از آدامس خروس‌نشان تا امروز

به گزارش «فرهیختگان آنلاین»، همه‌جا آنها را می‌بینید، روی پیراهن تیم، روی کلاه، جوراب، شورت ورزشی، اطراف زمین، جای‌جای ورزشگاه. بین دو نیمه. اسپانسرها همه‌جا را گرفته‌اند. آنها دیگر بخشی از فوتبال هستند، یا شاید بشود گفت فوتبال بخشی از آنهاست.

با هرکس درباره کلیت فوتبال صحبت کنید، احتمالا خیلی زود به این جمله برخواهید خورد «فوتبال یک صنعت است». وقتی از توسعه فوتبال حرف می‌زنیم، بلافاصله اموری مثل «سرمایه‌گذاری»، «هزینه» و «سود» به میان می‌آیند. واژگان اقتصادی در فوتبال رسوخ کرده‌اند و خب، آن گزاره عامیانه شاید بیش از هر زمان دیگری در فوتبال مصداق داشته باشد که «پول حرف آخر را می‌زند». فوتبال به یکی از اساسی‌ترین مقولات در نظام سرمایه‌داری جهانی بدل شده است. به عرصه‌ای برای پولسازی، به واسطه‌ای برای تولید نیاز در مخاطب و بازاری برای فروش محصولات. فوتبال سبک زندگی می‌سازد و با این کار کالاها و محصولاتی را به نیاز بدل می‌سازد و آنها را به مصرف‌کنندگان تحمیل می‌کند. گویا دیگر مسجل شده است که فوتبال بدون اسپانسرها ناممکن است.

اسپانسرها تا بدان‌جا قدرت یافته‌اند که در تمام انتخاب‌های فوتبالی تاثیر می‌گذارند، از انتخاب بهترین بازیکن جهان گرفته، تا انتخاب میزبان جام جهانی. اسپانسرها گاه حتی هویت‌ها را نشانه می‌روند. آشکارترین نمونه آن نام ورزشگاه آرسنال است. می‌دانیم که به صورت سنتی ورزشگاه‌ها در بریتانیا، با محل ساخت ورزشگاه شناخته و نام‌گذاری می‌شدند. استمفورد بریج، وایت‌هارت لین، اولدترافورد. آرسنال اما طبق قراردادی با هواپیمایی امارات، تا سال 2020 نام ورزشگاهش را گذاشته است امارات. یعنی برای 20 سال آنها در ورزشگاهی بازی می‌کنند که نامش نسبتی با هویت تاریخی این تیم ندارد. اسپانسرها، خود را بر نام و هویت باشگاه هم تحمیل می‌کنند.

قصه فوتبال ما و اسپانسرها هنوز جای کار بسیار دارد. ویدئویی در اینترنت هست درباره جام جهانی 1978 و اولین حضور ایران در این مسابقات. «آدامس خروس‌نشان با افتخار حمایت خود را از تیم ملی اعلام می‌دارد»؛ اسپانسر ما در آن جام. از آن روز تا به امروز فراز و نشیب‌ها بسیار بوده است. در تمام دهه 60، نشانی از اسپانسرها نبود. وضعیت جنگی مجالی برای این کارها نمی‌داد. پول از فوتبال رخت بر بسته بود و می‌گویند داستان فوتبال در آن دهه داستان عاشقی بوده است و قصه تلخ نسلی سوخته که بهره‌ای آنچنان نبرده‌اند. از نیمه‌های دهه هفتاد، پول دوباره به فوتبال تزریق شد و اسپانسرها کم‌کم سر بر آوردند. اول فقط روی پیراهن‌ها. به مرور بیشتر و جاهایی دیگر.

حالا کم‌کم چهره‌های مطرح فوتبالی‌مان هم به تبلیغ برندهای مختلف می‌پردازند و چهره‌هایشان را روی بیلبوردهای تبلیغاتی شهری می‌بینیم. حالا وسط ترافیک شهری کریم باقری روی بیلبوردها لبخند می‌زند و به تبلیغ خمیردندان می‌پردازد، مهدی مهدوی‌کیا هم. با این حال فوتبال ما هنوز هم در مقوله اسپانسرینگ مشکلات اساسی دارد. بازاریابی در فوتبال، کاری کم و بیش تخصصی و علمی شده است، چیزی که مدیران ما هنوز شاید تخصص و کفایت لازم را برای انجامش ندارند. در کنار این عدم تخصص، مشکلات فرافوتبالی پیش روی اسپانسرها کم نیست.

ملاحظات سیاسی و امنیتی بسیار است و تلویزیون سهم فوتبال را نمی‌دهد. هنوز عرصه برای فعالیت بخش خصوصی فراهم نیست. نتیجه این شرایط شده است وضعیت تیم‌های لیگ برتر. همه بدهکار، بدون شفافیت مالی و البته فدراسیون فوتبالی که نمی‌تواند برای البسه تیم ملی در جام جهانی اسپانسر خوب و باکیفیت بگیرد و ما تنها تیمی در جام جهانی خواهیم بود که به جای درآمدزایی از اسپانسر لباس، باید پول پرداخت کنیم. از آدامس خروس‌نشان تا امروز، زمان زیادی گذشته است، اما منطق کار ما، هنوز ابتدایی است و ناکارا.

 

* نویسنده : محمد هدایتی روزنامه‌نگار