درباره بایدهای روابط عمومی در فضای آکادمیک
زهرا رمضانیزهرا رمضانی، روزنامه‌نگار: 27اردیبهشت‌ماه یکی از همان روزهای مناسبتی در تقویم بوده که هدفش پاسداشت روز روابط‌عمومی‌ها به‌شمار می‌رود؛ واحدی که زبان و گوش سازمان‌ها تلقی می‌شوند تا از یک‌سو بتوانند دستاوردهای ارگان‌های مختلف را به اطلاع مخاطبان برسانند و از طرف دیگر انتقادات و انتظارات آنها را به گوش مسئولان بالادستی رسانده تا به شکل غیرمستقیم در تصمیم‌گیری‌ها نقش داشته باشند. روابط‌عمومی در ایران از پشتوانه تجربی 70 ساله برخوردار است، از روزهایی که برای اولین‌بار در سال 1330 شرکت سابق نفت ایران و انگلیس یک دفتر اطلاعات و مطبوعات داشت که رابط بین این شرکت و مطبوعات آن زمان باشد تا امروز که بسترهای مختلفی برای ارتباط‌گیری با بدنه جامعه در اختیار دارد، اما حقیقت تلخ اینکه با گذشت بیش از نیم‌قرن از آن برهه و رشد غیرقابل تصور تکنولوژی‌های ارتباطی، روابط‌عمومی‌ها در کشور ما با چالش‌های زیادی روبه‌رو هستند، به‌طوری که اگر بگوییم مهم‌ترین بخش سازمان‌ها هنوز نتوانسته نقش خود را آن‌طور که باید در جنگ نرم دنیای امروز ایفا کند بیراه نگفته‌ایم و طبیعی است اگر فعالان روابط‌عمومی در دنیای امروز بخواهند وظیفه خود را به‌عنوان پیاده‌نظام این جنگ به‌درستی انجام دهند، نیازمند حمایت‌های مختلف ازطرف سازمان‌ها هستند. در این گزارش به‌سراغ مدیران روابط‌عمومی دانشگاه‌ها به‌عنوان یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در انعکاس دستاوردهای علمی و پژوهشی کشور رفتیم تا برایمان از چالش‌های این روزهای حضور در این عرصه بگویند.
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علم‌وصنعت ایران:
به روابط‌عمومی به چشم یک علم نگاه نمی‌شود
سیدجواد حجازی، مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علم‌وصنعت ایران گفت: «در طول چند سال گذشته در برقراری ارتباط میان دانشگاه و جامعه فعالیت‌های کمی صورت گرفته است. همیشه این مساله مطرح می‌شود که بحث اطلاع‌رسانی و آگاهی به جامعه داخل دانشگاه، خارج از این فضا و همه افرادی که می‌توانند از دانشگاه خوراک فکری، خدماتی و صنعتی بگیرند، باید انجام شود، اما هیچ‌گاه این حلقه به‌درستی شکل نگرفته که بخشی از این مشکل هم به‌دلیل مسائل ساختاری است؛ چراکه هیچ‌گاه در سازمان‌ها ساختار روابط‌عمومی‌ها جدی گرفته نمی‌شود، به‌طوری‌که هنوز بعد از سال‌ها یک ساختار مشخص با ضوابط معین برای روابط‌عمومی‌ها نداریم.»
نحوه فعالیت روابط‌عمومی دانشگاه‌ها روشن نیست
او افزود: «دانشگاه‌ها در حوزه‌های مختلف از آموزشی و پژوهشی گرفته تا مسائل مربوط به پارک‌های علم‌وفناوری و... ضوابط مشخصی دارند، اما در حوزه روابط‌عمومی حتی نحوه فعالیت افراد مشخص نیست. حوزه دیگری که در آن با ضعف روبه‌رو هستیم، این است که باید مسئولان این بخش در شوراها و کمیته‌های تصمیم‌گیری در سطح کلان حضور داشته باشند؛ چراکه می‌توانند به‌عنوان یک مشاور امین برای سازمان‌ها عمل کرده و مسائل را بهتر منعکس کنند.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علم‌وصنعت ایران تصریح کرد: «بارها دیده‌ایم برنامه‌هایی توسط دانشگاه‌ها برای آشنایی دانش‌آموزان با محیط دانشگاه و انتخاب‌رشته صحیح برگزار می‌شود اما چون تقریبا برای روابط‌عمومی‌ها جایگاه درستی در حیطه تصمیم‌گیری قائل نمی‌شوند و یا صرفا در حیطه اجرای برنامه‌ها سراغ آنها می‌روند، این برنامه‌ها آن‌طور که باید، دیده نمی‌شود. به‌طور مثال وقتی قرار است یک برنامه یک هفته دیگر اجرا شود، آن زمان تازه روابط‌عمومی را در جریان می‌گذارند، درحالی‌که باید در تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی حضور داشته باشیم تا تعامل با بخش‌های مختلف از صنعت گرفته تا دانش‌آموزان، فارغ‌التحصیلان و... به‌درستی شکل بگیرد. باید از نگاه تخصصی روابط‌عمومی‌ها در اتاق فکر این برنامه‌ها استفاده شود. متاسفانه تنها در اجرا، فراهم‌سازی دکوراسیون زیبا، طراحی بنر سالن‌ها، دعوت از مجری، میهمانان، پوشش خبری و... نقش روابط‌عمومی‌ها لحاظ می‌شود و این ضعف بزرگی است که مدیران ارشد سازمان‌ها به آن توجه ندارند.»
