«فرهیختگان» وضعیت حوزه روابط عمومی در نظام آموزش عالی کشور را بررسی کرد؛
زهرا رمضانی، خبرنگار گروه دانشگاه: اهمیت حوزه روابط عمومی به حدی است که امروز را به نام آنها روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی نامگذاری کرده‌اند. فعالانی که گوش شنوا و زبان گویای سازمان‌ها و نهادها بوده و در عرصه آموزش عالی و به‌صورت جزئی‌تر در دانشگاه‌ها می‌توانند نه‌تنها جلوی بسیاری از مشکلات را بگیرند، بلکه در صورت بروز چالشی هم می‌توانند مسیر گفت‌وگو را برای حل مشکل باز کنند. با وجود اینکه اولین بار سال 1368 بود که رشته روابط عمومی به همت اساتیدی مانند کاظم معتمدنژاد و حمید نطقی در دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ایجاد شد اما از آن زمان تا امروز آنطور که انتظار می‌رفت جایگاه این رشته چه در عرصه دانشگاه و چه در عرصه کار جدی گرفته نشد و هنوز فعالان این حوزه با چالش‌هایی روبه‌رو هستند. امروز بهانه‌ای شد تا به سراغ مدیران روابط عمومی آموزش عالی در عرصه دانشگاه و سازمان‌های مرتبط برویم تا این بار عرصه اطلاع رسانی را دریچه نگاه آنها روایت کنیم.
رضا آزاد، معاون امور روابط عمومی و حوزه وزارتی وزارت علوم:
نباید با رسانه‌های غیررسمی به تقابل بپردازیم
نکته مهمی که در ارتباط با روابط عمومیها در عرصه دانشگاه‌ها وجود دارد این است که آنها با قشر فرهیخته‌ای سروکار دارند، یعنی هم اساتید، هم کارکنان و هم دانشجویان از لحاظ سواد و تحصیلات جزء بالاترین قشر جامعه هستند. به لحاظ رسانه‌ای منعکس کردن عملکرد این قشر فرهیخته اقدام خاص و سخت‌تری به نسبت دیگر بخش‌هاست. یعنی ما با قشری سروکار داریم که هوش، استعداد، ظرفیت و توانایی بالایی دارد و آن هم ظهور و بروز کرده و در کار روابط عمومی دانشگاه‌ها، باید با ظرافت بیشتر و تامل و ریزبینی بیشتری حرکت کرد. خوشبختانه وزارت علوم در دانشگاه های مختلف‌مان توانسته ظرفیت رسانه‌ای را فعال کرده و به کارهایی مانند جشنواره های دانشجویی، تجلیل از اساتید و .... ضریب رسانه‌ای بدهد، یعنی تا حدی توانسته‌ایم دانشجویان و اساتید و به صورت کلی قشر دانشگاهی را توسط رسانه به قشر مرجع تبدیل کنیم. به طوری که در بسیاری از نظرسنجی‌هایی که از سوی ارگان‌های مختلف انجام می‌شود، اساتید و قشر دانشگاهی از لحاظ مرجعیت در بین مردم بین رده اول یا دوم قرار می گیرند و امروز دانشگاه به عنوان متخصص و مرجع رسانه‌ای در بین مردم جا افتاده که قطعا در تحقق این مساله رسانه و روابط عمومی نقش جدی داشته است. روابط عمومی وزارت علوم با سایر وزارتخانه‌ها فرق اساسی هم دارد، با وجود اینکه در دیگر وزارتخانه‌ها هم کار ستادی صورت می‌گیرد، ما در وزارت علوم علاوه بر اینکه کار ستادی می کنیم از آنجایی که دانشگاه‌ها، پژوهشگاه‌ها و پارک‌های علم و فناوری به صورت هیات امنایی اداره می‌شوند، دارای شخصیت مستقل هم هستند؛ از این رو نقش روابط عمومی وزارت علوم به لحاظ اجرایی پایین می‌آید و یک نوع سیاستگذاری و نظارت کلی روی بحث رسانه‌ای دانشگاه‌ها را دنبال می کند. در