ندا اظهری، مترجم: روابط‌عمومی به سازمان‌ها و عموم مردم کمک می‌کند به‌طور متقابل و موثری با یکدیگر سازگار شوند. اما آنچه در دنیای امروز به معنای روابط‌عمومی شناخته می‌شود، یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است که روابط سودمند متقابل بین سازمان‌ها و عموم مردم را ایجاد می‌کند. روابط‌عمومی در هسته خود، در مورد تاثیرگذاری، درگیر شدن و ایجاد رابطه با سهامداران کلیدی در بسترهای متعدد به‌منظور شکل دادن و چهارچوب‌بندی درک عمومی از یک سازمان است. در ادامه به بررسی برخی مقالات پژوهشی پیرامون موضوع روابط‌عمومی می‌پردازیم.

روابط‌عمومی و کارکرد مدیریتی در آموزش عالی

امروزه روابط‌عمومی در موسسات آموزش عالی به بخشی جدایی‌ناپذیر از تیم مدیریت تبدیل شده است که باید در دستیابی به اهداف سازمانی کمک کرده و بیانگر مسئولیت‌پذیری سازمانی باشد که با نتایج قابل اندازه‌گیری مشخص می‌شود. استقرار روابط‌عمومی در پست‌های مشخص در بخش مدیریتی، پیامدهایی را در فرآیند اجرای کارکرد روابط‌عمومی به همراه دارد. در این میان بخش مدیریتی، گردش کار و سلسه‌مراتب به‌شدت بر الگوهای کاری و نیز الگوهای تصمیم‌گیری در انجام وظایف ارتباطی انجام شده توسط روابط‌عمومی تاثیر می‌گذارد. هدف پژوهش، تعیین نقش و جایگاه روابط‌عمومی در موسسه آموزش مدیریت دانشگاه در دستیابی به اهداف خود است. پس از شناسایی نقش‌ها و جایگاه‌های عملکرد شرکت روابط‌عمومی، هدف این پژوهش ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی به‌عنوان بخشی از مدیریت است. نتایج این پژوهش که در دانشگاه «ماهندراداتا» انجام شده، نشان می‌دهد همه روابط‌عمومی‌ها در این دانشگاه نقش خود را به‌عنوان روابط‌عمومی واقعی انجام نمی‌دهند؛ به عبارتی آنها همچنین درک یکسانی از نقش مدیران روابط‌عمومی نداشته و تنها روابط‌عمومی را در موقعیتی مشابه بازاریابی قرار می‌دهد. به‌طورکلی کارکرد ارتباطی انجام شده توسط دانشگاه‌ها با سایر نهادها اعم از موسسات دولتی و خصوصی تفاوتی ندارد. متمایز کردن عملکرد ارتباطی که توسط این موسسات انجام می‌شود، جزئی از ارتباطات عمومی محسوب می‌شود. سپس عموم مردم درک خود را گسترش داده و به افراد و گروه‌هایی در داخل یا خارج از موسسات و کالج‌ها تبدیل شده‌اند که در تعیین موفقیت شرکت نقش دارند. از جمله اهدافی که این مقاله دنبال می‌کند، شناخت نقش و جایگاه روابط‌عمومی در مدیریت موسسات آموزشی در دانشگاه‌ها برای رسیدن به هدف است. پس از شناسایی نقش و جایگاه روابط‌عمومی در شرکت‌ها، این پژوهش با هدف ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی به‌عنوان بخشی از مدیریت انجام می‌شود.
