فرهیختگان: مسابقات المپیک به‌عنوان بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهان از نظر تعداد و گستره حضور کشورها و ورزشکاران و پربیننده‌ترین آنها، کارزار رقابت کشورها برای دیده‌شدن و ارتقای وجهه و برند ملی آنهاست. درباره عملکرد کاروان ورزشی ایران در این رویداد بزرگ جهانی و موفقیت‌های ورزشکاران ملی‌پوش ایرانی، فراتر از آنچه براساس نتایج و رتبه‌بندی‌های معمول به چشم می‌آید باید پرسید آیا درخشش و موفقیت کاروان ورزشی ایران محدود به همین رتبه کلی است؟
آیا «ارزش» تلاش ورزشکاران ایرانی و نتایج درخشان کاروان ایران، به همین مدال‌ها و همین رتبه خلاصه می‌شود؟ آیا ورزشکاران ایرانی توانسته‌اند نتایج «ارزشمندی» کسب کنند؟ و برای ایران و ایرانیان، «ارزش‌آفرینی» داشته باشند؟ قطعا با دقت نظر و نگاه واقع‌بینانه و همه‌جانبه می‌توان به ابعادی جدید از درخشش ورزشکاران ملی ایران دست‌یافت که هدف اصلی این نوشتار نیز همین رویکرد و یافته‌هایی از این دست است.
بر همین اساس، سوال اصلی پژوهش حاضر آن است که با رویکرد بازاریابی ورزشی، کاروان المپیکی جمهوری اسلامی ایران چه عملکرد (موفقیت‌ها و دستاوردهای) برجسته‌ای داشته است؟
این نوشتار با بهره‌گیری از مفهوم «ارزش» و «ارزش‌آفرینی» و سپس «بازاریابی مبتنی‌بر ارزش»، سعی کرده از زوایای دیگری نیز «ارزش»هایی را که ورزشکاران ما برای جامعه ایرانی آفریدند، کشف، ارائه و تبیین سازد. ازجمله «شاخص کارایی» که نشان می‌دهد کشورها با چه میزان سرمایه‌گذاری، به چه میزان قهرمانی و موفقیت در کسب مدال دست یافته‌اند.
دیگر یافته‌های این پژوهش، شاخص «مجموع مدال کسب‌شده در المپیک»، شاخص «مقایسه عملکرد» با کشورهای همسایه، آسیای جنوب غربی (خاورمیانه) و کشورهای اسلامی، افزایش سهم بانوان ورزشکار ایران در کسب مدال المپیک و مرغوبیت آن، و نسل جوان و آینده‌ساز قهرمانان، مجموعا پنج ارزش‌آفرینی قهرمانان المپیکی ایران به شمار آمده‌اند.
متن کامل گزارش نادر جعفری هفتخوانی، دانشیار مدیریت کسب‌وکار دانشگاه امام صادق(ع) را در روزنامه فرهیختگان بخوانید.