متن کامل نشست «جایگاه مخاطب در تولیدات نمایشی» در «دومین گردهمایی تحقیق در افکارعمومی ایران»
این روزها هسته افکارعمومی و تغییرات اجتماعی مرکز رشد دانشگاه امام‌صادق(ع) با همراهی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران و موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی دانشگاه تهران درحال برگزاری «دومین گردهمایی تحقیق در افکارعمومی ایران» در دانشگاه امام‌صادق(ع) است. سلسله‌جلسات تحقیق در افکارعمومی ایران از 16بهمن‌ماه و با حضور و سخنرانی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی به‌طور رسمی آغاز شد. در سومین روز این گردهمایی، نشستی تحت‌عنوان «جایگاه مخاطب در تولیدات نمایشی» با حضور عبدالله بیچرانلو عضو هیات‌علمی دانشگاه تهران، شهاب اسفندیاری رئیس دانشگاه صداوسیما و عبدالکریم خیامی عضو هیات‌علمی دانشگاه امام‌صادق(ع) برگزار شد که در ادامه مشروح این نشست را می‌خوانید.
تشریح هدف نشست
پرهام روشنایی(دبیر نشست): ما با یک چالشی در فضای صداوسیما مواجه هستیم و آن نحوه مواجهه و نقش‌آفرینی ما به‌عنوان رسانه ملی در مواجهه با مخاطب است. بنا داریم در این نشست، جایگاه مخاطب در برنامه‌ریزی‌های تولیدی به‌ویژه در آثار نمایشی را مورد بحث قرار دهیم و دراین‌باره گفت‌وگو کنیم که رسانه ملی در این سال‌ها چه نگاهی به مخاطب داشته و چه فرآیندهای داخلی را برای فهم نیاز مخاطب طی کرده است. آنچه الان در فضای صداوسیما شاهد آن هستیم، مدلی است که رسانه را در خود به‌صورت یک محصول مطرح می‌کند. فرآیندهای ارزشیابی‌ای هم به‌کار گرفته می‌شود که این فرآیندها، آسیب‌هایی به‌دنبال خواهد داشت که ما امروز می‌خواهیم درمورد آن صحبت کنیم و ببینیم چه راه‌های جایگزینی برای آن وجود دارد. آسیب اول این است که گزارش‌های افکارسنجی داخل فضای سازمان عمدتا به مساله تعداد مخاطب و میزان رضایت مخاطب می‌پردازد. عمدتا ما فقط می‌توانیم تعداد مخاطب و با یک تساهلی رضایت را ارزیابی کنیم! رضایت هم چالش‌هایی دارد؛ چراکه اصل تولیدات نمایشی که برای اثرگذاری بر مخاطب است در فرآیندهایی که وجود دارد زیاد مورد دقت قرار نمی‌گیرد. همان‌طور که می‌بینید اگر بخواهیم به داده‌هایی که مرکز افکارسنجی سازمان صداوسیما از رضایت مخاطبان از سریال‌های مختلف ارائه داده نگاه کنیم، متوجه می‌شویم صرف‌نظر از میزان مخاطب، رضایت مردم از سریال‌ها عمدتا بالاست و این توجیهی ساده دارد؛ اینکه عمده کسانی که سریال‌ها را «تماشا» می‌کنند از سریال‌ها راضی هستند. هر از چند گاهی برخی شبکه‌ها، سریال‌ها را با تعاریفی که مدنظرشان است اثرسنجی می‌کنند. مثلا درباره سریال گاندو2 نظرسنجی‌ای به مرکز افکارسنجی دانشگاه تهران دادند که آیا فصل دوم سریال گاندو تاثیری بر اعتماد مردم به نیروهای امنیتی داشته است یا خیر. همان‌طور که مشاهده شد 80درصد گفته‌اند بله و 20درصد گفته‌اند خیر. پیمایش دیگر طرح سرمایه اجتماعی موسسه لگاتیوم است که از سال94 تا 98، در آن شاهد نرخ ثابت 80درصد اعتماد به نهادهای امنیتی و نظامی بوده‌ایم. اساسا 80درصد اعتماد به نیروهای امنیتی که در نظرسنجی سریال گاندو پرسیده شده، با میزان اعتماد مردم نسبت به نهادهای امنیتی نرخ ثابتی بود، درحالی‌‌که تعریف نظرسنجی این است که ببینیم تا چه میزان می‌توان با پخش یک سریال، اثرگذاری موضوعی را بر نگاه مخاطبی که آن سریال را دنبال می‌کند، در مقایسه با فردی که آن سریال را تماشا نمی‌کند، تغییر دهیم. همان‌طور که دیدید میزان اعتماد به نهادهای امنیتی اساسا تغییری نداشته است. این چالش را در بحث پرسشنامه مطرح کردیم، یعنی پرسشنامه‌هایی که در فرآیندهای ارزشیابی سازمان طراحی می‌شود، نه می‌تواند چندان رضایت مخاطب را بسنجد و نه امکان تحلیل اثر ایجادشده بر آنان را دارد. یک لایه تلخ‌تر و چه‌بسا تاریک‌تری وجود دارد که هر از چند گاهی شاهد آن هستیم، رو آوردن روابط‌عمومی سازمان به نظرسازی است. روابط‌عمومی سازمان صداوسیما در وبسایت خود گزارشی را منتشر کرده که اطلاعات آن در خبرگزاری‌ها هم اطلاع‌رسانی شده و شرح آن این است: براساس یک نظرسنجی، 41.4درصد از پاسخگویان به اخبار صداوسیما در حد زیاد یا خیلی زیاد و 43.6درصد در حد کم و خیلی کم اعتماد داشته‌اند. روابط‌عمومی سازمان، از این درصدها نتیجه گرفته است این افراد، چه کم چه زیاد، بالاخره اعتمادی به اخبار صداوسیما دارند، بنابراین اعلام کرده درمجموع 85درصد مردم ایران به اخبار صداوسیما اعتماد دارند؛ این اتفاقی است که در روابط‌عمومی سازمان صداوسیما می‌افتد.
در فهم مخاطب دچار مشکل هستیم
پرهام روشنایی(دبیر نشست): از همه این مواردی که گفته شد، می‌توان به این نتیجه رسید که در فهم مخاطب، با خلأهایی روبه‌رو هستیم، چه رسد به اینکه بتوانیم فهم مخاطب را به آنتن هم برسانیم، یعنی هم بازخوردها آنچنان نمی‌تواند نمایانگر مخاطب باشد و هم فرآیندی که قرار است این داده‌ها را به آنتن برساند در سازمان به رسمیت شناخته نمی‌شود.
یعنی عمده داده‌های مراکز نظرسنجی، چه مرکز افکارسنجی سازمان و چه مراکز دیگری که برای شبکه‌های صداوسیما نظرسنجی می‌کنند، توسط مدیران سازمان روی آنتن نمی‌رود و این چالشی است که در این زمینه وجود دارد. ایده‌آل ما این است که خلق پیام، مبتنی‌بر ذائقه و نیاز مردم شکل بگیرد که این خلأها اجازه نمی‌دهد این اتفاق رخ دهد.
3 چالش اساسی پیش‌روی سازمان
پرهام روشنایی(دبیر نشست): نتیجه آنکه در سازمان، با سه چالش اساسی در مواجهه با مخاطب روبه‌رو هستیم. چالش اول، نحوه بررسی و مطالعه بازخورد است؛ یعنی پیش‌فرض در مشاهده آثار نمایشی انفعال است. از کسانی که سریال را دیده‌اند می‌پرسیم رضایت دارند یا خیر، عمدتا آمار بالاست و اساسا تفسیر مخاطبان از آثار نمایشی مورد سنجش قرار نمی‌گیرد. اینکه مخاطبان چه برداشتی از این پیام داشته‌اند، این مورد سوال قرار نمی‌گیرد. چالش دوم اشکال در انتخاب و پرداخت در موضوعات است. یعنی آن چیزی که در ادبیات مخاطب‌پژوهی به آن، پیش‌فرست می‌گوییم. به این معنا که بتوانیم سوژه‌های مورد علاقه مردم را براساس بازخوردگیری اولیه و پیش از تولید اثر نمایشی انتخاب کنیم. چالش سوم هم اشکال در مخاطب‌شناسی و نظرسنجی است.