این سطح هم اگر بخواهیم ارزیابی کنیم می‌توان به روابط عمومی این وزارتخانه در مجموع نمره قبولی را دارد؛ چرا که توانسته تا حدی سیاستگذاری را در دانشگاه‌ها داشته باشد و امور دانشگاه‌ها وظیفه اصلی اطلاع‌رسانی را دنبال می کنند. یک چالش اصلی که طی 10 تا 15 سال اخیر هم بیشتر به آن مبتلا شده‌ایم، بحث جذب مخاطب است. یعنی در این سال‌ها مخاطب از رسانه‌های رسمی و عمومی فاصله گرفته و به سمت رسانه‌های غیررسمی و شبکه‌های مجازی رفته است و این چالش را هم تا حدی در وزارت علوم شاهد هستیم، ما این مهم را تا حدی مدیریتی کرده ایم، یعنی رسانه‌های غیررسمی که در دانشگاه ها وجود دارد را تا حدی که قوانین دانشگاه ها را رعایت می کنند به رسمیت شناخته ایم و ارتباط‌مان نیز با اغلب این رسانه‌های غیررسمی خوب است. مساله دیگر بحث مرجعیت رسانه‌ای است که هم در کشور و هم بعضا در وزارتخانه‌های مختلف، به‌تدریج از درست رفته و نمی‌خواهم بگویم که این لزوما یک چالش است؛ چرا که انسان رسانه‌ها و فضای مجازی و تولید محتوا توسط افراد مختلف در حال افزایش است، البته شاید به لحاظ ظاهری، محتوا کم‌کیفیت باشد اما به‌راحتی می توان پیام مدنظر را منتقل کرد و ما نیز در فضای رسانه‌های رسمی نباید از این فضا عقب افتاده و با آن تقابل کنیم. به عبارت دیگر امروز بسیاری از دانشجویان و اساتید ما ظرفیت رسانه‌ای فردی دارندو این محتوا هم بسیار کمک‌کننده هستند و ما نیز آنها را به رسمیت شناخته‌ایم؛ یعنی تلاش می‌کنیم تا به این روایت‌های غیررسمی در صفحات مجازی‌مان ضریب دهیم یعنی شاید چالش رسانه‌های غیررسمی در حال افزایش است، اما باید آن را مدیریت کرد. در این میان مباحث بودجه‌ای و ساختاری هم وجود دارد که می توان تا حدی آنها را مدیریت کرد، ولی از لحاظ رسانه‌ای نمی‌توان این مهم را نادیده گرفت که رسانه ها در حال تغییر هستند و ما نیز باید خودمان را با وضعیت جدید وقف دهیم.رسانه از فضای رسمی‌اش در حال فاصله گرفتن است و در حال حرکت به سمت تولید محتواهای کوچک و فردی است، هرچند که قالب‌های رسمی اثرگذاری خودش را دارد و هنوز رسانه‌ها و صدا و سیما تا حدی جایگاه خودشان را دارند، اما وقتی تولید محتوا ساده و ارزان می‌شود ما نیز باید به این سمت حرکت کنیم. نکته دیگر اینکه در گذشته به راحتی نمی‌توانستیم محتوا تولید کنیم اما امروز یک انجمن علمی در یک دانشگاه می‌تواند به صورت مستقل محتوا تولید کند و امروز دیگر ساختارهای رسمی سلسله مراتبی به هم ریخته و ما به سمت شبکه‌ای شدن حرکت می‌کنیم. در وزارت علوم نیز باید به سمت این محتواهای جدید برویم. نکته دیگر بحث هوش مصنوعی است که در رسانه به صورت جدی مطرح می شود که نباید از آن هم غفلت کرد. یعنی باید به استقبال این تکنولوژی ها رفته و در عین حال که این ظرفیت های جدید، آسیب‌هایی هم دارد اما باید تکنولوژی‌های جدید را به عنوان ظرفیت دید و در کنار آن به آسیب‌ها هم توجه کرد، اما در مقابل می‌بینیم که برخی معتقدند تکنولوژی‌های جدید تماما آسیب بوده و در کنار آن هم ظرفیت‌هایی دارد، اما واقعیت این نیست.
