• تقویم روزنامه فرهیختگان ۱۰:۰۰ - ۱۳۹۸/۰۲/۲۱
  • نظرات روزنامه فرهیختگان۰
  • 0
  • 0
ضرورت بازنگری در مفهوم مخاطب (قسمت اول)

مخاطب از دست رفته!

مخاطب امروز تلویزیون از دست رفته است. مخاطب، بی‌معنی شده و به بیانی بهتر «مخاطب مصرف می‌شود». مخاطب درنهایت به شکلی متعین و مشخص، صدایی نمی‌یابد و صاحب نگاهی نمی‌شود، او فقط «ماده‌ای مصرف‌شدنی» است. در اغلب برنامه‌هایی که با رویکرد فانتزی اخیر تلویزیون به‌وجود آمده‌اند، مخاطب وضعی منفعل و حقیر دارد.

به گزارش «فرهیختگان آنلاین»، معمولا به دو طریق از مخاطب سخن گفته‌ می‌شود: یا به‌صورت «موجودی بی‌شکل و به آسانی قابل تفسیر» و به ‌عبارتی به‌مثابه «توده»، یا خلاصه شده در اعداد و ارقام و شاخص‌هایی حاکی از برخی حوائج. هیچ‌کدام از این دو، شخصیتی به او نمی‌بخشند. هیچ‌کدام او را چون موجودی زنده درنظر نمی‌گیرند؛ موجودی که فکر می‌کند، حرکت دارد و می‌آموزد. مورد اول پیوسته درحال تغییر است و مخاطب را مدام مصادره به‌مطلوب می‌کند، شاخص‌های دومی هم هرگز هیچ تغییری نمی‌کنند؛ همیشه همانند که بوده‌اند. این نگاه به مخاطب، غیر از رونق‌بخشی به تحلیل‌های -معمولا سست- دانشگاهی، راهی باز نمی‌کند. آیا راهی هست که مخاطب را به‌نحوی دیگر، چون موجودی متعین و متشخص که انتخاب‌هایی مصرح دارد، بشناسیم؟ آیا راهی هست بتوانیم رفتار مخاطب را به‌درستی بشناسیم و تشخیص دهیم؟ این متن چنین تلاشی دارد. حتی برای یافتن وجه سیاسی و متشخص حضور «مردم» در صحنه تصمیمات، نیاز داریم دوباره مخاطب را به‌دست آوریم و آن را در شکلی سازنده و مسئولانه بازخوانی کنیم و به این ترتیب است که امکان می‌یابیم تا رابطه‌ای سالم با او -به‌عنوان مخاطب- داشته باشیم.

 «فانتزی» در سال‌های اخیر، تلویزیون و رسانه‌های ما را تسخیر کرده است. این نگاه که «باید دل مخاطب را به‌دست آورد» (کدام مخاطب؟)، روی دیگر سکه‌ای است که «مردم» را تعیین‌کننده «همه‌چیز» می‌داند. این «همه‌چیز» روی دیگر «نگاه کنیم ببینیم مخاطب چه می‌خواهد» و «مردم این را انتخاب کردند» است. وقتی همه‌کس خود را طرفدار و داعیه‌دار «مردم» می‌داند و مدعی است که «مردم چنین می‌گویند» یا «مردم چنین می‌خواهند»؛ به این‌ترتیب دیگر «مردمی» در کار نیست. تفسیر سریع و عاجل از مردم، هرچه باشد حتی اگر مبتنی‌بر آمار هم باشد، چندان محققانه و محکم نیست. اینقدر ساده نمی‌شود گفت مردم چه می‌گویند. اگر می‌شد، آن «مردم» از خود صدایی می‌داشت و همه‌کس صدای خود را صدای مردم نمی‌دانست. در انتخابات مجلس در سال 94، وقتی هر دو جناح اصولگرا و اصلاح‌طلب کاندیدای پیروز داشتند، فردای انتخابات گفتند: «مردم ما را انتخاب کردند.» صرف هزینه از مردم، هزینه‌ای ندارد، غیر از اینکه کم‌کم «مردم» را به‌کل بی‌معنی می‌کند.

