مهدی خرامان، خبرنگار:در دو ماه گذشته آهنگی به نام «دافی سورپرایز» در شبکه‌های اجتماعی فراگیر شده است. چند روز پیش مدیر کمپین دافی مصاحبه‌ای انجام داد و درباره موفقیت این آهنگ و عدم افزایش فروش صحبت کرد. اما چرا این کمپین شکست خورد؟
یکم: داو، انقلاب و اعتماد
اواخر سال 2006 و اوایل سال 2007 برند لوازم بهداشتی و آرایشی داو کمپینی با عنوان «زیبایی واقعی» اجرا می‌کند. این کمپین با ویدئویی به نام «انقلاب» (EVOLUTION) فراگیر شد. ویدئویی که تمام جزئیات پشت‌صحنه ساخت یک پوستر آرایشی زیبایی را به تصویر می‌کشید. بعد از انتشار این ویدئو واکنش بسیاری از مردم چیزی نبود جز اینکه بگویند: «خب منم اگه این قدر آرایشگر و فتوشاپ کار بالاسرم باشند به یک سوپر مدل تبدیل می‌شدم» این ویدئو به مردم نشان داد زیبایی مدل‌های تبلیغاتی واقعی نیستند.
کمپین «زیبایی واقعی» باعث شد بسیاری از زنان با او همراه شوند و از تجربیات و دردهای مشترک‌شان صحبت کنند. مردم برای این فرهنگ‌سازی زیبا از شرکت داو تشکر کردند و در همان سال فروش این برند در جهان دوبرابر افزایش پیدا کرد. امروز داو در جهان به یکی از برندهای مورداعتماد زنان تبدیل شده است.
دوم: المپیک آتن، شیرجه و دامن آبی
شانزدهم اوت ۲۰۰۴ برای «رون بنسیمون»، روز مهمی بود. او بارها و بارها از این ارتفاع شیرجه زده بود، ولی نه در این شرایط مهم و سرنوشت‌سازی مثل المپیک آتن. دست‌هایش را بالا برد و نفس عمیقی کشید. جلوی همهمه و سروصدای تماشاچیان از روی تخته پرید و تِلِپ! خودش را با شکم انداخت روی آب.
شیرجه شکم؟ آن هم در المپیک؟ سرش را از آب بیرون آورد، آرام و خوشحال و باحوصله رفت سمت لبه استخر. جریان چه بود؟ رون مخفیانه وارد آنجا شده بود. اصلا عضو تیم شنای کانادا نبود. درواقع اصلا ورزشکار المپیکی هم نبود. او برای یک‌جور شیرین‌کاری تبلیغاتی وارد المپیک شده بود.او یک دامن کوتاه آبی با شلوار خال‌خالی پوشیده بود و روی بدنش هم‌نام یک کازینوی اینترنتی نوشته شده بود: Golden Palace.
با گذر زمان، مردم کار بنسیمون و شکستن قوانین برایشان جالب بود نه کازینویی به نام گلدن‌پالس. کارشناسان بازاریابی معتقدند تبلیغ المپیکی گلدن‌پالس یکی از ضعیف‌ترین بازاریابی‌های چریکی تاریخ است. چرا؟ چون شیرین‌کاری‌شان هیچ ربطی به چیزی که می‌خواستند بگویند نداشت و اصلا تبلیغ محسوب نمی‌شد. چون تقریبا هیچ نقطه اتصالی با شرکت و وب‌سایت کازینو نداشت.
