محمدحسین آشنا، روزنامه‌نگار: ماجراهای یک مرد آزاد: کمتر گیمر حرفه‌ای را می‌توانید پیدا کنید که با سری بازی‌های جی‌تی‌اِی زندگی نکرده باشد. با این حال اگر از آنها درباره بازی بپرسید، بعید است اشاره‌ای به «کاراکترهای غیرقابل بازی بکنند»؛ همان عابران پیاده بی‌گناهی که صرفا ساخته شده‌اند تا شورش ما در شهر طبیعی‌تر به نظر برسد. «مرد آزاد» داستان یکی از همین شخصیت‌های همیشه در حاشیه است.گای1 (با بازی رایان رینولدز) یکی از صدها شخصیت غیرقابل بازی در یک بازی ویدئویی به نام «شهر آزاد»است؛ جوانی شاد و پرانرژی که هر روز بی‌آنکه بداند، مجموعه‌ای از کارهای روتین و تکراری را انجام می‌دهد و در خیال خودش، صاحب یک زندگی ایده‌آل است. این زندگی به ظاهر بی‌نقص اما پس از اولین برخورد گای با دختر رویاهایش، دگرگون می‌شود. گای، به‌عنوان اولین کاراکتر هوش مصنوعی تاریخ وارد بازی پیچیده‌ای می‌شود که در آن باید به کمک سازنده‌اش که از قضا عاشق آواتار او شده، از طرفی سایر کاراکترهای غیرقابل بازی را نجات دهد و از طرف دیگر، به میلی و کیز، سازندگان واقعی کدهای این بازی کمک کند تا حق خود را از کسی که بازی‌شان را دزدیده، پس بگیرند.آنچه مرد آزاد را فراتر از یک فیلم تجاری معمولی، تبدیل به پدیده‌ای جالب و کنجکاوی برانگیز می‌کند، فرآیندی است که طی آن، فیلم مستعد ناکامی را از یک شکست بالقوه در گیشه نجات داده و به صدر جدول فروش هفتگی می‌رساند. «بازاریابی» حلقه‌ای بسیار حیاتی در زنجیره فیلم‌سازی در صنعت سینمای هالیوود است.
پوپولیستِ گزافه‌گو
پس از آنکه شور و هیجان ابتدایی ناشی از اکران فیلم بعد از تبلیغات فراوان فیلم فروکش کرد و امتیازات بالای حاصل از هیجان کاذبی که مردم به آن داده بودند روبه کاهش گذاشت، انتقادات از فیلم «شان لِوی»بالا گرفت. لِوی کانادایی را با سری فیلم‌های «شب در موزه»و یک دو جین کمدی سرخوشانه می‌شناسیم که در بهترین حالت چندساعتی مخاطب را سرگرم می‌کنند و بعد هم خیلی زود فراموش می‌شوند. البته تجربه تهیه‌کنندگی سریال نوجوان‌پسند کمپانی نتفلیکس یعنی «چیزهای عجیب»را هم نباید از قلم بیندازیم.
این‌بار اما خود آقای کارگردان با ایده‌های جاه‌طلبانه و دیالوگ‌های گل‌درشتی که بر زبان کاراکترهای فیلم جدیدش جاری کرده، خواسته یا ناخواسته منتقدان را فراخوانده تا او را به چالش بکشند. آنطور که لِوی در مصاحبه مفصل خود با «ایندی وایر»می‌گوید، ایده مرکزی فیلم درواقع برمبنای فراخواندن آدم‌ها به خارج‌شدن از پس‌زمینه و باور به توانایی هر فردی در تاثیرگذاری بر جهان بوده است.گویا قرار بر این بوده مرد آزاد، نسخه تکمیلی فیلم‌های مبتنی بر درهم‌آمیختن واقعیت و مجاز و قدمی رو به جلو در زیرژانر محبوب بازی‌های کامپیوتری باشد. فیلم اما، همان‌طور که «برایان تالریکو»منتقد سایت «راجر ایبرت»می‌گوید «به‌جای اینکه شخصیت منحصربه‌فرد خودش را شکل دهد، آشکارا تاثیرپذیری خود از پروژه‌های مشابهی همچون «ماتریکس»، «نمایش ترومن»و «آماده بازیکن شماره یک»را فریاد می‌زند.» شروع فیلم اگرچه توفانی و پر از شور و رنگ و حرارت است، اما ذهن مخاطب را پیوسته به سکانس‌های مشابه در نمایش ترومن سوق می‌دهد. فیلمنامه در پرده دوم تقریبا حرفی برای گفتن ندارد و مخاطب را تا مرز دلزدگی نیز پیش می‌برد. هیچ سورپرایز خاصی در کار نیست و فقط باید منتظر بمانیم تا قهرمان فیلم عاشق شود؛ یک مشت شوخی نوجوان‌پسند بی‌مزه رد و بدل شود؛ مقادیر نسبتا زیادی زدوخورد رخ بدهد؛ نقاط ضعف ضدقهرمان نادان فیلم کم‌کم افشا شود و سرآخر هم خوب‌ها رستگار شوند و بدها بروند به جهنم.