مخاطب امروز تلویزیون از دست رفته است. مخاطب، بی‌معنی شده و به بیانی بهتر «مخاطب مصرف می‌شود». مخاطب درنهایت به شکلی متعین و مشخص، صدایی نمی‌یابد و صاحب نگاهی نمی‌شود، او فقط «ماده‌ای مصرف‌شدنی» است. در اغلب برنامه‌هایی که با رویکرد فانتزی اخیر تلویزیون به‌وجود آمده‌اند، مخاطب وضعی منفعل و حقیر دارد. «خندوانه»، «عصر جدید»، «برنده باش» نمونه‌هایی متکامل هستند. مخاطب، کلا بی‌شخصیت و محروم است. فاصله‌ای حسی او را از صحنه موثر زندگی دور ساخته است. اتفاقا هر سه مورد با رویکردی به‌شدت فانتزی، از یک‌سو و با ادعای «روی صحنه آوردن مخاطب» و «تعامل بیشتر» ساخته شده‌اند. فانتزی را در اینجا به‌معنای فاصله گرفتن از امور جدی و بغرنج و در برابر تاکید بر «خوش‌باشی روزمره» و «زدودن مساله اساسی» به‌کار می‌برم. هر سه برنامه در زمره پرمخاطب‌ترین برنامه‌های تلویزیونند. هرسه برنامه هم از کسی که تماشایشان می‌کند هیچ نمی‌خواهند غیر از اینکه بنشیند، بخندد، سرگرم شود و دقایقی را بی‌هیچ فکر دشوار خطرناک بغرنجی بگذراند. هر سه نیز میلیون‌ها ایرانی را به راه خود کشانده‌اند. ممکن است گمان کنیم «تلویزیون یعنی همین!» یا «تلویزیون باید سرگرم کند و آموزش دهد» یا «مخاطب توده، نمی‌خواهد فکر کند و بیندیشد و عمیق شود» که در این صورت وضع بغرنج‌تر می‌شود، چراکه اساسا انحطاط و بیهودگی زندگی را فرض گرفته‌ایم و تلویزیون را امتداد چنان بیهودگی‌ای خواسته و دانسته‌ایم.

راه دشوار ما، یافتن معنای زندگی و به استقبال پرسش‌های سخت رفتن است، پرسش ما اینجا این است که آیا می‌شود به مخاطبی معنادار و با شخصیت اندیشید؟

  مساله مخاطب چیست؟

هر اثر هنری (یا فرهنگی) مشتاق «دیده شدن» است. با اینکه «دیده شدن» ظاهرا آخرین مرحله چرخه‌ای است که بر «اثر» می‌گذرد، اما خالقان آثار هنری به‌سرعت سراغ آن را می‌گیرند. اثری که نتواند مخاطبی را کم‌وبیش برای خود فرض بگیرد و به توفیق خود نیندیشد، به‌سختی به تولید خواهد رسید. هر سرمایه‌گذار، چه در حوزه نشر و مکتوبات، چه حوزه‌های سینمایی و تلویزیونی با سوالات اینچنینی روبه‌رو است؛ «آیا اثر دیده‌ می‌شود؟ آیا می‌فروشد؟ آیا مخاطب دارد؟...» اثر دوست دارد به بازار رود، مخاطب داشته باشد و چرخه‌اش تا آخرین مرحله، به‌خوبی بچرخد. تهیه‌کنندگان در سینما، ناشران در بازار کتاب، مدیران تلویزیون و تمام کسانی که با مردم به‌عنوان مخاطبان محصول فرهنگی طرف می‌شوند، طرحی از مخاطب برای خود دارند. طرحی که باید توقع ایشان از محصول‌شان و توفیق آن را توضیح دهد. مهم‌تر از آن باید این «سرمایه‌گذاری» را «توجیه» کند.

ما دوست داریم مخاطب را بشناسیم. حتی ممکن است علاقه‌مند باشیم با تک‌تک مخاطبان یک اثر هم‌سخن شویم و از احوال آنها بدانیم. بارها و بارها عباراتی چون «هزاران تن از مردم...» با لحن رسمی از رسانه‌ها به گوش‌مان خورده است. «هزاران تن از مردم در مراسم سوگواری...»، «هزاران تن از مردم در راهپیمایی...»، «هزاران تن از مردم در صف‌های اخذ رای»، «هزاران تن از مردم در جشن نیکوکاری».

این نوع سخن گفتن از مردم در قالب جمعیت، به درک تهیه‌کنندگان و مدیران سازمان‌های هنری و رسانه‌ای از مخاطب بسیار نزدیک است. مخاطب اینجا موجودیتی بی‌شکل و نامتعین است، اما تجمع او در قالب «ارقام بلیت» و پرکردن صندلی‌های سالن سینما و «تعداد کلیک‌ها» در تلگرام و وب‌سایت‌ها قدرت می‌آورد. این قدرت، تهیه‌کنندگان رسانه و تولید‌کنندگان آثار هنری را به‌سوی فهم و دریافت او [=مخاطب آماری] می‌کشاند. مساله‌ای که در سیاست ممکن است به امور بنیادینی چون «مشروعیت نظام حاکمه» و «رابطه حاکمیت با مردم» کشیده شود، در هنر و رسانه به فاصله حیاتی‌ای می‌رسد که اثر ناگزیر است تا آخرین مرحله طی کند.