روابط‌عمومی‌ها نتوانسته‌اند خود را با رشد تکنولوژی همراه کنند
حجازی با بیان اینکه متاسفانه روابط‌عمومی‌ها نتوانسته‌اند خود را با رشد تکنولوژی همراه کنند، گفت: «در روابط‌عمومی مجموعه دولتی که شامل دانشگاه‌ها هم می‌شود، این خلأ وجود دارد. امروزه همه‌مان لپ‌تاپ، تلفن همراه هوشمند و... در اختیار داریم، اما در سازمان‌ها هنوز این مباحث نهادینه نشده که پرسنل روابط‌عمومی باید این تجهیزات را در اختیار داشته باشند تا بتوانند در فضای مجازی حضور جدی داشته باشند. در حوزه روابط‌عمومی‌ها با یک مثلث روبه‌رو هستیم که یکی از ضلع‌های آن آموزش است تا بتوانیم راه‌های انتشار محتوا را در فضای مجازی به پرسنل آموزش دهیم. ضلع دیگر بحث تجهیزات و امکانات است که متاسفانه هنوز اهمیت این مقوله آن‌طور که باید، مدنظر قرار نمی‌گیرد. البته باید به این مساله هم توجه داشت که تجهیزات حرفه‌ای، گران‌قیمت است و این مساله در سازمان‌های دولتی بیشتر به چشم می‌آید؛ چراکه همچنان به روش‌های سنتی مانند نصب پوستر، اطلاع‌رسانی پیامکی و... تمرکز شده است.»
باید خون تازه‌ای به روابط‌عمومی‌ها تزریق شود
او گفت: «قطعا برخورداری از کانال اطلاع‌رسانی فعال، حضور در شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار و... از اهمیت بالایی برخوردار است، تا جایی‌که می‌بینیم بخش خصوصی و کسب‌‌وکارهای کوچک به‌خوبی از این ابزارها بهره برده‌اند، اما در روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی اینطور نیست. البته باید این مهم را هم مدنظر قرار داد که تعداد افراد متخصص برای این کار در ارگان‌های دولتی هم چندان زیاد نیست. ازاین‌رو باید خون تازه‌ای در روابط‌عمومی‌ها جریان پیدا کند؛ چراکه پرسنل روابط‌عمومی‌ها در طول سال‌های اخیر به یک روند مشخص عادت کرده‌اند، اما امروز دیگر باید این روند تغییر کند. به‌طور مثال حضور در شبکه‌های اجتماعی نیازمند سرعت بالایی است و از طرف دیگر شاهد مقاومت در برابر این تغییرات هستیم که بخشی از آن هم توسط خود پرسنل روابط‌عمومی‌ها انجام می‌شود، از طرف دیگر به افراد تحصیلکرده و جوان در این زمینه نیاز داریم، اما سیستم استخدامی به‌گونه‌ای است که به‌ندرت شاهد حضور نیروهای تحصیلکرده در عرصه روابط‌عمومی و افراد کاربلد در تولید محتوای موردنیاز برای فضای مجازی هستیم.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علم‌وصنعت ایران بیان داشت: «معمولا استخدام نیروهای روابط‌عمومی به‌صورت جابه‌جایی نیروها در درون سازمان‌ها انجام می‌شود و یا افراد باسابقه‌ای را داریم که با روش‌های سنتی در این عرصه کار کرده‌اند، به همین دلیل نیازمند تجدیدنظر اساسی در حوزه به‌کارگیری نیروهای انسانی در عرصه روابط‌عمومی هستیم. بااین‌حال کرونا که دیگر درحال تبدیل شدن به یک فرصت است، باعث شده از لحاظ اطلاع‌رسانی مجازی و دولت الکترونیک پیشرفت‌های زیادی داشته باشیم و نیاز است روابط‌عمومی‌ها هم دچار تغییر شوند. مساله دیگر این است که بازخورد رسانه‌های سنتی به نسبت آنهایی که در فضای مجازی حضور جدی دارند، بسیار کمتر است؛ ازاین‌رو لازم است در این عرصه سرمایه‌گذاری‌های جدی شود.»