مرد آزاد، همان‌طور که عمده منتقدان نیز تصدیق می‌کنند، لقمه‌ای بزرگ‌تر از دهان سازنده آن است. فیلم پر است از استعاره‌ها و ارجاعات ماورایی و فرامتنی که می‌خواهند به این اثر چیزی بیش از حیثیت تجاری آن الصاق کنند. اشاره گای به احساس یک نوع فقدان در زندگی؛ استعاره سازنده بازی به‌مثابه خدا و بازیکنان به‌مثابه مخلوقات او؛ تلاش پیامبرگونه گای برای رهاکردن آدم‌ها از بند ظلم و جهل و چندین ایده به ظاهر فلسفی دیگر که در فیلم گنجانده شده‌اند، هیچ یک نتوانسته‌اند ذره‌ای از ماهیت صرفا سرگرم‌کننده اثر بکاهند.
«جیک ویلسون»منتقد مجله اینترنتی اِیج هم با اشاره به همین گنده‌گویی‌ها، مرد آزاد را اثری «پوپولیستی» نامیده که نشان می‌دهد هالیوود درباره امثال من و شمای مخاطب چگونه فکر می‌کند. بنابراین اگر فیلم را ندیده‌اید و می‌خواهید از تماشای آن لذت ببرید و سرگرم شوید، درگیر لایه‌های پنهان آن نشوید و فقط به اکشن سرحال و کمدی رومنس از آب و گل درآمده اثر دل بدهید.
با وجود همه انتقادها، فیلم همچنان صاحب یک برگ‌برنده بزرگ است که حداقل به‌خاطر آن هم که شده، نباید تماشای آن را از دست داد: «رایان رینولدز». وب‌سایت «رولینگ استونز»در یادداشتی به قلم «دیوید فیِر»دقیقا به این نکته می‌پردازد که «مرد آزاد پروژه‌ای است درباره قدرت ستاره‌ها. درواقع اگر بخواهیم تبلیغ صادقانه‌ای برای این فیلم داشته باشیم، باید نام آن را رینولدز، بازیکن شماره یک2 بنامیم.» نویسنده با اشاره به اینکه اکنون در دنیای سرگرمی، موضوع مالکیت معنوی اهمیت بالایی پیدا کرده و به واسطه مساله حق فرانشیز، انواع و اقسام اسپین‌آف و پیش‌درآمد و امثالهم برای هر اثر ساخته می‌شود، می‌نویسد: «کمتر ستاره واقعی در این نظام تجاری باقی مانده، اما رینولدز قواعد این بازی را به‌خوبی می‌شناسد. او کیمیاگری 45ساله است که می‌تواند یک حس بالقوه ناخوشایند را به کمک کاریزمای تصویری و طنازی‌های بی‌پایانش تبدیل به تجربه‌ای خوشایند و دلپذیر برای تماشاگر کند. او تنها دلیل منطقی برای تماشای مرد آزاد است. اگر هم برای دلیل دیگری به غیر از دیدن رینولدز می‌خواهید فیلم را تماشا کنید، پشیمان می‌شوید. مرد آزاد از آن دست فیلم‌هایی است که فقط بچه‌ها می‌توانند آن را یک اثر پیچیده بنامند. با فیلمی طرف هستیم که ما را درباره قدرت اختیار و اراده انسان موعظه می‌کند و در‌عین حال از ما می‌خواهد مثل یک مصرف‌کننده منفعل به تماشای رخدادهای هــیـجـــانـــی و بــی‌منطـق آن بنشینیم.»