مخاطب باید چه جایگاهی داشته باشد؟
پرهام روشنایی(دبیر نشست): امروز با توجه به این توضیحات، قصد داریم به چالش‌هایی که درباره آن صحبت شد بپردازیم و ببینیم در آثار نمایشی و در یک مدل ایده‌آل، جایگاه مخاطب اساسا باید چگونه باشد، یعنی ما در یک مدل ایده‌آل، باید نیاز و ذائقه مخاطب خاصه در تولیدات نمایشی را در کجا بررسی کنیم و این بررسی باید چگونه باشد. همچنین از این سوال به دوگانه جذابیت و محتوا می‌رسیم و اینکه باید چه تعادل و موازنه‌ای میان این دو ایجاد کرد تا مخاطب را به‌واسطه محتوا از دست ندهیم. با توجه به کاهش مرجعیت خبری صداوسیما و همچنین تغییر جایگاه مرجعیت رسانه ملی در حوزه‌های سرگرمی، الگوی درست و نهایی باید به چه نحوی باشد؟
در دور اول بیشتر علاقه داریم ایده‌های بزرگواران را در تبیین، آسیبشناسی و راه‌حل‌های احتمالی درباره این مساله بشنویم؛ اینکه جایگاه مخاطب در تولیدات نمایشی سازمان صداوسیما چگونه است؟ اساسا در وضعیت فعلی سازمان صداوسیما نیاز و ذائقه مخاطب در فرآیندهای سریال‌سازی و دیگر حوزه‌های نمایشی چقدر در نظر گرفته شده و چقدر در مطالعات و بازخوردگیری‌ها موثر واقع می‌شود و درنهایت چقدر در تولیدات نمایشی سهم دارد؟ با توجه به آسیب‌های احتمالی که در مقدمه بحث ذکر شد، ما چگونه می‌توانیم از سد این آسیب‌ها عبور کنیم؟
هریک از بزرگواران ایده اولیه‌شان دراین‌باره را بیان کنند. در دور بعد سعی می‌کنیم ایده‌های مطرح‌شده ازسوی بزرگواران را به‌صورت تطبیقی مقایسه کنیم و نقدهایی را که به ایده‌ها مطرح می‌شود مورد بررسی قرار دهیم.
هنوز به درک دقیقی از سرمایه‌های ادبی نرسیده‌ایم
عبدالله بیچرانلو: تصوری که من از ماجرا دارم آن است که ما هنوز به‌طور کلی به درک دقیق و همه‌جانبه‌ای از سرمایه‌های ادبی، روایی و نمایشی نرسیده‌ایم و این باعث می‌شود در پردازش آثار نمایشی ازجمله سریال‌های تلویزیونی از این نکته غفلت شود. بخشی هم به این بازمی‌گردد که درک ما از وضعیتی که در آن هستیم؛ یک، در وضعیت جهانی‌شده قرار گرفته است و دو، ذائقه مخاطب ما امروز در این فضای جهانی‌شده شکل می‌گیرد. اگر ناکامی داریم یا مخاطب ما از آثار نمایشی رضایت ندارد، دو دلیل دارد. این دو نکته دلایل آن است هرچند می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد.
اما محتوا سلطان است!
عبدالله بیچرانلو: در رشته ارتباطات زیاد بیان می‌شود رسانه، پیام است. در این عصر، عمدتا تکنولوژی و فرم لحاظ می‌شود ولی دربرابر این، ما یک شرط داریم که البته باید با ملاحظه‌ای بیان شود اما نکته آنجاست که محتوا سلطان است! محتوا سلطان است یعنی ممکن است خیلی تکنولوژی‌های گوناگونی بیاید، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده توسعه پیدا می‌کند ولی در اینکه شما بتوانید از سرمایه‌ای که در این فضاهای گوناگون رسانه‌ای دارید بهره‌برداری کنید، بر دوش محتواست، یعنی فارغ از آنکه چه تکنولوژی‌های جدیدی مطرح می‌شود، بشر نیاز به محتوایی دارد که با ذائقه‌اش سازگار باشد. مطالعات گوناگونی در این زمینه انجام شده است؛ یکی از برجسته‌ترین مطالعات، تلویزیون را در زمان جهانی‌شدن می‌سنجد. این مطالعه می‌گوید مخاطبان کشورهایی که در معرض محتوای آمریکایی اعم از نتفلیکس، شبکه‌های تلویزیونی ماهواره‌ای و اینترنت قرار می‌گیرند چه اتفاقی برایشان می‌افتد. آنچه در این مطالعه مطرح می‌کند این است که هر مقدار مجاورت یک محتوا با فرهنگ هدف نزدیک‌تر باشد، مخاطب حس قرابت بیشتری داشته باشد، درنتیجه بیشتر با آن ارتباط می‌گیرد. برخی ژانرها مثل فوتبال استثناپذیر هستند. اینها را به‌عنوان نمونه مثال می‌زند که خیلی در آنها مجاورت مطرح نیست ولی مشخصا درباره سریال می‌گوید مجاورت خیلی مهم است.
چرا فارسی‌وان در مقطعی بیننده داشت؟
عبدالله بیچرانلو: اگر روندی را که در توسعه شبکه‌های ماهواره‌ای طی شد نگاه کنید به این نکته می‌رسید تا زمانی که در شبکه‌های ماهواره‌ای سریال‌ها به زبان فارسی برای ایرانی‌ها دوبله نشده بود، ایرانی‌ها اقبال آنچنانی به این شبکه‌ها نداشتند. یکی از عناصر مجاورت همین دوبله به زبان فارسی بود. مخاطب احساس می‌کرد اینها ربطی به من دارد. حتی یکی از دلایل موفقیت فارسی‌وان در مقطعی این بود که مثلا وسط سریال‌ها اذان پخش می‌کرد یا در جاهایی سعی می‌کرد سریال‌ها را تا حدی سانسور کند که مخاطب ریزش نداشته باشد. ذائقه ایرانی‌ها به‌تدریج مطالعه شد و فهمیدند مخاطب ایرانی با درام یا کمدی ارتباط بیشتری می‌گیرد. بعد از این ذائقه‌شناسی و عمل‌کردن در آن راستا، خیلی از سریال‌های ترکیه‌ای در شبکه‌های ماهواره‌ای مورد اقبال قرار گرفت چون فرهنگ ترکیه، فرهنگ مجاور ماست. یعنی وقتی تماشا می‌کنید اسامی نزدیک به اسامی ایرانی است، اسامی مسلمانی است یا درمورد زبان، خیلی از افراد برخی کلمات را متوجه می‌شوند و حتی برخی بدون دوبله آنها را می‌دیدند و باز می‌توانستند ارتباط بگیرند. این به‌دلیل مجاورت فرهنگی‌ای بود که مخاطب ایرانی بین خود و سریال‌های ترکیه‌ای احساس می‌کرد. این یک اصل است، مخاطب هر مقدار احساس مجاورت با محتوای سریال و اثر نمایشی پیدا کند، آن اثر برای او موضوعیتی پیدا خواهد کرد. در عصر جهانی‌شدن هستیم و اگر در این فضا تلویزیون و تولیدکنندگان سریال مخاطب را از این منظر بشناسند، عامل کلیدی‌ای خواهد بود. حتی اگر جذاب‌ترین سریال‌ها در جهان پخش شود، این عامل می‌تواند عامل بسیار قدرتمندی باشد. در این راستا نیاز داریم قدری پیشینه نمایشی را مطالعه کنیم. سنت‌هایی که داشته‌ایم یا مثلا افسانه‌های پهلوانی ایران، ذخیره بسیار ارزشمندی برای پرداختن در فضای نمایش و سریال است. ما به دلایل گوناگونی که در ادامه اشاره می‌کنم سراغ آنها نرفتیم و از دل اینها داستان درنیامده است، از دل اینها سریال درنیامده است. همه اینها کشش این را دارند که چندهزار قسمت سریال شود چون هم در ادبیات منظوم و هم در ادبیات منثور این افسانه‌های پهلوانی که به‌عنوان افسانه‌های شهسواری یا رمان مطرح است، وجود دارد. آنچه غربی‌ها درقالب زورو و این قهرمانان دارند ما بسیار عمیق‌تر و غنی‌تر از این را در پیشینه داستانی داشته‌ایم و کشش لازم را دارد.
