چهها، اگر حوصلهتان سر رفته، یک سریال تازه آمده که حسابی تماشایی است! این جمله برای بسیاری از کاربران اینستاگرام آشناست؛ همان عبارت تکراری که هر چند روز یکبار با اندکی تغییر در استوری بلاگرها ظاهر میشود. تا همین دیروز بحث «شغال» داغ بود، حالا «محکوم» بر سر زبانهاست و شاید چند روز دیگر نام تازهای جای آن را بگیرد. اما پشت این هیاهوی کوتاهمدت، اهمیت و روشهای تبلیغ درست خودنمایی میکند؛ تبلیغات نه تنها میتواند مخاطب را به تماشای یک اثر ترغیب کند، بلکه مسیر موفقیت یا شکست آن اثر در بازار را نیز تعیین میکند. از انتخاب بیلبوردهای شهری و همکاری با بلاگرها و اینفلوئنسرها گرفته تا پخش تبلیغات در تلویزیون، هر روش تبلیغاتی اثرگذاری متفاوتی دارد و میتواند شکل و نوع ارتباط مخاطب با اثر را تغییر دهد.
در این گزارش، چرخه تبلیغات محتوای نمایشی در ایران را بررسی کردیم و مقایسهای با نمونههای جهانی داشتیم؛ تا روشن شود این صنعت چگونه شکل گرفته، چه تأثیری بر بازار گذاشته و از همه مهمتر، چه ردپایی در زندگی و ذهن مخاطب برجای میگذارد.
وضعیت تبلیغات در ایران
وضعیت تبلیغات در حوزه سرگرمی در ایران در سالهای اخیر شاهد تغییرات قابل توجهی بوده. از تبلیغات سنتی تلویزیونی گرفته تا پلتفرمهای آنلاین مانند فیلیمو، نماوا فیلمنت و... و حتی فضای سینما و تئاتر، هر بخش تلاش میکند سهم خود را از بازار پررقابت جذب کند. در ادامه، به بررسی هر یک از این رسانهها و روشهای تبلیغاتی متداول در آنها میپردازیم.
تلویزیون
تلویزیون، با حضور همهگیرش در خانههای ایرانی، هنوز یکی از پرقدرتترین بسترهای تبلیغاتی است. هر سال میلیونها نفر پای سریالها، برنامههای تلویزیونی، مسابقات ورزشی و دیگر تولیدات صداوسیما مینشینند و همین مخاطب گسترده، صداوسیما را به یکی از ستونهای اصلی تبلیغات در ایران تبدیل کرده است. از تبلیغ محصولات گرفته تا معرفی خدمات و حتی برخی تولیدات سینمایی و فرهنگی، این رسانه نقش مهمی در شکلدهی به بازار تبلیغات دارد. اما جدا از اینکه بستری برای تبلیغ دیگر بخشهاست، در چند سال اخیر، اتفاق جدیدی هم برای تولیدات تلویزیون افتاده است و این تولیدات سر از بیلبوردهای شهری درآوردهاند. بگذریم از اینکه وقتی یک سریال تلویزیونی برای دیده شدن نیاز به تبلیغ در سطح شهر پیدا کند، میتواند نشانه تغییر شرایط عمومی جامعه باشد و همخوان نشدن و همراه نشدن ریلگذاران مدیریتی صداوسیما با این تحولات. اما بالاخره با هر تفسیری، برخی سریالهای تلویزیونی؛ به بیلبوردهای شهری رسیدند؛ سریالهایی مانند «عملیات مهندسی»، «مهمانکشی» و «یزدان» نمونههایی از این نوع تبلیغات هستند.
