این روزها وقتی در خیابان در حال قدم زدن هستید یا اینکه در ماشین خود در اتوبان‌ها حرکت می‌کنید، می‌توانید بیلبوردهای مختلف و رنگی‌ای را ببینید که یا در حال قانع کردن شما برای خرید هستند یا اینکه می‌خواهند پیامی فرهنگی را به شما برسانند. بیلبوردها، زمان زیادی است که به‌عنوان یک رسانه در شهرها در حال فعالیتند. در این بخش به چگونگی متولد شدن این رسانه و چرایی اهمیت آن پرداخته‌ایم.
بیلبوردها چگونه متولد شدند؟
پیشینه بیلبورد به تمدن‌های اولیه بازمی‌گردد. در تاریخ مصر باستان به ستون‌های سنگی اوبلیسک برمی‌خوریم که ستون‌هایی چهار وجهی با نوک هرمی‌شکل هستند و از سنگ یک‌تکه ساخته شده‌اند. این ستون‌ها نه‌تنها جنبه تزئینی داشته بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به‌کار می‌رفتند و روی آنها جملات مذهبی و دعاهای مختلف کنده‌کاری شده بود.
همچنین هرچند مطالب موجود بر این ستون‌ها محدود به موارد مذهبی و سیاسی است، اما بدون شک در تعریف امروز از تبلیغات می‌گنجد. نخستین قدم‌ها در مسیر تبلیغات به سال۱۴۵۰، زمانی که «یوهان گوتنبرگ» ماشین چاپ قابل حمل را اختراع کرد، برمی‌گردد که با انتشار برگه‌های آگهی دستی، تبلیغات به‌شکل امروزی آن به مردم معرفی شد.
در سال ۱۷۹۶ با تکمیل روش‌های لیتوگرافی، اولین پوستر تصویرسازی‌شده به وجود آمد. به مرور زمان، مردم به دنبال فضاهایی مناسب برای نصب آگهی‌های خود بودند تا در محدوده زمانی مشخص، بیشترین بازدیدکننده و بالاترین تاثیر را داشته باشد؛ به این ترتیب، ستون‌ها و جعبه‌های ویژه نصب آگهی در نقاط پررفت‌و‌آمد شهرها برپا شد. اولین بار تبلیغات در حاشیه جاده‌ها توسط بازرگانان و کسبه محلی آمریکایی به کار رفت.
آنها علامت‌ها و تابلوهایی را بر دیوارها و نرده‌ها نقش کرده یا پوسترهایی را روی تیرهای تلگراف، دیوارها و هر محل ممکن، نصب می‌کردند. در نیویورک در سال ۱۸۳۵، اولین پوستر بسیار بزرگ در فضای خارجی نصب شد.
بیلبوردها باید تاثیری ماندگار و برق‌آسا در حافظه مشتری بگذارند به‌طوری‌که بعد از اینکه بیننده از محل دور شد، همچنان به تبلیغ و موضوع آن فکر کند. تبلیغ روی بیلبورد باید در زمان بسیار کوتاه قابل خواندن باشد. در‌حالی‌که اتوموبیل با سرعت زیاد از کنار یک بیلبورد عبور می‌کند، سرنشینان آن باید بتوانند آن را بخوانند یا پیام مورد نظر را دریافت کنند. بنابراین آنها معمولا شامل چند لغت در اندازه بزرگ و خوانا بوده یا دارای تصاویر کنایه‌دار و گیرا با رنگ‌های درخشان هستند.
در برخی از بیلبوردها اشیا یا تصاویر خارج از حجم چهارچوب اصلی به‌صورت چندبعدی طراحی و نمایش داده می‌شوند. به‌عنوان مثال در اوایل قرن بیست‌ویکم در آمریکا تبلیغی برای یک فروشگاه زنجیره‌ای فست‌فود طراحی شد که در آن گاوی خارج از صفحه بیلبورد در حال نوشتن یک شعار علیه مصرف گوشت گاو با غلط املایی را نمایش می‌داد: «frendz don’t let frendz eat beef ».