چگونه ظرفیت‌های فرهنگ غنی ایرانی را فعال کنیم؟
عبدالله بیچرانلو: در مواجهه با فضای جهانی‌شده امروز می‌توان چند راهبرد پیشنهادی را مطرح کرد. یک راهبرد، تجربه کره‌جنوبی است که دکتر اسفندیاری در کتاب سینمای ملی آن را ذکر کردهاند. اینکه از حدود 1994 به‌بعد، کره‌جنوبی بر اثر اینکه گزارشی به رئیس‌جمهور داده شد، که فرض کنید درآمد فلان فیلم آمریکایی به اندازه درآمد چند صنعت ماست، بعد از آن، در این کشور ارزیابی‌ای از صنایع مرتبط با این امر شد و این 2صنایع، به‌عنوان صنایع راهبردی تعریف شدند. ما الان در فضای کشور خود صنایع فرهنگی، به‌طورکلی صنایع خلاق را هنوز در سطح راهبردی تعریف نکرده‌ایم. صنعت نفت، پتروشیمی، حتی خودرو و صنعت هسته‌ای و صنعت نظامی و...، صنایع راهبردی کشور هستند اما به این معنا نگاه استراتژیک به صنایع خلاق نداشتیم و این باعث شده از اهداف انقلاب و جمهوری اسلامی که اهداف فرهنگی است، در آن سطحی که مدنظر است، عقب بمانیم. این صنایع باید در سطح صنایع راهبردی تعریف شود؛ صنایع راهبردی دیگر نیز در حمایت این امر قرار می‌گیرند. مثلا در کره‌جنوبی صنعت الکترونیک و خودرو، کمک‌حال صنعت سینما و صنایع خلاق شده‌اند که در دو دهه اخیر شاهد نتایج آن بوده‌ایم. ما نمی‌خواهیم مسیر کره‌جنوبی را برویم که در دل سرمایه‌داری استهاله شویم. این ملاحظات در ذهن من وجود دارد، من می‌گویم با آن سرمایه فرهنگی اعم از سرمایه داستانی و روایاتی که از گذشته داریم، اگر سطح راهبردی برای حوزه نمایش تعریف شود (در اینجا مشخصا منظور من سریال است) فضای بقیه صنایع خلاق را هم شامل می‌شود، در این‌صورت می‌توان برای کشور نتایج راهبردی هم داشته باشد. مثلا راه‌حل خیلی کوتاه‌مدت این است که کنسرسیومی تشکیل شود ولی من ایده‌آلم این است که این سرمایه‌گذاری اساسی ملی برای آن اتفاق بیفتد. اگر این اتفاق هم نیفتاد حتی می‌تواند کنسرسیومی از سیمافیلم، بنیاد سینمای فارابی و موسسه‌هایی که دخیل هستند، باشد. مثلا حوزه هنری می‌تواند در این کنسرسیوم باشد. چنین کنسرسیومی قدری قدرت تولید را بالاتر می‌برد. از آن سطح تولیدات کوچک که اغلب چندسالی است در تلویزیون پخش می‌شود، فراتر می‌رویم. الان با قدرت بزرگ جهانی در این فضا، یعنی فضای جهانی‌شده رقابت می‌کنیم. نتفلیکس هر روز از طریق نماوا یا فضای مجازی تولیدات خود را عرضه می‌کند و ذائقه مخاطب ما با آن آشنا می‌شود. وقتی ذائقه مخاطب با بازی تاج و تخت آشنا شد، بعد از آن ممکن است خیلی از سریال‌هایی که پخش می‌شود دیگر برای مخاطب سطحی باشد. بنابراین باید یک کنسرسیومی تشکیل شود تا بتواند سطح تولیدات را ارتقا دهد. من تا حدی از این منظر به صداوسیما حق می‌دهم که وقتی سرمایه آن نیست، وقتی امکان تولید را ندارد در رقابت نیز مخاطب راضی نباشد، چون تولیدات صداوسیما در رقابت با تولیدات جهانی قرار می‌گیرد، رضایت مخاطب هم به‌صورت نسبی کاهش می‌یابد. در این‌باره تولیدات خوب هم داشته‌ایم. مثلا مختارنامه، ولی این اثر قدری رویکرد خاص‌گرایانه دارد وخیلی نمی‌تواند فراتر از فضای داخلی کشور ما برود و مثلا نمی‌تواند فضای اهل تسنن و کشورهایی که این ایدئولوژی و رویکرد را ندارند با خود همراه کند. مثلا سریال حضرت یوسف(ع) با وجود اینکه به لحاظ فرم و زیبایی‌شناختی خیلی این توانمندی را نداشت ولی شما به هریک از کشورهایی که این سریال در آن پخش می‌شد، سفر می‌کردید، می‌دیدید که این ارتباط وجود دارد. مثلا نزدیک حرم امام حسین(ع) یک رستوران به نام یوزارسیف است، یعنی وارد فرهنگ عمومی کشور عراق شده است. سریال حضرت مریم همین وضعیت را داشت، برخی سریال‌های دیگر نیز چنین توفیقاتی داشته‌اند. علت، راهبرد عام‌گرایانه بود.
باید راهبرد فرهنگی منطقه‌ای داشته باشیم
عبدالله بیچرانلو: عام‌گرایی در آثار می‌تواند در سطح ملی باشد یعنی به نحوی باشد که اقوام گوناگون، مذاهب گوناگون را درنظر بگیرد. معمولا این عام‌گرایی را در سطح ملی داریم و خیلی دغدغه این را نداریم ولی باید آن را در سطح منطقه‌ای که مسیری به سمت جهانی شدن است هم داشته باشیم. یعنی ابتدا باید ملی، بعد منطقه‌ای و بعد جهانی باشد. برای جهانی شدن چاره‌ای نداریم که ابتدا منطقه‌ای باشیم. اگر ترکیه توفیقاتی دارد به این دلیل است که در سریال‌های خود راهبرد فرهنگی منطقه‌ای را درنظر گرفته است. اگر در سریالی قیام عثمانی را ببینید، می‌توانید تمام ایدئولوژی‌های دولت اردوغان را در تک‌تک دیالوگ‌ها مشاهده کنید. نوع اسلامی که قبول دارند، نوع رویکردی که در قبال منطقه و جهان دارند. اینکه تک‌تک دیالوگ‌ها را عنوان می‌کنم اغراق‌آمیز است ولی بسیار جدی و چشمگیر است. آنقدر با ظرافت در دیالوگ‌ها چیده شده که با هر دیالوگی می‌داند می‌خواهد چه قومیتی را به‌دست بیاورد. حتی راهبردهای اقتصادی را در دل ماجرا قرار داده است؛ مثلا صنایع‌دستی مدنظرش را هم به نحوی در سریال آورده است. بنابراین منطقه‌ای شدن لازم است، ما یک حوزه جغرافیای فرهنگی ایران داریم و مجموعه کشورهایی که در یک نگاه سازمانی زیرمجموعه موسسه فرهنگی اکو هستند یا زیرمجموعه حوزه فرهنگی نوروز هستند یا در یک معنای دیگری کشورهای مسلمان که می‌توان با نگاه منطقه‌ای این کشورها و مخاطبان داخل این کشورها را موردتوجه قرار داد. در سریال سلمان فارسی اگر ما یک سلمان فارسی داشته باشیم که کاملا با رویکرد خاص‌گرا و در انتها ایرانی باشد که با گرایش هویت ملی امروزی ما شناخته شود و چیزی شبیه مختار شود، بیشتر اثر دارد یا سلمانی که برای تمام جهان اسلام جذابیتی به‌عنوان صحابه پیامبر داشته باشد؟ کدام بیشتر دیده می‌شود و اثرگذارتر است؟ ما از این‌جور سرمایه‌ها بسیار داریم که اگر شرایط تولید و راهبردی فراهم شود تلویزیون این امکان را دارد که در این زمینه بیشتر تولید داشته باشد. معتقد هستم به لحاظ فنی، زیبایی‌شناختی توانمندی را داریم ولی این نیاز است که سازماندهی شود، نیاز به سیاستگذاری دارد. پله بعدی این است که عام‌گرایی جهانی داشته باشیم. این عام‌گرایی جهانی می‌تواند براساس آموزه‌های قرآنی باشد، آموزه‌های فرهنگی که از دل فرهنگ ایرانی است و تصور می‌کنم می‌تواند این کشش را داشته باشد.
اهمیت نقش هشداردهنده مرکز تحقیقات صداوسیما برای تصمیم‌گیران
شهاب اسفندیاری: آنچه عرض می‌کنم هم برگرفته از تجربیات شخصی‌ام در حوزه تولید در سازمان صداوسیماست-که مربوط به فاصله سال‌های ۸۰ تا ۸۴ا است که بنده در حوزه سیما حضور داشتم- و هم مربوط به تامین برنامه است که دکتر بیچرانلو هم چنین تجربه‌ای دارند. بخشی از عرایضم هم ناشی از مختصر مطالعاتی است که در حوزه مطالعات فیلم داشته‌ام که به‌طور خاص رشته اصلی من در مقطع دکتری است، و مطالعات فرهنگی که گروه یا دپارتمانی بود که ما در آن تحصیل می‌کردیم. و خب یکی از مکاتب مطالعات مخاطب، همان مکتب بیرمنگام است که به‌اصطلاح شامل نظریه دریافت می‌شود، و مطالعاتی می‌خواهد که از آنجا شکل گرفته است.