علیرضا مرادی، رئیس اداره روابط عمو‌می‌سازمان امور دانشجویان:
مسئولان باید به روابط عمومیها به عنوان بخشی از بدنه تحت مدیریت‌شان نگاه کنند
اولین مساله‌ای که درباره حضور در عرصه روابط عمومی باید ملاک قرار بگیرد، اینکه اگر نیروی انسانی این حوزه به‌درستی انتخاب شده و در آن افراد متخصص به کار گرفته شوند، طبیعتا می‌توانند روابط عمومی را در هر حوزه‌ای چه در عرصه دانشگاهی و چه غیردانشگاهی موفق کنند. طبیعتا مجموعه‌ای موفق است که بتواند از حوزه ارتباطات به‌درستی استفاده کند و اگر افراد این حوزه نیز با دقت انتخاب شده باشند، می‌توان اهداف این حوزه را محقق کرد. مساله دیگر اینکه روابط عمومیها باید عاشق کارشان باشند و اصلا نباید این حوزه را به عنوان شغل نگاه کنند؛ یعنی تنها باید به عنوان عشق به آن حرفه نگاه کرد. فعالان این حوزه نه شب و روز می‌شناسند و نه عزا و عروسی دارند. واقعیت آنکه آنها باید در هر شرایطی پیگیر کار مجموعه‌شان باشند. طبیعتا بنده اگر به عنوان روابط عمومی سازمان امور دانشجویان به خودم بقبولانم که وظیفه‌ای که برای بنده در نظر گرفته شده، تنها وظیفه کاری نیست و در مقابل هم بتوانم به نحوه احسن به دستگاه‌هایی که در حوزه دانشجویی و دانشگاهی است، اطلاع‌رسانی کنم تا جایی که دستگاه‌های این حوزه بتوانند به‌درستی استفاده ببرند، طبیعتا کار این حوزه پیش خواهد رفت و در عرصه‌های مختلف شرمنده دانشجویان نخواهیم بود.
مولفه دیگری که باید درباره روابط عمومیها مورد توجه قرار بگیرد، اینکه بسیاری از افراد تصورشان آن است که نقش روابط عمومی تنها در حد نصب یک بنر در مراسم خواهد بود، اما در واقعیت اینطور نیست؛ چرا که روابط عمومی می‌تواند در جزئی‌ترین مباحث یک مجموعه نقش‌آفرینی داشته باشد، البته باز تاکید می‌کنم که اگر هم فرد فعال در این عرصه، علاقه‌مند به کارش باشد، حتما می‌تواند اثرگذاری داشته باشد.
البته این عرصه چالش‌های خاص به خودش را هم دارد که باید مورد توجه قرار بگیرد. یکی از چالش‌های این حوزه آن است که باید در ابتدا مدیرانی که بر سر کار می‌آیند، روابط عمومی را قبول داشته باشند، متاسفانه بسیاری از مدیران به کار ارتباط با رسانه را چندان جدی نمی‌گیرند و اطلاعی از این حوزه ندارند و همین مهم باعث می‌شود تا روابط عمومی در نحوه انجام فعالیت‌هایش با مشکلاتی روبه‌رو شود. به طور مثال بارها شاهد آن هستیم که بعضا رسانه‌ها خواهان مصاحبه‌ای با یکی از مسئولان بوده‌اند اما روابط عمومیها نمی‌توانند آن را هماهنگ کنند و این اتفاق باعث می‌شود تا هم روابط عمومی و هم رسانه‌ها در عرصه کاری خود با مشکل مواجه شوند. قطعا اگر بتوانیم این چالش بحث هماهنگی مدیران مجموعه با روابط عمومیها را برطرف کنیم، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مرتبط با این عرصه حل خواهد شد. اهمیت نگاه مدیران به حوزه ارتباطات به حدی است که همیشه می‌گویند اگر مدیری که منصوب می‌شود دو واحد ارتباطات و رسانه خوانده باشد بسیاری از مسائل روابط عمومی حل می‌شود.
