علی مومنی، دانشجوی کارشناسی‌ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران: والتر بنیامین (1971)، فیلسوف آلمانی، در مقاله‌ای معروف درباره «اثر هنری در عصر تکرارپذیری فنی»، ابعاد مهمی از پیامدهای اختراع عکاسی را نادیده گرفت. او از آنچه برای چهره در دوران بازتولید فنی آن اتفاق می‌افتد، غافل بود. اینکه چگونه فناوری‌های صوتی و تصویری با تبدیل افراد خاص به اشیایی در مقیاس بزرگ، تغییرات عمیقی را در سلسله‌مراتب اجتماعی جوامع مدرن غربی ایجاد می‌کنند. مصرف بصری یا صوتی و پس از آن استفاده گسترده از پرتره عکاسی، امکان خلق سلبریتی را گسترش و تغییر داد. از آن پس، سلبریتی شکلی از بازتولید مکانیکی را به‌واسطه چهره و عکاسی به خود گرفت. سپس صدا، با رادیو و فیلم‌های صوتی، به توده‌های بی‌شماری اجازه داد تا یک فرد را «شناس» کنند و به‌قول معروف نامی برای یک چهره بگذارند.
عکس‌ها اولین دسته از تصاویر مشاهیر و سلبریتی‌ها بودند که عموم مردم آن را می‌دیدند و می‌شناختند. در ابتدا در نیمه دوم قرن نوزدهم، عکس‌ها از حاکمان و بازیگران یا خوانندگان بود. آنها در مقیاس بزرگ تکثیر و به شکل کارت‌هایی ارائه می‌شدند که احتمالا در آلبوم‌های افراد مشهور درج شده بودند. با توسعه عکاسی در آغاز قرن بعد، این چهره‌ها را می‌شد در روزنامه‌ها و مجلات در مقیاس وسیع‌تری مشاهده کرد. در همان دوره، دسته دوم از تصاویر پدیدار شدند. اینها تصاویر متحرکی از ستارگان سینما بودند. همزمان اولین مجلات ظاهر شدند که به‌طور تخصصی به بازتولید عکس‌های ستاره‌ها و پخش اخبار درمورد آنها می‌پرداختند. از این زمان به‌بعد، تصاویر ثابت در خدمت تصاویر متحرک سینما قرار گرفت و به علاقه‌مندان این فرصت را داد که در اوقات فراغت به چهره ستاره‌های موردعلاقه خود بنگرند. توسعه در تکنیک‌های بازتولید صدا بُعد سوم را اضافه کرد. علاوه‌بر تأمل در تصاویر ثابت و سپس تصاویر متحرک، صدا را می‌شد از طریق رادیو، ضبط‌ها و فیلم‌های صوتی شنید. سپس تشخیصِ نه‌تنها یک چهره، بلکه صدای متعلق به یک شخص خاص نیز امکان‌پذیر شد. در دهه 1980، اختراع دستگاه ضبط ویدئو، امکان ضبط و گرفتن جریانی از تصاویر را در شکل جدیدی از عکاسی به ارمغان آورد (Heinich,2011) و درنتیجه امکان افزایش شهرت برای گروه‌های مختلف ایجاد شد. با دسترس‌پذیری، مکانیکی‌شدن و تکثیر آثار (مانند تصاویر سلبریتی‌ها و مشاهیر)، فرد مشهور ویژگی آیینی خود را از دست داد و تا منازل گروه‌های مختلف مردمی نفوذ کرد و به‌عبارتی میان فرد مشهور و جریان زندگی روزمره مردم ارتباطی شکل گرفت.
پیوند فرد مشهور و جریان زندگی روزمره مردم
این پیوند را می‌توان از سه جنبه مهم مورد ارزیابی و مطالعه قرار داد. جنبه اول حضور سلبریتی در زندگی روزمره مردم است که با افزایش دسترسی به رسانه‌های جمعی و اجتماعی، میسر شد. مردم اخبار مرتبط با مشاهیر را پیگیری می‌کنند و براساس علاقه نسبت به یک سلبریتی، به‌عنوان هوادار سعی می‌کنند از رفتارها و گفتارهای خاص او تبعیت کنند. اشکال این هواداری در طول تاریخ متفاوت بوده است، به‌عنوان مثال زمانی تصویر سلبریتی روی دیوار اتاق هواداران او بوده؛ اما اکنون این تصاویر تبدیل به اکانت‌های فن‌پیج شده است (تغییر گونه‌های پرستش سلبریتی).