جایگاه مخاطبان در فرآیندهای تولید و برنامه رسانه چگونه است؟ (وضع موجود)
به‌طور خلاصه مخاطب جایگاه مهمی دارد. تصوری وجود دارد که ما یک شبکه از سازمان دولتی هستیم و در سازمان‌های دولتی چنان رقابتی وجود ندارد ولی گاهی اوقات دکتر خیامی شاهد بودند که مابین مدیران شبکه‌ها دعواهای شدیدی بر سر مسائل گزارش روابط‌عمومی درباره بینندگان داشته‌ایم، به‌طوری‌که چرا یک درصد موردی بالاتر یا پایین‌تر اعلام شده و چرا آن موضوع را گفتید یا نگفتید. درواقع معمولا بر سر فرآیند برجسته‌سازی آمارها که در گزارش‌های خبری و رسانه‌ای اتفاق می‌افتد، کشمکش وجود دارد. بعضی‌اوقات به‌خاطر یک‌سری مسائل اصلا گزارش‌ها اعلام نمی‌شود، گاهی اوقات گزارش‌ها برجسته می‌شود، لذا این آمارها هم خوشبختانه و هم متاسفانه برای مدیران جدی است؛ متاسفانه از این جهت که این نگاه کمی به آمارها، نگاهی خیلی سطحی و تک‌بعدی به مخاطب است که صرفا براساس کمیت مخاطب و بدون تحلیل عمیق از دریافت‌های مخاطب و تحلیل مخاطب از متن یا برنامه صورت می‌گیرد و این مشکلی جدی است. همچنین عوارضی وجود دارد مانند رقابت‌های کاذب برای پربیننده شدن و تن دادن به برنامه‌هایی که خیلی از جهت محتوایی ارزشمند نیستند. از طرفی یک مزیت این است که بخشی از دلیلی که در سازمان صداوسیما پویایی نسبت به سازمان‌های دیگر وجود دارد اتصال به مخاطب و مردم است، بنابراین اینکه نبض جامعه نسبتی با رسانه ملی دارد و اینکه مردم چه واکنشی به صداوسیما نشان می‌دهند، خودش می‌تواند یک مزیت باشد برای اینکه این سازمان هم خودش را اصلاح و به‌روز کند و چون صداوسیما رسانه واسطه بین حاکمیت و مردم است، این امر قواعدی دارد برای اینکه یک‌سری مسائل از کف جامعه به حاکمیت منتقل شود، به این جهت که مدیران و مسئولانی که در اتاق‌های در بسته تصمیم می‌گیرند، از آنچه در جامعه رخ می‌دهد غافل نباشند. لذا مرکز تحقیقات سازمان و پژوهش‌هایی که از زمان تاسیسش تا الان منتشر کرده، نقش هشدار و آگاهی را برای حاکمیت چه در رژیم پهلوی و چه در جمهوری اسلامی داشته است که گاهی توجه شده است و گاهی توجه نشده است.
بازخوردهایی که برنامه‌ها دارند، مانند دماسنجی است برای سنجش برخی شرایط اجتماعی، آخرین مثالی که می‌توانم برای اهمیت این مورد بگویم اینکه یک‌بار در دوره‌ای، یکی از روسای اسبق سازمان از آمارهای بینندگان برنامه‌های تلویزیونی ناراضی بود و فکر کرد که چه باید بکنیم تا آمارها بالا برود؟ بررسی کردیم و متوجه شدیم بهترین راه تغییر رئیس مرکز تحقیقات و پژوهش‌هاست. البته چون مرکز افکارسنجی هستید، می‌دانید با توجه به اینکه تماشا دیجیتالی شده، اساسا نظرسنجی میدانی برای ارزیابی بیننده تلویزیونی در دنیا منسوخ شده است. الان چه در انگلستان چه در آمریکا موسسه‌ای وجود دارد و اینها نمونه (sample) انتخاب می‌کنند که نمونه جامعه باشد و چندهزار خانواده را شامل شود، روی دستگاه گیرنده‌شان برنامه‌ای نصب می‌شود، لحظه‌به‌لحظه هر کانال یا برنامه‌ای که تماشا کردند، بازخوردش ثبت می‌شود و لذا همان شب اعلام می‌کنند برنامه امشب چندمیلیون بیننده داشته و آمارها روی سایت‌شان موجود است. اخیرا نیز این مورد را من به سازمان انتقال داده‌ام. دوستان فنی گفتند که ما اعلام کرده‌ایم چنین آمارسنجی انجام شود اما مرکز تحقیقات قبول نکرد و گفت اعتبار ندارد.
اگر ندانیم مخاطب چه می‌خواهد نمی‌توانیم تصمیم درستی بگیریم
شهاب اسفندیاری: سوال بعدی پیرامون جایگاه مطلوب مخاطب و دوگانه جذابیت و محتواست، بنابراین فهمیدیم درک واقعی از خواسته طیف‌های مختلف مخاطب داشته باشیم، نه به این دلیل که تایید کنیم یا مشروعیت بدهیم که هرچه خواستند به آنها بدهیم ولی اگر ندانیم مخاطب چه می‌خواهد، در دادن محصولی که می‌خواهیم رویش اثر بگذاریم، نمی‌توانیم تصمیم درستی بگیریم. تشبیه به بیمار به نظرم خوب نیست ولی به‌هرحال اگر شما نسخه‌ای می‌خواهی تجویز کنی باید متناسب با مزاج بیمار باشد. هر چیزی را برای هر بیماری نمی‌شود تجویز کرد ولو اینکه هدف شما یک هدف والا باشد. ممکن است برای رساندن مخاطب به آن هدف مجبور شویم از داروهای مختلف با ترکیب‌ها و غلظت‌های مختلف استفاده کنیم و لازمه‌اش این است که در قدم ابتدایی مخاطب و نیازهایش را بشناسیم. البته این نباید باعث شود فکر کنیم، شناخت مخاطب و ذائقه و نیازهایش یک مساله ثابت و از پیش تعیین شده است و اگر ما یک‌بار آن را بشناسیم کافی است و دیگر نیازی به شناسایی نیست. همینطور در پژوهش‌های پیر بوردیو به‌طور مشخصی تبیین شده که این برساخت اجتماعی است. رسانه‌ها هستند که به این ذائقه‌ها شکل داده‌اند. اینکه بعد از 40 سال همچنان ما در سینمای ایران فیلمفارسی داریم، یعنی این ذائقه‌هایی که در دوره سینمای قبل از انقلاب شکل‌گرفته علی‌رغم همه آن تلاش‌هایی که بعد از انقلاب برای حذف فیلمفارسی از سینما شد، همچنان اثرگذار است. لذا شما می‌بینید فیلم‌ها یا سریال‌هایی با فرمول فیلمفارسی ساخته می‌شوند و همچنان پربیننده هستند. تغییر ذائقه و شکل‌دهی به ذائقه ساده و کوتاه‌مدت نیست اما به‌هرحال یک برساخت اجتماعی است و می‌تواند در این زمینه نقش داشته باشد. رسانه باید برایش فکری کند. باز هم این ما را بی‌نیاز نمی‌کند که ببینیم چه ذائقه‌ای وجود دارد. اگر این اتفاق بیفتد می‌توانیم، یعنی الگوی مطلوب این است که تولید هدفمند داشته باشیم. خیلی از تولیدات ما بی‌هدف و براساس شناخت‌مان از مخاطب فرضی هستند که گاهی اوقات ممکن است اصلا وجود خارجی نداشته باشد و به همین دلیل ممکن است به هدف مطلوبش نرسد. طبعا باید متناسب با گروه‌های مختلف مخاطب تولیدات هدفمندی داشته باشیم اما سختی کار درمورد آن تولیداتی است که می‌خواهند فراگیر باشند؛ تولیداتی که قرار است مخاطب انبوه داشته باشند. درواقع وقتی می‌خواهیم سریالی بسازیم که مخاطب انبوه داشته باشد –منظور از انبوه یعنی بالای 30 یا 40 درصد- طیف‌های مختلف را درنظر می‌گیریم وگرنه شما بگویید می‌خواهم یک برنامه ویژه مخاطبان حزب‌اللهی بسازم، کار خیلی راحت می‌شود یا بگویید من می‌خواهم کاری را بسازم که متناسب با قشر اجتماعی خاصی باشد، باز هم کار خیلی راحت می‌شود ولی مساله اصلی اینجاست که مخاطب زمانی که انبوه می‌شود باید یک‌سری مخاطب پیش‌فرض برایش درنظر گرفت و در این مساله است که کشمکش یا دعوا پیش می‌آید. اینجاست که ممکن است گاهی مجبور شویم برای اینکه این مخاطب انبوه را پیدا کنیم، تغییراتی در شکل یا فرم محتوا بدهیم که این اتفاق بیفتد. معمولا دعواهای مدیریتی در این ساحت اتفاق می‌افتد، یعنی من به‌عنوان مدیر فیلم و سریال که با یک تهیه‌کننده یا نویسنده در متن چالش دارم، دنبال این هستم که محتواهای مدنظر خود را در متن بگنجانم، آن تولید‌کننده هم دنبال این است که اثرش دیده شود، لذا او مواردی را در فیلمنامه‌اش می‌آورد که من باید مداوم تطبیق بدهم که کجا با آن اصول و خطوط قرمزهایم تعارض دارد یا ندارد. اینجاست که دیالوگ یا مذاکره‌ای در فرآیند تولید رخ می‌دهد و به همین دلیل می‌خواهم تاکید کنم اگر این مذاکره‌‌کننده ما، مذاکره‌کننده‌ای قوی باشد می‌تواند در میز مذاکره دستاوردهای قوی‌تری داشته باشد. یکی از نقاط افول یا سقوط ما در رسانه ملی جایی بوده که مذاکره‌کنندگان ضعیفی را پای میز مذاکره با اصحاب هنر فرستاده‌ایم، چون برخی تصورهای بیرونی این است که به کارگردان یا تهیه‌کننده پول می‌دهیم و در استخدام ماست و باید حرف‌مان را گوش کند اما در میدان عمل واقعیت این نیست و اگر شما آن گفت‌وگو را درست شکل ندهید، آن وقت در تولید جاهایی آن هنرمندان –که از هوشمندترین عناصر در حوزه تولید هستند- در همان برخورد اول شما را آنالیز و تحلیل و براساس آن با شما رفتار می‌کنند. وقتی اثر روی آنتن رفت گاهی اوقات می‌فهمید که آن اثر و کار خودش را آنجا گذاشته است، لذا می‌خواهم بگویم مدیریت فرهنگی یکی از حلقه‌‌های مفقوده یا حلقه تضعیف‌شده‌‌ای است که در تولید آثار وجود دارد. در این زمینه چه باید کرد؟ فکر می‌کنم دوگانه‌ای که شما در زمینه جذابیت و محتوا سوال کردید، گاهی ممکن است گمراه‌کننده باشد و ما فکر کنیم دو گزینه داریم، جذابیت و محتوا و کدام را باید انتخاب کنیم؟ درصورتی‌که این دو باید همراه هم باشند.