برای رسانه‌ها همچنان اخبار آموزش اولویت بیشتری دارند
حجازی با اشاره به نحوه تعامل روابط‌عمومی‌ها با رسانه‌ها گفت: «باید این مساله را تا حدی از رسانه‌ها پیگیر بود. اما باید بگویم چه در عرصه ارتباط رسانه‌ها با روابط‌عمومی‌ها و چه برعکس، تعامل خوبی شکل گرفته است. اما در محیط دانشگاهی با لایه‌های مختلفی روبه‌رو هستیم که بخش اعظم اطلاع‌رسانی‌ها مربوط به مباحث آموزشی، ثبت‌نام کنکور، پذیرش دانشجو و... است. در چند سال اخیر به‌سمت دانشگاه‌های نسل دوم، سوم و کارآفرین حرکت کرده‌ایم و بسترهایی مانند مراکز نوآوری را در این محیط‌ها داریم که علی‌رغم انجام فعالیت‌های بسیار خوب در این بخش، از آن غافل شده‌ایم. به‌عبارت دیگر برای رسانه‌ها همچنان اخبار مربوط به آموزش از اولویت بیشتری نسبت به پژوهش و تحقیقات برخوردار است. البته سدی در این زمینه وجود ندارد، بلکه از سمت رسانه‌ها و روابط‌عمومی دانشگاه‌ها کم‌توجهی نسبت به این موضوع وجود دارد.»
روابط‌عمومی‌ها؛ پیاده‌نظام سطح آخر در سازمان‌ها
او با تاکید بر اینکه روابط‌عمومی‌ها پیاده‌نظام سطح آخر در سازمان‌ها به شمار می‌روند، بیان داشت: «مشکل اینجاست که طراحی عملیات، اهداف و زمان اجرای آن مشخص می‌شود ولی درنهایت روابط‌عمومی‌ها تنها چند روز مانده به اجرا در جریان موضوع قرار می‌گیرند تا تنها برخی کارهای اجرایی توسط آنها انجام شود، درحالی‌که روابط‌عمومی‌ها خط‌مقدم ارتباط با بخش‌های مختلف هستند و به همین دلیل نیاز است که در اتاق فکرها حضور داشته باشند. اینکه عنوان می‌شود برخی دانشگاه‌ها سایت‌های به‌روز با زبان انگلیسی ندارند، به‌دلیل این است که باید یک نیازسنجی در این زمینه صورت گرفته و مدیران در این‌باره توجیه شوند؛ چراکه روابط‌عمومی‌ها نباید صرفا خبر تولید کنند، بلکه نیاز به تهیه گزارش، گفت‌وگو و تولید برنامه‌های انتقادی داریم که برای تحقق آن نیازمند مکانیسم‌سنجی هستیم.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علم‌وصنعت ایران گفت: «در دانشگاه‌ها یک سلسله‌مراتب اداری داریم و یک بخش نیز جوشش‌هایی است که در رده‌های پایین صورت می‌گیرد و هنر روابط‌عمومی این است که بتواند به هر دو بخش توجه و این امکان را داشته باشد که بتواند اخبار مربوط به هرکدام از آنها را منعکس کند. روابط‌عمومی‌ها کارکردهای اجتماعی و فرهنگی زیادی دارند که باید به آنها توجه ویژه شود؛ چراکه این بخش در کف دانشگاه حضور داشته و از طرف دیگر با همه اقشار چه در داخل و چه خارج از این فضا در ارتباط بوده و طبیعتا می‌توانند در زمان مناسب با ابتکاراتی که دارند، برای سازمان‌ها آورده‌های خوبی به‌همراه بیاورند.»
حجازی خاطرنشان کرد: «به روابط‌عمومی‌ها با نگاه علمی نگریسته نمی‌شود، درحالی‌که در یک آزمایشگاه و یا برای جذب نیرو در حوزه حسابداری به تخصص افراد و رزومه آنها توجه می‌شود اما این اتفاق برای جذب نیرو در روابط‌عمومی‌ها درنظر گرفته نمی‌شود، تا جایی‌که جذب نیرو در این بخش بیشتر با جابه‌جایی افراد صورت می‌گیرد. کمترین تخصص موردنیاز این بخش آن است که نیرو جزء افراد دست‌به‌قلم بوده و تعامل خوبی با بخش‌های مختلف داشته باشد، از طرف دیگر برخورداری از قدرت مشاوره، آشنایی با ظرایف تولید محتوا و... هم از دیگر مولفه‌هایی است که فرد حاضر در بخش روابط‌عمومی باید داشته باشد.»
