جاینام؛ از هویت مکان تا برندینگ شهری

به گزارش «فرهیختگان آنلاین»، نگین نجارازلی پژوهشگر نوشت:

بنویس!
من عربم
من نامی بدون لقبم
صبورم
در کشوری که تمام ساکنینش
با جوشش خشم زنده‌اند

این قسمتی از شعر بلند «بنویس، من عربم» اثر محمود درویش، شاعری است که درطول عمر خود به یغما رفتن نام خود، هویت خود، ملیت خود و خاک و حتی نام وطن خود را به چشم دیده بود و با این درد زیسته بود. شاعر از همان آغاز این هویت را مصرانه فریاد می‌زند؛ بنویس من عربم. و بعد از مخاطب خود می‌پرسد، آیا خشمگینی؟ آیا از این چیستی و هستی من خشمگینی؟ و بعد می‌بینیم این خشم کثیف تا جایی پیش می‌رود که به او و قرصی از نانش، قریه‌اش و حتی به نامش نیز رحم نمی‌شود و همین خشم او را از همه‌چیز و همه‌کس خالی و غریبه می‌خواهد... .

نام اصطلاحی است برای شناسایی هر چیزی و به تعبیری هویت‌بخشی به آن. نام‌ها در شهر و جغرافیایی شناختی ما نیز تنها تعدادی واج و آوا نیستند. نام یک مکان [جاینام] می‌تواند سرگذشت آن مکان، نشانه مکان و حتی برند آن مکان باشد و جزء استراتژی‌های برندینگ شهری و مکان محسوب شود [Place Branding].

در بسیاری از موارد حتی این نام از طرف خود فهمندگان محیط که درکی از آن دارند، به آن داده می‌شود. به همین دلیل تغییر ناگهانی اسم جایی نه‌تنها می‌تواند رونق و روند بهبود کیفی فضا را دچار سیر نزولی کند که حتی این موضوع به معنا و نشانه و زبان الگویی آن مکان هم آسیب می‌زند. بالاخص که باید دقت کرد اولین بازخورد هویتی که از هرچیز دستگیر ما می‌شود، همان نامی است که برآن می‌نهیم. کافی است به شیوه معرفی خود به دیگران دقت کنید که ابتدا نام و سپس بعد از نام است که مسائلی چون شغل و حرفه و وضعیت تجرد یا تاهل و... مطرح می‌شود.

جاینام نه‌تنها باعث انعکاس هویتی یک مکان می‌شود که چشم‌انداز فرهنگی و زیستی آینده آن مکان را نیز ترسیم می‌کند. در این معنا، تغییرنام یا حتی انتخاب نام نامناسب اولیه برای یک مکان می‌تواند مولفه‌های کالبدی، بصری و عملکردی زیادی را در تحلیل نشانه‌شناختی شهر تحت‌الشعاع خود قرار بدهد. در بحث اقتصاد شهری و جذب حداکثری شهروندان آنچه که فهمنده شهری با آن آشناست، به‌طور مستقیم به وفاداری او می‌انجامد. از آنجایی که این وفاداری چیزی نیست که به سهولت بتوان به آن دست یافت و مقوله‌ای بسیار حساس است، تغییر جاینام را می‌توان به نوعی بازی با احساسات و دانسته‌ها و در ادامه اعتماد شهروندان نیز دانست. در بسیاری از موارد این خود مردم و رفتار آنهاست که به آن مکان نام و معنا می‌بخشند. این یعنی نمی‌توان نام را در دفترچه تلفن [!] و امثالهم گشت. با گذری بر نام‌های تغییریافته و تحمیلی برای مکان‌هایی مثل میدان نقش جهان اصفهان [امام امروزی]، خیابان جردن تهران [آفریقای امروزی]، شاهگلی تبریز [ائل گلی] و حتی شهرهای کوچکی مثل قوشاچای [میاندواب امروزی] و... می‌توان مشکلات استراتژیک برندینگ مکانی، هویتی و نشانه‌شناسی شهری را در همگی اینها مشاهده کرد.

اگر بخواهیم خط شناساننده‌ای از این اصل بدهیم می‌توان به مکانیسم‌های ویژه نشانگی در مکان و فضا اشاره کرد؛ مکانیسم‌هایی که ما را وا می‌دارد تا نام یک مکان برای فهمنده شهری، نه به یک کلمه بلکه یک جمله با معنی در بطن متنی به اسم محله و شهر تبدیل شود؛ سلسله‌مراتبی که همگی با هم و در کنار هم کار می‌کنند. به عبارتی دیگر، انتخاب نام متناسب با چیستی و هویت مکان، یک سپهر زیستی فرهنگی در حوزه‌ای بسته از جهان نافرهنگ را در برابر ما می‌گشاید. حال اینکه اگر دقت نکنیم و نامی انتخاب کنیم که در بافت یک فرهنگ دیگر شکل گرفته و همراه با زبان طبیعی خود محیط نیست، درادامه نه‌تنها برندی برای مکان و شهر خود نخواهیم داشت بلکه فرصت خاطره‌سازی را برای طیف وسیعی از شهروندان نیز از دست می‌دهد. آن هم در شرایطی که پژوهشگران اقتصاد شهری، مقوله برند‌سازی شهری را بیش از هرچیز دیگری به‌عنوان یک دارایی مهم در نظر می‌گیرند. حال اینکه به دلیل نبود یادسازی‌ها و برندینگ‌های متناسب در کشور در حوزه مکان و شهر، تصاویری بسیار متناقض و آشفته از این مقوله در اذهان عمومی وجود دارد.

به‌عنوان یک قانون کلی برای برندینگ مکان، مبهم‌بودن در فرآیندهای درک ماهیت مکانی یک مشکل سیستماتیک است. چه بسیار نام‌ها در شهرها و محلات آشنایی که هرچند منتسب به اشخاص نامی نیز هستند اما چون هیچ تناسبی با چیستی مکان خود ندارند، مخاطب هیچ بعدی از آنها را نمی‌تواند در ذهن خود مجسم کند و این‌چنین نه‌تنها تغییر یا انتخاب نام ناآگاهانه و سلیقه‌ای از طرف عوامل بالادستی نام جدید و قدیم را دچار بحران می‌کند بلکه شهر و مکان نیز فرصت داشتن برند مخصوص به خود را از دست می‌دهند، آنچنانکه محمود درویش می‌سراید: نامی بدون لقب.