مجید محمدزمانی، پژوهشگر هسته افکارعمومی مرکز رشد دانشگاه امام‌صادق(ع): فرصت 5ساله علی‌عسگری برای اداره سازمان رسانه ملی تمام شد و پیمان جبلی فرصتی 5ساله برای تحول دراختیار دارد. با توجه به قدرت گرفتن رسانه‌های رقیب، تغییر سطح آگاهی و ذائقه مخاطبان و سرعت تحولات اجتماعی، دیگر سکون و حرکت آرام رسانه ملی پاسخگوی تغییرات شدید محیطی نیست. رسانه ملی نیازمند تحول است و این حرکت تحولی در گام نخست، نیازمند مدیری تحول‌خواه است.
«هدایت فرهنگی»، «تقویت روحیه و احساس هویت ملی و انقلابی»، «ترویج سبک زندگی اسلامی-ایرانی» و «افزایش همبستگی ملی» ازسوی رسانه ملی زمانی محقق می‌شود که اولا تصویر، عملکرد و تاثیر تولیدات رسانه ملی در نزد افکارعمومی به‌عنوان مخاطبان آن رسانه، به‌صورت دقیق رصد و ارزیابی شود و ثانیا با ارزیابی تجربیات گذشته اداره سازمان، نحوه مدیریت عناصر موثر در تولید محتوا با توجه به اقتضائات روز و نیازهای جدید مخاطبان از رسانه ملی، بازسازی شود. تحول کیفی در تولیدات رسانه ملی، نیازمند تحول در مدیریت عناصر تاثیرگذار بر محتواست.
این یادداشت برگرفته از نتایج پژوهشی با عنوان «تحلیل تصویر صداوسیما در جنگ رسانه‌ای» است که توسط مرکز تحلیل اجتماعی (متا) انجام شده است. در این پژوهش واکنش کاربران فضای مجازی نسبت به عملکرد رسانه ملی در رویدادهای پرتنش افکارعمومی از فروردین1398 تا مرداد1400 با روش تحلیل مضمون دسته‌بندی شده و در قالب 5 کلان‌مساله ارائه می‌شود. همچنین راهکارهایی از منظر خبرگان پیرامون هر کلان‌مساله ارائه می‌شود. تحول در فرآیند سیاستگذاری و تربیت منابع انسانی داخلی و تحول در تعامل با عوامل تولید، مخاطبان و نهادهای فراسازمانی ازجمله گام‌های اولیه تغییرات در اداره سازمان است که به آنها پرداخته می‌شود.
تک‌صدایی تولید و فراموشی تنوع مخاطبان
یکی از انتقادهای عمومی به رسانه ملی آن است که این رسانه نتوانسته پژواک صداهای مختلف جامعه در حوزه‌های متنوع اجتماعی باشد و در مسیر تامین نیازهای رسانه‌ای گروه‌های مختلف اجتماع حرکت نکرده است. یک نمونه واضح آن عدم تامین نیازهای مخاطب در بحران‌های خبری است. اطلاع‌رسانی با تاخیر، مبهم و پوشش یک‌طرفه و سانسور غیرموجه نظرات مختلف، موجب ایجاد تصویری غیرمردمی از این رسانه در نزد افکارعمومی شده است.
تاثیرگذاری تولیدات رسانه‌ای از تعامل دوطرفه رسانه با مخاطب شکل می‌گیرد. نگاه محدود به مسائل روز جامعه و در نظر نگرفتن سلایق و نگاه‌های متفاوت گروه‌های اجتماعی، موجب عدم ارتباط‌گیری تولیدات با مخاطبان مختلف و کاهش تاثیرگذاری تولیدات می‌شود. بخشی از این مساله ناشی از این است که رسانه ملی نتوانسته صدای حاکمیت و صدای مردم را به‌صورت توامان جمع کند تا بتواند گروه‌های مختلف بیشتری را با خود همراه سازد.
افزایش غیرهدفمند شبکه‌های بی‌مخاطب و به تبع آن، رشد صرفا کمی تولیدات، چیزی جز «نمایش» عملکرد و کارنامه‌سازی برای مدیران سابق و تحمیل هزینه‌های مالی بر سازمان به‌همراه نداشته و این رشد کمی، موجب ارتقای کیفیت و پوشش نیازهای دسته‌های متنوع مخاطبان نشده است. راه‌اندازی شبکه‌های استانی، تنها تامین‌کننده بخشی از نیازهای فرهنگی قومیت‌ها بوده و این پروژه در سایر عرصه‌های اجتماعی-سیاسی ادامه پیدا نکرد.