مسئول روابط‌عمومی دانشگاه علامه طباطبایی:
روابط‌عمومی در کشور ما یک واحد نمادین و شعاری است
خدیجه عبادی، مدیر روابط‌عمومی دانشگاه علامه طباطبایی گفت: «روابط‌عمومی براساس کارکردی که دارد، باید همانند پل ارتباطی بین سازمان خود با جامعه بیرون ازجمله صنعت و دیگر سازمان‌های اجرایی باشد، اما واقعیت این است که متاسفانه از آنجاکه جایگاه درستی برای روابط‌عمومی در کشور وجود ندارد، این اتفاق به‌خوبی شکل نگرفته است. به‌عبارت دیگر روابط‌عمومی صرفا به‌عنوان واحدی که بیشتر در خدمت تبلیغات و تشریفات است، درنظر گرفته شده و عملکردی که جزء رسالت‌های این بخش محسوب می‌شود، کمتر موردتوجه قرار گرفته و می‌گیرد. روابط‌عمومی باید زبان گویای سازمان‌ها باشد، اما امروز روابط‌عمومی‌ها نتوانسته‌اند به وظایف اصلی خود که معرفی ظرفیت‌های سازمان‌ها و شناسایی نیازهای جامعه و انتقال آنها به سازمان‌ها است، بپردازند.»
او ادامه داد: «وضعیت فعلی روابط‌عمومی‌ها به آن دلیل است که حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی از حضور متخصصان بی‌بهره است و متاسفانه در اکثر موارد افراد کاربلد در این حوزه قرار ندارند و شاهد حضور افرادی هستیم که از تخصص‌های دیگر به حیطه روابط‌عمومی وارد شده‌اند، به همین دلیل به نیازهای واقعی این عرصه آن‌طور که باید واقف نیستند. مشکل دیگر نیز بحث ساختار تشکیلاتی سازمان‌ها است که توجه جدی به حضور نیروی انسانی متخصص و کارآزموده به تعداد موردنیاز و به نحوی که پاسخگوی وظایفی که برعهده روابط‌عمومی است را ندارند.»
ساختار تشکیلاتی روابط‌عمومی باید بازنگری شود
مسئول روابط‌عمومی دانشگاه علامه طباطبایی با تاکید بر ضرورت بازنگری در ساختار تشکیلات روابط‌عمومی‌ها برای تامین متخصصان این حوزه گفت: «واحدی با این عنوان در سازمان‌ها داریم که حداقل امتیازات را دارد، به همین دلیل می‌بینیم روابط‌عمومی نمی‌تواند کار تخصصی خود را انجام داده و براساس تحقیق و پژوهش‌های دقیق به نیازسنجی، افکارسنجی، برقراری ارتباط با رسانه‌ها در راستای معرفی ظرفیت‌های سازمان خود و انتقال مطالبات مردم برای اثرگذاری در تصمیم‌گیری‌ها نقش‌آفرین باشد.»
عبادی بیان داشت: «مساله دیگر این است که متاسفانه روابط‌عمومی‌ها نتوانسته‌اند به همان اندازه‌ای که فضای مجازی درطول سال‌های اخیر رشد کرده، پیشرفت کنند. البته در این زمینه فعالیت‌هایی صورت گرفته که میزان آن هم در دستگاه‌های مختلف، متفاوت است؛ اما در کل نتوانسته‌ایم به اندازه نیازمان در این عرصه حرکت کنیم که بخش مهمی از عدم پیشرفت در این زمینه، مباحث زیرساختی است. منظور از زیرساخت هم عدم وجود نیروی متخصص در این عرصه است؛ یعنی عدم وجود افرادی که از یک‌سو به این نیازها واقف باشند و ازسوی دیگر بتوانند در این حوزه کارهای تخصصی انجام دهند.»
محافظه‌کاری مانع کار روابط‌عمومی‌ها در فضای مجازی
او گفت: «در این خصوص، محافظه‌کاری و ترس از ورود سازمان‌ها به فضای مجازی را هم شاهد هستیم که طبیعتا در عرصه ورود و پیشرفت مناسب، روابط‌عمومی با پیشرفت‌های فضای مجازی هم اثرگذار بوده است. ازطرف دیگر در عرصه تعامل با رسانه‌ها هم به‌دلیل همان مشکلات ساختاری، با کاستی‌هایی همراه هستیم؛ چراکه وقتی فعالان این عرصه ازلحاظ نیروهای متخصص در مضیقه باشند، طبیعتا نمی‌توانند وظایف خود را به‌درستی ایفا کنند. درست است که بخش مهمی از وظیفه روابط‌عمومی‌ها همان ارتباط با رسانه است، اما وقتی دچار تبلیغات و تشریفات می‌شویم، باید از حیطه‌های دیگر کم گذاشت که نتیجه آن هم این است که در عرصه ارتباط با رسانه اتفاقی که باید بیفتد، محقق نمی‌شود.»