نکته این است که آن محتوا باید در فرمی جذاب ارائه شود، بنابراین مشکل این نیست که ما نمی‌دانیم محتوای خوب چیست، بلکه این است که این محتوا را چگونه و در چه قالبی عرضه کنیم.
اگر جذابیت نباشد محتوا بی‌اثر است
ما نمی‌خواهیم فرمالیست بشویم، قطعا محتوا مهم است ولی اگر جذابیت نباشد، محتوا به خودی‌خود انگار هیچ است. یعنی ما یا جذابیت بامحتوا داریم یا جذابیت بی‌محتوا و محتوای بدون جذابیت نداریم. محتوای بدون جذابیت یعنی برفک پخش‌کن و اثری در آن مقیاسی که ما می‌خواهیم اثرگذاری داشته باشد، نخواهد داشت. پس پیشنهاد من این است که ما باید مسئولانه به سبد مصرف مخاطب توجه بکنیم. به نظر من مسئولان فرهنگی سبد مصرف مردم را بهتر بشناسند نه اینکه به آن مشروعیت بدهند. اگر مسئولان بدانند وضعیت مصرف فرهنگی الآن در چه وضعی است.
پرهام روشنایی(دبیر نشست): دعوای مخاطب بلوک‌بندی‌شده یا مخاطب میانگین هم دعوایی است که الآن در نظریات ذائقه‌سنجی خیلی به آن برخورد می‌کنیم. یعنی از یک جهت خیلی اصرار می‌شود که ما بفهمیم در بلوک‌های مختلف جامعه چه ترکیبی از نگرش‌ها، مصرف رسانه‌ای و مصرف فرهنگی وجود دارد و متناسب با آن، بلوک مخاطب تعیین کنیم یا یک مخاطب عام میانگینی که بتواند تمام دسته‌ها را در بر بگیرد را در نظر بگیریم. این مواردی که مطرح کردم چالش‌هایی دارد که در دور بعد مفصل درباره‌اش بحث می‌کنیم. از آقای خیامی دعوت می‌کنیم تا نکات‌شان را باتوجه به پرسش مخاطبان بفرمایند.
سبک زندگی مخاطب باید به‌درستی شناسایی شود
عبدالکریم خیامی: یکی از بحث‌های اصلی، افکار عمومی است. یعنی یک اصطلاحی به نام افکار عمومی وجود دارد. در تعریف این اصطلاح دو کلمه‌ای، باید بگویم که افکار(opinions) فقط به معنی فکر یا عقیده افراد نیست. نباید اصطلاحا ترجمه فکر ما را به خطا بیندازد. این لغت در کتب تخصصی واژه‌ها ظن، گمان و انگاره هم معنی می‌دهد و معنایش متکثرتر از فکر است. حتی واکنش فرد نسبت به یک پیام را هم می‌توانیم جزء فکر محسوب بکنیم. بخش دوم اصطلاح افکار عمومی، عمومی یا همگانی یا کلی است. زمان شکل‌گیری آن کلمه هم مدنظر است که می‌توان یک معنایی از آن دریافت کرد. طی چند دهه اخیر به‌خصوص 150 سال اخیر، آرام‌آرام تغییر معنایی داشته است و درنهایت معنی آن به این رسیده است که کلیت جامعه درباره موضوع مدنظر ما چه می‌گوید. هرچه جلوتر می‌آییم به همان میزان که 7 یا 8 پارادایم اصلی در روش و مخاطب‌شناسی یا معرفت‌شناختی یا انسان‌شناسی یا هستی‌شناسی تغییر ایجاد می‌شود، اثرش را در افکار عمومی هم می‌گذارد. یعنی هرچه جامعه متکثرتر می‌شود و هویت‌های محلی، هویت‌های صنفی، هویت‌های قومی و... مهم‌تر و برجسته‌تر می‌شود، شما ناچار هستید برای مفهوم کلی(public) وارد یک جهان متکثر شده یا وارد یک جامعه شبکه‌ای بشوید. اینکه جامعه ایرانی به چه صورت است؟ این سوال مفیدی است ولی حداکثر 10 یا 20 درصد نیاز ما را فراهم می‌کند. پس شما وقتی برنامه‌ای پخش می‌کنید و می‌گویید عموم چه فهمیدند؟ اگر در دهه‌های قبل مواردی باعث می‌شده تا مردم برنامه‌ای را بفهمند، آن موارد الآن کافی نیست و اینها خودش را در میدان نشان می‌دهد چون شما امروزه طیف‌ها و گروه‌هایی از مخاطب دارید که باید تحلیل شود. پس اگر ظن‌ها، گمان‌ها، انگاره‌ها، کنش‌ها و واکنش‌ها هم داخل افکار عمومی است و عموم هم همه مردم را دربرمی‌گیرد، شما باید ببینید چه نوع سبک زندگی‌ای با کدام یک از برنامه‌های شما ارتباط بیشتری گرفته است و کدام سبک زندگی ارتباط نگرفته است. شما باید ببینید کدام سبک دین‌داری با کدام یک از ساختارها ارتباط گرفته است و کدام یک از سبک‌های دین‌داری این چنین نیست. اگر بناست که به تعبیر مقام معظم رهبری، وارد گفت‌وگو با قشر خاکستری جامعه بشویم و بزرگ‌تر ببینیم، ناچار هستیم که متنوع‌تر ببینیم و باید برای این برنامه‌ریزی کنیم. بنابراین در این مورد اطلاعات ما از مخاطب و جامعه هدف ناکافی است. نکته بعدی این است که به صورت واقع‌بینانه اگر نگاه کنیم، رسانه حاکمیتی ما نباید صرفا یک رسانه از دیدگاه علم ارتباطات و مدیریت رسانه دیده شود. رسانه عمومی ما همزمان یک سازمان فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و فنی است، همه رسانههای دنیا این چنین هستند و این چیزی نیست که پنهان شود. در بیانات صریح مقام معظم رهبری همه اینها با هم آمده است. دوستان اگر کمی درباره بعد فنی رسانه‌ها مطالعه کرده باشند، می‌دانند ما جزء رسانه‌هایی هستیم که بعد فنی صداوسیما دست خودمان است. همچنین نکته حائز اهمیت که می‌خواهم به آن بپردازم، جایگاه رسانه عمومی ما در دو یا سه سال اخیر است. میزان مخاطب رسانههای عمومی در جهان متوسط است، رسانه عمومی کشور ما نسبت به این نمودار شیبش کاهنده است. اما می‌خواهم بگویم دست‌اندرکاران، برنامه‌ریزان و سیاستگذاران رسانههای ملی در مواجهه با روند کاهشی مخاطب، به تکاپوی بیشتری افتادند. متولیان رسانه ملی تلاش‌شان را مضاعف کردهاند و مدام به فکر این هستند که چه اقداماتی باید انجام دهند که آمار مخاطبان بالا برود. بنابراین تفکر، اندیشه‌ورزی، ایده‌پردازی و امثال اینها در چند سال اخیر چند برابر بوده است.