بنده همیشه می‌گویم دوست دارم یک روزی خبرنگارانی که در حوزه آموزش عالی فعالیت می‌کنند خودشان به اصطلاح روابط عمو‌می‌چی شوند و بعد در جریان چالش‌ها و فشارهای سنگینی که این حوزه دارد، قرار می‌گیرند. موضوعی که باید به آن توجه شود، اینکه امروز از روابط عمومی به‌عنوان یکی از هفت شغل سخت و پراسترس دنیا یاد کرده‌اند و این انتخاب قطعا بی‌دلیل نبوده است. موضوع دیگر اینکه هیچ وقت خوبی‌هایی که از سوی روابط عمومیها رقم می‌خورد، دیده نمی‌شود و در مقابل کاستی‌ها بسیار پررنگ می‌شود. در اینجا شاید بد نباشد به این مساله هم اشاره کرد که بسیاری از مواقع در خانواده‌هایی که یکی از اعضایشان شغل روابط عمو‌می‌دارد، وضعیت به گونه دیگری است؛ چرا که این فرد نمی‌تواند آنطور که باید در کنار خانواده اش قرار بگیرد.
در پایان مساله اصلی که باید ملاک قرار بگیرد، اینکه مسئولان باید قبول کنند که روابط عمومیها می‌توانند به آنها کمک‌کننده باشند و اگر با آنها همراهی داشته باشند، طبیعتا کار خود مجموعه نیز پیش خواهد رفت. نباید به روابط عمومی تنها به عنوان بخشی که به اصطلاح کار را پیش می‌برند، نگاه کنند بلکه باید روابط عمومی را به عنوان بخشی از بدنه مجموعه تحت مدیریت‌شان در نظر بگیرند و این مساله باعث می‌شود تا بسیاری از روندها اصلاح شود.
نیما شایان، مدیر ارتباطات و اطلاع‌رسانی دانشگاه تهران:
بایسته‌های ارتباط روابط‌عمومی و رسانه
۲۷ اردیبهشت‌ماه بیشتر از سوی اهالی روابط‌عمومی بزرگ داشته می‌شود اما در واقع یک روز ملی برای همه بازیگران اکوسیستم ارتباطی است و روزی برای کل جامعه ارتباطاتی محسوب می‌شود. آنجا که نهاد روابط‌عمومی و نهاد رسانه به‌هم پیوند می‌خورند را می‌توان به‌عنوان نقطه حساس شبکه ارتباطی دانست که با ایفای نقش کلیدی از سوی مسئولان «ارتباط با رسانه» در روابط‌عمومی‌ها و خبرنگاران و دبیران گروه‌های تخصصی در رسانه‌ها معنا پیدا می‌کند. ارتباط بین فعالان روابط‌عمومی و فعالان رسانه هم می‌تواند وثیق و عمیق باشد و هم در مواردی به چالش و تنش بین فعالان این دو حوزه بینجامد؛ هر چند ذات این دو حوزه برآمده از «ارتباطات» است اما برخی تفاوت‌ها در خاستگاه این دو نهاد ارتباطی، اگر به‌درستی مدیریت نشود، منشأ بروز آسیب‌هایی در جریان ارتباطی می‌شود. با تکیه بر تجربه زیسته حاصل از دو دهه فعالیت در رسانه که حداقل نیمی از آن با فعالیت همزمان در روابط‌عمومی دستگاه‌های مختلف همراه بوده است، برای بررسی بایسته‌های ارتباط هم‌افزای روابط‌عمومی و رسانه، از جمله ماندگار استاد دکتر یونس شکرخواه، روزنامه‌نگار کهنه‌کار و سردبیر سال‌های نه‌چندان دور همشهری‌آنلاین وام می‌گیرم که بسیار به اعضای تحریریه گوشزد می‌کرد «جوهره ارتباط، صداقت است» بله؛ اگر بین دو نهاد ارتباطی حتی با خاستگاه‌های متفاوت، صداقت و راستی برای پافشاری بر منافع ملی وجود داشته باشد، رخنه‌ای ایجاد نخواهد شد که بخواهد منجر به فاصله روابط‌عمومی و رسانه شود. اما در کنار این اصل کلی، رمزهای نزدیک شدن روابط‌عمومی و رسانه به یکدیگر و شکل‌گیری همکاری مشترک آنها، مرهون رعایت چند اصل حرفه‌ای نیز است. اول اینکه روابط‌عمومی در کنار پایبندی به عرق سازمانی و رسانه در کنار