بی‌توجهی دانشگاه‌ها به ارتباطات بین‌المللی
مسئول روابط‌عمومی دانشگاه علامه طباطبایی درباره کم‌کاری سایت دانشگاه‌های معتبر کشور در عرصه جهانی بیان داشت: «این بخش متولی ندارد، با این‌حال باید بگویم وب‌سایت انگلیسی این دانشگاه فعال و به‌روز است و مخاطبان هیچ‌گونه مشکلی برای ارتباط‌گیری ندارند؛ چراکه رویکرد دانشگاه علامه طباطبایی در سال‌های اخیر توجه به فعالیت‌های بین‌المللی بوده و خوشبختانه در این حیطه مشکلی نداریم. در دانشگاه علامه طباطبایی بخش بین‌الملل به‌صورت تخصصی وب‌سایت انگلیسی دانشگاه را دراختیار دارد. وب‌سایت فارسی دانشگاه دراختیار روابط‌عمومی است و نهایت تلاش را برای انعکاس رویدادها و دستاوردها انجام می‌دهیم.»
در عرصه اجرا نتوانستیم دستاوردهای علمی داشته باشیم
عبادی با تاکید بر اینکه واقعیت این است که روابط‌عمومی در کشور ما یک واحد نمادین و شعاری است اما اینکه چقدر به این بخش اختیار داده شده، داستان مفصلی است، خاطرنشان کرد: «معتقدم علم روابط‌عمومی، روزآمد است و به اندازه‌ای که انتظار داریم این عرصه پیشرفت داشته، اما در عرصه اجرا نتوانستیم دستاوردهای علمی داشته باشیم. درحالی‌که اگر می‌توانستیم همان مباحثی که دانش آن را فراگرفته‌ایم به مرحله اجرا برسانیم، قطعا موفقیت‌های بیشتری نسبت به امروز در این عرصه داشتیم.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه فردوسی مشهد:
با وجود پیشرفت‌های فضای مجازی هنوز در وزارت علوم خبرنامه کاغذی وجود دارد
عادل سپهر، مدیر روابط‌عمومی دانشگاه فردوسی مشهد گفت: «با اینکه نزدیک از 6دهه از عمر روابط‌عمومی به‌معنی سازمان‌یافته آن در کشورمان می‌گذرد، اما چالش‌های زیادی در این بخش وجود دارد، به‌طوری‌که هنوز روابط‌عمومی در بسیاری از ارگان‌های کشور به‌عنوان بدنه اصلی سازمان‌ها شناخته نمی‌شود و یکی از مهم‌ترین آسیب‌های این عرصه آن است که روابط‌عمومی را به‌عنوان درگاه خبری یک سازمان تلقی می‌کنند، یعنی فعالان این عرصه چه در رده مدیر و چه کارشناس همگی به‌عنوان صاحبان جمع‌آوری خبر و انعکاس اخبار به بخش‌های مختلف یک سازمان و جامعه شناخته می‌شوند.»
او با تاکید بر اینکه روابط‌عمومی با یک رسانه کوچک سازمانی اشتباه گرفته شده است، افزود: «یکی از دلایل این امر آن است که متولیان روابط‌عمومی هم بیشتر در عرصه خبر و اطلاع‌رسانی فعال هستند و ارتباطات را صرفا در انتقال اخبار می‌دانند و حتی انتصابات در این حوزه هم براساس همین نگاه صورت می‌گیرد که این مساله یکی از آسیب‌های روابط‌عمومی کشور است. البته در برهه‌ای افرادی که این عرصه را آموزش می‌دادند هم چنین نگاهی را داشتند.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه فردوسی مشهد بیان داشت: «روابط‌عمومی را با عناوین مختلف مانند چشم، گوش و پیشانی سازمان می‌شناسند و قطعا هرکسی که چشم بیناتری داشته باشد، قدرت تعقل و تامل بیشتری نسبت به مسائل خواهد داشت و با اینکه این تعابیر بسیار درست است، اما معتقدم روابط‌عمومی‌ای موفق خواهد بود که بتواند محصول یک سازمان را به فروش رساند. یعنی اساس تبلیغ به روش علمی و فروش محصولات برعهده روابط‌عمومی است و اگر روابط‌عمومی در عرصه خبر، ارتباطات و اطلاع‌رسانی بسیار قوی عمل کند اما محصول آن سازمان به فروش نرسد، آن ضعف بزرگ این بخش محسوب می‌شود.»
روابط‌عمومی باید در خدمت سازمان‌ها برای فروش محصولات‌شان باشد
سپهر با تاکید بر اینکه مشکل ما این است که روابط‌عمومی را در عرصه خبر در نظر می‌گیرند نه فروش محصولات سازمان‌ها، گفت: «حتی مدرسان این حوزه هم وقتی از چالش‌های روابط‌عمومی صحبت می‌کنند، می‌گویند این بخش باید در خدمت جامعه باشد نه سازمان‌ها، درحالی که این بزرگ‌ترین اشتباهی است که وجود دارد؛ چراکه روابط‌عمومی باید در خدمت سازمان برای فروش محصولات در راستای خدمت به جامعه عمل کرده و زبان سازمان‌ها باشد.»