طبق این مقاله، کالج‌ها در ارتباطات خود با چهار مشکل روبه‌رو هستند؛ یکی از این چالش‌ها، حمایت‌های مالی ناکافی برای نقش‌های نهادی عمومی در جامعه بزرگ‌تر است. دومین مشکل، شامل رقابت برای جذب دانشجویان واجد شرایطی است که باید علاقه‌مند به تحصیل باشند. سومین چالش هم شامل محدودیت‌ها و مقرراتی است که درمجموع، مدیریت کالج را دشوار کرده و هزینه‌هایی را به همراه دارد. چهارمین مشکل هم شامل آزادی تحصیلی و مالکیت چالش برای ذی‌نفعان داخلی یا خارجی است. موضوع پاسخگویی، موضوعی است که باید توسط دانشگاه حفظ شود. یکی از شاخص‌های مسئولیت‌پذیری ارتباط خوب است. علاوه‌بر این دانشگاه‌ها نقش بسزایی در توسعه آموزشی جامعه دارند. کالج‌ها نه‌تنها به‌عنوان یک ارائه‌دهنده آموزشی عمل می‌کنند، بلکه انتظار می‌رود از نظر علمی و عملی در توسعه مشارکت داشته باشند. پاسخگویی در دانشگاه‌های دولتی به موضوعی حیاتی‌تر تبدیل می‌شود؛ چراکه هزینه تحصیل برای افزایش یکی از آنها از مالیات‌های پرداختی مردم به‌دست می‌آید. شکل مسئولیت اجتماعی دانشگاه‌های دولتی نسبت به امور مالی سنگین‌تر شده و به خروجی حاصل از فارغ‌التحصیلان مربوط می‌شود. تبدیل روابط‌عمومی به کانال اصلی ارتباطی، چالش بزرگی است که به ادراک رسانه‌ای از جامعه کار ارتباطات مربوط می‌شود. والدین آینده‌نگر دانشجویان نیز جزء افرادی هستند که مدیریت ارتباطات با آنها به‌نفع کالج تمام می‌شود. جنبه جالب در استقلال روابط‌عمومی به‌عنوان یک ابزار مدیریتی، وضعیت و موقعیت تعیین‌کننده عملکرد روابط‌عمومی به‌عنوان یک ابزار ارتباطی است. درواقع، موقعیت روابط‌عمومی در یک شرکت می‌تواند ابزاری برای شناسایی اهداف کاری باشد و ممکن است منعکس‌کننده یک خط مشی ارتباطی ترسیم شده توسط مدیریت باشد. آنچه در انتها از این تحقیق به‌دست می‌آید، این است که روابط‌عمومی در دانشگاه‌های خصوصی به‌عنوان تکنسین ارتباطات عمل کرده و نقش کمی به‌عنوان تسهیل‌کننده ارتباطات ایفا می‌کند. این امر به‌دلیل سازماندهی و تمهیدات کاری دانشگاه‌های خصوصی، فرصت زیادی برای ایفای نقش فراهم نمی‌کند. موقعیت روابط‌عمومی در دانشگاه‌های دولتی یک موقعیت حاشیه‌ای با سطوح رقابت بروکراسی است که باید در انجام وظایف آن گذرانده شود. عملکرد روابط‌عمومی مرتبط با نقش و جایگاه در این پژوهش مثبت و متناسب با حیطه کار تلقی می‌شود.

