به گزارش «فرهیختگان»، کسب‌وکارها ادبیات خاص خود را دارند. استفاده از واژه‌‌های اختصاصی در یک کسب‌وکار درواقع یکی از وجوه تمایز یک فعالیت در مقایسه با کسب‌وکار دیگر است. در سال‌‌های اخیر و به‌دنبال توسعه کسب‌وکارهای اینترنتی و ورود آنها به بازار عرضه کالا و خدمات نیز ادبیات جدیدی در فضای کسب‌وکار بروز کرده است. کسب‌وکارهای اینترنتی که این روزها بیش از پیش نبض بازار را به‌دست گرفته و بعضا توانسته‌اند از رقبای خود سبقت بگیرند، همواره به‌دنبال ارزش‌آفرینی و خلق ارزش در روند فعالیت خود هستند.
ارزش‌آفرینی مفهومی است که اگر در کسب‌وکارها لحاظ شده و به‌عنوان یک گزینه کلیدی به آن نگاه شود، می‌تواند هم برای مشتریان یک سازمان ارزش والایی ایجاد کند و هم سود خوبی را برای صاحبان کسب‌وکارها به‌همراه داشته باشد. واژه «ارزش‌آفرینی» اگرچه در مشاغل و کسب‌وکارهای سنتی نیز مصداق پیدا می‌کند، اما در استارتاپ‌ها یا همان کسب‌وکارهای اینترنتی، مقتضیات متناسب با خود را دارد. بر اساس تعریفی که از واژه ارزش‌آفرینی در لغت‌نامه‌ها آمده است، خلق ارزش در لغت به‌معنای ایجاد اعتبار، ارج، شایستگی و سندیت در امر خاصی است. درواقع هر محصولی که تولید می‌شود، ارزش خاصی را ایجاد می‌کند که باعث می‌شود آن محصول به‌فروش برسد. برای مثال یک تولیدکننده کفش، با ارزشی عامی که در تولید یک‌جفت کفش ایجاد می‌کند، مشتریان قابلی توجهی هم به‌دست می‌آورد. درواقع با توجه به اینکه همه مردم به کفش نیاز دارند و آن را تهیه می‌کنند بنابراین پوشش‌دادن این نیاز مردم، ارزش‌آفرینی برای آنهاست. بنابراین با توجه به بازار رقابتی و گستردگی تنوع محصولاتی که در بازار وجود دارد، تنها محصولات و خدماتی می‌توانند مورد توجه عام قرار بگیرند که ارزش بیشتری را ایجاد کرده باشند. مانند تولید کفش راحت‌تر، شیک‌تر یا باکیفیت‌تر.
به‌طور کلی هر آنچه باعث شود انسان حس بهتری نسبت به خود و دنیای خود داشته باشد، برای او ارزش تلقی می‌شود با این تعریف، باید محصولات و خدمات قابل ارائه درجهت ایجاد این ارزش‌ها ارائه شود. لذا صاحبان کسب‌وکار می‌توانند محصولات و خدمات خود را در پی ارضای حس ارزشمندی انسان ارتقا دهند و خود نیز از ثمره آن بهره‌مند شوند.