او تصریح کرد: «روابط‌عمومی نباید آنچه را جامعه دوست دارد انجام دهد، بلکه باید آنچه به‌نفع جامعه و سازمان است را دنبال کند. واقعیت این است که رسالت روابط‌عمومی بسیار بیشتر از خبر است و کسی در این عرصه موفق عمل می‌کند که مدیریت استراتژیک، اقتصاد بازار، مدیریت دیجیتال، فناوری‌های IT، مدیریت ریسک و... را به‌خوبی بداند و لزوما اینطور نیست که فرد حتما مدرک روابط‌عمومی داشته باشد. با این حال به‌دلیل عدم رعایت این نکات می‌بینیم بیشتر سازمان‌ها برای فروش محصولات، انتقال دستاوردها و... با مشکل روبه‌رو هستند.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه فردوسی مشهد با بیان اینکه مدیر روابط‌عمومی یعنی هماهنگ‌کننده تمام بخش‌های یک سازمان در راستای معرفی محصولات آن به جامعه تصریح کرد: «جامعه و سازمان باید بپذیرد سیستم جدید در روابط‌عمومی می‌تواند نگاه متفاوتی نسبت به آنها داشته باشد و در برهه‌های مختلف می‌تواند آنچه را جامعه می‌پسندد انجام دهد، البته مدیران این عرصه هم باید بردباری داشته باشند که در برهه‌هایی نیز جامعه مساله‌ای را می‌طلبد که شاید مورد پسند آنها نباشد، از این‌رو عدم دموکراتیک بودن روابط‌عمومی به‌معنی جامعه‌شناسی آن یکی دیگر از چالش‌های این عرصه به‌شمار می‌رود.»
سپهر گفت: «روابط‌عمومی باید همگام با اتفاقات روز حرکت کند و اگر تا قبل از پیشرفت‌های تکنولوژی مجازی، برای فروش محصولات صرفا به استفاده از ظرفیت کاغذ اتکا می‌شد، امروز باید این کار را از طریق فضای مجازی انجام داد، به‌طوری که می‌بینیم امروز برخی شرکت‌های کوچک استارتاپی به‌نسبت سازمان‌های بزرگ حضور بسیار موفقی در فضای مجازی دارند و در غیر این صورت در دنیای امروز با شکست روبه‌رو می‌شویم، اما در بسیاری از ارگان‌های دولتی ما این اتفاق نیفتاده است.»
هزینه هنگفت غول‌های فناوری در دنیا برای بخش روابط‌عمومی
او تصریح کرد: «هنوز در وزارت علوم و برخی دانشگاه‌های کشور و حتی موسسات دولتی خبرنامه‌های کاغذی وجود دارد، درحالی‌که وقتی جامعه برای دنبال‌کردن اخبار عمومی به‌سراغ فضای مجازی می‌رود، نمی‌توان این عرصه را نادیده گرفت اما هنوز بسیاری از ارگان‌های ما در مسیر بخش قدیمی روابط‌عمومی حرکت می‌کنند و این یک ضعف بزرگ به‌شمار می‌رود. از طرف دیگر به‌روز نبودن سایت دانشگاه‌ها نیز متوجه روابط‌عمومی‌ها است و هرچه دسترسی به اطلاعات راحت‌تر انجام شود، آن سازمان در جامعه مقبولیت بیشتری دارد.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه فردوسی مشهد تصریح کرد: «آنچه در سطح کلان در کشور ما وجود دارد این است که به روابط‌عمومی با دید جمع‌کردن خبر نگاه می‌شود و به همین دلیل است که می‌بینیم در سازمانی اگر یک نیروی مازاد وجود دارد و صرفا می‌تواند خوب بنویسد، آن را به این بخش منتقل می‌کنند، درصورتی‌که اصلا وظایف روابط‌عمومی فراتر از این نگاه است. چند مدیر روابط‌عمومی داریم که در حوزه مدیریت استراتژیک، اقتصاد و... تحصیل کرده باشند؟
خوشبختانه علم روابط‌عمومی امروز با آنچه 30سال پیش وجود داشته، اصلا قابل مقایسه نیست و دانشگاه‌ها و موسسات آموزشی ما توجه ویژه‌ای به این مقوله داشتند اما در سطح مدیران و تصمیم‌گیران سازمان‌ها هنوز نگاه درستی به این عرصه وجود دارد و مشکل دیگر اینکه هنوز بحث اطلاع‌رسانی هم از طریق خبرنامه‌های کاغذی یا نهایتا سایت سازمان‌ها دنبال می‌شود که نیاز به تغییر ویژه دارد. نگاه کنید غول‌های فناوری در دنیا مانند مایکروسافت نگاه‌شان این است که اگر قرار به هزینه‌کرد برای فروش محصول باشد، در وهله اول، دوم و سوم باید این کار در بخش روابط‌عمومی صورت بگیرد، اما ما هنوز چنین نگاهی را در کشورمان نداریم.»