روابط‌عمومی در آموزش عالی به‌عنوان ابزار مدیریتی

یک روند رو به رشد در دنیای شرکت‌ها، ایجاد دفتری برای ارتباطات شرکتی یا روابط‌عمومی برای تسهیل انتشار ماموریت‌های یک سازمان است. اغلب این دفتر، مسئولیت متقابل عملکردی حفظ ارتباط ثابت با مردم و با تمام واحدهای عملکردی یک سازمان ازجمله مدیریت ارشد را داراست. از این رو معمولا تمام دانشگاه‌های دنیا نیز دارای دفاتر روابط‌عمومی هستند که برای تبلیغ ماموریت‌های دانشگاه ایجاد شده‌اند. اغلب اوقات دفاتر روابط‌عمومی، مسئولیت پیشبرد اهداف دانشگاه به‌منظور ارتقای وجهه شرکتی آن را برعهده دارند. بنابراین این مقاله میزان عملکرد روابط‌عمومی را به‌عنوان ابزاری برای تسهیل دستیابی به اهداف دانشگاه آموزش، «وینبا» بررسی می‌کند. این دانشگاه، دوره‌ها و برنامه‌هایی را ارائه می‌دهد که منجر به دریافت مدارک آموزش عالی رسمی می‌شود. داده‌های به‌دست آمده از این گزارش نمونه‌ای متشکل از 150 شرکت‌کننده از کارکنان این دانشگاه است که نشان می‌دهد بخش روابط‌عمومی دانشگاه برای انجام وظایف خود منابع ضعیفی در اختیار دارد. روابط‌عمومی دانشگاه‌ها با چالش‌هایی مواجه است که از آن جمله می‌توان به در اختیار نداشتن تجهیزات کمیاب مخابراتی، نبود وسایل حمل‌ونقل رسمی و کمبود پرسنل آموزش‌دیده اشاره کرد. علاوه‌براین، این تحقیق نشان می‌دهد به موقعیت روابط‌عمومی نه مانند سایر پست‌های مدیریت ارشد اهمیت داده شده و نه به اندازه کافی در تصمیم‌گیری‌ها دخالت داده می‌شود. از این رو، در این مقاله توصیه شده است واحدهای روابط‌عمومی دانشگاه‌ها نسبت به منابع کافی مجهز شده و دست‌اندرکاران از توانمندی‌های کافی برخوردار شوند.
اساسا به دلیل تفاوت در ماموریت، چشم‌انداز، اهداف، ارزش‌ها و محصولاتی که یک سازمان برای ارائه به دانشجویان خود تاسیس شده‌اند، عملیات هر سازمان و موسسه با دیگری متفاوت است. مطالعات مختلفی در زمینه روابط‌عمومی در موسسات آموزش عالی انجام شده است. بسیاری از این مطالعات روی دانشگاه‌ها متمرکز شده‌اند که دلیل آن این است که دانشگاه‌ها با مردم مختلفی سر و کار دارند و انتشار اطلاعات را به مناسب‌ترین شکل انجام می‌دهند. هدف یا کارکردهای روابط‌عمومی در اداره دانشگاه‌ها پیشبرد اهداف دانشگاه‌ها به‌عنوان سازمان‌های رسمی است. از این رو، روابط‌عمومی باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی تعیین شده توسط مدیریت دانشگاه حرکت کند. نمی‌توان گفت روابط دانشگاه‌ها با عموم مردم تنها در انحصار دست‌اندرکاران روابط‌عمومی است، بلکه تمام اعضای دانشگاه به‌ویژه افرادی که در سمت رهبری، مدیریتی و نظارتی هستند هم به‌نوعی نقش روابط‌عمومی را ایفا می‌کنند که تمام اینها توسط کارشناس روابط‌عمومی هماهنگ می‌شود تا با تصویری جامع از دانشگاه به اطلاع عموم برسانند.
طی سال‌ها، دانشگاه‌ها به‌دلیل افزایش جمعیت کارکنان و دانشجویان و مسائل اجتماعی پیچیده‌ای که با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، رویه روابط‌عمومی حرفه‌ای را اتخاذ کرده‌اند. با توجه به گسترش جمعیت کارکنان و دانشجویان، اثربخشی و کارایی ارتباطات نیز برای بیشتر دانشگاه‌ها به وظیفه‌ای بزرگ تبدیل شده است. به‌عنوان مثال، شلوغی پردیس‌ها، نامناسب بودن محل اقامت، افزایش هزینه‌ها و محدودیت امکانات رفاهی ازجمله