«دختران وب‌کم: شهرت و جامعه در عصر شبکه‌های اجتماعی»؛
اصطلاح میکروسلبریتی را برای اولین بار ترزا سئنفت در کتاب خود با عنوان «دختران وب‌کم: شهرت و جامعه در عصر شبکه‌های اجتماعی» مطرح کرد. سئنفت؛ میکروسلبریتی را به عنوان یک رویکرد و شیوه فکری معرفی می‌کند که در آن افراد اصول خودآرایی و برندسازی را روی خودشان اعمال می‌کنند، بصورتی که انگار خودشان یک برند هستند. میکروسلبریتی‌ها اغلب درگیر فعالیت‌هایی مانند انتشار منظم محتوا، تعامل با دنبال‌کنندگان از طریق کامنت و پیام مستقیم، و استفاده هوشمندانه از هشتگ‌ها و ترندها برای افزایش دیده شدن خود هستند. میکروسلبریتی‌ها تأثیر قابل توجهی در شکل دادن به نظرات، روندها و حتی رفتار مصرف کننده دارند. تعامل مداوم میکروسلبریتی‌ها با مخاطب، حس صمیمیت و دسترسی را با مخاطب ایجاد می‌کند به همین دلیل میکروسلبریتی‌ها اغلب نسبت به سلبیریتی‌ها قابل اعتمادتر و قابل ارتباط‌تر به نظر می رسند و این باعث می شود تأییدیه‌های آنها برای برندهایی که مخاطبان خاصی را هدف قرار می‌دهند بسیار مؤثر باشد.
میکروسلبریتی‌ها با چه چالش‌هایی روبرو هستند؟
حفظ حضور مداوم آنلاین می‌تواند از نظر ذهنی فرسوده کننده باشد و فشار تعامل دائمی با مخاطبان می‌تواند منجر به مشکلاتی مانند فرسودگی شغلی و نقض حریم خصوصی شود. علاوه بر این، اصالت میکروسلبریتی‌ها اغلب مورد بررسی قرار می‌گیرد و این سوال مطرح می‌شود که چه مقدار از شخصیت آنلاین آنها بازتاب واقعی خود واقعی آنها در مقابل یک ارائه مدیریت شده و استراتژیک است.
وضعیت میکروسلبریتی‌ها و بازاریابی در ایران، به چه صورت است؟
میکروسلبریتی‌ها انقلابی در شیوه تعامل برندها با مخاطبان ایجاد کرده‌اند و فرصت‌هایی را برای رویکردهای بازاریابی شخصی‌تر و مستقیم‌تر به وجود آورده‌اند. با این حال، استفاده از این شکل جدید تاییدیه میکروسلبریتی‌ها بدون چالش نیست، به ویژه در بازاری پیچیده‌ای مانند ایران، جایی که حساسیت‌های فرهنگی، مهارت‌های دیجیتال و محیط‌های نظارتی نقش اساسی ایفا می کنند.
میکروسلبریتی‌ها در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و یوتیوب علاوه بر اینکه پیشرو در صنعت مد هستند رهبران کلیدی افکار عمومی هم به شمار می‌آیند که تاییدیه‌های آنها تاثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف می‌گذارد. در این راستا چالش‌ها و فرصت‌هایی برای مدیران شرکت‌ها و بازاریابان به وجود می‌آیید. آنها باید در چشم‌اندازی حرکت کنند که تقاطع اصول بازاریابی سنتی، روندهای درحال تحول دیجیتال و ویژگی‌های خاص فرهنگی و نظارتی بازار ایران قرار دارد.
این مقاله با روش نظریه زمینه‌ای (Grounded Theory) انجام شده است. روش گردآوری داده‌ها مصاحبه عمیق نیمه‌ساختار یافته؛ با 42 بینش مختلف در حوزه‌های متنوع مدیریتی بوده است. و با شش مضمون اصلی و 58 زیرمضمون؛ استراتژی‌های چند وجهی به کار گرفته شده برای تعامل با میکروسلبریتی‌ها برای تاییدیه برند و سایر فعالیت‌های مرتبطِ به شرح زیر را، کشف کرده است؛
مضمون اول "یکپارچگی استراتژیک میکروسلبریتی‌ها" است، و بر استراتژی‌های مهمی که شرکت‌ها برای همسو کردن شخصیت میکروسلبریتی‌ها با هویت برند خود به کار می‌گیرند، تأکید می‌کند. تأکید بر اصالت، تعامل با مخاطب و یکپارچه‌سازی کمپین در چند پلتفرم، بر لزوم وجود رابطه‌ای هماهنگ بین برند و سلبریتی کوچک‌تر، تأکید می‌کند.
مضمون دوم عبارت است از؛"سازگاری و حساسیت فرهنگی" و بر ضرورت انتخاب میکروسلبریتی‌هایی که با ارزش‌های فرهنگی محلی و هنجارهای اجتماعی همخوانی دارند، تأکید می‌کند. زیر مجموعه‌های این مضمون عبارتند از؛ درک تفاوت‌های ظرفیت محلی، همخوانی با مخاطب ایرانی، احترام به ارزش‌های اجتماعی- مذهبی، دینامیک‌های جنسیتی در تاییدیه‌ها، بازنمایی اصل هویت فرهنگی، عبور از حساسیت‌های سیاسی و اجتماعی، زبان و سبک‌های ارتباطی، و محتوای آموزشی و اطلاع رسانی که به چگونگی تأثیر عوامل فرهنگی بر انتخاب و همکاری با میکروسلبریتی‌ها و نحوه‌ی شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی براساس ملاحضات مذکور می‌پردازد.