ارزش‌آفرینی؛ اساس کار استارتاپ‌ها
محمد ندافزاده، فارغ‌التحصیل دکتری رشته فناوری اطلاعات گرایش تجارت الکترونیکی دانشگاه تهران در گفت‌وگو با «فرهیختگان» با اشاره به اهمیت موضوع ارزش‌آفرینی در کسب‌وکارهای اینترنتی می‌گوید: «در گذشته به‌دلیل ناآگاهی مردم و پایین‌بودن سطح تکنولوژی و فناوری‌های نوین، موضوع ارزش‌آفرینی چندان مورد توجه قرار نداشت. درحالی که امروزه با رونق امکانات ارتباطی، ایجاد انواع شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های بزرگ فروشگاهی و بالارفتن سطح عمومی دانش مردم، توجه به ارزش‌آفرینی در کسب‌وکارها جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. به‌طوری که اگر درحال‌حاضر فردی تصمیم به راه‌اندازی کسب‌وکاری داشته باشد، چه در سطح فردی و چه در سطح شرکتی و تیمی، باید ارزش‌آفرینی را اساس کار خود قرار دهد تا در راستای تحقق آن، از مزایای مادی آن نیز بهره‌مند شود.» به گفته وی در عصر حاضر که کسب‌وکارهای سنتی جای خود را به کسب‌وکارهای اینترنتی و استارتاپ‌ها داده‌اند، موضوع ارزش‌آفرینی نیز به شکل ویژه‌ای مورد توجه قرار گرفته است. تصور کنید که دو استارتاپ مجزا، محصول یکسانی مانند خدمات خرید آنلاین ارائه می‌کنند. یکی از این شرکت‌ها امکانات عمومی که یک تلفن همراه اسمارت باید داشته باشد را در محصول خود جای می‌دهد، اما آن یکی شرکت علاوه‌بر این امکانات عمومی، یک‌سری امکانات اختصاصی را نیز به محصول خود اضافه می‌کند و آن را با بهای نسبتا بیشتری از رقیب خود به بازار عرضه می‌کند. اگر امکاناتی که شرکت دوم به محصول خود اضافه کرده، برای مشتریان ارزش بالاتری ایجاد کند، بسیار بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد. این ارزش می‌تواند شامل حل یک مشکل، راحت انجام دادن کاری، ایجاد حس آرامش، زیبایی، برتری یا موارد متعدد دیگر باشد. بنابراین ارزش‌آفرینی، می‌تواند آینده و موفقیت یک کسب‌وکار را رقم بزند.
وی با بیان اینکه انسان تنها موجود هوشمند خلقت است که به ارزش نیاز دارد، می‌افزاید: «همه مشاغل برای رفع نیازهای انسان ایجاد شده‌اند، اما همیشه مشاغلی در صدر قرار گرفته و محبوبیت دارند که در کنار رفع نیازها، ارزشی را نیز برای مردم ایجاد کنند. نمونه بارز آن محبوب‌بودن برخی از برندها در بین مردم است که محبوبیت خود را مدیون خلق ارزشی است که برای مشتری ایجاد کرده است.»
ارزش‌آفرینی و تحقق اهداف مالی
ندافزاده می‌گوید: «در شرایطی که موضوع ارزش‌آفرینی، در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته در اولویت فعالیت استارتاپ‌های موفق قرار دارد اما بعضا در ایران اولویت صاحبان کسب‌وکارهای اینترنتی برای تولید یا خدمت، تحقق اهداف مالی است البته نمی‌توان موضوعات مالی را نادیده گرفت، ولی یک استارتاپ زمانی که موفق به ارزش‌آفرینی در روند فعالیت خود شود، اهداف مالی و اقتصادی نیز به‌خودی‌خود محقق می‌شود. درواقع با اطمینان می‌توان گفت که اگر ارزش‌آفرینی به شیوه‌ای درست انجام شود، بی‌شک سود خوبی را نیز به‌همراه خواهد داشت. چراکه در فضای رقابتی امروزه در بازارها، هر کسب‌وکاری که ارزش بیشتر ایجاد کند، مشتریان و مخاطبان بیشتری هم خواهد داشت؛ طبیعتا مشتری و مخاطب بیشتر، یعنی فروش و توجه بالاتر، فروش و توجه بالاتر نیز به معنی سود بالاتر است.»