با توجه به دسته‌بندی‌های سیاسی-اجتماعی جامعه، تولیدات رسانه‌ای باید متناسب با ویژگی‌ها، سلایق و نیازهای گروه‌های متفاوت مخاطبان شکل گیرد و دیگر نگاه توده‌ای به مخاطب در برنامه‌سازی، راه‌حل ساده این مساله پیچیده نیست.
مرکز تحقیقات صداوسیما درکنار صرف ارائه درصد تماشا و رضایت مخاطبان، در دوره جدید مدیریت رسانه ملی باید نقش بیشتر و موثرتری در تولید ایفا کند. شناخت مسائل روز گروه‌های مخاطبان، شناخت سلایق سیاسی-اجتماعی و رصد ذائقه مصرف رسانه‌ای آنان کمک موثری بر طراحی برنامه‌های مخاطب‌محور خواهد داشت و ارائه گزارش از میزان تاثیرگذاری پیام بر مخاطبان خاص آن برنامه، موجب ارتقای تدریجی کیفیت تولیدات می‌شود. هر برنامه باید پیوست مخاطب‌پژوهی داشته باشد تا میزان بودجه براساس میزان تاثیرگذاری پیام بر مخاطب خاص آن برنامه تخصیص یابد.
سیاستگذاری یک‌طرفه غیرمشارکتی
یکی از انتقادهای عمده افکارعمومی به رسانه ملی، کیفیت پایین برنامه‌ها و تولید محتوایی مغایر با فرهنگ و سبک زندگی اسلامی-ایرانی است. بخشی از این تولیدات بی‌کیفیت به‌واسطه جریان غیرکارآمد تدوین، اجرا و ارزیابی سیاست‌هاست. ابلاغ سیاست‌های محتوایی مبهم، غیربومی و غیرتولیدی موجب عدم ارتباط عوامل تولید با این سیاست‌ها شده و تعارض مراجع مختلف تدوین سیاست، موجب ابهام مجریان و تعارض در ملاک‌های ارزیابی نشده است و متاسفانه باید گفت تکثر غیرکارآمد ساختارهای ارزیابی محتوایی و عدم تاثیرگذاری ارزیابی‌ها بر اصلاح جریان تولید، چیزی جز تضییع بودجه سازمانی به‌همراه نداشته است. جریان سیاستگذاری بالا به پایین و یک‌طرفه نمی‌تواند همراهی بدنه سازمانی و مشارکت عوامل تولید را برانگیزاند.
ارتباط مستقیم مدیر سازمان با عوامل تولید در دوره ضرغامی اگرچه موجب کاهش فاصله صف با ستاد شد اما موجب تضعیف جایگاه بدنه کارشناسی میانی نیز شد. کارشناسانی که می‌توانستند حلقه واسط نخبگان حوزه‌های پژوهشی، مدیران ارشد رسانه و عوامل تولید برای تبدیل سیاست‌ها به قالب‌های هنری باشند، عملا از جریان سیاستگذاری حذف شده و ایشان یا به بدنه تولید پیوستند یا جزء مدیران ارشد شدند.
جدی شدن نقش مرکز تحقیقات جهت تعیین دستورکار تولیدات گروه‌ها و تدوین مشارکتی سیاست‌ها توسط مدیران رسانه، شوراهای تخصصی و عوامل تولید می‌توانند موجب افزایش شفافیت و کیفیت سیاست‌ها و تضمین‌کننده اجرایی‌شدن آنها شوند.
برنامه‌سازان عاریتی و سلبریتی‌پروری
یکی از عوامل مهم در تولید محتوا، برنامه‌سازان و عوامل تولید هستند. قدرت گرفتن برنامه‌سازان و سلبریتی‌ها نزد افکارعمومی و گاهی تخریب تصویر رسانه ملی توسط این افراد موجب کاهش نفوذ رسانه ملی بر مخاطبان شده است. البته برخی رفتارهای تنگ‌نظرانه و غیرمحترمانه ازسوی مدیران رسانه با عوامل تولید نیز بی‌تاثیر بر این وضعیت نبوده است.