شبکۀ نمایش خانگی
در چند سال اخیر، با پیشرفت تکنولوژی و گسترش شبکه نمایش خانگی فراتر از CD، تنوع تولیدات نیز افزایش یافته و سوژهها توانستهاند مخاطبان بیشتری جذب کنند. طبیعی بود که این سکوها اهمیت بیشتری پیدا کنند و تبلیغات نیز به سمت آنها گرایش پیدا کند. سرمایهگذاری و تبلیغات گسترده در این فضا باعث شده که با شروع یک سریال، ناگهان فضای مجازی تحت تأثیر تبلیغات قرار گیرد و بسیاری از بلاگرها به سمت تبلیغ کردن آن تولید جدید بروند. یکی از ابزارهای اصلی تبلیغ تولیدات شبکه نمایش خانگی، استفاده از اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی است. براساس گزارش سالانه دیتاک از سال 1403، هرم ردههای بلاگرهای ایرانی اینستاگرام نشان میدهد که بیش از ۷۰ درصد اینفلوئنسرها در رده «نانـو» قرار دارند، یعنی با تعداد فالوور پایین (۱ تا ۱۰ هزار نفر) فعالیت میکنند. این گروه با وجود تعداد زیاد، هزینه تبلیغات پایینی دارند و بیشتر برای تعامل با گروههای کوچک و هدفمند مخاطب استفاده میشوند. در مقابل، تعداد کمی از بلاگرها در ردههای ماکرو و مگا قرار دارند، با بیش از ۵۰۰ هزار تا بیش از یک میلیون فالوور. تبلیغ در استوری یا پست آنها میتواند هزینهای چندده میلیون تا چندصد میلیون تومان داشته باشد، اما دسترسی و نفوذ آنها بسیار گسترده است و میتواند توجه سریع و فراگیری بالایی ایجاد کند. پلتفرمها معمولاً برای تبلیغ یک سریال یا فیلم جدید، ترکیبی از این ردهها را به کار میگیرند؛ بلاگرهای کوچک برای ایجاد تعامل واقعی با مخاطبان و بلاگرهای بزرگ برای ایجاد موج سریع توجه و دیده شدن گسترده. این استراتژی باعث میشود تبلیغات تولیدات جدید، مانند سریالهای اخیر، ناگهان فضای مجازی را تحت تأثیر قرار دهد و کاربران را به سرعت با اثر آشنا کند.
نمونهای از این نوع تبلیغات که در فضای مجازی طراحی شد، تبلیغ سریال «ازازیل» بود که مبدأ آن اینستاگرام بود و طیف وسیعی از کاربران نسبت به آن واکنش نشان دادند که البته عمدتاً منفی بود. در چند وقت اخیر، تبلیغ تولیدات «شغال» و حالا سریال «محکوم» باعث شده تا کاربران نسبت به این نوع تبلیغات حساس شوند و واکنش نشان دهند. این نوع رفتار باعث ایجاد «هایپ مصنوعی» میشود و طبیعی است که به سرعت فروکش کند و از تأثیرگذاریاش کم شود. هایپ مصنوعی بیشتر از آنکه به دنبال تأثیرگذاری واقعی باشد، میخواهد هیجان و توجهی سطحی ایجاد کند که بر اساس علاقه یا کنجکاوی مخاطب شکل نگرفته. به همین دلیل، پلتفرمها به بلاگرها پول میدهند تا همزمان استوری منتشر کنند و یک سریال را تبلیغ کنند. در ظاهر این تبلیغات شلوغ و پر سروصداست، اما چون مخاطب حس میکند هیجان واقعی نیست و از دل خودش درنیامده، خیلی زود فروکش میکند. در مقابل، اگر ایدهپردازان تبلیغات بخواهند مخاطب دائمی برای خود جذب کنند، باید به دنبال ایجاد «هایپ طبیعی» باشند. این نوع هایپ زمانی به وجود میآید که خود تماشاگران بهطور خودجوش درباره یک اثر حرف بزنند. نمونههای این نوع تبلیغات در ایران و خارج از ایران نسبتاً زیاد است. برای مثال، ترند شدن رقص «Wednesday» یکی از این مصادیق است، یا گفتوگو و بازخورد بینندگان درباره مینیسریال «در انتهای شب» نمونه موفقی است که خود مخاطبان آن را مطرح کردند.