بیلبورد یک رسانه
بیلبوردها بیش از آنکه ابزار تبلیغاتی باشند، یک رسانه به‌حساب می‌آیند؛ رسانه‌ای که می‌تواند پیام خود را به موثرترین شکل ممکن به مخاطب خود منتقل کند. به رسانه‌ای که بیشترین اثربخشی را برای تبلیغات داشته باشد و موجب بقا و موفقیت تبلیغات شود، «رسانه اثربخش» می‌گویند. به بیان دیگر، رسانه‌ای که بتواند پیام فروش و بازاریابی را در مخاطبان درونی کند و قدرت نیازسنجی، نیازسازی، نیازمندی و نیازشناسی آنان را تحریک کرده و آنها را به عکس‌العمل وا دارد، رسانه‌ای اثربخش است. به‌طور معمول بیلبوردها در زمره رسانه‌های اثربخش جای می‌گیرند. اگرچه شرکت‌ها، رسانه اثربخش خود را براساس استراتژی‌های بازاریابی و براساس تحقیقات انتخاب می‌کنند، اما به‌طور مثال این مساله به اثبات رسیده که برای شرکت‌های تولیدکننده خودرو، بهترین شیوه تبلیغاتی بیلبورد است. در تعریف‌های رسانه اثربخش براساس مدل هرم مشتری، بیلبورد یک رسانه طلایی برای تبلیغ لوازم خانگی به‌حساب می‌آید. مشتریان رسانه طلایی سودآوری کمتری دارند ولی از محصولات و خدمات شرکت رضایت دارند و به‌وسیله رسانه طلایی می‌توان وفاداری آنها را زیاد کرد. با ظهور فناوری‌های جدید، بیلبوردها اکنون به رسانه‌ای تعاملی تبدیل و از حالت یک تابلوی تبلیغاتی غیرمتحرک خارج شده‌اند. در پنجاه‌وچهارمین جشنواره تبلیغات کن، بیلبوردی از BBC برنده جایزه شد. در این بیلبورد از مخاطبان خواسته شده بود تا با ارسال پیامک به شماره‌های اعلام‌شده رأی دهند که آیا نیروهای آمریکایی در جنگ‌ها اشغالگر هستند یا آزادی‌بخش که رأی آنها پس از ارسال پیامک روی بیلبورد ثبت می‌شد. چنین شیوه‌ای باعث می‌شود تا مخاطبان بیلبورد از حالت انفعالی خارج شده و بالا و پایین رفتن آمار ثبت‌شده را روی بیلبورد دیجیتال مشاهده کنند. در حال حاضر بیلبوردها مورد پسند همه هستند و در ذهن باقی می‌مانند.
بیلبوردها چطور می‌توانند تاثیرگذار باشند؟
بیلبوردها باید تاثیر ماندگار و برق‌آسا در حافظه مشتری بگذارند به‌طوری‌که بعد از اینکه بیننده از محل دور شد، همچنان به تبلیغ و موضوع آن فکر کند. بیلبورد تبلیغاتی باید در زمان بسیار کوتاه قابل خواندن باشد. در‌حالی‌که اتومبیل با سرعت زیاد از کنار یک بیلبورد عبور می‌کند، سرنشینان آن باید بتوانند آن را بخوانند یا پیام مورد نظر را دریافت کنند. به همین جهت بیایید کمی ویژگی‌های یک بیلبورد تبلیغاتی اثربخش را بررسی کنیم.
جانمایی مناسب بیلبوردها
انتخاب مکان مناسب در اجاره تابلوی تبلیغاتی بسیار حائز اهمیت است. تابلوهای تبلیغاتی انواع متفاوتی دارند. تابلوهای ثابت و دیجیتال کاربردهای متفاوتی دارند. در مکان‌هایی که مخاطب امکان توقف بیشتری دارد، مثل چهارراه‌ها یا مسیر پرترافیک در اتوبان‌ها، استفاده از تابلوهای دیجیتالی می‌تواند موثر باشد. در مکان‌هایی که امکان ساکن شدن مخاطب و نگاه کردن او به پیام وجود دارد، می‌توان از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرد اما بیلبوردهای ثابت را می‌توان در نقاطی نصب کرد که حرکت مخاطب از مقابل آن شدت بیشتری دارد.
جذابیت بصری در طراحی بیلبوردها
اگر قرار است این تبلیغات بر سر راه کسانی قرار بگیرد که پیاده هستند و بالطبع فرصت بیشتری برای دقت به پیام تبلیغاتی دارند، می‌توانیم استفاده بیشتری از نماد‌های نوشتاری بکنیم اما اگر مخاطب ما سوار بر وسیله نقلیه است، بدون شک امکان بیشتری برای جلب توجه او با استفاده از طرح وجود دارد و تکیه بر نشانه‌های بصری می‌تواند موفقیت بیشتری را درپی داشته باشد. تبلیغات محیطی نیاز بیشتری به جذابیت بصری دارند. شاید در بعضی انواع دیگر تبلیغات، یک پیام نوشتاری یا صوتی تاثیر بالایی بر مخاطب بگذارد اما در بیلبوردها به یک عنصر جذاب و شگفت‌انگیز احتیاج داریم که مخاطب در حال حرکت را به خود جلب کند.