در دوره لاریجانی برنامه‌سازی بیشتر بر محور سیاست‌های محتوایی سازمان پیش می‌رفت؛ اما در دوره ضرغامی با گسترش شبکه‌ها و فشار آنتن، راه حل مساله تولید، در گرو آزادسازی عوامل تولید قلمداد شد، از این‌رو برنامه‌سازان با آزادی از سیاست‌های محتوایی سازمان، به تولید برنامه پرداختند. در طول این سال‌ها به‌تدریج، سازمان وابسته به برنامه‌سازان غیرمولفی شد که به‌خاطر عدم آشنایی و تعهد به اهداف و سیاست‌های محتوایی سازمان، براساس سلایق شخصی و در جهت تامین منافع مالی خود، به تولید می‌پرداختند و اکنون کار به جایی رسیده که سازمان حتی در مواجهه با سلبریتی‌ها نیز دچار انفعال شده و سلبریتی‌پروری و سلبریتی‌سالاری جایگزین تحقق اهداف موردنظر از تولید برنامه شده است. اکنون عملا این برنامه‌سازان و سلبریتی‌ها هستند که برای سازمان سیاستگذاری می‌کنند و خود را صدای مردم معرفی کنند. نتیجه این وضعیت آن است که سلبریتی‌های مطرود از سازمان با تحریک افکارعمومی می‌توانند موجب تغییرات تصمیمات سازمانی شوند.
فقدان ارائه ایده‌های تولیدی ازسوی سازمان و عدم تربیت عوامل تولیدی انقلابی موجب به‌کارگیری عاریتی برخی برنامه‌سازان و سلبریتی‌های غیرمتعهد به اهداف رسانه ملی شده است و سازمان در برابر ایده‌های تولیدی این برنامه‌سازان انفعال نشان داده و به‌جای ارزیابی و نظارت کیفی طرح‌های ایشان، دخالت صوری حداقلی در چارچوب ضوابط پخش دارد.
ارتباطات سازمان با موسسات تولیدی جوان در حد تولیدات کوچک است و هنوز اعتماد سازمان به این نیروها رشد نکرده، از این‌رو این جوانان هنوز نمی‌توانند رقیبی جدی برای برنامه‌سازان باسابقه باشند.
مدیران و کارشناسان کم‌تجربه
یکی از انتقادهای افکارعمومی بر اداره رسانه ملی، ضعف در سازوکار جذب، نگهداشت و ارتقای نخبگان رسانه‌ای در سطوح عالی اداره سازمان است. انتصاب برخی افراد غیرمتخصص و کم‌تجربه در سطوح عالی سازمان و تصمیمات غیرمنطقی و غیرموجه ایشان نزد افکارعمومی، موجب سوخت سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی به سازمان شده است.
ورود مدیران اجرایی به عرصه رسانه در دوره لاریجانی، کنار گذاشتن برخی مدیران باتجربه در زمان سرافراز و انتصاب برخی جوانان کم‌تجربه در دوره علی‌عسگری نشان از فقدان سازوکار صحیح تربیت و ارتقای سرمایه انسانی در اداره سازمان دارد. مدیران جدید انقلابی هرچند ویژگی تحول‌خواهی دارند اما به‌دلیل فقدان تجربه تولیدی، در تعامل با برنامه‌سازان یا دچار تنگ‌نظری می‌شوند یا آزادانه آنتن را به عوامل تولید واگذار می‌کنند. از این‌رو خروجی آنتن‌ها آنها یا محدود به مخاطب خاص می‌شود یا هیچ تفاوتی ماهوی با دوران مدیران قبلی نمی‌کند. درکنار این مساله، تعارض میان صف و ستاد و واگرایی فکری مدیران جدید و قدیمی موجب وخیم‌تر شدن تعاملات سازمانی در حوزه تولید می‌شود.
با توجه به این مسائل، باید گفت سازمان نیازمند شناسایی جوانان تحول‌خواه مستعد و آشنا با سیاست‌های سازمان است تا بدون شتاب‌زدگی در یک سیر تربیتی «تدریجی» و «تعاملی» درکنار مدیران موفق قدیمی، تعامل و زبان هنری عوامل تولید را یادگرفته و جایگزین مدیران قبلی شوند، تا ضمن انتقال دانش سازمانی، همگرایی فکری جایگزین واگرایی در فضای سازمان شود.