مضمون سوم؛ به پیچیدگی‌های "چالش‌های اندازه‌گیری تأثیر" می‌پردازد. این بخش دشواری‌های اندازه‌گیری اثربخشی تأییدیه‌های میکروسلبریتی‌ها و نیاز به ابزارهای تحلیلی پیچیده و خاص بازار را نشان می‌دهد. زیرمجموعه‌های این مضمون عبارتند از؛ کمی سازی بازگشت سرمایه، مشکلات تحلیل و سنجش شبکه‌های اجتماعی، ارزیابی تاثیر بلند مدت در برابر کوتاه مدت، تحلیل احساسات و درک برند، سنجش عملکرد چندسویی، جمع‌آوری داده‌ها و نگرانی‌های مربوط به حریم شخصی، تحلیل تطبیقی با سایر استراتژی‌های بازاریابی، بومی سازی و ویژگی‌های خاص بازار و انسجام و قابلیت اعتماد معیارها که همچنان بر دشواری‌ها و پیچیدگی‌های کمّی‌سازی و درک تأثیر واقعی تاییدیه‌ی میکروسلبریتی‌ها بر کمپین‌های بازاریابی تاکید دارد.
مضمون چهارم، «مهارت دیجیتال و نوآوری» است که نقش اساسی مهارت دیجیتال و خلاقیت در جذب مخاطبان امروزی را از طریق محتوای نوآورانه و هم‌افزایی بین پلتفرمی را نشان می‌دهد. زیر مجموعه‌های این مضمون عبارت‌اند از؛ تطابق با روندها و پلتفرم‌های دیجیتال، نوآوری و خلاقیت محتوا، بهره‌مندی از تحلیل داده‌ها، کمپین‌های تعاملی و فراگیر، هم‌افزایی چند پلتفرمی، استفاده از تخصص دیجیتال میکروسلبریتی‌ها، بازاریابی سفارشی و شخصی سازی شده، غلبه بر چالش‌های زیرساخت دیجیتال، استراتژی‌های تعاملی و ویروسی شدن و رعایت اخلاق و قوانین در فضای دیجیتال که؛ جنبه‌های مختلف نحوه استفاده از تخصص دیجیتال و رویکردهای نوآورانه در استراتژی‌های بازاریابی را نشان می‌دهد.
مضمون پنجم، «ملاحظات اخلاقی و مدیریت شهرت»، بر اهمیت حفظ یکپارچگی اخلاقی و مدیریت شهرت پیشگیرانه در همکاری با میکروسلبریتی‌ها تأکید می‌کند. زیرمجموعه‌های این مضمون شامل؛ فرایند ارزیابی میکروسلبریتی‌ها، مدیریت و درک عمومی تصویر برند، تطابق با ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی، مدیریت بحران و برنامه‌ریزی اضطرار و مدیریت شهرت بلند مدت است. این زیر مجموعه‌ها چگونگی سازگاری و پیمایش شرکت‌ها در چشم اندازهای پیچیده مقرراتی که بر تلاش های بازاریابی و تبلیغات تأثیر می‌گذارد را، به ویژه زمانی که با میکروسلبریتی‌ها درگیر هستند، نشان می‌دهد.
مضمون ششم، «هدایت در محیط‌های نظارتی» با زیر مضامین؛ درک قوانین محلی، رعایت استاندارهای تبلیغاتی، ارزیابی و سبک مشاوره حقوقی، سانسور و تعدیل محتوا، ملاحضات بازاریابی بین اللملی، رعایت اخلاق و فرهنگ، برنامه‌های آموزشی و آگاهی رسانی و تعامل با نهاد‌های نظارتی است. این مضامین به چگونگی سازگاری شرکت‌ها با مناظر پیچیده نظارتی که بر تلاش‌های بازیابی و تبلیغات تاثیر می‌گذارد می‌پردازد، به ویژه هنگامی که میکروسلبریتی‌ها را درگیر می‌کند.
بطور کلی؛ در این مقاله پیچیدگی‌های پیمودن فضای مقررات در ایران، به ویژه چالش‌های پایبندی به استانداردهای تبلیغاتی و مقابله با تغییرات سیاستی، برجسته شده و بر اهمیت آگاهی حقوقی و انطباق‌پذیری تأکید می‌شود. مطالعات این مقاله نقشه‌ای برای پیمودن دنیای چند وجهی تاییدیه افراد میکروسلبریتی ارائه می‌دهد. این مقاله خواستار رویکردی استراتژیک، با آگاهی فرهنگی و اخلاقی است و بر لزوم چابکی، نوآوری و انطباق برندها با چشم‌اندازهای دیجیتال و مقرراتی در حال تحول تأکید می‌کند.
برگرفته از مقاله؛
Masoomeh Moosavand، Borhan Aeini، و Ako Heidari. (2021). Managing Micro-Celebrity Impact:Iranian Corporate Perspectives. Journal of Cyberspace Studies.