جنبه دوم بازنمایی زندگی روزمره سلبریتی‌ها در رسانه‌های اجتماعی است. عمدتا زمانی که از پیوند میان شهرت و زندگی روزمره در این جنبه بحث می‌شود، اذهان سوی میکروسلبریتی‌ها و مشاهیر اینترنتی میل پیدا می‌کند؛ افرادی که به‌دلیل پولداربودن، مُدگرایی، رسوایی، دابسمش و... برحسب اتفاق تبدیل به شخصیت‌های مهم در شبکه‌های اجتماعی می‌شوند. سلبریتی‌های سنتی معمولا از طرق گوناگون دیگری سعی در جلب‌توجه عموم مردم دارند؛ اما از بستر شبکه‌های اجتماعی و نمایش واقعیات زندگی خود نیز غافل نیستند. اگر سلبریتی‌ها با حمایت از سیاستمداری خاص، امضادادن، سلفی‌گرفتن با هواداران و تبلیغات تجاری احساس افزایش شهرت می‌کنند، قطعا با نمایش زندگی روزمره خود نیز شهرت و توجه بیشتری را کسب خواهند کرد.
سلبریتی‌ها دوگانه متناقضی را مدام به ما یادآوری می‌کنند (گرچه این کار نیز برای جلب‌توجه است)؛ آنها از یک‌طرف می‌خواهند مثل بقیه زندگی خصوصی داشته باشند و از سوی دیگر به‌دنبال حضور اشباع‌شده هستند و مایلند در زمان‌های خاص از این حریم خصوصی چشم‌پوشی کنند. بسیاری از سلبریتی‌ها خوشحالند که رسانه‌های سنتی را کنار گذاشته و زندگی خود را از طریق رسانه‌های اجتماعی با طرفداران به اشتراک می‌گذارند. این بدان معناست که آنها اساسا 24ساعته و هفت روز هفته اجرا می‌کنند و تمام انتظارات خود را به‌خاطر حفظ حریم خصوصی کنار گذاشته‌اند. از طرفی نابودی این حوزه حریم خصوصی، آزادی عمل بیشتری برای مداخله به رسانه‌ها می‌دهد، اما از سوی دیگر قوانین و اخلاق در نفوذ رسانه‌ها و مخاطبان به حریم خصوصی سلبریتی‌ها، به‌مثابه محدودکننده عمل می‌کند.
بااین‌حال شاهد هستیم که سلبریتی‌ها بیش از روزنامه‌نگاران و مخاطبان به‌دنبال نمایش زندگی روزمره و حریم خصوصی خود هستند؛ چراکه برای بقا در زیست‌بوم رسانه‌ای باید هر نوع کنشی انجام دهند. این کنش‌ها باید به بهترین شکل ممکن بازنمایی شوند؛ به تعبیری دیگر اگر به‌دنبال بازنمایی مقولاتی مانند مصرف، مد، زندگی خصوصی، احساس و عواطف خود هستند، باید بهترین قاب را برای بازنمایی آن، شکل دهند. به‌عنوان نمونه سلبریتی‌های ایرانی به‌طور متناقضی علیه مصرف‌گرایی و ساختار پوچ آن تبلیغ می‌کنند و درعین‌حال با به رخ‌کشیدن خانه‌های مجلل، مسافرت‌ها، لباس‌ها و... مصرف‌گرایی را بازنمایی و ترویج می‌کنند. این تبلیغات منبع درآمد مهمی برای آنهاست. این سلبریتی‌ها آشکارا موفقیت و ثروت خود را به استعداد خود نسبت داده و این‌طور نشان می‌دهند که ارزش چیزی را که از آن لذت می‌برند، دارند (Shahghasemi,2021). عجیب است که ایران مدام درحال فقیرتر شدن است اما مصرف‌گرایی بیشتر از پیش می‌شود و در اینجا گروهی از مردم بیش از دیگران سعی در بازنمایی ثروت خود دارند؛ گروهی از مردم که هیچ آسیبی به قدرت و ایدئولوژی مسلط نمی‌زنند و صرفا با ثروت و پول می‌توان آنها را تطمیع کرد. تنها آسیبی که ممکن است به ایدئولوژی قدرت وارد کنند این است که ثابت کنند لذت‌هایی در جامعه ایران وجود دارد که براساس آرمان‌های انقلاب نباید وجود داشته باشد. در این زیست‌بوم، رسانه‌های اجتماعی فضای امنی را برای نمایشی‌شدن و خودنمایی برای ثروتمندان جدید ایرانی فراهم می‌کنند. فقر در ایران جای آن‌که امری اجتماعی باشد، امری شخصی‌سازی شده است و در مقابل آن