همه تهیه‌کنندگان آثار فرهنگی دوست دارند محصول‌شان امروز و فردای خوبی داشته باشد. هم در بازار بدرخشد و بفروشد و مخاطب را در لحظه جذب کند و هم اینکه در اذهان باقی بماند و زود فراموش نشود. مخاطب ضلعی مهم از چرخه تولید اثر هنری است. تهیه‌کنندگان گمان می‌کنند شناخت او همچون شمّی که ذائقه مخاطب را تشخیص می‌دهد، یک هنر است. هنری که می‌تواند احوال مخاطب زمانه را بشناسد و رفتار و گرایش او را پیش‌بینی کند. اما نگرش رایج به مردم یا مخاطب -‌به مثابه جمعیت- تنها درک متصور برای تهیه‌کنندگان است؟ چرا تلاش ما برای ارتباطی اصیل با مخاطب، که او را متشخص و شریک صحنه می‌کند، با چنین درکی ناسازگار می‌نماید؟ به عبارت دیگر چگونه ممکن است بتوان از مخاطب، تصویری تازه ساخت که او را چنین موجودی نامتعین و تا این حد قابل تفسیر نسازد؟

  مخاطب آماری!

در نظر سنجی‌های معمول رسانه‌ای چون صداوسیما، مخاطب در حوزه‌های مختلفی تقسیم و براساس چند شاخص ارزیابی می‌شود. برای مثال در این نظر سنجی‌ها به عباراتی اینچنین به‌عنوان نتایج برمی‌خوریم:

«پاسخگویان، در فصل زمستان در شهرهای مورد پژوهش، «هر روز و اکثر روزها» از «مطبوعات»(‎۱۷درصد)، «ماهواره» و «اینترنت» (هرکدام ۱۰ درصد) و «رادیو و تلویزیون کشورهای همسایه» (۶درصد) استفاده کرده‌اند. پاسخگویان، در فصل زمستان در شهرهای مورد پژوهش، به «اخبار صداوسیما» (۸۲ درصد)، «مطبوعات (‎۹ درصد)، «ماهواره» (۶ درصد) و «رادیو و تلویزیون کشورهای همسایه» (۳ درصد) اعتماد داشته‌اند.» در این لحن، مخاطب به‌عنوان یک فرد حاضر در جامعه طرح می‌شود که تمایلاتی دارد. ما می‌توانیم و درواقع توانسته‌ایم با پرسیدن سوالاتی درخصوص «رضایت از برنامه‌های گوناگون» و «دیگر رسانه‌های موجود» و همچنین نظرخواهی درخصوص برخی عبارات، به تمایلات آن فرد پی‌ببریم. ما ممکن است با به‌دست آوردن تمایلات افرادی که در جامعه حاضرند بتوانیم؛ برنامه‌های مورد علاقه آنها را ساخته و اعتماد مخاطب [=مردم] را به صداوسیما افزایش دهیم.

گاه از افراد مطلع در سازمان می‌شنویم که نظرسنجی‌های صداوسیما -برای مثال در انتخابات- همواره نتایج را به‌درستی پیش‌بینی می‌کنند. این بدان معناست که «نظر سنجی‌ها راست می‌گویند.» اما به‌نظر می‌رسد مخاطب در نزد صداوسیما بیش از هرچیز «شخصیتی آماری» و درنتیجه «مسطح» دارد. اگر هم واجد شخصیتی باشد، چیزی فراتر از تمایلاتش نیست. تمایلاتی که تقریبا تماما سنجیده شده‌اند! اینجا مخاطب می‌تواند در یک کلمه چون موجودی که به تمایلاتش تقسیم‌ شده، شناخته و فهم شود. او هنوز هیچ بعدی نیافته است؛ امری که لازمه وجود شخصیت است. شخصیت فراز و فرود دارد و می‌توان در طول زمان با او همراه شد. با مخاطبی که در این نظر سنجی‌ها می‌بینیم، نمی‌توان همچون انسان، به‌عنوان موجودی زنده روبه‌رو شد. با این شیوه ارزیابی، مخاطب حتی به مرحله «پیش‌بینی شدن» هم نمی‌رسد. انتظاری که دست‌کم از چنین کارهایی می‌رود. یعنی هنوز، حتی بسیط‌تر از آن است که بتواند درباره مخاطب چون موجودی که صورت‌بندی و وضعیت معلوم دارد سخن بگوید.

  مخاطب سنتی همان مخاطب پیشینی است

درک سنتی از «مخاطب» به ما چنین می‌گوید: مخاطب را می‌توانیم گروه‌هایی از مردم بنامیم که در دسته‌بندی‌های از پیش تعیین‌شده‌ای، به آثار -اعم از فرهنگی و هنری- واکنش می‌دهند. برخی از این دسته‌بندی‌ها مشهورند. دسته‌بندی مخاطبان براساس رده سنی یا طبقه فرهنگی که عمدتا در رده‌بندی تحصیلی اشخاص معین می‌شود. هدف اصلی در این وضع تاثیر روی این مخاطب است. گویی مخاطب موجودی است همچون مجسمه که آن بیرون ایستاده و منتظر محصول است. گویا ویژگی‌های او از پیش معلوم است یا می‌توان مشخص‌شان کرد.