وی با اشاره به برخی استارتاپ‌های موفق می‌گوید: «استارتاپ‌‌هایی که در حوزه حمل‌ونقل فعال هستند، نمونه بارز ارزش‌آفرینی قلمداد می‌شوند. اهمیت پاکیزه‌بودن خودروهای فعال در این سیستم‌ها شاید به ظاهر، مساله چندان مهمی نباشد، اما ارزشی است که از سوی صاحبان این کسب‌وکارها برای مشتریان و دریافت‌کنندگان خدمات، خلق شده است. از طرف دیگر، وقتی مشتری می‌تواند در بهترین شرایط ممکن، سفرهای درون‌شهری خود را انجام دهد و پس از پایان سفر، نظر خود را در قالب انتقاد یا تعریف از خدمات ارائه‌شده، اعلام کند درواقع ارزشی برای مشتری خلق شده است. طبیعتا هر گزینه‌ای که موجب راحتی و آرامش مشتری در حین سفرهای درون‌شهری شود به تعداد مخاطبان و مشتریان استارتاپ می‌افزاید و این یعنی سودآوری در عین خلق ارزش.»
مزیت رقابتی با ارزش‌آفرینی منافاتی ندارد
حال این سوال مطرح می‌شود که آیا مزیت‌های رقابتی همان مفهوم ارزش‌آفرینی را دارند یا متفاوت از یکدیگرند؟ ندافزاده در پاسخ به این سوال می‌گوید: «معمولا برخی از اصطلاحاتی که در سطح مدیریتی به‌کار برده می‌شوند، ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند. یکی از دو اصطلاح مدیریتی که معانی مشابهی دارند، اصطلاح ارزش‌آفرینی در کنار مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی درواقع همان وجه تمایز محصولات و خدمات یک استارتاپ به نسبت سایر رقبا است. البته می‌توان مزیت رقابتی را همان ارزش‌آفرینی درنظر گرفت، اما بین این دو تفاوت‌های کوچکی وجود دارد که این دو مفهوم را تا حدی از هم متمایز می‌کند. برای مثال مزیت رقابتی صرفا به برخورداری از عملکرد بهتر از رقبا تمرکز دارد، اما ارزش‌آفرینی در پی ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان است، حتی اگر درجهت رقابت با رقیبان نباشد. نکته کلیدی این است که اگر صاحبان کسب‌وکارها مزیت‌های رقابتی خود را درجهت ارزش‌آفرینی ایجاد کنند، به‌مراتب نتایج بهتری دریافت خواهند کرد.»
وی با اشاره به نبود الگوی مشخص یا اختصاصی برای ارزش‌آفرینی در یک استارتاپ می‌گوید: «ارزش‌آفرینی در کسب‌وکارهای مختلف باهم تفاوت دارد، به همین خاطر نمی‌توان یک الگو یا فرمول اختصاصی را ارائه داد که برای تمام سازمان‌ها، شرکت‌ها، نهادها و کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک قابل استناد باشد. اما به‌طور کلی ارزش‌آفرینی در سطح فردی، قابل دسترس‌ترین نوع ارزش‌آفرینی برای عموم مردم است. به این معنا که استارتاپ‌ها می‌توانند در پی تولید محصولات کاربردی یا ارائه خدمات مورد نیاز، برای خود و دیگران ارزش‌آفرینی کنند. وقتی کسی یک محصول همیشگی را به شکلی خاص‌تر، کاربردی‌تر، شیک‌تر، سبک‌تر، مقاوم‌تر و بهتر ارائه دهد، ارزش‌آفرینی اتفاق افتاده است. پس افراد جامعه اولین کسانی هستند که می‌توانند در پی ارزش‌گذاری، از خدمات و محصولات یکدیگر به‌صورت برنده–برنده سود ببرند.»