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه تربیت‌مدرس مطرح کرد
ناکامی وزارت علوم در سیاستگذاری و نظارت بر برنامه‌های ارتباطی دانشگاه‌ها
محمدحسن نصرتی، مدیر روابط‌عمومی دانشگاه تربیت‌مدرس درباره نقش روابط‌عمومی‌ها در ایجاد ارتباط موثر بین مراکز آکادمیک با بخش‌های مختلف جامعه گفت: «به‌رغم اینکه تشکیلاتی در اغلب دانشگاه‌ها با عناوین مشابه مدیریت ارتباط با جامعه و صنعت وجود دارد و کار این مجموعه‌ها ایجاد و تسهیل حضور دانشگاه‌ها در بخش صنعت است، با این‌حال روابط‌عمومی‌ها در این‌باره خیلی نقش‌آفرین نبوده‌اند؛ چراکه در همکارى بین صنعت و دانشگاه موانعى بر سر راه وجود داشته که ممکن است موانع فرهنگى، ساختارى، عملکردى و جغرافیایی و... باشند و روابط‌عمومی‌ها با مطالعه و بررسی این موانع و با تحلیل آنها، پیشنهادهایی برای کمک به رشد و توسعه این ارتباط ارائه می‌دهند.»
او ادامه داد: «احساس می‌کنم وزارت علوم به‌عنوان سیاستگذار و ناظر بر برنامه‌های ارتباطی دانشگاه نتوانسته در این زمینه موفق عمل کند و این عدم توفیق طبیعتا به دانشگاه‌ها نیز تسری پیدا کرده است. بنابراین ما یک زنجیره وابسته به هم هستیم که هرکدام‌مان باید نقش خود را ایفا کنیم. طبیعی است توقف یا اختلال در یک مجموعه، باعث توقف در روند رشد دیگر حوزه‌ها می‌شود. ایجاد رابطه به‌صورت اجباری و دستوری هم یک کار روبنایی و صوری بوده و چندان هم موثر نیست. درحال حاضر باتوجه به تحولات سریع محیطی، اوضاع خیلی فرق کرده و نگاه مدیران ارشد دانشگاه‌ها به روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان تسهیل‌گر این ارتباط هم تغییر پیدا کرده است؛ بدون تردید روابط‌عمومی‌ها در آینده نزدیک به‌عنوان یک نقش‌آفرین فراتر از مشاوره و تحلیل، در این زمینه وارد عمل خواهند شد.»
درحال گذار از روابط‌عمومی سنتی به مدرن هستیم
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه تربیت‌مدرس با اشاره به به‌روزرسانی شدن این بخش باتوجه به تغییرات تکنولوژی بیان داشت: «شتاب فناوری‌ها باعث ایجاد تغییراتی در نحوه شکل‌گیری نهادها و سازمان‌های مختلف شده و سهولت خدمات‌رسانی به موضوعی اساسی در میان سازمان‌ها تبدیل شده است. باتوجه به این تغییرات، صرفا سازمان‌هایی امکان بقا دارند که با ایجاد شبکه‌های تولید و توزیع اطلاعات، مخاطبان خود را همان‌گونه که به‌صورت لحظه‌ای درمعرض هجوم اطلاعات و تبلیغات سایرین هستند، با استفاده از ابزارهای نوین، تغذیه اطلاعاتی کنند. در کشور ما که در دوره‌ای تقریبا «درحال گذار از روابط‌عمومی سنتی به مدرن و الکترونیک» هستیم، به همین دلیل هنوز جایگاه واقعی روابط‌عمومی در سازمان‌های دولتی از یک واحد مسئول نصب تابلوی اعلانات، مسئول نصب پلاکارد و برگزارکننده پاره‌ای مراسم فراتر نرفته است.»
نصرتی در همین زمینه افزود: «به‌کار نگرفتن تحصیلکرده‌های روابط‌عمومی به‌صورت تخصصی و وجود این دیدگاه که هرکس می‌تواند کار روابط‌عمومی را انجام دهد واقعیتی انکارناپذیر در سازمان‌های دولتی و غیردولتی کشور ماست. البته خوشبختانه دانشگاه‌های بزرگ و شرکت‌های بزرگ خصوصی به روابط‌عمومی نگاه تخصصی‌تری دارند و در این زمینه پیشگام بوده‌اند؛ به‌خاطر اینکه مخاطبان آنها قشر عالم و فرهیختگان هستند و این مخاطبان از ابزارهای ارتباطی مدرن استفاده می‌کنند، بنابراین وجود این مخاطبان ویژه، واحدهای روابط‌عمومی را به‌طرف بهره‌گیری گسترده از ابزارهای مدرن و روابط‌عمومی الکترونیک سوق داده است.»