بازاریاب در نقش قهرمان
مرد آزاد جزء معدود فیلم‌های اکران‌شده پس از همه‌گیری کروناست که سروصدای زیادی به پا کرد. فیلم ابتدا قرار بود در مارس 2020 اکران شود؛ اما تعطیلی سینماها تاریخ نمایش آن را ابتدا به دسامبر 2020، سپس می 2021 و نهایتا آگوست امسال موکول کرد. اکثر فیلم‌هایی که به دلیل شیوع پاندمی با مشکلات گسترده اکران مواجه شدند، فروش قابل‌توجهی به دست نیاوردند، با این حال کمدی رمانتیک آقای شان لِوی به‌شدت مورد استقبال تماشاگران قرار گرفت و حتی تا چند هفته صدرنشین باکس‌آفیس بود.
«هالیوودریپورتر»در گزارشی که تابستان امسال منتشر کرده، به دلایل موفقیت تجاری این فیلم می‌پردازد. نویسنده گزارش، حضور ستاره‌ای به نام رایان رینولدز را مهم‌ترین دلیل چنین درخششی در دوران رکود سینماها می‌داند. بازاریابی برای فیلمها در صنعت سینمای هالیوود یک بخش بسیار کلیدی از فرآیند تولید تا توزیع فیلمها به حساب می‌آید؛ تا جایی که افراد و گروه‌هایی به‌عنوان متخصص طراحی کمپین برای فیلمها قدعلم کرده‌اند و عملکرد آنها در بازاریابی فیلمها، تاثیر مستقیمی بر میزان دیده‌شدن آثار و استقبال مخاطبان از آنها دارد. «اسد ایاز»مدیر بازاریابی کمپانی دیزنی یکی از پدیده‌هایی است که در به ثمر نشستن تعداد زیادی از فیلم‌های علمی-تخیلی نقشی پررنگ ایفا کرده است. ایاز که از حضور رایان رینولدزِ محبوب به‌عنوان برگ‌برنده فیلم یاد می‌کند، درباره استراتژی بازاریابی خود به هالیوودریپورتر می‌گوید: «هربار که می‌خواهید یک کمپین را از نو راه بیندازید، باید کاری کنید که به نظر کاملا جدید و تازه بیاید. حق ندارید طوری عمل کنید که فیلم‌بین‌ها حس کنند این فیلم را قبلا دیده‌اند.»
فیلم البته همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، درواقع ملغمه‌ای است از آثار مشابه گذشته و ارجاعات مدام که قطعا می‌تواند برای مخاطب فیلم‌بین آزاردهنده هم باشد. با وجود این اسد ایاز که در جریان تلفیق دو غول صنعت سینما یعنی دیزنی و فاکس قرن بیستم، مسئولیت بازاریابی این فیلم را برعهده گرفته، در مصاحبه با هالیوودریپورتر روی این مورد تاکید می‌کند که مخاطب هدف فیلم، گیمرهای کم‌سن و سال هستند؛ افرادی که بیشتر فریفته دنیای پررنگ و لعاب فیلم می‌شوند و احتمالا چندان قادر به شناسایی این ارجاعات نخواهند بود.
رایان رینولدز هم در این سال‌ها نشان داده استاد بازاریابی برای فیلم‌هایش است. او که با کمپین‌های مرتبط با فیلم «ددپول»و ایده‌های خلاقانه‌اش برای جلب‌نظر هرچه بیشتر مخاطبان بسیار موردتوجه قرار گرفت، برای پروژه مرد آزاد هم همکاری تنگاتنگی با تیم بازاریابی فیلم داشت. درحالی که معمولا 10 تا 15 محتوای تبلیغی با حضور نقش اول فیلم تولید می‌شود، رینولدز و تیم بازاریابی مرد آزاد 75 قطعه محتوای تبلیغی برای پیش‌نمایش فیلم در بازه‌های زمانی مختلف آماده کردند. رینولدز در این‌باره می‌گوید: «فکر می‌کنم مردم بازاریابی را کاری به غایت خسته‌کننده می‌دانند؛ اما من عاشق این کارم. بازاریابی به شما فرصت قصه گفتن، فرصت دست‌انداختن فرهنگ و به هم‌ریختن انتظارات مخاطبان را هدیه می‌کند.» ستاره‌ها در صنعت هالیوود بار سنگینی را به دوش می‌کشند و رینولدز در حکم ستاره‌ای است که نقش خود را در این نظام به درستی ایفا می‌کند.