کسی نمی‌تواند منکر عمومیت این تلقی از مخاطب باشد. دیدگاهی که خیال‌ها را راحت می‌کند و همه تصمیم‌گیران را از درگیر‌شدن در ماجرا معاف می‌دارد. نخسین مزیت این دیدگاه، تعیین‌تکلیف آن در قبال نا‌متعین‌ترین ضلع تولید فرهنگی و هنری است. هیچ چیدمانی چون این، دست به تعیین‌تکلیف مخاطب نمی‌زند. مخاطبی که نمی‌دانیم کیست، نمی‌دانیم چه می‌خواهد و به‌سختی بتوانیم حدس بزنیم چه در سرش می‌گذرد و گاه حتی نمی‌دانیم چگونه از آن سخن بگوییم. انگار تنها و تنها چنین رویکردی به ما کمک می‌کند؛ او را پشت‌سر بگذاریم و به کار خود بپردازیم! پس از این تعیین‌تکلیف، دیگر جای سوال و بحث باقی نمی‌ماند. واضح است که پس از دریافتن این وضع(!) برای جوانان فوتبال پخش می‌کنیم، برای کودکان کارتون و برای فرهیختگان گفت‌وگو و شعر و داستان. این تصور به ما خیلی دقیق -شاید دقیق‌تر از هر تفسیر و توضیحی- می‌گوید که چه کنیم. اما این دیدگاه که ظاهرا معضلِ مخاطب را حل و فصل کرده، هرگز واقعا به سازندگان اثر هنری، کمکی نمی‌کند.

چراکه برخورد با مخاطب به‌نحوی نیست او را طرف ماجرا [=مخاطبی جدی و واقعی] درنظر بگیرد. این تلقی درحقیقت، مخاطب را «نیست» می‌سازد و به کار خود می‌پردازد. در واقع هیچ تهیه‌کننده یا کارگردانی با پیش‌فرض گرفتن «مخاطبی آن بیرون» که صرفا در انتظار ایستاده، فیلم یا برنامه تلویزیونی نمی‌سازد. مخاطبی که حضورش چیزی به «شکل‌گیری» اثر اضافه نمی‌کند، چگونه ممکن است اهمیت داشته باشد؟! او حیثیتی ندارد که از آن دفاع کند. چنین موجود فاقد شخصیتی که بسیاری از او استفاده‌ای بی‌پروا و البته ناگزیر دارند، موجودی است شکل نایافته و نابالغ. این مخاطب حتی اگر فرهیخته باشد، کاری نمی‌کند، چیزی را تغییر نمی‌دهد. او قرار نیست حرکتی کند، چراکه فقط و فقط مخاطب [=پذیرنده و منفعل] است. بدون اینکه حضورش، به‌نحوه حضورش بستگی داشته باشد. او از پیش هست و فرض گرفته می‌شود. این مخاطب با چنین حال و روزی همان «مصرف‌کننده» است، همان مخاطب عام، همان که اگر اثر را نپسندید، لابد آن را درک نکرده است. این مخاطب از آنجا که خصوصیات از پیش معلوم و وضعی تثبیت شده دارد، حضورش در اضلاع تولید هرگز از سطح مصرف‌کننده بالا نمی‌رود. خالق اثر با این مخاطب کاری ندارد. این دو حلقه‌های جدا افتاده یک چرخه گسسته‌ هستند.

این تصور رایج، مخاطب را دلبسته کلیشه‌هایی می‌داند که مدام مشغول پیروی از آنهاست. این کلیشه‌ها برای تهیه‌کنندگان نگران، ارمغانی ندارند. تهیه‌کنندگان درمانده این‌ هستند چگونه فیلمی بسازند که به‌لحاظ تجاری موفق باشد. سوال این است که چگونه می‌توان رفتار مخاطب را پیش‌بینی کرد؟ مخاطبی که مدام راهش را از کلیشه‌ها دور می‌کند و از خود تصویری دگرگون‌شده نمایش می‌دهد. در این تلقی همانقدر که مخاطب بی‌مقدار شده است، اثر و حتی سازنده اثر نیز زنده بودن‌شان را از دست می‌دهند. به عبارت دیگر، اثر «موقعیت» خود را از دست می‌دهد.

 

* نویسنده : سیدباقر نبوی‌ثالث پژوهشگر سینما

نظرات کاربران
تعداد نظرات کاربران : ۰
capcha

خبرهای روزنامه فرهیختگانآخرین اخبار

خبرهای روزنامه فرهیختگانمرتبط ها