تعامل روابط‌عمومی‌ها با رسانه‌ها چندان موفق نبوده است
او با تاکید بر اینکه استفاده از افراد متخصص و و دانش‌آموختگان کارآمد دانشگاه‌ها باعث توفیقات روزافزونی در این حوزه‌ها شده و چشم‌انداز خوبی برای ما ترسیم می‌کند، تصریح کرد: «وجود یک روابط‌عمومی کارآمد و پویا در گرو ارتباط و تعامل خوب آن با رسانه‌هاست. رسانه‌ها یک کانال کلیدی برای آگاه‌سازی شهروندان هستند تا آنان را از فعالیت و نقش سازمان و قدرت و جایگاه آن در کشور به‌طور مطلوب و شایسته آگاه و مطلع سازند. قرار دادن گزارش‌های مختلف روی سایت و شبکه‌ها و رسانه‌های سازمان و انعکاس آنها به رسانه‌ها و روزنامه‌نگاران بهترین روش برای ارتباط است. برخی از روابط‌عمومی‌ها که به کانون‌های قدرت بیشتر نزدیک بوده‌اند، طبیعتا بیشتر در تصویر رسانه‌ها قرار دارند، اما این نمی‌تواند ملاکی برای موفقیت سازمان‌ها تلقی شود. روابط‌عمومی خوب و تاثیرگذار، روابط‌عمومی‌ای است که از کسوت سخنگویی سازمان خارج شود و با رسانه‌ها به‌ویژه رسانه‌های تصویری ارتباط موثری داشته باشد، در رسانه‌های پرنفوذ عضویت داشته و از طرفیت‌های آنان به‌خوبی بهره ببرند. درمجموع روابط‌عمومی‌ها در این زمینه چندان موفق عمل نکرده‌اند.»
پژوهشگران تمایل چندانی به رسانه‌ای شدن دستاوردها نشان نمی‌دهند
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه تربیت‌مدرس درباره کم‌کاری این بخش در انعکاس دستاوردهای دانشگاهی، گفت: «نگاه به روابط‌عمومی باید از سوی روسای دستگاه‌ها و سازمان‌ها تغییر پیدا کند. اشکال اینجاست که ما با حداقل امکانات و نیروی انسانی غیرمتخصص در روابط‌عمومی‌ها، انتظار نفوذ در جامعه بین‌الملل را داریم. این نوع نگاه باعث شده توفیقات دانشگاه‌ها به‌خوبی منعکس نشود. قطعا روابط‌عمومی‌ها باید مورد حمایت جدی قرار گیرند و امکانات لازم برای انجام مانورهای مختلف به کارگزاران آنها داده شود. این یک بخشی از مشکل در دانشگاه‌هاست. اما مشکل دیگر خود اعضا و پژوهشگران دانشگاهی هستند که خیلی تمایل به رسانه‌ای کردن دستاوردهای خود ندارند.»
نصرتی افزود: «با پیگیری‌های متعدد کارشناسان روابط‌عمومی‌ها، این محققان برای پوشش خبری دستاوردهای خود، بنا به دلایل شخصی و وجود برخی محدودیت‌ها قادر به همراهی با آنان نیستند. این موضوع لزوم تدوین آیین‌نامه‌ها و شیوه‌نامه‌هایی را در این‌باره اجتناب‌ناپذیر می‌کند. ضمن اینکه دستاوردهای علمی دانشگاه‌های بزرگ کشورمان در این زمینه قابل‌تقدیر است.»
او به نقش روابط‌عمومی‌ها در اقناع افکار عمومی و انتقال مشکلات به روسای دانشگاه‌ها اشاره و تصریح کرد: «روابط‌عمومی کارآمد، روابط‌عمومی‌ای است که بتواند به استقرار و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه‌های مرتبط کمک کند، این یعنی فهم مشترک و رابطه دوسویه و تعاملی. در روابط‌عمومی تعاملی که همچون شبکه اجتماعی در سطح سازمان و خارج از آن فعال است، هیچ امری از رصد روابط‌عمومی پنهان نیست و با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و در بستری که از نیازسنجی، افکارسنجی، تحلیل داده و بازخورد به نحو کاملی استفاده می‌کند، به یک فهم مشترک می‌اندیشد.»
نقش کلیدی روابط‌عمومی دانشگاه‌های بزرگ در تصمیم‌سازی
مدیر روابط‌عمومی دانشگاه تربیت‌مدرس خاطرنشان کرد: «طبیعی است که کارایی روابط‌عمومی در اقناع افکار عمومی و عوامل موثر بر آن بستگی زیادی به کارکردهای درون‌سازمانی و برون‌سازمانی دارد. معتقدم روابط‌عمومی دانشگاه‌های بزرگ توانسته‌اند با شناسایی نقاط‌ضعف و قوت، فرصت‌ها و تهدیدها، با استفاده از نیروهای متخصص، ابزارهای ارتباطی و تحلیل داده‌ها و ارائه گزارش، در تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری دانشگاه توفیقات نسبتا خوبی داشته باشند.»
مطالب پیشنهادی