نیازسنجی؛ پیش‌نیاز راه‌اندازی کسب‌وکار
تجربه‌نگاری صاحبان کسب‌وکارهای اینترنتی موفق و بررسی آنها نشان می‌دهد که اغلب این افراد برای ایجاد ارزش برای مخاطبان و مشتریان خود، پیش از هر اقدامی، نیازسنجی و برآورد دقیقی از نیاز مخاطبان خود کرده‌اند و با این پرسش که مخاطب ما چه نیازهایی دارد سعی کرده‌اند روند فعالیت خود را به‌سمت ارائه بهترین پاسخ به مخاطب پیش ببرند. درواقع آنها توانسته‌اند نیازهای مردم را خوب شناسایی کرده و در طراحی محصولات و خدمات‌شان، بهتر و دقیق‌تر عمل کنند.
کارشناسان و صاحب‌نظران حوزه کسب‌وکارهای دیجیتال معتقدند برای اینکه استارتاپ‌ها بدانند چگونه می‌توانند در کسب‌وکار خود ارزش تازه ایجاد کنند، باید ابتدا از مفهوم و تعریف زنجیره ارزش و ارزش‌آفرینی آگاه باشند. زنجیره ارزش، مجموعه فعالیت‌هایی است که در یک کسب‌وکار به‌صورت زنجیره‌ای انجام می‌شود تا یک ارزش تازه خلق شود.
اهمیت مدیریت زنجیره ارزش‌آفرینی
سودابه مشفق، فارغ‌التحصیل رشته مدیریت کسب‌وکارهای کوچک دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف‌آباد و مدیر بازرگانی یک استارتاپ فعال در حوزه پوشاک در گفت‌وگو با «فرهیختگان» با اشاره به اینکه زنجیره ارزش به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از مرحله ورودی (مواد خام)، ارزش‌گذاری‌های خود را تا رسیدن محصول به‌دست مشتری مدیریت کنند، می‌گوید: «در مرحله نخست زنجیره ارزش، باید تمام فعالیت‌هایی که در یک استارتاپ یا یک شرکت دانش‌بنیان انجام می‌شود مورد بررسی قرار گیرد. این فعالیت‌ها بسته به شرکت‌های گوناگون می‌توانند تعداد بیشتر یا کمتر داشته باشند. اما درصورت کلی، فعالیت‌هایی مانند خدمات، تولید، مراحل مهم بازاریابی، حسابداری، سفارش‌گیری، پشتیبانی، تعمیرات، پیگیری، آزمایش و… می‌توانند جزء فعالیت‌های موجود در یک سازمان باشند. البته بسته به بزرگی کسب‌وکار، عواملی مانند چگونگی استخدام افراد توانمند، چگونگی ایجاد انگیزه در بین افراد، چگونگی استفاده از آخرین متد روز در زمینه کاری، چگونگی شناخت مشتریان و بازخورد گرفتن از آنها، چگونگی ایجاد و مدیریت پلتفرم‌های آنلاین و مواردی از این دست نیز می‌تواند جزء دغدغه‌های نخستین مرحله در زنجیره ارزش محسوب شود.»
به گفته وی تحلیل و بررسی ارزش‌ها نیز دومین گام زنجیره ارزش است. درواقع باید ارزشی که در هنگام انجام هر فعالیت ایجاد کرد را مدنظر قرار داد؛ برای مثال اینکه در مرحله پشتیبانی یا سفارش‌گیری، چه چیزهایی برای صاحب کسب‌وکار و مشتریان ارزش تلقی می‌شود. در این زمینه معمولا در مرحله سفارش‌گیری، عواملی مانند به‌موقع تحویل گرفتن، تحویل‌دادن و انجام درست سفارش‌ها، ارزش محسوب می‌شود، یا در مرحله پشتیبانی نیز عواملی مانند پاسخگویی تلفنی، پاسخگویی آنلاین، بررسی و حل نهایی مشکلات ارزش است. درنتیجه وظیفه مدیر یک استارتاپ این است که در مرحله دوم تمام ارزش‌های ممکن برای هر فعالیت را مورد بررسی قرار داده و آنها را در یک فلوچارت قرار دهد تا جلوه بصری قابل فهم‌تری داشته باشد.