مشکلاتی است که بسیاری از دانشجویان را آزار می‌دهد. رفع چنین مشکلاتی به‌طور قطع مستلزم سیستم هماهنگ ارائه خدمات اطلاعاتی است که برای آن، وجود یک روابط‌عمومی موثر موردنیاز است. این امر نشان از احساس نیاز به جست‌وجوی راه‌های موثر برای به اشتراک‌گذاری یا تبادل اطلاعات با دانشجویان، فارغ‌التحصیلان دارد. از این رو باید راه‌های جدید و نوآورانه‌تری را برای تسهیل ارتباط میان جامعه بزرگ‌تر و اقلیت جست‌وجو کرد. در موسسات آموزش عالی بیشتر تصمیمات در سطح کمیته اتخاذ می‌شود که شامل دانشگاهیان می‌شود و مدیران به‌عنوان منشی یا مجری تصمیمات هستند. از آنجا که دست‌اندرکاران روابط‌عمومی که مدیر محسوب می‌شوند، امتیاز نقش داشتن در تصمیم‌گیری‌ها را ندارند، به‌سختی می‌توانند تصمیمات اتخاذشده توسط دانشگاهیان را درک کنند که این مانع از رشد توانمندی آنها در حمایت و تبلیغ تصمیمات می‌شود. ارزیابی روابط‌عمومی برخی نهادها نشان می‌دهد نیاز به افزایش فعالیت‌های روابط‌عمومی زمانی محقق می‌شود که روابط‌عمومی با انتصاب رئیسی با وضعیت مشابه، شرایطی مانند سایر بخش‌ها داشته باشد. از این رو برای اینکه یک واحد روابط‌عمومی به‌عنوان ابزار مدیریتی در اداره یک دانشگاه وارد عمل شود، باید مشکلات یا نیازهای عموم مردم در داخل و اطراف دانشگاه را شناسایی و کانال‌هایی را برای جریان اطلاعاتی ایجاد کرد تا بتوانند روابط متقابل و صمیمانه با مردم را حفظ کنند. واحدهای روابط‌عمومی جزء ضروری در اداره موسسات آموزش عالی به‌ویژه دانشگاه‌ها محسوب می‌شوند. کارشناس یا مسئول روابط‌عمومی در دانشگاه باید در مقام ریاست قرار گیرد و به مدیریت در مورد چگونگی موقعیت دانشگاه برای ارتقای وجهه عمومی آن مشاوره دهد.

نقش روابط‌عمومی در جذب و حفظ دانشجویان در بازاریابی موثر

محققان و پژوهشگران دانشگاه فنی «دوربان» آفریقای جنوبی در مقاله‌ای که با همکاری یکدیگر جمع‌آوری کرده‌اند، به بررسی نقش روابط‌عمومی در جذب و حفظ دانشجویان از طریق راهبردهای بازاریابی موثر و روابط‌عمومی پرداخته‌اند. دانشگاه‌ها نه‌تنها برای جذب و ثبت‌نام دانشجویان رقابت تنگاتنگی با هم دارند، بلکه به‌دنبال آن هستند که بهترین مغزها و استعدادها را به موسسات خود جذب کنند. درنتیجه بیشتر دانشگاه‌های آفریقای جنوبی به استفاده از استراتژی‌های بازاریابی و روابط‌عمومی مختلف برای ایجاد یک فضای رقابتی جهت جذب و حفظ دانشجویان باکیفیت معروف هستند. داده‌های این مقاله در مصاحبه با کارکنان بخش امور شرکت‌ها و گروه‌های متمرکز با نمونه‌ای متشکل از 60 دانشجو جمع‌آوری شده است. یافته‌ها حاکی است اگرچه بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی سنتی و روابط‌عمومی به‌طور منظم برای جذب دانشجویان اجرا می‌شوند، اما تقویت رابطه بین مدارس و دانشگاه‌ها نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. برای جذب و حفظ دانشجویانی که از کیفیت تحصیلی بالایی برخوردارند، ارائه خدمات باکیفیت در قالب تدریس، امکانات و پشتیبانی اهمیت دارد تا دانشجویان و فارغ‌التحصیلان فعلی تجربیات خود را به اشتراک بگذارند و دانشگاه را بازاریابی کنند. یافته‌های این تحقیق به تقویت، مدیریت و ایجاد شهرت موسسات آموزش عالی کمک می‌کند تا از طریق درک نیازها، انتظارات و تجربیات دانشجویان برای آنها جذاب بمانند.