بله، مردم درباره تبلیغ حرف می‌زدند. ولی هیچ‌کس درباره کازینو حرفی نمی‌زد. شلوار خال‌خالی، دامن آبی و به‌هم‌ریختن مسابقات، همه‌وهمه عناصر خوبی برای داستان‌سازی هستند. مردم هم به‌خاطر همین چیزها درباره‌اش حرف می‌زدند. پس اگر تبلیغ این بوده که امنیت المپیک را زیر سوال ببرد یا کاری کند که مردم درباره شلوار خال‌خالی و شنا صحبت کنند، خیلی موفق عمل کرده. ولی هدف‌شان این نبوده است. (برگرفته از کتاب مسری اثری جونا برگر)
سوم: دافی، پارتی و الکل
اول تیر آهنگ «دافی سورپرایز» منتشر شد. این آهنگ برای کمپین یک برند پاک‌کننده آرایش ساخته شده است. اما به‌تازگی مدیر مارکتینگ این کمپین مصاحبه‌ای انجام داده و گفته: «20 میلیون بار این آهنگ دانلود شده اما در فروش فعلا هیچ تاثیری نگذاشته است.» اما چرا؟
چرا این کمپین با وجود گذشت دو ماه و میلیون‌ها بار دیده‌شدن، هنوز در فروش این محصول تأثیری نگذاشته است؟ بهتر است ابتدا به محتوای آن بپردازیم موضوع اول یادداشت درباره یک برند مطرح جهانی بود. این برند سال‌هاست که برای افزایش اعتمادبه‌نفس دختران و زنان در حال تلاش است. خوب است با محتوای آهنگ دافی مقایسه شود. احتمالا مخاطب هدف این کمپین زنان و دختران هستند. شاید در ظاهر و مرحله اول ریتم و هیجان آهنگ باعث جذب مخاطب شود، اما در بسیاری از کمپین‌ها عدم توجه به جزئیات باعث شکست آن شده و از قضا مخاطب هدف این کمپین یکی از ویژگی‌های برجسته‌اش جزئی‌نگری است. زنان و به‌خصوص مادران بارها نشان داده‌اند از فرهنگ‌های غلط حمایت نمی‌کنند. آهنگی که برای یک مادر و یا پدر مواد مخدر، الکل، جشن و مسائل اروتیک را یادآوری می‌کند آورده‌ای جز فاصله‌گیری مشتری با برند نخواهد داشت. اما مهم‌تر از این چرا یک برند ایرانی به‌جای کمک به هویت و استقلال زنان در کمپین خود به جذابیت‌های جنسی زنان می‌پردازد؟ آیا هوش اجتماعی جامعه متوجه استفاده ابزاری این برند برای افزایش فروش خود از زنان نمی‌شود؟
اما اگر از این مسائل گذر کنیم، چرا این کمپین شکست خورد و با وجود فراگیری آهنگ اما عملا آورده‌ای برای این برند نداشته است؟ یکی از مهم‌ترین دلایل شکست این کمپین عدم توجه به مساله زنجیرسازی است. درست است که این آهنگ به گفته مدیر کمپین 20 میلیون بار دانلود شده، اما شبیه المپیک آتن و کازینو گلدن پالس، میلیون‌ها نفر شیرجه بنسیمون را دیدند، اما کازینو هیچ‌چیزی جز بی‌آبرویی نصیبش نشد.
در کمپین دافی احتمالا آدم‌ها درباره خود این آهنگ حرف می‌زنند، اما درباره محصول این شرکت نه! یکی از مهم‌ترین مولفه‌های زنجیرسازی، ایجاد یک حلقه وصل میان کمپین و محصول است. یعنی زمانی که مخاطب آهنگ دافی را می‌شنود یاد چه چیز می‌افتد؟ احتمالا به یاد جشن تولد و رقص و پایکوبی! نه تصویر بی‌روح و بدون آرایشش که حالا بخواهد در مرحله بعد یاد برند یک محصول پاک‌کننده آرایش هم بیفتد!
در هر حال بازاریابی و فروش یک علم است و فقط با ریتم آهنگ و جیغ و دست و هورا، فروشی حاصل نمی‌شود البته احساس می‌شود برای جلوگیری شکست مدیران این برند دست‌به‌کار شده‌اند و در حال ایجاد حساسیت و دوقطبی‌سازی هستند، اما ای‌کاش مدیران این هلدینگ بدانند چه برندهایی که هویت خود و اعتماد جامعه را برای افزایش فروش مقطعی از دست دادند و امروز دیگر اثری از برندشان در قلب جامعه دیده نمی‌شود!