انفعال در برابر نفوذ فراسازمان و حامیان مالی
یکی دیگر از انتقادهای افکارعمومی بر عملکرد رسانه ملی، نفوذ و تاثیر «نامطلوب» نهادی‌های اقتصادی، سیاسی و امنیتی بیرون از رسانه بر تولیدات رسانه است. رسانه ملی برای افزایش تاثیر خود بر هدایت فرهنگی و انسجام ملی نیازمند استقلال در اداره است اما به دلایل وابستگی‌های اقتصادی-سیاسی، تصمیمات اداری و تولیدات آن رسانه مورد نفوذ نامتعارف و غیرحرفه‌ای حامیان اقتصادی، احزاب، دولت و نهادهای امنیتی قرار می‌گیرد، به‌طوری که برآیند آنتن رسانه ملی به‌جای آنکه به‌نفع مردم و حاکمیت تمام شود، تریبون منافع اقتصادی سیاسی نهادهای پرنفوذ می‌شود. تبلیغات انحصاری و غیررقابتی برخی شرکت‌ها به‌خاطر عقد قرارداد آنها با صداوسیما (نظیر قرارداد با شرکت عالیس)، عدم پوشش اعتراضات مردم از ناکامی‌های دولت قبلی و غلبه رویکرد امنیتی بر اخبار سیاسی تنها نمونه‌ای آشکار از نفوذ منابع قدرت در محتوای تولیدات رسانه ملی است. انحصارطلبی و تصویری محافظه‌کارانه و وابسته از رسانه ملی، سبب شده برخی افراد این رسانه ملی را شایسته جایگاه تنظیم‌گری صوت‌وتصویر فراگیر در کشور ندانند.
برخی مدیران سازمان، نیاز به تامین بودجه را علت وابستگی مالی سازمان به منابع اقتصادی می‌دانند. چندبرابر شدن نیروی‌های ستادی سازمان در دوره ضرغامی شروع شد که این افزایش نه‌تنها بر کیفیت محتوا موثر نبود، بلکه سبب وابستگی مالی به بیرون سازمان برای تامین بودجه نیز شد. این افزایش نیروها حتی در دوره سرافراز و علی‌عسگری نیز به‌علت عدم ادغام ساختارهای ناکارآمد سازمانی، به‌طور کامل متوقف نشد و حتی به‌جای بهسازی ساختارهای قبلی، قرارگاه‌های محتوایی جدید نیز ایجاد شد که نیازمند بودجه و نیروهای انسانی مستقل برای اقدام بودند.
مقاومت و حفظ استقلال در برابر فشارهای نادرست نهادهای بیرون از سازمان نیازمند تدریج، خلاقیت در تعامل و همگرایی نیروهای داخلی برای پشتیبانی از تصمیمات است. نکته‌ای که محمد سرافراز به آن بی‌توجه بود که منتهی به دوره علی‌عسگری شد. همگرایی فکری پیمان جبلی با دولت جدید این خطر را به‌همراه دارد که به‌واسطه حمایت رسانه‌ای از اقدامات اجرایی دولت، صدای دولت بلندتر از صدای مردم شود.
کلام آخر
رئیس جدید رسانه ملی با داشتن دانش علمی در حوزه ارتباطات و رسانه و تجربه عملی حضور از کف تا راس سازمان قطعا شناخت خوبی از مسائل سازمان دارد، اما درکنار شناخت ریشه‌ای مسائل کلیدی سازمان (همچون بی‌توجهی به تنوع مخاطبان، برنامه‌سازان عاریتی، سیاستگذاری غیرمشارکتی و بدنه کارشناسی ضعیف) و یافتن راهکارهای حل این مسائل، نیازمند عزم برای تغییر و تحول است. در کنار «ایده تحول»، «عزم تحول» نیز ضروری است؛ عزمی که به‌جای حفظ جایگاه و تثبیت وضعیت موجود، هزینه‌های تغییر را برای حل مسائل کشور به جان می‌خرد. تحول و تغییر در سازمان بزرگ رسانه ملی نیازمند تشکیلات‌سازی و همگرایی نیروهای داخلی و تعامل موثر با فراسازمان درجهت منافع کشور و مردم است.
این تحول این‌قدر نباید سریع باشد تا فرصت همگرایی و هماهنگی ارکان داخلی را پیدا نکند و نباید این‌قدر کند باشد که در پایان 5سال، بدون میوه و نتیجه باشد. این تحول نیازمند برنامه‌ریزی است اما نه رونمایی‌های نمایشی از کتاب برنامه که از سالن همایش‌های صداوسیما شروع و با عکس‌های یادگاری در همان‌جا مختومه شود. تحول واقعی زمانی در سازمان رسانه ملی صورت می‌گیرد که تغییر کیفی برنامه‌های روی آنتن، مشهود و ملموس برای مخاطبان باشد.