سینما
شاید عجیب به نظر برسد، اما از همان زمانی که فیلمنامه نوشته میشود، جدا از انتخاب بازیگران و نوع کارگردانی، باید به شیوه تبلیغات و نحوه معرفی اثر برای جذب مخاطب هم فکر کرد. با این حال، در سینمای ایران کمتر نشانی از نوآوری و خلاقیت در تبلیغات دیده میشود. تمرکز اصلی معمولاً بر ساخت تیزرهایی است که یا در ابتدای فیلمها پخش میشوند یا در تلویزیون نمایش داده میشوند؛ آن هم به شکل کاملاً گزینشی. نمونههای معدودی وجود دارد که تبلیغاتشان تأثیر مثبتی بر فروش گذاشته است. برای مثال، فیلم «بفرمایید شام» با وجود انتقادها و کامنتهای منفی درباره ایده تبلیغاتیاش، توانست فروش قابل توجهی کسب کند. اما به طور کلی، در سینمای ایران کمتر اثری دیده میشود که تیمی به طور جدی برای تبلیغات آن وقت گذاشته باشد. جشنواره فیلم فجر، به عنوان مهمترین رویداد سینمایی کشور، نخستین ایستگاهی است که میتوان تبلیغات خلاقانه را در آن آزمود. در سالهای اخیر، نمونههایی مانند پخش عطر پس از نمایش فیلم «عطرآلود» یا توزیع موز بین خبرنگاران بعد از اکران «باغ کیانوش» مورد توجه قرار گرفتند. ایدههای نسبتاً خلاقانهای که حال و هوای جشنواره را به سمت مثبت بودن برد. با این حال، بیشتر این اقدامات بدون برنامهریزی بوده و چون به اکران عمومی و مردمی سرایت نکردهاند، نتیجه پایداری نداشتهاند. در نهایت، بار اصلی تبلیغات در سینمای ایران همچنان بر دوش تیزرهاست؛ تیزرهایی که اغلب بدون ایدههای نو و خلاقیتهای چشمگیر ساخته میشوند.
در مقابلِ تبلیغات خلاقانه، یکی از روشهایی که به تازگی در سینمای ایران رواج پیدا کرده، استفاده از برچسب «توقیفی» روی فیلمهاست. با مطرح کردن و مانور دادن بر این عنوان، تلاش میشود توجه مخاطبان جلب شود و فیلم بیش از پیش دیده شود.
با وجود تلاشهای محدود در تبلیغات خلاقانه و برخی نمونههای موفق جشنوارهای، سینمای ایران همچنان به دنبال روشهایی برای جلب توجه سریع مخاطب است. در این مسیر، ابزارهای دیجیتال و جلوههای ویژه، بهویژه CGI، به یکی از گزینههای جذاب بدل شدند تا بتوانند توجه مخاطبان را به سرعت و به شکل بصری جلب کنند. از سال گذشته، CGI به یکی از ابزارهای محبوب تبلیغات در ایران تبدیل شد؛ ابزاری که میتوانست با خلق تصاویر سوررئال و غیرمنتظره، ویدئوهایی با قابلیت وایرال شدن بسازد. الگوریتمهای شبکههای اجتماعی هم به خاطر واکنش بالای کاربران، این محتواها را بیشتر پخش میکردند. بارش بادمجان از آسمان، موزهای «باغ کیانوش» که از پل روی ماشینها میافتادند یا چاقوی خونی نماد «زخم کاری» کنار اتوبان، تنها چند نمونه از این دست تبلیغات بودند.
در ابتدای موج CGI، مخاطبان بهخاطر تازگی که داشت، واقعاً شگفتزده میشدند. اما این جذابیت دیری نپایید. فرمتها خیلی زود تکراری شدند، برندها به ایدههای مشابه پناه بردند و عنصر غافلگیری از بین رفت. در بازاریابی، هر فرمی پس از اشباع شدن اثرگذاریاش را از دست میدهد؛ CGI هم از یک ابزار نوآورانه به محتوایی پیشبینیپذیر بدل شد. مشکل اصلی این بود که بسیاری از برندها مجذوب جلوههای بصری شدند، بدون آنکه این جلوهها را به هویت و داستان برند خود پیوند دهند. محتوای پرزرقوبرق، اگر به «brand truth» متصل نباشد، بهجای ساختن ارتباطی ماندگار، فقط یک نمایش زودگذر خواهد بود.
همچنین، همانطور که زمان گذشت، چشم مخاطب تیزتر شد. در روزهای نخست، کاربران با تردید میپرسیدند: «آیا این واقعی است؟» اما وقتی بهسرعت یاد گرفتند که چنین ویدئوهایی ساختگی است، انگیزه بهاشتراکگذاری کاهش پیدا کرد و اثرگذاری این محتواها هم بهطور محسوسی افت کرد.