شرکت در مسابقه تیراژ و کلیک، هر دو به یک اصل پایبند باشند و آن اصل ناظر بر رعایت مولفه‌های مسئولیت اجتماعی در قبال افکار عمومی و مخاطب بوده و به بیانی دیگر، تنظیم فعالیت‌هایشان در چهارچوب حصول منافع ملی است. ای بسا اختلاف و فاصله رسانه و روابط‌عمومی از آنجا شروع می‌شود که روابط‌عمومی در پی تحبیب و تمجید سازمان متبوع خود برآید و انتظار نابجا از رسانه برای بازنشر این تعاریف داشته باشد و رسانه هم به‌خاطر داشتن دست برتر در میدان رقابت رسانه‌ای و افزایش کلیک و بازنشر اخبار و مطالبش، به‌سمت تولید شبه‌خبرهای داغ از دستگاه‌ها برود. البته این نه نافی ذات فعالیت روابط‌عمومی برای تبیین اقدامات و عملکرد و مواضع دستگاه‌هاست و نه خرده به اهتمام خبرنگاران و روزنامه‌نگاران مولف و حقیقت‌یاب، بلکه ناظر بر این مهم است که روابط‌عمومی و رسانه در مسیر ایفای ماموریت خود شایسته است که برای بالا بردن پرچم سازمان خود یا برای کلیک بیشتر، درگیر حواشی نشود. به‌نظر می‌رسد پایبندی روابط‌عمومی به ارزش‌های رسانه در زمینه تولید محتوا، گام اول یک ارتباط با رسانه خوب در روابط‌عمومی‌هاست. یعنی چنانچه روابط‌عمومی‌ها نه‌تنها در رسم‌الخط تولید محتوا بلکه در تنظیم محتواهای خبری خود در کنار ارزش‌های سازمان‌شان، بیشتر به ارزش‌های خبری پایبند باشند، می‌توانند گام پرقدرتی در ارتباط با رسانه بردارند. گام دوم برقراری ارتباط موثر روابط‌عمومی و رسانه، در گروی این است که فعالان این دو نهاد به این باور برسند که هر کدام جایگاه خود را داشته و سطح‌سنجی این دو محلی از اعراب ندارد. به این معنا که رسانه و فعالان رسانه‌ای به منزله نیروهایی که الزاما باید هماهنگ با سازمان متبوع روابط‌عمومی‌ها تلقی نشوند و استقلال ایشان به بهترین وجه درک و فهم شود. خط‌دهی و باید و نباید کردن از سوی روابط‌عمومی برای فعالان رسانه‌ای، همچون سمی است که رابطه این دو نهاد مهم را به محاق می‌برد. از آن سو، فعالان رسانه‌ای نیز شایسته است در ارتباط با روابط‌عمومی‌ها رویکردی پیشه کنند که حرفه‌ای‌گرایی در نهاد روابط‌عمومی که با عرق سازمانی پیوند خورده است را پاس دارند.
سید جواد حجازی، مدیر روابط عمومی دانشگاه علم و صنعت ایران:
ساختار روابط عمومیها از لحاظ مالی نیازمند اصلاح است
روابط عمومی، دریچه ارتباطی است که دانشگاه با رسانه‌ها برقرار می‌کند، در اصل مسیر بین دانشگاه و رسانه‌ها، روابط عمومی دانشگاه‌ها هستند و نقش مهمی دارند؛ چرا که جامعه علاقه دارد از آخرین پیشرفت‌های علمی دانشگاه مطلع شود و طبیعتا دانش آموز‌ها نیز علاقه دارند از آینده شغلی رشته‌ها بدانند تا در انتخاب رشته از آنها استفاده کنند. همچنین صنایع مختلف هم علاقه بالایی دارند تا ظرفیت‌هایی را که در دانشگاه وجود دارد را شناخته و از آن برای ارتباط با دانشگاه بهره ببرند. از طرف دیگر بعضی از رویداد‌های فرهنگی که در دانشگاه برگزار می‌شوند، روی مردم و جامعه تاثیرگذار هستند و همه این مولفه‌ها به دلیل ارتباطی است که بین روابط عمومی دانشگاه‌ها و رسانه‌ها وجود دارد. این مسیر، مسیری دوطرفه است. طبیعتا در این مسیر هر زمانی که رسانه‌ها نیاز داشته باشند تا درباره موضوعات مورد علاقه مردم گزارش بگیرند، روابط عمومی باید نقش تسهیلگری را داشته باشند، بالطبع زمانی که دانشگاه‌ها می‌خواهند بعضی برنامه‌های خود را برجسته کرده یا اطلاعیه‌ها را به گوش عموم برسانند، رسانه‌ها باید این نقش را ایفا کنند. همچنین برای فراهم شدن فرصت‌هایی مانند ارائه خدمات وسیع‌تر از سوی مراکزی مانند مرکز پژوهشی و تحقیقاتی به کمک رسانه‌ها نیاز است.