لذا، همین مساله موجب شده در این چند سال، خلاقیت‌های ناب و میانبرهای جدیدی هم درساختارهای گوناگون ابداع و اجرا شود. برای آسیبشناسی درباره رسانه ملی باید به فرهنگ سازمانی پرداخت نه صرفا به افراد شاغل در آن. باتوجه به اینکه چند سالی تجربه حضور در سازمان را داشته‌ام، تجریه زیست خود را عرض می‌کنم. در سازمان، انسان‌های فرهیخته، تحصیلکرده، مومن و انقلابی کم نداریم. جزء دستگاه‌هایی است که از این جهت سرمان در آن بالاست. اما درحال‌حاضر داریم درباره فرهنگ سازمان حرف می‌زنیم. طی این سال‌ها، حوصله «اندیشه‌ورزی فرهنگ سازمان صداوسیما»، به مرور روند کاهنده‌ای داشته است. در شرایطی داریم سازمان صداوسیما را مورد بررسی قرار می‌دهیم که درطول این 10، 12 سال اخیر، میزان(هم کمی و هم کیفی) تعمق کردن، اندیشیدن، ایده‌پردازی، تفکر و عقلانیت فرهنگ سازمان به دلایل متعددی با این روند روبه‌رو شده است. در اینجا هم منظورمان از اندیشه‌ورزی سازمان، الزاما شورای اندیشه‌ورزی آن نیست.
محتوا و فرم باید درکنارهم جدی گرفته شوند
عبدالله بیچرانلو: یک نکته بگویم و آن اینکه عبارت محتوا سلطان است را دربرابر فرم مطرح نکردم، منظور، در برابر تکنولوژی بود. منظور اینکه محتوا تعیین‌کننده است. درفضای نمایش باید به این نکته اشاره کرد که صداوسیما می‌تواند با سرمایه‌گذاری‌ای که در حوزه نمایش انجام می‌دهد که حتی در پله‌هایی از طریق VODها باشد، درنهایت می‌تواند این‌گونه بازتعریف شود. یعنی لزوما یک‌بار مصرف نباشد که یک بودجه عمومی را مصرف می‌کند و دیگر چیزی به آن برنمی‌گردد.
یک بحثی هم درباره سوالات و اشارات شرکت‌کنندگان بود و آن اینکه قاب خبر و قاب سیاسی صداوسیما، آن قاب کلانش است و اولش است که به‌‍شدت در گرایش یا عدم‌گرایش مخاطب اثرگذار خواهد بود. یعنی تصویر اولیه‌ای که از تلویزیون کشور وجود دارد، آن رویکردهای سیاسی و ایدئولوژیکی است که مدنظر دارد. حالا اگر کسی کلا با این رویکردها قهر کرد یا برایش منبع معتبری نبود یا تلقی‌اش از آن، تلقی منفی‌ای بود، به جهت همبستگی‌ای که اینها دارد، تا حد زیادی می‌تواند بر دیدگاه مخاطب موثر باشد. اینطور نیست که خبر ربطی به نمایش نداشته باشد. ما در حوزه نمایش هرکاری کرده‌ایم مطلق نیست، نسبی است.
نگاه آرمان‌خواهانه، یکی از راه‌های موفقیت
سوال شرکت‌کنندگان: با این نگاه که اگر تولیدات نمایشی به‌سمت آرمان‌خواهی برود، مخاطب صداوسیما نیز افزایش خواهد یافت، موافق هستید؟
عبدالله بیچرانلو: بله. اگر بخواهیم بگوییم مطالبه اصلی ملت چیست، اگر گلایه، اعتراض یا ناراحتی دارند نسبت به چیست، می‌توان آن را در یک کلمه خلاصه کرد و آن عدالت است. فکر کنم در بیانات رهبری هم بوده است که ما در این سال‌ها پیشرفت داشته‌ایم اما در بحث عدالت کم‌کاری وجود داشته است. من تصور می‌کنم آن آرمانی که ایشان هم به آن اشاره می‌کنند می‌تواند در فضای نمایشی به‌عنوان گمشده‌ای موردتوجه قرار گیرد. اینکه شهروند روستایی ما چه میزان و با چه کیفیتی در تلویزیون حضور دارد. دغدغه مستضعفان چقدر در تلویزیون وجود دارد و مسائلی از این دست.
اگر گاندو هم توفیق نسبی داشته و حتی یک جاهایی آن را خیلی گل‌درشت مطرح می‌کرده به این دلیل است، «توجه به آرمان عدالت.» مقداری از توفیقش هم به این برمی‌گشت که در زمان دولت مستقری پخش شد که نقدهایی به رویکردهای آن داشت. جنبه‌های فرمی هم درجاهایی توفیق داشته است که نمی‌شود اینها را لحاظ نکرد. می‌خواستم یک‌جاهایی با ملاحظه بگویم این فرم و محتوای دوگانه کاذبی است. ما در این فضا، با یک زبان یا یک نظام زبانی طرف هستیم. یعنی اگر زبان را که زیبایی‌شناسی متناسب با رسانه است داشته باشید، به این موفقیت خواهید رسید.
فرمول برنده، تکیه زدن به فرهنگ ایرانی است
عبدالله بیچرانلو: هرجا سریالی ربطی به مردم ایران داشته باشد، مورد اقبال قرار می‌گیرد. در اثری مثل «در چشم باد» که فرهنگ عامه ما و حدود 100 سال درگیری ما با استعمار و بیگانگان و جنگ‌های مختلف را به بیان خودمانی به‌تصویر می‌کشد و درعین‌حال عشق ایرانی را در دل خود دارد، یا سریال «پایتخت»، علی‌رغم هر نقدی که به آن داشته باشیم، چون ربطی به فرهنگ عمومی ما دارد جذاب است. مثال‌ها زیاد است؛ هرکجا با فرمول مجاورت تلاقی پیدا کرده است و مردم آن اثر را مال خودشان دیده‌اند و احساس کردهاند ربطی به خودشان دارد، شاهد موفقیت اثر بوده‌ایم. این فرمول همچنان هم جواب می‌دهد.
درباره مخاطب رسانه ملی، دوگانه ذائقه-نیاز چقدر اصالت دارد؟
سوال شرکت‌کنندگان: برخی اعتقاد دارند اثری مثل سریال گاندو که خیابان‌های کشور را خلوت کرد، از نظر محتوایی غنی بود اما از نظر فرمی و تکنیکی آنچنان سریال قدرتمندی نبود. چه‌بسا شعارهای گل‌درشتی هم در آن مشاهده می‌شد. از اینجا به این نتیجه‌گیری می‌رسند که ما نباید فقط به‌دنبال ذائقه مخاطب باشیم. ما باید محتوای ارزشمند خودمان را تولید کنیم و مخاطبان هم با این مسیر همراه خواهند شد. به‌نظر شما آیا ما همچنان باید صرفا متناسب با «ذائقه» مخاطب عمل کنیم یا متناسب با آنچه که «نیاز» است؟
سوال شرکت‌کنندگان: بخشی از منتقدان فرهنگی اعتقاد دارند درحال‌حاضر، ارزش‌های انقلاب اسلامی کمتر روی آنتن دیده می‌شود. باتوجه به این مساله و فرمولی که درباره لزوم جذابیت فرمی و محتوایی به آن اشاره کردید، این جذابیت فرمی را چطور می‌توان با تولید برنامه با محتوای ارزش‌های انقلاب جمع کرد؟
شهاب اسفندیاری: راجع به پرسش اول، اگر فرض این باشد که دلیل موفقیت گاندو مطرح کردن محتوای آرمانی‌ای بوده است که تا به حال از تلویزیون مطرح نشده و علت عدم موفقیت سایر آثار این بوده است که آن محتوای آرمانی را پیگیری نکرده‌اند، این سوال پیش می‌آید که چرا بقیه سریال‌های همان شبکه‌ای که گاندو را تولید کرده است با آن موفقیت مواجه نشدند؟ چرا همان مدیرانی که نگاه‌شان درباره موفقیت گاندو آن است، 10 اثر دیگر مثل گاندو تولید نکرده‌اند؟ به‌نظرم این فرض درباره اثری مثل گاندو و دلایل موفقیتش، باعث می‌شود با مساله ساده مواجه شویم.
در تولید کاری مثل پلاک 13 هم تمام تلاش آقایان بر این بوده است که یک نمونه از طنز سالم، خانوادگی و خوب تولید کنند. در اینجا، بازهم دغدغه‌شان محتوا بوده است. چالش ما، چگونگی تبدیل محتوا به فرم یا زبان رسانه‌ای جذاب است. در آنجا هیچ تضمینی وجود ندارد که بگوییم در نتیجه محتوای خوبی که آماده شده است و باوجود نویسنده، کارگردان و تهیه‌کننده مومن و انقلابی که بر آن محتوا کار کردهاند شاهد محصولی خواهیم بود که به‌تعبیری خیابان‌ها را خلوت کند و مخاطب را به‌خود جذب کند. در صنعت نمایش، هیچ تضمینی دراین‌باره وجود ندارد.