موفقیت هم بستگی به توانایی و لیاقت افراد دارد. بچه‌پولدارهای تهران نیز در تقویت همین گفتمان تلاش می‌کنند؛ آنها سعی در بازنمایی زندگی مجلل و مصرف لوکس خود در رسانه‌های اجتماعی و به‌خصوص اینستاگرام دارند؛ اینستاگرام که بالذات بهترین محل برای نمایش ثروت و حال لذت‌گونه است، توسط بچه‌‌پولدارها تسخیر می‌شود و غیرپولدارها روی به مصرفی جانشین می‌آورند. در اینجا «نزیسته» اهمیت بالایی پیدا می‌کند؛ غیرپولدارها سعی می‌کنند خود را همراه با پست‌ها و استوری‌های لوکس این طبقه کنند، اما هیچ زمانی بدان دست پیدا نمی‌کنند و صرفا مصرف آنها را مصرف می‌کنند. مصرفِ مصرف یا نزیسته شاید جریان احساسی لذت یا تنفر لحظه‌ای را برای کاربران غیرپولدار ایجاد کند، اما درنهایت 2 مسیر اصلی را برای آنها می‌گشاید که تبعات اجتماعی بسیار منفی برای جامعه دارد: اول ایجاد یا تعمیق تنفر اجتماعی خفته و دوم تلاش غیرپولدارها برای بازنمایی خود در لوکس‌ترین حالت ممکن؛ لذا باید مصرف‌گرایی خود را تقویت کنند و تلاش بیشتری برای کسب پول کنند و هیچ زمانی هم در طبقه پولدارها قرار نمی‌گیرند؛ یا به تعبیری: «دیدی هی میری نمیشه خسته می‌شی». لذا پول و ثروت منطق اصلی تمام گونه‌های ارتباطاتی می‌شود؛ حال شما توزیع عادلانه ثروت هم کنید، آیا باز هم دغدغه‌های سیاسی یا اجتماعی برای همه مهم می‌شود؟ خیر. چون فردی هم که در طبقه محروم قرار گرفته و درحال فریاد برای اجرای عدالت است وقتی در شرایط مناسب قرار گیرد، در نمازجمعه یا تجمعات اعتراضی سیاسی شما حاضر نمی‌شود؛ چراکه ذهن او قبل‌تر از اینها در جریان بازنمایی ثروت به‌عنوان هدف، تخدیر شده است.
جنبه سوم تقلید دنبال‌کنندگان و هواداران سلبریتی‌ها از آنهاست. شهرت کسب‌شده این افراد که به‌واسطه شبکه‌های اجتماعی اضافه‌تر هم شده، قدرت بالایی به سلبریتی‌ها داده و آنها را به مراجع فکری مهمی در این شبکه‌ها تبدیل می‌کند. لذا کاربران تبدیل به مقلدان این افراد در زمینه‌های مختلف به‌خصوص زندگی روزمره می‌شوند. مردم از سلبریتی‌ها شیوه زندگی‌کردن و نیز نحوه قاب‌بندی زندگی مطابق با مطلوب آنها را می‌آموزند. این از تبعات منفی حضور سلبریتی‌ها در شبکه‌های اجتماعی و قرارگیری در رابطه یکطرفه با مخاطبان و کاربران است. سلبریتی‌ها در جایگاه مروجان نمایشی‌کردن زندگی روزمره، نه‌تنها به هدف اصلی خود یعنی افزایش سرمایه توجه و شهرت اشباعی دست پیدا می‌کنند؛ بلکه از طرف دیگر به بستر الگوریتمی شبکه‌های اجتماعی نیز سویه نمایشی‌ترشدن خواهند داد. لذا ما در یک جامعه نمایشی زیست خواهیم کرد که در آن تبدیل به کالا شده‌ایم. کالاهایی که با نزدیکی به پارامترهای سلبریتی‌ها و افزایش اعداد و ارقام بالای شبکه‌های اجتماعی، مهم‌تر، بااستعدادتر و قدرتمندتر خواهیم شد. کالاهای جذاب‌تر در ویترین شبکه‌ها قرار می‌گیرند و به احتمال قوی ارتباط مستقیمی نیز با سلبریتی‌ها خواهند داشت و از طرف دیگر کالاهای معمولی که جذابیت کمتری دارند، روزانه درحال تلاش برای دیده‌شدن هستند اما هیچ نتیجه‌ای نخواهند گرفت مگر براساس صُدفه.
منابع:
Heinich, N. (2011). Celebrity as Consumption. L’Année sociologique , 103-123.
Shahghasemi, E. (2021). Rich Kids of Tehran: The Consumption of Consumption on the Internet in Iran. Society, 1-8.