بحث بعدی بحث برندینگ است؛ چرا که نقش روابط عمومی اگر برند کردن سازمان متبوعش باشد، طبیعتا می‌تواند به ارتقای جایگاه سازمان در ذهن جامعه و مخاطبان منجر شود، البته در این مسیر روابط عمومی به‌تنهایی نمی‌تواند اثرگذار باشد، بلکه کمک رسانه‌ها در برند شدن دانشگاه‌ها نیاز است، روابط عمومی و رسانه‌ها با یکدیگر می‌توانند هدف مشترکی داشته باشند. با این حال با نقطه مطلوب برای ایفای نقش روابط عمومیها در دانشگاه‌ها فاصله داریم. به عبارت دیگر وقتی دانشجویان ما و مردم علاقه‌مند هستند برای تحصیل به خارج از کشور بروند، این مهم نشان می‌دهد ما نتوانستیم نقش خود را به‌درستی ایفا کنیم؛ چرا که تا وقتی یک رشته با مدرس خوب و کیفیت بالا در کشور ما وجود دارد، چرا باید هزینه کنیم و در کشورهایی مانند مالزی تحصیل کنیم؟ این موضوع نشان می‌دهد که ما کار خود را به‌خوبی انجام نداده ایم و ارتباط بین دانشگاه و جامعه برقرار نشده است، یعنی با وجود داشتن استادان و پژوهشگران و محققین توانمند، اما هنوز نتوانستیم از طریق رسانه و روابط عمومیها ظرفیت‌های تحصیل در دانشگاه‌های خود را نشان دهیم. متاسفانه موفقیت‌های علمی و پژوهشی استادان و دانشجوهای خود را آنطور که باید و شاید به جامعه منعکس نکردیم؛ به طوری که حتی ممکن است بعدا در ذهن جوانان ما یک حس خودباختگی و ضعف نمایان شده و فکر کنند که کشور ما از نظر تکولوژی ضعیف است؛ درصورتی‌که این‌گونه نیست و ما در بسیاری از مباحث عل‌می‌روز ما در سطح کشورهای اول دنیا حرکت می‌کنیم، اما نتوانستیم این دستاوردها را به‌خوبی نشان دهیم.هرچند که نمی‌توان این مهم را هم نادیده گرفت که روابط عمومی یک ظرفیت مشخصی دارد، یعنی هرچقدر هم تلاش کند، اما ظرفیتش محدود است، در این شرایط شبکه آموزش عالی ما باید اهمیت این حوزه را ببیند و به آن توجه کند. موضوع دیگر اینکه برای کارمندان روابط عمومی باید دوره گذاشته شود و آنها نیازمند تجهیزات به‌روز نیاز هستند. در صورت نبود این موارد و بودجه، مشکلات این حوزه حل نخواهد شد، یعنی باید با اصلاح ساختار و آموزش و بودجه، خروجی اخبار مثبت دانشگاه‌ها را از طریق روابط عمومی به رسانه‌ها منتقل کرد، به عنوان مثال صداوسیما باید وظیفه خود بداند که تلاش محققان دانشگاه‌ها را منعکس کند. در این میان نباید فراموش کرد که یکی از اصلاحات باید اصلاح ساختار مالی باشد. به عنوان مثال دولت باید بودجه‌ای را برای رسانه‌ها، صداوسیما و خبرگزاری‌ها که به اخبار دانشگاه‌ها می‌پردازند، مشخص کند و قطعا این‌گونه حجم اخبار دانشگاه‌ها نیز افزایش پیدا کرده و در مقابل روابط عمومیها هم می‌توانند اخبار مثبت خود را به خبرگزاری‌ها و صداوسیما انتقال دهند. نکته پایانی اینکه روابط عمومیها باید در شوراهای تصمیم‌گیر، عضو شده تا از این طریق در جریان اخبار مهم قرار بگیرند.