در هالیوود که تماما با نگاه تجاری محصول تولید می‌کنند نیز خیلی از فیلم‌ها هزینه خود را هم نمی‌توانند تامین کنند. با تمام مطالعاتی که هالیوود برای جذاب شدن به کار می‌گیرد و حتی پیش‌نمایش برای این امر می‌گذارد. سرنوشت روابط انسانی سر صحنه سرنوشت یک فیلم را می‌تواند تغییر بدهد. سریال «روزی، روزگاری» تا امروز و هنوز بعد از 30 سال یک افتخار بزرگ است. به همان کارگردان چند برابر پول بیشتری داده شد ولی «تفنگ سرپُر» اصلا آن موفقیت را نداشت.
اینکه می‌گوییم چطور گاندو توانسته موفق عمل کند این‌گونه قابل پاسخ است که اگرچه گاندو ممکن است مخاطب‌سنجی نکرده باشد اما توانسته یک‌سری از نیازهای مخاطب ازجمله حس اقتدار را بر طرف کند. به‌علاوه اینکه صراحت نیز به خرج داد. هیچ‌وقت به این صراحت به مسائل امنیتی این‌چنینی پرداخته نشده است که مثلا همزمان با دولت مستقر بگوییم اطراف یک وزیر یا رئیس‌جمهور فلان جاسوس نیز حضور داشته است. یعنی یک محتوای خوب همراه با قالبی خوب و متناسب با نیاز جامعه تولید شد. همان شبکه‌ای که گاندو را ساخته است چند سریال دیگر نیز در مدت مدیریت خود ساخته است. آیا نساخته‌اند یا غیرانقلابی عمل کردهاند؟ نه، بلکه گاهی آن چیزی که ما پیش‌بینی می‌کنیم در مرحله رسیدن به فضای نمایش ممکن است سرنوشت‌های مختلفی پیدا کند.
اینکه یک‌سری دغدغه‌های اقشار مذهبی در تولید آثار نمایشی سال‌ها نادیده گرفته شده است را کاملا تایید می‌کنم. باید درمورد انقلاب قصه تولید کرد و در بستر قصه فضا را توصیف کرد. همان‌طور که ویکتور هوگو درمورد انقلاب فرانسه این کار را کرده است.
اگر به سمت مطالعات مخاطب برویم، می‌توانیم به خلأهای به‌وجود آمده نیز بپردازیم. مثلا مکتب بیرمنگام این مطالبه را مطرح کرد که مثلا در فیلم‌ها از سیاه‌پوستان یا زنان استفاده کمتری شده است. از قرابت‌های این مکتب با مبانی انقلاب می‌توانیم خلأهای هنر نمایشی در ایران را نیز مطالبه کنیم که مثلا چرا دغدغه‌های اقشار مذهبی کمتر موردتوجه قرار گرفته و مثلا ما شخصیت یک مادر انقلابی موفق را کمتر مورد پردازش قرار داده‌ایم. باید مسائل و پیچیدگی‌های تولید نمایشی را درنظر بگیریم. کارنکردن و انفعال زیاد داریم اما نباید مسائل را تک‌فاکتوری ببینیم مجموعه‌ای از مسائل در این امر دخیلند. من به‌هیچ‌وجه منکر کوتاهی‌ها نیستم اما راه‌حل را نیز نمی‌شود ساده دید.
نمونه‌های زیادی از موفقیت در سیاستگذاری رسانه‌ای داشته‌ایم
سوال شرکت‌کنندگان: در این سال‌ها شاهد آن بوده‌ایم که فاصله سیاست و برنامه‌ای که روی آنتن می‌رود پر نشده است؛ راهکار این مساله چیست؟
عبدالکریم خیامی: این مساله مطلق نیست. سیاست‌های متعددی را شاهد بوده‌ایم که آن را در مرحله تولید، پخش و حتی بازخورد مشاهده کرده‌ایم. اگر بخواهیم از تجربه‌های دورتر مثال بزنیم، نمونه آن تبدیل ولادت حضرت‌زهرا(س) به روز مادر است. خب این نمونه‌ای است که از سیاستگذاری تا تولید، پخش و بازخوردش، کاملا موفق بوده است. یا مثلا در یک موضوع کاملا عرفی مثل استفاده از کمربند ایمنی در رانندگی شاهد آن هستیم که از ابتدا تا مرحله گرفتن بازخورد موفقیت داشته‌ایم. یا در جریان‌سازی‌هایی مثل جشن عاطفه‌ها، اعتکاف و سایر نمونه‌های فراوانی که در این‌باره وجود داشته و دارد. بنابراین، اینچنین نیست که همیشه یک فاصله‌ای وجود داشته و ارتباط سیاست‌ها و آنتن قطع بوده است. می‌توان گفت شاید به‌صورت عموم خیلی موفق نبوده‌ایم. حالا پیشنهاد چیست؟ اولا نکته اینجاست که در سازمان صداوسیما، تجربه برنامه‌ریزی خوبی وجود دارد اما تجربه سیاستگذاری تخصصی رسانه‌ای، بسیار اندک است. یعنی ما به‌اندازه عمر رادیو و تلویزیون در ایران، عمر سیاستگذاری رسانه‌ای نداریم. این سیاستگذاری رسانه‌ای، چیزی غیر از سیاستگذاری عمومی است. یکی از زیرشا‌خه‌هایش است اما چیز دیگری است.
نکته دوم آنجاست که سیاستگذاری هم چیزی غیر از برنامه‌ریزی محتوایی است. تجربه ما در برنامه‌ریزی محتوایی کم نیست. در سیاستگذاری محتوایی تجربه‌هایی داشته‌ایم، اما همزمان، شاهد آن هستیم که سازمان در سیاستگذاری رویه‌ای بسیار نحیف و لاغر است. سیاستگذاری رویه‌ای همان است که کمک می‌کند تا مسیر برای تغذیه درخت دارای محصول هموار شود که این، بسیار اهمیت دارد، خصوصا درمورد صف. درحال حاضر شاهد وجود یک ستاد چاق و یک صف نحیف هستیم که تامین نمی‌شود. ستاد برای خودش نوعا برنامه‌ریزی محتوایی دارد. درکنار آن، صف نیز باید سیاستگذاری رسانه‌ای داشته باشد. بعد از آن هم باید سیاستگذاری رویه‌ای کند. نکته بعد در این‌باره آن است که ما، سه الگوی سیاستگذاری رسانه‌ای داریم که اینها باید در صداوسیما برجسته شود. یک سیاستگذاری براساس پنجره‌های فرصت است. دوم، سیاستگذاری براساس حضور ذینفعان است و سوم، سیاستگذاری گفتمانی است.
ما دو مورد از اینها را تجربه میدانی کرده‌ایم؛ یعنی از تئوری تا عملیات پخش آنتن، گفت‌وگو با مجری‌‌‌ها و تهیه‌کننده‌‌ها، تولید و ارزیابی برنامه‌ها را بررسی کردیم که این برنامه اجرا شد یا خیر که مشاهدات می‌گفت اجرا شده است. براساس موارد تجربه‌شده می‌گوییم نه صرفا از روی کتاب. توجه به این مساله در سازمان ضعیف است. اگر این مساله را برطرف کنیم، می‌توانیم موفق شویم فاصله سیاستگذاری تا آنتن را کم کنیم.
ما در حوزه تولید، انباشت تجربه داریم. لطفا به این مساله سیاسی نگاه نکنید. ما در سمت تولیدکنندگان، یعنی افرادی که کار تهیه‌کنندگی، کارگردانی و نویسندگی انجام می‌دهند، پیوستاری از تجربه داریم و شما می‌بینید که به‌درستی هم به نسل بعد منتقل شده است اما در سوی دیگر، در رادیو و تلویزیون، دچار انقطاع نسلی شده‌ایم. یعنی تجربه انباشته‌شده به‌صورت طبیعی منتقل نشده است. همواره گفته شده است فیلم و سریال، عقبه ادبیات داستانی دارد. ما در ادبیات داستانی در این سال‌ها هم کمی و هم کیفی، رشد خیلی خوبی داشته‌ایم اما راه زیادی داریم تا این ادبیات داستانی تبدیل به رمان و بعد از آن تبدیل به تصویر شود. اصلا نگاه مقطعی از تاریخ ما به تصویر است. مثلا تفاوت نگاه عالمان مسلمان و مسیحی به تصویر، از مباحثی است که اگر کسی بتواند به‌طور جدی درباره آن پژوهش کند به نتایج قابل‌توجهی خواهد رسید.
چرا سازمان بی‌حوصله شده است؟
سوال شرکت‌کنندگان: چه اتفاقی افتاد که منجر به کاهش حوصله فرهنگی سازمان شد؟ راهکار شما چیست؟
عبدالکریم خیامی: یک بخشی از آن عمومی بوده و خواست صداوسیماست. جامعه‌ای که پیامک می‌خواند دیگر حوصله خواندن مقاله ندارد. فردی که مقاله می‌خواند دیگر حوصله خواندن کتاب 400 صفحه‌ای را ندارد. بخشی از آن پس ناشی از کپسوله‌شدن و کوتاه‌شدن زمان است.