سرعت انتقال پیام
سرعت انتقال پیام در تبلیغات محیطی حرف اول را می‌زند. پیام باید سریع به مخاطب منتقل شود. این مساله در هنگام ساخت تبلیغ برای مخاطبانی که در اتوبان‌ها یا خیابان‌ها در حال حرکت هستند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
اگر قرار است مخاطب‌مان را در میان حجم انبوه پیام‌هایی که مقابلش هستند به خود جلب کنیم، باید شیوه‌ای را برای ساخت بیلبورد انتخاب کنیم که پیام را در یک نگاه به او برساند. بیلبورد ما نباید زیاد شلوغ باشد و استفاده از فضاهای خالی گاهی اوقات بیشتر از گنجاندن حجم زیادی از محتوا به ما کمک می‌کند. تبلیغ ما باید یک نقطه کانونی داشته باشد که بیشترین توجه را از مخاطب به خود معطوف کند.
بهره‌گیری از کارشناس ارتباطات و تبلیغات
گرچه زحمات یک گرافیست و طراح در ارائه یک تبلیغ اثربخش بسیار موثر است اما حضور یک کارشناس ارتباطات و تبلیغات یکی از ضروریات در این حوزه است. با توجه به تقسیم‌بندی‌هایی که میان بیلبوردها وجود دارد، چه در ابعاد مکانی، چه در بعد ثابت یا دیجیتالی بودن و چه در ابعاد دیگر، ما نیازمند ارائه پیام به شیوه‌های مختلفی هستیم. گم کردن مرزهای انتقال پیام و اخلاط رسانه‌های مختلف با هم از عمده‌ترین مشکلات ما در تبلیغات است. اصرار برخی طراحان به گنجاندن پیام‌های بسیار بصری و نوشتاری در بیلبوردها از جذابیت و اثربخشی آن می‌کاهد و حضور یک کارشناس ارتباطات در کنار طراحان می‌تواند از بسیاری اشتباهات رایج و مسلم در حوزه تبلیغات جلوگیری کند.
نصب بیلبوردها براساس نوع مخاطب
نمی‌توان گفت که چه کالا یا خدمتی را می‌توانیم در بیلبوردها تبلیغ کنیم و چه مساله‌ای را نمی‌توانیم. همه چیز را می‌توان به بیلبوردها آورد اما تبلیغات در رسانه‌های مختلف نیازمند استفاده از شیوه‌های مختلف است. برای ارائه پیام‌های تبلیغاتی باید ابتدا به این نکته توجه کنیم که از چه کانال ارتباطی قرار است این پیام را ارائه کنیم. همان‌طور که هر شبکه رادیویی یا تلویزیونی مخاطب خاص خود را دارد، هر منطقه یا محله‌ای که بیلبورد را در آنجا قرار داده‌ایم هم مخاطب خاص خود را دارد.
توجه به اینکه در چه منطقه‌ای از بیلبورد استفاده می‌کنیم، نقش موثری در رسیدن ما به هدف تبلیغاتی‌‌مان دارد. اگر برای مثال می‌خواهیم یک کتاب یا مجله تخصصی را تبلیغ کنیم، نزدیک بودن بیلبورد ما به یک منطقه دانشگاهی می‌تواند تاثیرگذار باشد. اگر کالای لوکس را می‌خواهیم تبلیغ کنیم، نباید سراغ مناطق جنوبی شهر برویم بلکه باید سراغ کسانی برویم که توانایی خرید آن را دارند. طراحی گزاره‌های تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف متفاوت است. شما نمی‌توانید همان پیامی را که در تبلیغات تلویزیونی به تصویر کشیده‌اید، در رادیو به‌شکل صدا و در بیلبورد به شکل متن عرضه کنید. ممکن است تبلیغی که در تلویزیون ۲۰ ثانیه وقت گرفته را بتوانیم در بیلبورد به شکل دیگری ارائه کنیم؛ چراکه در بعضی مناطق مخاطب وقت بیشتری برای توجه به بیلبورد دارد یا برعکس.