وی معتقد است اگر مرحله دوم به‌خوبی انجام شود آن‌گاه زمان اجرای کسب‌وکار است. درواقع با اجرای همه یا تعدادی از ایده‌های فراهم‌شده فرد می‌تواند به ارزش‌‌آفرینی‌های موردنظر خود دست یابد و پیشرفت فوق‌‌العاده‌ای را در کار خود ایجاد کند.
مشتری؛ صاحب برترین جایگاه در زنجیره ارزش
مشفق می‌گوید: «اگرچه به‌طور معمول اجرای مراحل زنجیره ارزش در کسب‌وکارها، به‌صورت گروهی و تیمی انجام می‌شود، اما اجرای آن به‌صورت فردی درمورد کسب‌وکارهای کوچک هم می‌تواند انجام شود و نتایج قابل توجهی نیز به‌همراه داشته باشد. البته نکته حائز اهمیت آن است که همیشه اتاق فکر تیمی، نتایج بهتر و کارآمدتری نسبت به ایده‌های فردی به‌دنبال دارد.»
وی با اشاره به اینکه در زنجیره ارزش‌آفرینی، جایگاه مشتریان بسیار مهم است، ادامه می‌دهد: «مشتری برترین جایگاه ممکن را در کسب‌وکارهای مدرن و استارتاپی دارد. با توجه به اینکه توسعه کسب‌وکارها در گرو استقبال مشتریان قرار دارد، توجه به نیازهای مشتریان در صدر فعالیت‌های یک سازمان، شرکت یا کسب‌وکار قرار می‌گیرد. بنابراین اگر یک استارتاپ بتواند با مشتریان خود تعامل برقرار کند، آنها را بشناسد و از آنها بازخورد بگیرد، آنها بزرگ‌ترین راهنما برای ایجاد ارزش‌های تازه در استارتاپ خواهند بود. درواقع ارزش‌آفرینی شرکت‌ها با نیازها و رضایت مشتریان آن شرکت ارتباط مستقیم دارد.»
نوآوری و خلاقیت لازمه ارزش‌آفرینی
اهمیت موضوع ارزش و خلق‌ارزش در مدیریت کسب‌وکار به‌قدری زیاد است که بسیاری از مراکز آموزشی دوره‌های آموزشی مختلفی برای صاحبان ایده و کسانی که اقدام به راه‌اندازی یک کسب‌وکار اینترنتی کرده‌اند، برگزار می‌کنند. همان‌طور که در ابتدای این گزارش عنوان شد، اگرچه ارزش‌آفرینی مفهوم بسیار مهمی در تمامی کسب‌وکارها است و صاحبان کسب‌وکارها در شرایط و موقعیت‌های مختلف، از گذشته تا به امروز سعی در خلق ارزش کرده‌اند، اما تحقق این مفهوم در کسب‌وکارهای اینترنتی و استارتاپ‌ها، روش‌ها و الگوهای جدید‌تری را می‌طلبد و کسانی در این میدان موفق هستند که در خلق ارزش برای مشتریان خود، نوآوری و خلاقیت‌های منحصر‌به‌فردی را ارائه دهند. همواره این موضوع باید مدنظر صاحبان کسب‌وکار قرار داشته باشد که اگر مشتری احساس کند محصولات یا خدماتی را که دریافت کرده نیاز او را برطرف می‌کند یا این حس در او شکل بگیرد که صاحب یک کسب‌وکار، ارزشی برای او قائل شده است، دیگر دلیلی برای استفاده از محصولات و خدمات دیگر ندارد و تا زمانی که احساس رضایت نسبت به خدمات یا کالای ارائه‌شده دارد، مشتری کسب‌وکار موردنظر باقی می‌ماند حتی در این فرآیند دیگران را نیز تشویق خواهد کرد تا از ارزش‌های ایجادشده توسط یک کسب‌وکار استفاده کرده و لذت ببرد.
* نویسنده: زهرا فریدزادگان، روزنامه نگار