چنین کاری (بیمه‌کردن معده) یک‌جور تبلیغات منفی در راستای پیچیده شدن نام «بیمه تعاون» در فضای مجازی بود. تبلیغات منفی یعنی تو برای شنیده شدن نامت، دست به هر کاری بزنی، ولو کاری که آدم‌ها در نکوهش تو واکنش نشان بدهند، اما همین واکنش، یعنی بیشتر دیده شدن و بیشتر شنیده شدن. فارغ از آسیب‌هایی که خود برندینگ دارد، این نوع از برندسازی، به طرز عجیبی به‌خصوص در ایران جواب گرفته است. از دیروز تا همین الان، هزاران نفر در فضای مجازی به آن ویدئو اعلام بیمه شدن معده‌ مستر تستر، واکنش نشان داده‌ و باعث شده‌اند نام بیمه‌ تعاون بیشتر شنیده شود.

تا اینجای کار مراد این نوشته بیان ماوقع ماجرا بود. اما به نظر می‌رسد، آن‌چیزی که این روزها جامعه از آن غافل شده، آسیب‌هایی است که برندینگ، فارغ از نوع و روش به مردم می‌زند. به‌صورت کلی برندینگ واجد پنج آسیب جدی است:

منجر به افزایش هزینه‌های محصول برندشده می‌شود و این بدان معناست که محصول گران‌تر از چیزی که باید، فروش می‌رود. ساده‌دلانه است اگر فکر کنیم هزینه‌های تبلیغات از جیب صاحبان برند می‌رود؛ در اصل این ما هستیم که با خرید محصول برندشده در چرخه‌ برندینگ بیشتر محصول می‌افتیم و پس از آنکه محصول موردنظر جزء جدانشدنی سبد مصرفی ما شد، دیگر به افزایش قیمت‌هایی که بخشی از آن ناشی از همین برندینگ است، توجه نمی‌کنیم.

افزایش خشم اجتماعی یکی دیگر از آسیب‌های برندینگ است. تبلیغات برای مردم نوعی رویاپردازی است و مردم را از واقعیت دور کرده و وارد عالم فانتزی و خیال می‌کند. وقتی شما تبلیغ یک محصول جدید را می‌بینید، دوست دارید یک‌بار داشتنش را امتحان کنید، اما شرایط اقتصادی، به‌خصوص در ایران این امکان را به شما نمی‌دهد. پس یا شما برای رسیدن به آن محصول زیربار وام‌های متعدد یا پرداخت اقساطی می‌روید (مانند بسیاری از صاحبان گوشی‌های‌‌APPLE)، یا کلا بی‌خیال می‌شوید و صرفا در حد یک فانتزی حسرتش را می‌خورید. در هر دو صورت متحمل فشاری هستید که نه مبتنی‌بر نیازهای واقعی‌تان بلکه برآمده از حس خوبی است که اصالت ندارد. یک حس خوب ساختگی که کارکردی جز افسرده و خشمگین کردن اکثر افراد جامعه ندارد.

فریب دادن مصرف‌کنندگان؛ در موارد بسیار زیادی، آن حس خوبی که در تبلیغات عرضه می‌شود، با آن حسی که واقعا از طریق مصرف آن محصول یا خدمت، به مصرف‌کننده دست می‌دهد، متفاوت است.

ذبح کیفیت؛ شرکت‌ها محصولات یا خدمات خود را فارغ از کارآیی لازم برای مشتری برند می‌کنند. حتی برخی برای اینکه محصول نامرغوب‌شان به چشم نیاید به کمک نوروساینس یا  علم عصب‌شناسی، تلقیناتی از محصول را در شما به وجود می‌آورند که مصرف‌کننده اصلا متوجه ناکارآمدی یا کیفیت پایین محصول نشود؛ یک‌جور ازخودبیگانگی ناخواسته.  جریحه‌دار کردن احساس بخشی از مردم؛ در همین مورد مستر تستر، افراد بسیاری از زندگی در جامعه‌ای که چنین مسائلی در آن جریان دارد، سرخورده شده‌اند. اما اصلا علت اصلی دیده شدن کلیپ مذکور، جریحه‌دار شدن این احساس بود. و همان‌طور که گفته شد، محرک و بازوهای اصلی دیده‌شدن چنین نوعی از برندینگ، همین افرادی هستند که احساس‌شان جریحه‌دار شده است.

بیمه‌ شکم مستر تستر، المان‌های جنسی تبلیغ دومینو، و موارد متعدد دیگری که ممکن است در آینده تکرار شوند، همگی ناشی از غفلت جامعه‌ نخبگی از آسیب‌های برندینگ است. قرار نیست کسی جلوی برندینگ را بگیرد. اساسا ممکن هم نیست، اما جامعه حق دارد که حداقل با بخشی از آسیب‌های برندینگ آشنا شود. به نظر می‌رسد همان‌طور که جنبشی در راستای آسیب‌های سلبریتی‌سازی، سلبریتی‌پرستی و... راه افتاد، باید جنبشی علیه برندینگ راه بیفتد. نه برای توقفش بلکه برای گروگان‌گرفته نشدن توسط منطقی که غالبا ناخودآگاه ما را هدف گرفته و در چرخه‌ای انداخته که متوجهش نیستیم.