هالیوود به‌معنای واقعی کلمه یک صنعت بزرگ تجاری است و همانند هر صنعت بزرگ دیگری، مستلزم زنجیره‌ای از اقدامات پیش و پس از تولید محصول نهایی است. «فینولا کریگان»در کتابی که تحت‌عنوان «بازاریابی فیلم»3 نوشته، به تعریف مدیریت زنجیره عرضه و بازاریابی می‌پردازد و می‌گوید: «بازاریابی فیلم درست از لحظه‌ای که نطفه یک فیلم بسته می‌شود آغاز می‌شود و تا مصرف آن ادامه می‌یابد.» مخاطب عادی سینما معمولا فقط درگیر متن فیلمها شده و به ابعاد تولید و توزیع آثار کمتر توجه می‌کند؛ مناسباتی که به‌قدری مهم هستند که حتی می‌توانند مسیر داستان فیلم را به‌طور کلی عوض کنند. در همین رابطه می‌توان به نوع ارتباط میان سازندگان فیلم مرد آزاد با کمپانی صاحب اثر یعنی دیزنی اشاره کرد. آنطور که کارگردان فیلم تعریف می‌کند، «دیزنی به تیم بازاریابی این اثر اجازه داده تا در اولین تیزر تبلیغاتی فیلم، با کارنامه و سوابق درخشان این کمپانی سر شوخی را باز کند. مالکان دیزنی هم به‌خوبی قانون حاکم بر کمدی را می‌دانستند: یا به جوکی که درباره‌ات ساخته می‌شود بخند یا منتظر عواقب وحشتناک آن باش.»
کارگردانان فیلمها در «صنعت» سینما صرفا مسئول اتفاقات جلوی دوربین نیستند؛ آنها فعالانه در جزئیات مربوط به بازاریابی اثر نیز دخالت می‌کنند. شان لوی هم که در تولید فیلم‌های تجاری دستی بر آتش دارد و با کمپانی‌های بزرگ دنیا کار کرده، توضیح می‌دهد چطور توانسته به واسطه تعامل با مدیران دیزنی، داستان فیلم را به مسیر دلخواهش هدایت کند. او می‌گوید برای اینکه فیلمش با دیگر آثار مشابهی که با محوریت ایده استفاده از آی‌پی‌های داخل بازی ساخته شده‌اند- مثل لگو24 و بازیکن شماره یک آماده- تفاوت داشته باشد، تصمیم گرفته تا اجازه ندهد قهرمان داستان دست به هرگونه عمل خشونت‌آمیز ازجمله شلیک با اسلحه بزند. این ایده باعث می‌شود تا او به مدیران دیزنی که صاحب بیشترین تعداد شخصیت‌های عروسکی و اسباب‌بازی در دنیای سینما هستند، ایمیل بزند و درخواست کند که اجازه بدهند از این شخصیت‌ها در فیلمش استفاده کند. مدیران دیزنی هم با روی باز از این ایده استقبال می‌کنند و فیلمنامه برمبنای همین تعامل میان صاحبان منافع سر و شکلی متفاوت پیدا می‌کند.دوست داشته باشیم یا نه، این منطق سینمای امروز جهان است. تجارت و بازاریابی، بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت سینما را تشکیل می‌دهد و مقاومت در برابر حرکت هوشمندانه به سمت این روند جهانی، معنایی جز نابودی ندارد.
1- Guy به معنای یک فرد بی نام و نشان
2. ارجاع به فیلمی مشابه به نام Ready Player One
3- انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات ترجمه این کتاب را منتشرکرده است.