همه‌چیز کوچک و گذرا شده است. دستگاهی که بخواهد این افکار عمومی را هدایت کند اجازه ندارد خودش نیز درگیر این مساله شود.
غلبه سیاست بر تصمیمات فرهنگی است، انقطاع نسلی و ساختار سازمانی دلایل دیگر این امر است. ساختار سازمانی صداوسیما از درون دوگانه و در برون‌داد سه‌گانه است. ما سه گفتمان داریم. یعنی گفتمانی که بر اخبار و مواضع سیاسی حاکم است با گفتمانی که بر آگهی‌های بازرگانی حاکم است و نیز با گفتمانی که برنامه‌های دیگر حاکم است، تفاوت دارد. این چندگانگی نیز حاصل همین ماجراست.
سوال شرکت‌کنندگان: کاهش حوصله فرهنگی سازمان ربطی به موقتی‌بودن تاریخی جامعه ایران دارد. راهکار اصلاح آن چیست؟
عبدالکریم خیامی: من نمی‌پسندم که بگوییم جامعه ایرانی یک جامعه موقت و کوتاه‌مدت است که انگار ما یک جامعه خاص پیدا کردیم که این یکی جامعه کوتاه‌مدت ایرانی است. این یک پدیده جهانی است و غربی‌ها بیش از ما درمورد موقتی و کوتاه‌مدت بودن جوامع‌شان نظریه‌پردازی کردهاند.
مواجهه صداوسیما با رقبایش چگونه است؟
سوال شرکت‌کنندگان: آسیبشناسی شما از وضعیت شبکه نمایش خانگی به‌عنوان رقیب صداوسیما در جذب مخاطب چگونه است آیا وی.او.دی‌های آینده صداوسیما در مسیر جذب مخاطب هستند؟
عبدالله بیچرانلو: وی.او.دی‌ها همین الان هم به رقیب تبدیل شده‌اند و این یک واقعیت است. بخشی از ذائقه مردم را هم دارد می‌سازد و حتی روایت‌های رقیب با روایت صداوسیما تولید می‌کنند.
اما صداوسیما می‌تواند در راهبردها به این فضا ورود کند و این فضا می‌تواند فرصت تلقی شود.
پیشنهادی که بنده در این رابطه مطرح می‌کنم همگرایی صداوسیما با سازمان‌های غیرنمایشی است یعنی مثلا صنعت نفت درکنار صداوسیما فعالیت کند. ما نمی‌توانیم از آرمان‌های انقلاب صحبت کنیم اما برای آن سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی نداشته باشیم.
پس این یک واقعیت است که می‌توان از آن بهره برد و لزوما تهدید محسوب نمی‌شود.
رسانه ملی و مساله سلبریتی‌ها
سوال شرکت‌کنندگان: یکی از مسائلی که در حوزه نمایش وجود دارد مساله سلبریتی‌هاست. علی‌رغم اینکه برخی مردم با ورود سلبریتی‌‌محورانه به برنامه‌های نمایشی مخالف هستند ولی سازمان برای جذب مخاطب به این روش تن می‌دهد. اینطور به نظر می‌رسد که سیاست منسجمی درمورد نوع مواجهه با سلبریتی‌ها وجود ندارد. سازمان برای استفاده مطلوب از ظرفیت آنها چه برنامه‌ای دارد؟
عبدالله بیچرانلو: درمورد سلبریتی‌ها یکی از موارد این است که حتی از جانب برخی مدیران نیز گرایش ارتباط گرفتن با آنان بوده است. دال‌های متنی و برون‌متنی افراد سلبریتی درمجموع به ضرر صداوسیماست؛ چراکه آنها با رویکردی ابزاری با صداوسیما مواجه می‌شوند.
دال مرکزی رفتار سلبریتی‌ها درنهایت مصرف‌گرایی و جلب‌توجه‌ها به خودشان است. یعنی شهرت‌شان را در خدمت ثروت قرار می‌دهند و به فرهنگ مصرف‌گرایی دامن می‌زنند. بحران دیگری که با آن مواجهیم این است که بعضا برخی روحانیون و مداحان نیز تمایل دارند تا خود را به سلبریتی تبدیل کنند.
شهاب اسفندیاری: من تنها نکته‌ام این است که مسائل را تک‌فاکتوری نبینیم و ساده به آن نگاه نکنیم. مساله سلبریتی یک مساله چندوجهی است. تحلیل‌های مکتب فرانکفورت از سلبریتی و مصرفی دیدن آن یک نگاه است و تحلیل درمورد تنزل سلیقه عامه و مبتذل‌شدن نیز نگاه دیگری است. در بحث اقتصاد، سلبریتی‌ها مواد موردنیاز برای تبلیغ کالاها هستند و بلافاصله بعد از اینکه فردی سلبریتی می‌شود به سمت تبلیغات و کسب درآمد از این طریق می‌رود. در طرف مقابل نیز نگاهی است که چون فلان کالا تولید ملی است از سلبریتی‌ها برای افزایش فروش آن استفاده می‌شود. گاهی در حوزه مواجهه با سلبریتی‌ها این ادعا مطرح می‌شود که چرا بودجه دولت تا حد زیادی به آنها داده می‌شود، باید این را هم ببینیم که در همان زمان که سازمان رقم بالایی را به یک سلبریتی پرداخت کرده و فرد حاضر شده همکاری کند سایر نهادهای بیرونی همچون نمایش خانگی رقم‌های به‌مراتب هنگفت‌تری به وی پرداخت می‌کرده‌اند. گاهی اوقات مدیران فرهنگی ما بر سر سلبریتی‌ها با مدیران امنیتی درگیرند. درسال 84 ما یک سریال 90 شبی را با یکی از سلبریتی‌ها داشتیم و این سریال اولین سریال 90 قسمتی بود که چون محتوای نامرتبطی داشت سر 20 قسمت تعطیل شد. تیم سازنده رجوع کردند و گفتند که پول نمی‌خواهند و فقط مطالبه پخش را داشتند تا حفظ آبرو کنند. یعنی حاضر بودند بدون پول 70 قسمت دیگر را بسازند اما این فضا ایجاد نشود که بگویند جلو کار یک سلبریتی گرفته شده است که ما نپذیرفتیم. از سوی دیگر برخی نهادهای امنیتی هم به ما پیام می‌دادند که اینها بین مردم محبوبند و چرا دست به چنین اقدامی زده‌اید. یکی از چالش‌های مدیر فرهنگی این است که باید با یک مدیر امنیتی مواجه شود که با یک نگاه تک‌بعدی با مسائل برخورد می‌کند.
اگرچه هستند مدیرانی که هدف را صرفا زیادشدن بیننده می‌دانند اما درکنار این امر اقتدار مدیر فرهنگی روزبه‌روز کم شده است و دیگر فرد سلبریتی مدیر فرهنگی را به حساب نمی‌آورد. عوامل سیاسی، امنیتی و اقتصادی باعث شده مدیر فرهنگی نتواند تحکمی درمقابل رفتارهای نادرست سلبریتی‌ها داشته باشد. همه این مسائل را باید از جوانب و ابعاد مختلف ببینیم و برای آن چاره‌اندیشی کنیم.
باید چه راهبردهایی را در پیش گرفت؟
سوال شرکت‌کنندگان: آیا فضای امروز سازمان توان رسیدن به سطح مطلوب در حوزه ادبیات نمایشی را دارد؟ الزامات رسیدن به این مطلوب در فضای سیاستگذاری چیست؟
عبدالکریم خیامی: آدم‌ها ظرفیتش را دارند و این محصول انقلاب اسلامی است اما فرآیند و سیاستگذاری در حوزه ادبیات نمایشی اختلالات جدی دارد.
عبدالله بیچرانلو: من فکر می‌کنم راهبردهایی مثل مجاورت‌گرایی که درنهایت به هویت‌گرایی برمی‌گردد می‌تواند به این موضوع کمک کند. ما باید متناسب با راهبردهایی که داریم دست به تولید سریال و محصولات نمایشی بزنیم. ما باید متناسب با فضای امروز از سرمایه‌ای که داریم، استفاده کنیم. چطور غربی‌ها از شخصیتی خیالی مثل زورو صدها بازی و فیلم تولید می‌کنند اما ما، با وجود قهرمانانی که در تاریخ کهن ایران و نیز در فضای بعد از انقلاب داشته‌ایم نتوانسته‌ایم به‌طور ایده‌آل عمل کنیم؟ البته این به معنی آن نیست که مطلقا هیچ کاری انجام نشده است. انقلاب اسلامی یک انقلاب صرفا برای یک مخاطب خاص نبوده است، هرچند در تحلیل‌های جامعه‌شناسانه خیلی تقلیل داده می‌شود اما آن رویکرد اصلی آن عام بوده است. اگر در سنت نمایشی‌مان عام‌گرا باشیم قطعا خدمت بیشتری به انقلاب می‌کنیم.
مطالب پیشنهادی