این مقاله استراتژی‌های بازاریابی و روابط‌عمومی یک دانشگاه فنی را برای درک اثربخشی آن، هنگام دستیابی به مخاطبان هدف موسسه یعنی دانشجویان بررسی می‌کند. این تحقیق محدود به دانشگاه فنی «دوربان» شده که یکی از 6 دانشگاه فنی در آفریقای جنوبی است. این دانشگاه با ادغام دو موسسه آموزش عالی شکل گرفت. در بافت دانشگاهی بسیاری از دانشجویان به‌ویژه دانشجویانی که پس‌زمینه محرومیت دارند، به‌دلیل موانع یادگیری برای تصمیم‌گیری در مورد آموزش عالی و دستیابی به اهداف علمی خود با مشکل مواجه می‌شوند. این موانع برای یادگیری، سیاست‌ها و شیوه‌های موسسه‌ای، منابع و امکانات در دسترس برای دانشجویان در محوطه دانشگاه را دربرمی‌گیرد. در بخش آموزشی رقابتی سنگین و نیاز به موسسات برای درک و اتخاذ استراتژی‌های ترکیبی موثر و کارآمد وجود دارد. «آمیزه بازاریابی» شامل مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی تاکتیکی قابل‌کنترل است که شرکت، برای ایجاد پاسخ موردنظر خود در بازار هدف، آنها را ترکیب می‌کند. در آمیزه بازاریابی از عناصری چون محصول، قیمت، مکان و تبلیغ به‌عنوان یک مدل استراتژی بازاریابی برای یک موسسه جهت تعیین اهداف ارائه خود به دانشجویان استفاده می‌شود. علاوه‌بر اینها به‌دلیل ماهیت ناهمگون آموزش در آفریقای جنوبی، یک آمیزه بازاریابی اختصاصی شامل عناصر برنامه، قیمت، مکان، تبلیغات، فرآیند، امکانات فیزیکی و افراد تعیین شده. حوزه آموزش عالی آفریقای جنوبی یک بخش چندوجهی و رقابتی دارد. دانشجویان طیف گسترده‌ای از جایگزین‌های آموزش عالی را در بخش آموزش خصوصی، دولتی و آموزش از راه دور انتخاب می‌کنند. بنابراین برای دانشگاه‌ها اهمیت دارد که رویکردی بازارمحور برای جذب و حفظ دانشجویان باکیفیت برای حفظ مزیت رقابتی اتخاذ کنند. درواقع رویکرد آمیزه بازاریابی به‌عنوان یکی از موثرترین شیوه‌هایی که دانشگاه‌ها می‌توانند برای جذب دانشجو پیش‌گیرند، یک استراتژی مفید برای بازاریابی هدفمند سازمان‌ها شناخته می‌شود. در این مقاله پژوهشی، برنامه‌ها و طرح‌های دانشگاهی، حکم محصول را ایفا می‌کنند، ارتقای قیمت، در قالب برنامه‌های ارتباطی و مکان، سیستم تحویل برنامه‌های دانشگاهی است.
به‌طورکلی دانش در مورد عواملی که بر تصمیم‌گیری دانشجویان در انتخاب دانشگاه تاثیر می‌گذارد، می‌تواند برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی مناسب برای ارتقای تجربه دانشجو و بهبود کیفیت و شهرت یک دانشگاه مورد استفاده قرار گیرد. بازدید از دانشکده‌ها، نمایشگاه اطلاعات، بازاریابی شفاهی و سمینارهای اطلاعاتی با مدیران و استادان به‌عنوان موثرترین ابزارهای دانشگاه فنی «دوربان» برای جذب دانشجویان شناخته شده است. توصیه‌هایی در مورد روش‌های نوآورانه برای ارتقای استراتژی‌های بازاریابی و روابط‌عمومی برای حفظ شهرت و جذب دانشجویان و نیز افزایش تعداد دانشجویانی ارائه شده است که این دانشگاه را به‌عنوان گزینه اول خود انتخاب کرده‌اند. این مقاله پژوهشی به تلاش‌های بازاریابی سازمانی برای افزایش و ایجاد شهرت برای جذب و حفظ دانشجویان با کیفیت بالا کمک خواهد کرد.